투고일_2019.12.10 심사기간_2020.01.01-14 게재확정일_2020.01.21
중국 SPA 브랜드 UNIQLO의 VMD 특성과 이미지 특성에 관한 연구
A Study on the Characteristics of VMD and Image of the SPA brand UNIQLO in China
뇌혜연_동의대학교 대학원 / 이성원(교신저자)_동의대학교 디자인조형학과
Lai, Hui Juan_Graduate School of Dong-Eui University / Lee, Sung Won(Corresponding author)_Dept. of Art & Design, Dong-Eui University
차례 1. 서론
1.1. 연구의 배경 및 목적 1.2. 연구의 범위 및 방법
2. 이론적 배경 2.1. SPA 브랜드
2.2. 중국 UNIQLO 시장의 현황 2.3. VMD의 개념 및 구성 요소
3. 연구방법 및 데이터 분석 3.1. 나이별, 직업별 조사 현황 분석 3.2. UNIQLO 브랜드의 이용 특성 분석 3.3. UNIQLO 매장의 VMD 특성 분석 3.4. UNIQLO 브랜드의 이미지 분석 3.5. 설문지 결과 분석
4. 결론
참고문헌
중국 SPA 브랜드 UNIQLO의 VMD 특성과 이미지 특성에 관한 연구
A Study on the Characteristics of VMD and Image of the SPA brand UNIQLO in China
뇌혜연_동의대학교 대학원 / 이성원(교신저자)_동의대학교 디자인조형학과
Lai, Hui Juan_Graduate School of Dong-Eui University / Lee, Sung Won(Corresponding author)_Dept. of Art & Design, Dong-Eui University
요약 본 연구는 중국 소비자를 대상으로 유니클로(UNIQLO) 매장의 VMD(Visual Merchandising) 특성과 이미지 특성을 연구하는 데 목적을 두고 있다. 중국에서 성장하고 있는 글로벌 SPA 브랜드인 UNIQLO의 VMD 특성이 브랜드의 이미지 특성에 미치는 영향을 밝힘으로써 글로벌 SPA브랜드의 성공 요인과 활용도를 높일 것으로 기 대한다. 본 연구의 방법으로 첫째, 선행 연구 자료를 토대로 SPA브랜드의 VMD의 개념과 구성 요소에 관한 이 론적 조사를 하였다. 둘째, UNIQLO 매장 VMD 특성에 대하여 중국 소비자를 대상으로 설문 조사하여 매장 VMD에 특성에 관해 분석하였다. 셋째, UNIQLO 매장의 브랜드 이미지 평가를 하여 분석함으로써 고객의 만족 도를 높일 방안을 제시하였다. 결과, 매장의 VMD 환경에 의해 소비자의 상품 구매 의도와 상점의 브랜드 이미 지에 영향을 미친다는 것을 알 수 있으며, 기업의 마케팅 전략 방향에도 많은 영향을 주고 있었다. 즉, SPA브랜 드가 상품 위주의 디스플레이를 바탕으로 기획과 제품의 특성 등 정체성에 적합한 VMD를 연출함으로써, 브랜 드 이미지를 강화하고 있으며 브랜드 이미지에 영향을 미치고 있다. 또한, 브랜드의 통합 마케팅 정책 수립 때 VMD에 따라 소비자의 구매 의도와 브랜드 이미지를 분석하여 기업의 영업 방향에도 영향을 주고 있음을 알 수 있었다. 따라서 다양한 SPA브랜드는 상품 위주의 디스플레이를 바탕으로 기회, 특성, 정체성에 맞는 VMD를 연출은 브랜드 강화를 위하여 전략적으로 매우 중요한 역할을 하고 있음을 알 수 있었다. 결과, VMD를 통해 통합적인 마케팅 정책 수립 시 소비자에게 이미지를 효과적으로 전달할 수 있는 수단이며 앞으로 중국에 유입 되는 신규 브랜드의 출시 단계에서 연구를 통해 얻은 설문 자료를 중요하게 활용할 수 있을 것으로 기대된다.
The purpose of this study is to study the characteristics of VMD (Visual Merchandising) and image of the UNIQLO store for Chinese consumers. By revealing the impact of VMD characteristics of UNIQLO, a global SPA brand growing in China, on brand image, it is expected to enhance the success factors and utilization of the global SPA brand. As a method of this study, first, the theoretical research on the concept and components of VMD of the SPA brand was conducted based on the previous research data. Second, the questionnaire survey of Chinese consumers about the characteristics of UNIQLO store VMD was conducted to analyze the characteristics of store VMD. Third, this study suggested ways to increase customer satisfaction by analyzing and analyzing the brand image of UNIQLO stores. As a result, it can be seen that the VMD environment of the store affects the consumer's intention to purchase the product and the brand image of the store, and also influences the direction of the company's marketing strategy. In other words, the SPA brand is strengthening the brand image and influencing the brand image by creating a VMD suitable for identity such as planning and product characteristics based on product-oriented displays.
In addition, when establishing the integrated marketing policy of the brand, it was found that it influences the sales direction of the company by analyzing the consumer's purchase intention and brand image according to VMD. Therefore, it was found that various SPA brands have a strategically important role in reinforcing the brand based on product-oriented displays and directing VMD that match opportunities, characteristics, and identities. As a result, it is expected that VMD can effectively convey an image to consumers when establishing an integrated marketing policy, and it is expected to use the survey data obtained through research in the launch stage of a new brand entering China in the future.
중심어
UNIQLO VMD의 특성 브랜드 이미지
ABSTRACT Keyword
UNIQLO
VMD characteristics Brand image
1. 서론
1.1. 연구의 배경 및 목적
최근, 패션 시장의 세계화는 각 나라의 국경 넘어 소비자 간 글로벌 네트워크 구축으로 브랜드 에 대한 각종 정보의 공유가 쉽고, 세계적 기업의 유통과정 개선과 함께 인터넷 쇼핑 등 네트워 크 활용은 국가의 벽을 넘어 자유롭게 판매, 구매를 가능케 하였다. 또한, 사용자들도 점차 브랜드를 초월하여 세계화 제품을 선호하고 있어 다국적기업들은 자사 제품을 홍보하고 판매 하기 위해서 국경을 넘어선 새로운 마케팅전략을 실시하고 있다. 이러한 변화는 글로벌 패션계 에 패스트 패션 또는, SPA(Speciality retailer of Private label Apparel) 브랜드가 유행하고 있으며, 이들 패스트 패션(Fast Fashion)의 개념은 국제 시장으로의 진출과 함께 각 나라와 지역에 맞는 글로벌 브랜드로서의 전략을 수립하고 있다. 세계적인 SPA 브랜드로는 스페인의 자라(Zara), 스웨덴의 에이치엠(H&M), 미국의 갭(GAP), 일본의 유니클로(UNIQLO) 등이 대표 브랜드로 자리 잡고 있다.
