포스트코로나,
러시아 소비시장
양극화와 시사점
요 약 / 1
Ⅰ 러시아 소비시장 추이 . / 3
Ⅱ 러시아 소비시장의 양극화 트렌드 . / 6
.
Ⅲ 시장 양극화의 사례 / 12
.
Ⅳ 시사점 및 대응전략 / 23
C O N T E N T S
목 차
Global Market Report 20-013
□ 러시아 소비시장
러시아의 물가는 비교적 안정을 찾아가고 있으나 코로나 ◦
사태로 인해 가계실질가처분 소득은 하락 19
＊ 2020년 분기 물가상승률와 가계실질가처분소득 증가율은 각각 1 와 로 분기에 소득은 더욱 악화될 것으로 예상 2.42% –0,2% 2
소비자들의 경기개선에 대한 확신이 부족하여 당분간 소 ◦
비심리 회복 난망
레바다 센터의 러시아 소비자 심리지수 에 따르면 년 월의
＊ ‘ ’ , 2020 3
지표는 2018년 이후 최저치인 68을 기록
□ 소비시장의 양극화 트렌드
국제원자재가격의 하향안정화로 러시아경제의 저성장기조 ◦
가 장기화됨에 따라 중산층 붕괴 현실화 우려 고조
년 경기침체 이후 더딘 회복세 지속 저성장 및 물가상승 코
＊ 2014 , ,
로나19 등으로 인해 중산층의 실질소득 감소
＊＊ 기관별 차이가 있으나 러시아 금융기관들은 2014년 이후 중산층 이 7~13% 가량 감소한 것으로 파악
저가상품에 대한 소비
◦ 자 수요가 크게 확대되면서 할인제 품에 대한 구매의향이 높게 나타나고 있음.
유로모니터 의 설문결과 러시아인들의 는 할인
＊ (Euromonitor) 66%
제품을 선호하여 유라시아지역 평균 51%보다 높은 결과 보임. ＊＊딜로이트(Deloitte)의 설문조사 결과 대다수의 러시아인들(93%)은
할인행사에 민감하게 반응
러시아 상 하위 가구소득 격차가 확대되는 등 상위 · 10%의
◦
소득이 상대적으로 크게 증가하면서 럭셔리상품 시장은 년 억 달러에서 년에는 억 달러 상회예상
2017 46 2022 60
요 약
＊ 맥킨지(Mckinsey&Company)의 조사결과 럭셔리 브랜드 전문가, 들의 94%는 럭셔리 시장이 향후 유지되거나 성장할 것으로 응답 ＊＊ 럭셔리상품에 대한 수요가 유지되고 있는 것은 지난 십 수년간
러시아 가계소득의 양극화가 진행되면서 고소득가구의 소득이 상 대적으로 높아졌기 때문
러시아 가구 상 하위 월평균 소득수준 년 루블
< · 10% : 2005·2018 ( ) >
구분 하위소득 10% 상위소득 10% 격차 배( )
년
2005 4,677.2 51,476.1 11.0
년
2018 6,476.1 90,871.6 14.0
□ 시장 양극화의 사례와 시사점 스베타포르(
◦ Svetofor)는 2009년 러시아의 크라스노야르스 크에서 호점을 개점한 초저가 할인매장으로 최근 급성장1
러시아 최초의 창고형 할인매장 컨셉을 도입하고 기존 상점대비 ＊
약 20%이상 저렴하게 상품을 판매
유망 저가상품군 가격대가 낮으면서도 소비자에게 다양
( )
◦
한 가치를 제공할 수 있는 상품에 대한 선호가 높음 유망 럭셔리상품군
( )
◦ 경기불황에도 불구하고 일반제품보다
스펙이 강화된 일부 럭셔리 상품군에 대한 수요는 코로나 등 외부환경변화와 연계되어 가속화
19
저가 럭셔리 제품군별 유망 상품
< / >
구분 유망 상품
저가 상품 스마트워치 등 손목착용 전자기기 보급형 저가자동차 미용 마스크팩, , 럭셔리 상품 프로용 컴퓨터 모니터 스마트 , TV, 지능개발형 고급 장난감