이들 글로벌 SPA 브랜드는 고객 확보와 제품의 효과적인 판매를 위해 VMD(Visual Merchandising) 를 매우 중요시하고 있으며 이러한 전략은 판매의 증가와 브랜드의 이미지를 형성시키는 데 영향을 미치며 마케팅전략에서도 매우 중요한 역할을 담당하게 된다. VMD는 상품 기획단계 나 구매단계에서 최종 소비자에게 어떻게 상품을 어필시킬 것인가를 미리 계획하여 상품을 디스플레이하는 것을 말하는 것이다. 즉, 건축물의 외관 디자인을 비롯하여 간판, 윈도 디스플 레이, 매장 내의 집기류, 배열, 조명, 판매원의 외모나 고객에 대한 태도에 이르기까지 모든 시각적 자극요인을 조정하여 알기 쉽게 표현하는 것이다. 글로벌 SPA 브랜드의 매장의 VMD 특성에 관한 연구1)에 의하면 VMD의 분류를 공간구성, 매장 분위기, 매장 연출, 정보성, 심미 성 등으로 나누고 있으며 특히, SPA 브랜드들은 기획 의류 상품을 직접 만들어 판매하는 전문 소매 상표는 대량생산을 통해 제조원가를 낮추고 유통 단계를 줄여 저렴한 가격에 제품을 공 급, 회전성을 확보 홍보나 광고를 하지 않고, 매장 VMD를 중심으로 마케팅을 전개하고 있다.
현재, SPA브랜드의 VMD에 관한 연구가 여러 방면에서 진행되고 있으나 본 논문과 같이 중국 소비자의 특성을 연구한 분야는 많지 않다. 본 연구에서는 중국 소비자를 대상으로 UNIQLO 매장의 VMD 특성과 브랜드 이미지를 조사·분석하는 것을 연구의 목적으로 진행하였다. 중국 소비자가 인지하는 글로벌 SPA브랜드인 UNIQLO 매장의 VMD와 브랜드 이미지를 조사함으 로써 글로벌 SPA브랜드의 성공 요인을 알아내고 소비자의 구매력을 높일 방안의 제시가 가능 할 것으로 기대된다.
1.2. 연구의 범위 및 방법
본 연구의 범위는 중국의 대도시인 광저우의 완샹청, 남창, 왕푸징을 중심으로 10대에서 50대 까지를 대상자로 UNIQLO 매장에서 제품을 구입해 본 경험이 있는 실험대상군을 중심으로 편의 표본 추출방식을 통해 직접 설문 조사한다.
방법으로는 첫째, 중국 시장에 있어서 UNIQLO 브랜드의 현황을 알아보고, 매장의 VMD 및 브랜드 이미지에 관해 선행 연구자들의 자료를 조사하여 이를 바탕으로 SPA브랜드에 있어서 VMD의 개념과 구성 요소들에 관해 분석한다.
둘째, 중국 3개 도시를 대상으로 UNIQLO 매장에 적용돼있는 VMD의 특성에 관하여 설문 조사하여 그 내용을 분석한다.
셋째, 중국의 3개 도시 소비자를 대상으로 UNIQLO 브랜드에 대해 이미지 평가를 하고 결과, UNIQLO 브랜드에 대하여 고객 만족도와 브랜드 가치를 높일 방안을 제시하도록 한다. 이상과 같이 방법으로 본 연구를 진행하고자 한다.
2. 이론적 배경
1) 오정아, 「유통환경별 글로벌 SPA 브랜드 매장의 VMD 특성에 관한 연구」, 디자인 융복합학회, 14(2), 2015, pp.105-120.
2.1. SPA 브랜드의 의미
SPA는 ‘Specialty store retailer of Private label Apparel’의 약자의 의미를 살펴보면 Specialty retailer(전문점), Private label(자체 브랜드), Apparel(의류)이라는 의미를 합친 것으로 자사의 기획브랜드 상품을 직접 제조하여 유통까지 하는 전문 소매점을 의미한다.2) 즉, SPA 브랜드는 제조사가 정책 결정의 주체가 되어 대량생산 방식을 통해 효율성을 추구하 여 원가를 낮추고, 유통 단계를 축소해 저렴한 가격으로 빠른 상품 회전을 하는 것을 특징으로 한다. 상품 판매 방법은 기획, 생산, 유통과정을 수직적으로 통합시켜 한 업체가 모두 담당하는 방식으로서 기업의 유통과정과 마케팅의 효율성을 높이고자 하는 전략이다. SPA 브랜드는 좋은 상품을 부담 없는 가격에 구매하기를 원하는 소비자의 요구에서 의해서 시작되었다. 백화 점 등의 고비용 유통사들을 피해서 직영매장을 직접 운영하고, 운영비를 절감함으로써 싼 가격 의 상품들을 공급하고 소비자의 니즈(needs)를 정확하고 빠르게 파악하여 시장에 제품을 제 공하는 시스템이라 할 수 있다.
SPA 브랜드들은 아시아권에서 입지가 탄탄히 구축되고 있다. 이미 글로벌 SPA 4강인 자라 (ZARA), 에이치엠(H&M), 갭(GAP), 유니클로(UNIQLO) 등이 아시아 지역에서 자리를 확 보하고 있으며 기타 브랜드들도 빠르게 증가하고 있다. 또한, 패션 시장에서는 소득에 비해 높은 패션 소비성향을 보이는 젊은 층들을 위해 지속해서 신상품이 출시되고 있으며 구매가 쉽고 다양한 최신 유행 스타일을 제시하고 있는 SPA 브랜드를 선호하는 경향을 나타내고 있다.3)
2.2. 중국 UNIQLO 시장의 현황
중국 내 의류 소비는 소비자들의 소득수준 향상 및 다양한 의류의 관심 증가로, 세계에서 가장 빠른 성장세를 보인다. 중국 의류 시장의 규모는 2019년까지 2조1421억 위안(한화 382조 원)으로 세계 최대 시장으로 성장할 것으로 기대하고 있으며, 중국 내 젊은이들에 의해 소비패 턴이 변하면서 성장 속도가 매우 빠르게 확대될 것으로 예상된다. 최근에는 패스트 패션, 특히 젊은 층들에 SPA 브랜드가 인기 높다. 주말이면 쇼핑센터의 자라(ZARA), 에이치엠(H&M), 유니클로(UNIQLO) 등 매장의 피팅룸은 인산인해를 이루고 있으며, 2002년 UNIQLO 브랜드 가 처음으로 중국 시장에 뛰어들면서 중국에서 SPA 브랜드의 붐을 일으켰다. 2013년 온라인 에서 UNIQLO가 톈마오의 솽스이 판매에서 수년 동안 판매 1위를 차지했다4). 그러나 현재 많은 사람이 UNIQLO 브랜드는 디자인이 단순하고 편하지만, 유행에 뒤처지는 이미지라고 평가하고 있다. 소비자가 자주 구매하는 단품으로는 후리스, 플란넬, 히트텍 제품이며 이러한 제품들은 역시 디자인적으로 요소가 부족하며 제품이 상대적으로 단일한 것이 UNIQLO 브랜 드의 치명적인 약점이라고 업계 관계자들은 분석한다. 애초 UNIQLO 브랜드가 유행 스타일과 저렴한 가격으로 트랜드를 좇는 젊은 소지자들을 매료시켰지만 나날이 비싸지는 가격과 못 미치는 품질, 거리에서 자주 마주칠 수 있는 ‘같은 제품’에 이제 중국의 소비자들은 헛된 돈을 쓰지 않는다. 중국 패션브랜드 기업 피스버드의 장장핑 회장은 “과거 맹목적으로 서구 브랜드 를 추종할 때와는 달리 요즘 중국 소자들은 매우 합리적이며 품질에 대한 기대치가 매우 높다”
라고 말하고 있다. 또한, 업계의 한 인사는 “패션 시장에서 중국 소비자들의 요구 사항은 날로 까다로워지고 있으며 특히, SPA제품을 선택할 때에는 점점 더 신중함을 보인다.”라고 말하고 있다. 따라서 SPA 브랜드의 충성도는 점점 낮아져 더 이상 브랜드 제품만을 고집하지 않는 흐름으로 바뀌었다5). 중국 의류 시장에 진출해 있는 SPA 브랜드를 살펴보면 <표 1>과 같다.
2) 왕방, 「글로벌 SPA 브랜드의 매장 VMD가 중국 소비자의 의류제품평가 및 구매만족도에 미치는 영향」, 중앙대 석사논문, 2011, p.6.
3) 왕방, 「글로벌 SPA 브랜드의 매장 VMD가 중국 소비자의 의류제품평가 및 구매만족도에 미치는 영향」, 중앙대 석사논문, 2011, p.9.
4) 인민화보 월간 중국 http://blog.naver.com/PostView.nhn?blogId=touchchina&logNo=221059992791 5) 인민화보 월간 중국 http://blog.naver.com/PostView.nhn?blogId=touchchina&logNo=221059992791
<표 1> 중국에 진출한 SPA브랜드
브랜드 UNIQLO ZARA H&M GIORDANO MANGO
생산국 일본 스페인 스웨덴 홍콩 스페인
매장 모습
2.3. VMD의 개념 및 구성 요소
VMD는 ‘Visual Merchandising’의 약자로 상품의 진열과 배치를 통해 상품의 가치를 극대화하 여 연출하고 관리하는 것을 의미하며 상품의 진열뿐만 아니라, 브랜드의 콘셉트(Concept)에 맞추어 매장의 구성과 배치, 디스플레이(Display)까지를 포함한다. VMD의 역할은 매장을 방 문한 고객이 상품구매 의욕을 갖도록 상품의 가치를 최대한 표현한 것이며 상품 중심으로 배열 한다. 따라서 글로벌 SPA브랜드들은 상품의 광고나 홍보 대신 매장의 VMD를 통해 고객들에 게 브랜드를 뛰어넘는 만족감과 재구매의 기회를 주고 있으며 상품의 기획과 의도와 브랜드의 정체성 등을 소비자들이 쉽고 빠르게 인식할 수 있도록 하고 있다.
VMD 특성 평가는 소비자가 점포의 진열에 관계한 것 중 어떠한 요소를 중심으로 특성 평가하 는 것이다. 그러나 VMD 구성 요소에 의한 특성 평가와 속성에 대해서는 명확한 정의나 분류 등이 현재까지 체계적으로 이루어지지 않고 있으며 VMD의 특성에 대한 부분이 브랜드와 매 장 환경이라는 카테고리와 관련 있어 중요성을 인식하지만 단일한 차원으로 다루어지고 있다.
VMD의 구성 요소는 파사드와 매장 내의 인테리어, 디스플레이, 집기, 조명, P·O·P 등이 있다.
파사드는 점포 외관상의 이미지로 매장 브랜드의 이미지가 최초로 소비자에게 보이는 곳으로 점포와 고객의 커뮤니케이션이 처음 이루어지는 곳이다. 특히, 파사드는 다수의 고객에게 상품 에 대해 확실한 정보를 주어야 하고 브랜드 이미지를 잘 표현해야 하기에 콘셉트가 잘 반영되 어야 한다. 매장 인테리어는 소비자가 점포를 선택하는 기준으로 사고자 하는 제품의 진열이 우선이지만 매장 분위기, 인테리어 디자인 상품의 연출과 진열상태 등 전체적인 매장 분위기에 의해 상품 판매에 영향을 미친다. 또한, 매장 인테리어는 소비자의 욕구와 구매 의욕을 충족시 키고 소비자의 선호도를 나타낼 수 있기에 브랜드 이미지와 정체성이 잘 표현된 매장 인테리어 는 VMD 구성 요소에서 중요한 요소라고 할 수 있다.6)
디스플레이는 상품 판매를 위한 목적으로 상품의 특정과 성격을 효과적으로 나타내어 판매 공간에 진열함으로써 고객의 구매 의욕을 높여 판매에 이르도록 하는 판매 촉진 수단이다.
그러므로 디스플레이는 신상품을 소개하고 트랜드(Trend)를 보여주며 고객의 구매 욕구를 자극하는 역할도 하게 된다. 집기류는 상품의 진열이나 전시에 사용되는 것으로 집기 선택 시 상품의 특성이 잘 나타나고 상품의 가치를 잘 표현해야 한다. 이외에도 VMD의 구성 요소 중 P·O·P의 역할이 중요시되고 있는데, P·O·P는 Point Of Purchase의 약자로 구매 시점 광고 이다. P·O·P 디스플레이는 소비자의 시선을 끌어 구매 의욕을 유발하도록 상품을 전시 공간에 효과적으로 구성·연출하는 방법으로 소비자가 직접 사도록 매장의 디스플레이와 색채를 배합 하여 소비자의 동선을 유도하고 상품의 정보를 제공한다. 최근에는 소비자들이 상품을 구매하 는 단순한 소비의 개념에서 브랜드 이미지를 구매하는 개념으로 바뀌면서 기업들은 소비자의 욕구와 편리성을 제공하고 있으며 P·O·P를 단순히 상품 판매 증진을 위한 도구로 활용하는 것이 아니라 매장 분위기를 형성하고 소비자의 흥미를 끌어낼 수 있는 VMD 일부로서의 <표
6) 심낙훈, 『비주얼머천다이징 & 디스플레이』, 영풍문고, 1997, p.37.