러시아 경제가 장기적으로 저성장 추세에 진입한 것으로 볼 때,
◦
향후 시장양극화는 점진적으로 지속 및 확대될 가능성이 높음
코로나 사태 및 국제유가폭락 등이 러시아 경기하강 압력을 가 ＊ 19
중시킬 것이나 기업은 시장양극화에서 기회요인 포착 필요
Ⅰ 러시아 소비시장 추이
러시아 소비시장 현황
□
최근 러시아 물가는 비교적 안정을 찾아가고 있으나 코로나
◦
사태로 인해 가계실질가처분 소득은 하락하는 추세 19
＊ 코로나 19 사태로 인해 2020년 분기 가계실질소득은 마이너스로 전1 환된 상황
소비자 물가는 년 이후 점진적으로 안정세를 보이면서
- 2016
년 분기에는 전년 동기대비 를 기록
2020 1 2.42%
년의 경우 서방의 경제제재 및 경기침체 영향으로 소비 ＊ 2014~2015 ,
자 물가가 두 자릿수로 상승
표 러시아 소비시장 관련 분기별 지표 변화 년
< 1 > : 2018~2020
단위 ( : %)
구분
년
2018 2019년 2020년
분기
3 4분기 1분기 2분기 3분기 4분기 1분기
소비자물가
상승률 2.98 3.87 5.16 4.99 4.29 3.44 2.42
가계실질가처분
소득증가율 0.0 -0.2 -1.6 1.0 2.9 1.8 -0.2
주 전년 동기대비 변화:
＊
＊ 자료: CEIC data
러시아 중앙은행은 소비자 물가를 연간 이내로 유지하
- 4%
려고 하나 중앙은행의 금리인하 추세에 더해 향후 글로벌 , 환경변화에 민감한 루블화 환율의 움직임이 변수
＊ 이미 코로나19 사태 및 국제유가폭락으로 달러당 70루블 선에서 등락
가계실질 가처분소득 감소에 더해 년 월부터 적용된
- , 2019 10
가계대출에 대한 엄격한 제한조치로 인해 가계소비여력이 제한될 것으로 보임.
＊ 정부는 가계가 지나치게 대출에 의존해 소비를 확대하고 있다고 보 고 가계에 대한 금융권의 대출을 규제
소비자 인식
□
최근 실시된 경기전망에 관한 설문조사에서 러시아 소비자들
◦
은 향후 경기에 대한 부정적으로 평가가 증가
년 월 기준 향후 경기를 낙관적으로 바라보는 소비자 - 2020 3 ,
비중은 약 19%에 그쳐 낮아지고 있는 추세이며 부정적인 견해(63%)가 월등히 높은 상황
코로나 사태가 본격화된 월 이후의 조사결과에서 경기전망은 더
＊ 19 4
악화될 것으로 예상
표 러시아 소비자 경기전망 설문조사결과와 소비자신뢰지수
< 2 > :
월 월
2019. 10 ~2020. 3
단위
( : %, point)
주
＊ : 소비자신뢰지수는 10~90의 값으로 나타나며 값이 클수록 우호적인 구매환경으로 인식 질문 향후 경기전망에 대해 어떻게 생각하는가: ?
◇
구분 2019.10월 2019.11월 2019.12월 2020.1월 2020.2월 2020.3월
좋아질 것 25 28 30 23 24 19
나빠질 것 55 54 50 58 57 63
모름 20 18 20 19 19 18
소비자신뢰지수 38 40 42 36 37 32
＊ 자료: Вциом Индекс потребительского доверия
소비자신뢰지수는 년 월 포인트를 기록하여 지속적 - 2020 3 , 32
으로 하락하는 추세를 보이고 있음.
러시아 레바다 센터(
◦ Левада Центр)의 소비자대상 조사결 과에 따르면 소비자 심리지수는 , 2019년 중순부터 미약한 상승세를 보였으나 월 급락 3
년 소비자 심리지수는 전반적인 하락세였으나 년부
- 2018 2019
터 점진적인 개선세를 보임.