2>와 같이 다루고 있다.7)
<표 2> VMD의 구성요인의 개념 정의
구성 요인 개념 정의 연구자
공간구성 고객들의 동선과 상품의 진열을 만들어내는 점포의 공간적 구조설계
2003 김혜경 1993 이연순, 박성혜 매장 분위기 고객의 내면적 평가를 끌어내는 비시각적 점포환경 요소 2009 박성아, 2007
최미영
매장 연출 고객의 심리적, 생리적 반응에 근거하여 상품을 강조하고 상품에 흥미를 끌어 그 가치를 인정하도록 하는 요소
2010 정승아 2004 심낙훈
정보성 물리적 환경요소를 활용해서 고객과 커뮤니케이션하는 요소 1999 Dunne, Lusch &
Gable
심미성 상품의 이미지를 부각시키고 전체적인 조화를 끌어내는 요소 2010 정승아
3. 연구방법 및 데이터 분석
본 연구는 자료 수집을 위하여 예비조사와 본 조사 두 가지 방법을 사용하였다. 예비조사는 글로벌 SPA 브랜드 매장에서 구매 경험이 있는 20∼30대를 대상으로 2019년 7월 10일부터 7월 15일까지 총 50명에게 실시하였다. 예비조사 결과를 참조하여 설문지를 수정, 보완하여 작성하였으며8) 목적은 가급적 문항을 이해하기 쉽고, 응답자가 응답에 성실히 임하기 위해 문항의 수를 최대한 줄여 조사의 정확성과 효율성을 높이기 위함이었다.
본 조사는 2019년 7월 23일부터 8월 10일까지 실시하였다. 중국의 완샹청, 남창, 왕푸징에 거주하는 10대∼50대를 대상으로 편의 표본 추출방식을 통해 설문을 실시하였다. 각각의 인 지 정도는 5점 리커트 척도를 사용하였으며, 총 133부를 수집하여 분석에 사용하였다.
본 조사는 2(VMD 이미지 수준) x 2(브랜드 이미지)의 요인 설계이다. UNIQLO 브랜드의 VMD 상태에 따라 브랜드 이미지에 영향을 미치는 설문 내용을 바탕으로 VMD 효과와 VMD에 서 구매와 이미지로 이어지는 결과·분석을 연구하고자 실험·설계를 하였다. VMD 이미지는 선행연구 분석 결과 VMD 평가 문항에 가장 적합한 이소은(2008)의 VMD 평가 측도 16문항 과 이미지 평가를 위한 4문항으로 구성하였으며, 브랜드 이미지 평가를 위해서 측정변수로는 Aaker(1997)의 브랜드 측정 문항 42개에서 VMD에 의한 브랜드 이미지 측정 도구로 적합한 17문항을 추출, 구성하였다. 구매 의도는 3문항으로 5점 측도로 측정하였다.
3.1. 나이별, 직업별 연구 현황 분석
본 연구에 사용된 표본 응답자의 특성을 살펴보기 위해 빈도 분석을 한 결과는 <표 3, 4>와 같다. 나이는 10대가 5명(3.7%), 20대 53명(39.8%), 30대 58명(43.6%), 40대 16명(12%), 50대 1명(0.9%)이며, 성별에서는 여성이 93명(69.9%)으로 남성 40명(30.1%)이 많았다. 학 력은 고졸(53.5%), 대학재학(18.5%)이 많았고, 그다음 대학 졸업(28.0%) 순으로 나타나 비 교적 학력이 높은 분포를 보였다. 직업은 사무직이 36명(27%), 전문직이 31명(23.3%), 학생 27명(20.3%), 경영 14명(10.5%)의 순으로 나타났으며 그 외 교사 11명(8.2%), 주부 10명 (7.5%), 패션업계 1명(0.7%), 판사 1명(0.7%) 종사들도 있었다. 연구 결과를 종합해 보면 남성보다 여성이 많았으며 나이에서는 30대가, 직업에서는 사무직 종사자와 전문직의 비율이 높았으며, 의외로 주 구매자로 보인 학생과 주부의 비율이 낮았다.
7) 지경하, 「쇼핑가치 브랜드의 인이 SPA VMD 쇼핑 감정과 점포 충성도에 미치는 영향」, 충남대학교대학원, 2013, p.33.
8) 이소은, 「의류 점포의 VMD와 브랜드 이미지에 따른 구조 관계」, 이화여자대학교대학원 박사논문, 2008, p.40.
<표 3> 나이별, 남녀 비교 <표 4> 직업별 비교
3.2. UNIQLO 브랜드의 이용 특성 분석
본 설문에 응한 응답자들의 UNIQLO 브랜드의 이용 특성을 알기 위해 매장의 방문 빈도, 구매 품목, 쇼핑 시간, 재구매율 등 최근 3개월간 쇼핑에 나타나는 구매패턴을 조사하였다.
1) 귀하는 최근 1년 이내에 글로벌 SPA 브랜드의 UNIQLO 매장에서 패션 상품을 구입한 경험이 있습니까? 라는 조사 분석 결과는 ①있다(100%), ②없다(0%)의 순으로 응답자 모두 가 UNIQLO 매장을 방문한 것으로 조사되었다.
2) 귀하가 가장 구매한 경험이 있는 글로벌 SPA 브랜드 매장은 다음 중 어디입니까? 라는 질문에 대해 응답자들이 자주 방문하는 글로벌 SPA 브랜드 매장을 조사하여 분석한 결과는
①ZARA(26%), ②H&M(22%), ③GIORDANO(10%), ④UNIQLO(41%), ⑤GAP(5%), ⑥기 타(29%)의 UNIQLO 매장에서 구매가 가장 활발히 이루어진 것으로 조사되었다.
3) 귀하는 UNIQLO 매장을 얼마나 자주 방문하십니까? 라는 조사 분석 결과는 ①일주일에 1번(1.5%), ②일주일에 2~3번(2.3%), ③한 달에 한 번(15.3%), ④한 달에 2~3번(12.8%),
⑤2~3개월에 한 번(27.1%), ⑥6개월에 한 번(17.3%), ⑦1년에 1번(23.3%)으로 계절 변화 에 맞추어 방문하는 것으로 조사 되었다.
4) UNIQLO 매장에서 상품을 한 번 살 때 평균 지출비용은 얼마 정도입니까? 라는 질문의 응답으로 ①1회 2만 원 미만(11.3%), ②1회 2만 원~5만 원 미만(40.6%), ③1회 5만 원~7만 원 미만(27.8%), ④1회 7만 원~10만 원 미만(9.8%), ⑤1회 10만 원 이상(10.5%)으로 조사 되었으며 1회 2만 원에서 5만 원 정도 사용하는 것을 알 수 있었다.
5) 최근 3개월 동안 UNIQLO 매장에서 옷을 몇 벌이나 사셨습니까? 라는 질문의 응답으로
①1벌 미만(27.1%), ②1벌~2벌(41.4%), ③3벌~5벌(24.8%), ④5벌~7벌(5.3%), ⑤8 벌~10벌(1.5%), ⑥11벌 이상(0%)으로 평균 1~2벌을 사는 것으로 조사 되었다.
6) UNIQLO 매장을 한 번 방문할 때 평균 몇 시간 정도 쇼핑하십니까? 라는 질문에서는 ①10 분 미만(12%), ②20분 미만(18%), ③30분 미만(31.6%), ④1시간 정도(38.3%)로 1시간 정 도 여유 있게 쇼핑을 즐기는 것으로 조사되었다.
7) 귀하는 UNIQLO 매장에서 어떠한 아이템을 가장 많이 사십니까? 라는 질문에서는 ①티셔 츠(40.6%), ②기능성 제품(0%), ③양말, 속옷(6.8%), ④바지류(7.5%), ⑤블라우스/남방 (10.5%), ⑥원피스(5.3%), ⑦스커트(6.8%), ⑧트레이닝복(9.0%), ⑨코트류(6.0%), ⑩패션 잡화(0%), ⑪기타(7.5%)로 나타났으며 일상생활에서 가볍게 입을 수 있는 티셔츠의 구매가 가장 높았다.
8) 귀하는 UNIQLO 매장에서 제품을 재구매할 의향이 있다? 라는 질문에서는 ①전혀 없다 (2.3%), ②없다(6%), ③모르겠다(24.8%), ④있다(57.1%), ⑤매우 많이 있다(9.8%)고 70%
가 재구매할 의사를 보인다.
9) 귀하는 UNIQLO 매장에서 특정 제품을 구매할 의향이 있다? 라는 질문에서는 ①전혀 없다 (1.5%), ②없다 (22%), ③모르겠다 (26.5%), ④있다 (40.2%), ⑤매우 많이 있다 (9.8%)로 특정 제품을 구매할 의향이 50%인 것으로 조사되었으며, 10) 귀하는 UNIQLO 브랜드를 신 뢰할 수 있다? 는 질문에서는 ①전혀 없다(1.5%), ②없다(9%), ③모르겠다(23.3%), ④있다 (52.6%), ⑤매우 많이 있다 (13.5%)로 UNIQLO 브랜드의 신뢰도가 매우 높은 것으로 나타 났다.
3.3. UNIQLO 매장의 VMD 특성 분석
본 연구에서는 응답자들에 의해 UNIQLO 매장의 VMD 요소에 따른 특성을 알아보기 위해 공간구성, 매장 분위기, 매장 연출, 정보성, 심미성을 기준으로 20문항을 조사하였다. ‘공간구 성(5문항)’의 마네킹, 소품, P·O·P 등 정리가 잘 되어 있는지, 옷의 진열상태가 쇼핑하기에 좋은지에 관한 항목이며, ‘매장 분위기(4문항)’는 향기와 음악이 매장 분위기와 잘 어울리는지 에 대한 항목으로 질문지 구성을 했다. 그리고 ‘매장 연출(4항목)’에서는 조명과 쇼윈도, 파사 드, 디스플레이에 관한 연출 정도를 ‘정보성(4항목)’에서는 판촉을 위한 현수막과 P·O·P, 사인 물의 연출과 판매원의 의상연출을 통해 유행정보를 받고 있는가? 에 대한 내용이며, 마지막으 로 ‘심미성(3문항)’은 UNIQLO 매장의 색채와 연출 및 실내장식의 매력으로 구성하였다. 공간 구성에 대한 질문 <표 5>에서와 같이
1) ‘마네킹, 소품, P·O·P등의 위치가 잘되어 있다.’라는 질문에서는 ①전혀 그렇지 않다(2명 /1.5%), ②그렇지 않다(7명/5.3%), ③보통이다(64명/48.1%), ④그렇다(45명/33.8%), ⑤매 우 그렇다(15명/11.3%)고 소비자의 구매 활동에 영향을 미치는 것으로 조사되었다.
2) ‘바닥, 벽, 천장, 집기 등의 인테리어가 조화를 이루고 있다.’라는 질문에서는 ①전혀 그렇지 않다(1명/0.8%), ②그렇지 않다(4명/3%), ③보통이다(52명/39.1%), ④그렇다(56명/42.1%),
⑤매우 그렇다(20명/15%)고 인테리어가 소비자에게 영향을 미치는 것으로 조사되었다.
3) ‘진열에 있어 고객 동선과 통로의 폭이 충분하다.’라는 질문에서는 ①전혀 그렇지 않다(2명 /1.5%), ②그렇지 않다(6명/4.5%), ③보통이다(55명/41.4%), ④그렇다(52명/39.1%), ⑤매 우 그렇다(18명/13.5%)고 고객 동선과 통로의 폭이 영향을 미치는 것으로 조사되었다.
4) ‘휴식 공간 및 탈의실이 충분하다.’라는 질문에서는 ①전혀 그렇지 않다(2명/1.5%), ②그렇 지 않다(14명/10.5%), ③보통이다(51/38.3%), ④그렇다(53/39.8%), ⑤매우 그렇다(13명 /9.8%)고 조사되었다.
5) ‘매장이 번잡하지 않고 조용하다.’라는 질문에서는 ①전혀 그렇지 않다(2명/1.5%), ②그렇 지 않다(14명/10.5%), ③보통이다(54명/40.6%), ④그렇다(49명/36.8%), ⑤매우 그렇다(14 명/10.5%)고 대체로 상품을 구매하기에 좋은 분위기인 것으로 조사되었다.
<표 5> 공간구성에 관련된 질문 5종
매장 분위기에 관한 질문은 <표 6> 와 같이 4개의 질문 그래프를 참고하여 살펴보면 6) ‘분위 기가 세련되고 멋있다.’라는 질문에서는 ①전혀 그렇지 않다(3명/2.3%), ②그렇지 않다(6명 /4.5%), ③보통이다(61명/45.9%), ④그렇다(52명/39.1%), ⑤매우 그렇다(11명/8.3%)고 93.3%로 대부분의 응답이 분위기가 세련되고 멋있다고 조사되었다.
7) ‘쇼핑을 하기에 즐거움을 주는 배경음악이 있다.’라는 질문에서는 ①전혀 그렇지 않다(4명 /3%), ②그렇지 않다(7명/5.3%), ③보통이다(52명/39.1%), ④그렇다(59명/44.4%), ⑤매우 그렇다(11명/8.3%)고 배경음악이 쇼핑의 분위기를 UP 하는 것으로 조사되었다.
8) ‘실내색채가 쇼핑하기에 쾌적하고 편안하다.’라는 질문에서는 ①전혀 그렇지 않다(0명 /0%), ②그렇지 않다(8명/6%), ③보통이다(40명/30.1%), ④그렇다(63명/47.4%), ⑤매우 그렇다(22명/16.5%)고 조사되었다.
9) ‘디스플레이 연출에 있어 소도구의 활용이 상품의 가치를 높여 준다.’라는 질문에서는 ①전 혀 그렇지 않다(1명/0.8%), ②그렇지 않다(10명/7.5%), ③보통이다(67명/50.4%), ④그렇다 (41명/30.8%), ⑤매우 그렇다(14명/10.5%)고 소도구 활용 중요성이 높은 것으로 조사되었다.
<표 6> 매장 분위기에 관련된 질문 4종
매장의 연출에 관한 질문 4개는 <표 7>과 같이 10) ‘조명효과를 통해 상품의 가치 높이고 있다.’라는 질문에서는 ①전혀 그렇지 않다(1명/0.8%), ②그렇지 않다(7명/5.3%), ③보통이 다(51명/38.3%), ④그렇다(58명/43.6%), ⑤매우 그렇다(15명/12%)고 조명을 활용한 디스 플레이의 활용의 중요한 것으로 조사되었다.
11) ‘상품의 연출은 유행상품과 유행색채를 잘 보여준다.’라는 질문에서는 ①전혀 그렇지 않다 (0명/0%), ②그렇지 않다(11명/8.3), ③보통이다(46명/34.6%), ④그렇다(57명/42.9%), ⑤ 매우 그렇다(19명/14.3%)고 디스플레이 상품들이 구매에 영향을 주지 않는 것으로 조사되었 다. 12) ‘전체적인 매장의 외관 및 파사드 등이 매장에 들어가고 싶게 한다.’는 질문에서는
①전혀 그렇지 않다(1명/0.8%), ②그렇지 않다(10명/7.5%), ③보통이다(42명/31.6%), ④그 렇다(62명/46.6%), ⑤매우 그렇다(18명/13.5%)고 전체적인 이미지가 판매와 연관되는 것으 로 조사되었다.
13) ‘실내장식이 매력적으로 잘 되어 있다.’라는 질문에서는 ①전혀 그렇지 않다(1명/0.8%),
②그렇지 않다(12명/9%), ③보통이다(62명/46.6%), ④그렇다(42명/31.6%), ⑤매우 그렇다 (16명/12%)고 다른 매장에 비해서 차별화를 나타내는 것으로 조사되었다.
<표 7> 매장 분위기에 관련된 질문 4종
정보성에 관련된 질문 4개는 <표 8>와 같이 14) ‘매장의 색채조화가 잘 되어 있다.’라는 질문 에서는 ①전혀 그렇지 않다(1명/0.8%), ②그렇지 않다(7명/5.3%), ③보통이다(47명 /35.6%), ④그렇다(57/43.2%), ⑤매우 그렇다(20명/15.2%)고 비교적 상품을 통해 색채의 조화가 이루어져 있는 것으로 조사되었다.
15) ‘시선을 끄는 연출기법을 통해 상품을 매력적으로 연출한다.’라는 질문에서는 ①전혀 그렇 지 않다(1명/0.8%), ②그렇지 않다(11명/8.3%), ③보통이다(53명/39.8%), ④그렇다 (53/39.8%), ⑤매우 그렇다(15명/11.3%)고 조사되었다.
16) ‘적절한 조명활용이 상품을 매력적으로 보이게 한다.’라는 질문에서는 ①전혀 그렇지 않다 (0명/0%), ②그렇지 않다(4명/3%), ③보통이다(33명/24.8%), ④그렇다(68명/51.1%), ⑤매 우 그렇다(28명/21.1%)고 조명이 상품에 영향을 미치는 것으로 조사되었다.
17) ‘디스플레이나 마네킹, 쇼윈도 등을 통해 유행정보를 잘 전달한다.’라는 질문에서는 ①전 혀 그렇지 않다(0명/0%), ②그렇지 않다(7명/5.3%), ③보통이다(45명/33.8%), ④그렇다(59 명/44.4%), ⑤매우 그렇다(22명/16.5%)고 대다수 고객은 유행정보를 쇼윈도를 통해 접하는 것으로 조사되었다.
<표 8> 정보성에 관련된 질문 4종
심미성에 관한 질문 3개는 <표 9>와 같이 18) ‘코디네이션 제안이 적절하게 잘 되어 있다.’라 는 질문에서는 ①전혀 그렇지 않다(0명/0%), ②그렇지 않다(10명/7.5%), ③보통이다 (47명 /35.3%), ④그렇다(48/36.1%), ⑤매우 그렇다(28명/21.1%)고 코디네이션 제안이 중요한 것 으로 조사되었다.
19) ‘판촉을 위한 현수막, P·O·P, 사인물 등은 상품정보를 잘 전달한다.’라는 질문에서는 ①전 혀 그렇지 않다(0명/0%), ②그렇지 않다(6명/4.5%), ③보통이다(53명/40.2%), ④그렇다 (55/41.7%), ⑤매우 그렇다(18명/13.6%)고 상품에 관련된 정보 전달 수단이 제안이 중요한 것으로 조사되었다.
20) ‘코디 연출과 판매원 의상연출을 통한 유행정보 제공이 잘 이루어진다.’라는 질문에서는
①전혀 그렇지 않다(0명/0%), ②그렇지 않다(12명/9%), ③보통이다(57명/42.9%), ④그렇 다(46/34.6%), ⑤매우 그렇다(18명/13.5%)고 판매원의 의상 연출도 유행정보에 영향을 미 치는 것으로 조사되었다.
<표 9> 심미성에 관련된 질문 3종
3.4. UNIQLO 브랜드의 이미지 분석
브랜드의 이미지는 매장의 VMD 특성에 영향을 받게 된다.9) 브랜드 이미지는 제품을 통해 소비자의 마음을 호의적이고 긍정적으로 바꿔주고 다른 경쟁 브랜드와 차별화된 이미지를 만 들어 준다. 과거에는 마케팅의 전략적 차원에서 질 좋은 상품과 고객들을 위한 서비스가 중요 한 전략이었다면 지금은 고객들의 감정을 자극하며 브랜드에 대한 감동을 끌어낼 수 있는 감성 마케팅이 중요한 전략으로 자리 잡고 있다. 즉, 브랜드의 이미지를 향상하는 것은 브랜드 파워 를 향상하는 것이며 고객들의 충성심을 높이는 수단으로 자리 잡혀가고 있다.
다음은 UNIQLO 브랜드의 이미지 17항목을 조사한 내용이다. 질문별로 UNIQLO 브랜드를 사고자 하는 고객들이 가지고 있는 UNIQLO에 대한 생각과 일치점을 알아보고 UNIQLO의 이미지 정도를 알아보고자 한다.
설문지 내용은 총 5의 구성 요소와 17문항10)으로 진실한(촌스러움, 정직한, 감성적인, 친근 한) <표 10>, 흥미로움(유행 지향적인, 활기찬, 젊음, 독특한, 현대적인) <표 11>, 유능함 (믿음직한, 전문적인, 성공적인) <표 12>, 세련됨(중류층, 매력적인, 세련된) <표 13>, 강인 함(외향적인, 강인한) <표 14>로 진행되었다.
1) ‘이 브랜드는 촌스러운 이미지이다.’라는 질문에서는 ①전혀 그렇지 않다(17명/12.8%),
②그렇지 않다(37명/27.8%), ③보통이다(47명/35.3%), ④그렇다(27명/20.3%), ⑤매우 그
9) 이소은, 「의류 점포의 VMD와 브랜드 이미지에 따른 구조 관계」, 이화여자대학교대학원 박사논문, 2008, p.93.
10) 이소은, 「의류 점포의 VMD와 브랜드 이미지에 따른 구조 관계」, 이화여자대학교대학원 박사논문, 2008, p.71.
렇다(5명/3.8%)고 평범한 브랜드라고 생각하는 것으로 조사되었다.
2) ‘이 브랜드는 정직한 이미지이다.’라는 질문에서는 ①전혀 그렇지 않다(1명/0.8%), ②그렇 지 않다(4명/3%), ③보통이다(52명/39.1%), ④그렇다(58명/43.6%), ⑤매우 그렇다(18명 /13.5%)고 가격과 제품에 대한 만족도가 일치하는 것으로 조사되었다.
3) ‘이 브랜드는 감성적인 이미지이다.’라는 질문에서는 ①전혀 그렇지 않다(2명/1.5%), ②그렇 지 않다(16명/12%), ③보통이다(60명/45.1%), ④그렇다(41명/30.8%), ⑤매우 그렇다(14 명/10.5%)고 고객들이 계획 없이 감장에 치우쳐 제품을 구입하지 않는 것으로 조사되었다.
4) ‘이 브랜드는 친근한 이미지이다.’라는 질문에서는 ①전혀 그렇지 않다(1명/0.8%), ②그렇 지 않다(1명/0.8%), ③보통이다(45명/33.8%), ④그렇다(61명/45.9%), ⑤매우 그렇다(25명 /18.8%)고 UNIQLO 브랜드가 가격은 저렴하지만, 중국의 제품이 아니다 보니 친근하지는 않 다는 답변이 90% 이상 추출되었다.
<표 10〉진실함에 관련된 질문 4항목 그래프
5) ‘이 브랜드는 유행 지향적인 이미지이다.’라는 질문에서는 ①전혀 그렇지 않다(3명/2.3%),
②그렇지 않다(10명/7.5%), ③보통이다(65명/48.9%), ④그렇다(41명/30.8%), ⑤매우 그렇 다(14명/10.5%)고 UNIQLO를 입으면 유행을 선도하는 이미지가 있다가 90.2% 추출되었다.
6) ‘이 브랜드는 활기찬 이미지이다.’라는 질문에서는 ①전혀 그렇지 않다(1명/0.8%), ②그렇 지 않다(7명/5.3%), ③보통이다(51명/38.3%), ④그렇다(55명/41.4%), ⑤매우 그렇다(19명 /14.3%)고 조사되었다.
7) ‘이 브랜드는 젊은 이미지이다.’라는 질문에서는 ①전혀 그렇지 않다(0명/0%), ②그렇지 않다(5명/3.8%), ③보통이다(46명/34.6%), ④그렇다(60명/45.1%), ⑤매우 그렇다(22명 /16.5%)고 젊음을 대변하는 브랜드라는 이미지가 강하다는 답변이 많이 나왔다.
8) ‘이 브랜드는 독특한 이미지이다.’라는 질문에서는 ①전혀 그렇지 않다(4명/3%), ②그렇지 않다(12명/9%), ③보통이다(64명/48.1%), ④그렇다(41명/30.8%), ⑤매우 그렇다(12명 /9%)고 추출되었다.
9) ‘이 브랜드는 현대적인 이미지이다.’라는 질문에서는 ①전혀 그렇지 않다(0명/0%), ②그렇 지 않다(8명/6%), ③보통이다(58명/43.6%), ④그렇다(53명/39.8%), ⑤매우 그렇다(14명 /10.5%)고 평범하게 생각하는 브랜드라는 답변이 가장 많이 나왔다.
<표 11〉흥미로움에 관련된 질문 5항목 그래프
10) ‘이 브랜드는 믿음직한 이미지이다.’라는 질문에서는 ①전혀 그렇지 않다(1명/0.8%), ② 그렇지 않다(7명/5.3%), ③보통이다(40명/30.1%), ④그렇다(61명/45.9%), ⑤매우 그렇다 (24명/18%)고 신뢰성이 높은 브랜드로 조사 되었다.
11) ‘이 브랜드는 전문적인 이미지이다.’라는 질문에서는 ①전혀 그렇지 않다(4명/3%), ②그 렇지 않다(2명/1.5%), ③보통이다(42명/31.6%), ④그렇다(60명/45.1%), ⑤매우 그렇다(25 명/18.8%)고 기능성 제품 중심의 브랜드로 조사 되었다.
12) ‘이 브랜드는 성공적인 이미지이다.’의 질문에서는 ①전혀 그렇지 않다(1명/0.8%), ②그 렇지 않다(2명/1.5%), ③보통이다(33명/24.8%), ④그렇다(67명/50.4%), ⑤매우 그렇다(30 명/22.6%)고 조사 되었다.
<표 12> 유능함에 관련된 질문 3항목 그래프
13) ‘이 브랜드는 중류층 이미지이다.’라는 질문에서는 ①전혀 그렇지 않다(6명/4.5%), ②그 렇지 않다(11명/8.3%), ③보통이다(58명/43.6%), ④그렇다(44명/33.1%), ⑤매우 그렇다 (14명/10.5%)고 조사 되었다.
14) ‘이 브랜드는 매력적인 이미지이다.’라는 질문에서는 ①전혀 그렇지 않다(5명/3.8%), ② 그렇지 않다(4명/3%), ③보통이다(58명/43.6%), ④그렇다(49명/36.8%), ⑤매우 그렇다(17 명/12.8%)고 UNIQLO 브랜드가 매력이 있는 것으로 조사 되었다.
15) ‘이 브랜드는 세련된 이미지이다.’라는 질문에서는 ①전혀 그렇지 않다(4명/3%), ②그렇 지 않다(5명/3.8%), ③보통이다(64명/48.1%), ④그렇다(50명/37.6%), ⑤매우 그렇다(10명 /7.5%)고 세련미가 있는 것으로 조사 되었다.
<표 13> 세련됨에 관련된 질문 3항목 그래프
16) ‘이 브랜드는 외향적인 이미지이다.’라는 질문에서는 ①전혀 그렇지 않다(3명/2.3%), ② 그렇지 않다(8명/6%), ③보통이다(53명/39.8%), ④그렇다(51명/38.3%), ⑤매우 그렇다(18 명/13.5%)고 기존의 패션스타일과는 차별성이 있는 것으로 조사 되었다.
17) ‘이 브랜드는 강인한 이미지이다.’라는 질문에서는 ①전혀 그렇지 않다(7명/5.3%), ②그 렇지 않다(3명/2.3%), ③보통이다(58명/43.6%), ④그렇다(52명/39.1%), ⑤매우 그렇다(13 명/9.8%)고 평범하게 보이고 가장 서민적인 이미지를 나타내는 브랜드로 조사 되었다.
<표 14> 세련됨에 관련된 질문 2항목 그래프
3.5. 설문지 결과 분석
이상과 같이 UNIQLO 매장의 VMD 특성 20개 질문과 브랜드 이미지 분석에 관한 질문 17개를 통해 얻은 결과를 정리하면 다음과 같다.
첫째, 성별, 지역, 나이, 직업별로 구분하고 SPA브랜드 UNIQLO 매장에서 상품구매 경험이 있는 실험자들을 선별하여 설문지 작성을 하였다. 조사 대상은 20~30대 여성, 고졸 이상, 사무 직, 전문직 순으로 이루어졌으며 구매 경험과 재구매율에 관하여 UNIQLO에 대한 중국인들의 설문조사 자료를 얻었다. 자료를 분석하면 8) 번 재구매율에 관한 질문에서는 “④ 있다”가 가장 높았으며 특정 제품을 구매할 의향에 관해서도 “④ 있다”가 매우 높게 나타났다. 그리고, UNIQLO 브랜드의 신뢰성에 관해서도 “④ 있다”가 가장 높아 SPA 브랜드이면서, 일본 제품이 라는 측면에서 이미지가 안정적이며 높은 것으로 나타났다.
둘째, 중국 소비자를 대상으로 UNIQLO 매장의 VMD 이미지 평가에서는 VMD에 관한 특성 조사로 공간구성에 관한 질문 5문항에서는 93.3%, 매장 분위기에 관한 질문 4문항은 93%, 매장 연출에 관한 질문 4문항은 91.9%, 정보성에 관한 질문 4문항은 94.725%, 심미성 3문항 에 관한 질문은 93%로 긍정적인 답변 ③, ④, ⑤가 많은 답변으로 조사 되었다.
특히, 인테리어와 탈의실이 충분하여 좋았고 배경음악을 비롯하여 조명과 코디네이터의 제안 이 적절히 이루어진 디스플레이가 좋았으며 소비자의 관점에서 상품 관련 시설뿐만 아니라 그 밖의 편의 시설도 VMD 이미지 평가에 많은 영향을 미치는 것을 알 수가 있었다.
셋째, 중국 소비자를 대상으로 UNIQLO 매장의 브랜드 이미지를 평가하고 분석함으로써 고객 의 만족도를 높일 방안을 제시하였다. 브랜드 이미지에서 진실함에 관한 4문항은 85.13%로 흥미로움에 관한 질문 5항목은 92.44%, 유능함에 관한 3문항은 95.76%, 세련됨에 관한 3문 항은 91.20%, 마지막으로 UNIQLO 이미지의 강인함에 관한 2항목에서는 92.05%로 ③, ④,
⑤가 대부분의 응답으로 조사 되었다. 역시 UNIQLO가 전 세계에서 인기가 있는 해외브랜드라 는 점에서 브랜드 신뢰도와 연관하여 높은 평가가 이루어진다는 것을 조사ˑ분석을 통해 알 수 있었다. 이상의 분석에 의하면 대부분 답이 ‘③ 보통이다.’ ‘④ 그렇다.’에 집중된 것으로 보아 이는 설문 조사한 지역에서 중국의 경제 글로벌화 추세가 가속되고 있으며 근래에 일본 제품인 UNIQLO가 싫은 이유는 전쟁과 침략의 원인도 있지만, 가격 보다 제품의 품질이 타제 품에 비해 낮은 편이며 중국 젊은이들이 느끼는 유행의 속도에 비해 변화를 주지 못한다는 점도 고려 할 수 있었다. 이제는 더 이상 국제적 명성이 높은 브랜드라도 그 나라의 발전 속도 와 유행 감각에 맞는 제품이 아니라면 소비자에게 외면당할 수 있다는 것을 <표 15>를 통해 알 수 있었다.
<표 15〉설문지 결과표
4. 결론
본 연구에서 다루고 있는 UNIQLO의 VMD와 이미지는 고객과의 중요한 매개체의 임무를 수행 하는 중요한 요소이다. VMD는 상품을 구매하는 고객과의 상호작용이 이루어지고 있는가에 대하여 사회에 종사하고 있는 중국의 20~30대를 중심으로 UNIQLO의 매장의 VMD 특성과
이미지를 조사함으로써 공간구성, 매장 분위기, 매장 연출, 정보성, 심미성에 관련한 VMD 특 성인 진실, 흥미, 유능, 세련, 강인함의 5개 분류는 VMD 이미지에 영향을 미치며 소비자의 구매 의도와 브랜드 이미지에도 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다. 또한, 실질적으로 브랜드 품질도 구매자가 생각하는 브랜드 이미지에 영향을 미치며 이로 인해 VMD와 관련하여 기업 의 영업 전략에도 영향을 받고 있음을 알 수 있었다. 즉, SPA브랜드는 상품 중심으로 기획, 특성, 아이덴티티에 맞추어 VMD 연출을 하는 것이 좋으며 이에 맞추어 제품의 품질과 소비자 들이 원하는 VMD 전략을 통해 소비자들은 더욱더 쉽게 브랜드 이미지를 높이고 브랜드 가치 를 향상할 수 있을 것이다. 따라서 VMD 전략과 브랜드 이미지를 함께 고려하여 통합적인 마케팅 정책을 수립할 때 소비자에게 효과적으로 다가갈 수 있다는 것으로 분석을 통해 알 수 있었다. 만약 SPA 브랜드가, 각 나라와 지역 소비자들만의 문화가 묻어날 수 있도록 VMD 전략을 수립한다면 브랜드 이미지를 높이고 좀 더 정확하게 전달할 수 있을 것으로 보인다.
최종적으로 본 연구에서는 다음과 같은 한계점이 있었으며 이후, 연구 범위와 방법에서 더욱더 세밀한 연구가 이루어질 필요가 있을 것으로 기대된다.
첫째, 나라별로 소비자의 특성에 의해 VMD 이미지와 평가 내용이 달라져야 할 필요성이 있으 며 연구 대상의 범위를 나라별로 실시하여 브랜드 이미지에 대한 차이점 분석이 요구되고 있 다. 둘째, 인터넷 쇼핑몰 등 다양한 시장을 통해 브랜드별 특성과 VMD의 이미지의 특성에 관한 연구가 요구되고 있다. 셋째, 실질적 VMD의 이미지 평가를 위해 평가 요인에 대한 문항 과 척도개발이 요구되었다.
참고문헌
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