그림 러시아 소비자 심리지수 년
< 1 > : 2018~2020
주
＊ : 2008년 월의 지수를 3 100으로 한 격월별 변화
＊ 자료: Левада Центр, Индекс Потребительских Настроений
년 월부터 코로나 사태 및 국제유가 급락의 영향이 - 2020 3 19
본격화 되면서 소비심리는 68까지 하락
Ⅱ 러시아 소비시장의 양극화 트렌드
소비 양극화의 전조 중산층 쇠퇴 :
□
경기침체 이후 회복이 더디게 일어나면서 저성장 기조가 이어지
◦
고 있으며 앞으로 이러한 상황이 러시아에 있어 뉴노멀‘ (new 이 될 가능성이 높음
normal)’ .
러시아의 저성장기조 주요 원인은 지난 십수년간 러시아 정 -
부가 추진해온 탈에너지 경제구조 확립 이 사실상 큰 진전‘ ’ 이 없는 가운데 국제에너지가 하향 안정화되고 있기 때문
공급측면에서 미국 등의 셰일가스 수출확대로 공급이 증가하고 있으나 ＊
코로나 19 영향 중국경기하강 및 미중분쟁의 여파로 수요가 축소되어 , 글로벌 에너지 가격상승요인 제한
년의 경기침체기에 일부 중산층이 저소득층으로 - 2015~2016
탈락하면서 중산층 축소 및 저소득층 증가
년 이후 경기회복 추세가 미약하게 나타나고 있으며 저 - 2017
성장 및 물가상승으로 인해 중산층의 실질소득 감소
년 글로벌 금융위기 당시에는 경기회복이 빠른 속도로 이루어졌 ＊ 2008
으나 금번 경기침체는 대러시아 경제제재와 맞물려 더딘 회복기조
러시아 중산층(middle class)의 정의와 규모에 대해서는 다양
◦
한 의견이 있으나 많은 러시아 기관들은 중산층이 감소하고 있다는 데 이견이 없음.1)
러시아 알파은행 의 분석에 따르면 중산층은 - ‘ (Alfa Bank)’
1) “Russia’s Middle Class Is Shrinking – Bank Report,” 25, Jun. 2019. The Moscow Times (https://www.themoscowtimes.com/2019/06/25/russia’s-middle-
검색일 년 월 일
class-is-shrinking-bank-report-a66138, : 2020 2 27 )
년 에서 현재 까지 하락했으며 경기침체의 최
2014 37% 30% “
대피해자는 중산층 라고 밝힘” .
- 동 은행은 러시아 중산층의 기준을 월소득 39,000루블 약 ( 620 달러 에서 ) 99,000루블 약 ( 1,600달러 사이의 소득층으로 분류)
러시아 국영은행인 스베르방크 는 러시아의 중산
- (Sberbank)
층이 2014년 60%에서 2019년 47%로 감소했다고 추정 중산층의 감소는 소비시장에서 주로 중산층을 기반으로 하 -
는 중가제품군의 매출을 감소시키며 기업에게는 이로 인해 주력 마케팅 타겟을 양극으로 분산시키는 작용
저가제품 선호현상 지속
□
중산층이 쇠퇴하고 소비시장이 양극화되면 일반적으로 저가 상
◦
품에 대한 수요가 증가하는 현상이 부각
지난 년 러시아의 모리토리엄 시기에도 빈곤층이 급격 - 1998
히 늘어나면서 경제적 불평등이 크게 확대
년 글로벌 금융위기 시기에도 중산층의 붕괴와 함께 소 - 2008
득 감소로 인해 저가제품에 대한 수요가 확대되는 모습을 보여왔음.
유로모니터(Euromonitor)가 2019년 12월 실시한 설문조사 결과
◦
에 따르면 러시아 국민들은 할인 제품에 대한 선호도가 높음, .2)
조사대상 인원은 총 명임
＊ 1009 .
2) Euromonitor International, “Megatrend in Russia,” Dec. 2019, p. 7.
동사의 조사결과 설문대상 러시아인들의 는 할인제품의
- , 66%
구매를 선호하는 것으로 나타났는데 이는 유라시아 지역 평 균인 51%에 비해 높은 것
이와 동시에 유럽 소비자들의 가 향후 개월 내에 음
- , 21% 12
식료에 대한 지출을 늘릴 것이라고 대답한 반면 러시아인들, 은 같은 질문에서 단지 15%만이 그럴 의향이 있다고 대답 경영컨설팅 기관인 딜로이트(Deloitte) 의 2019년 조사결과
◦ 社
에 따르면 러시아 소비자들의 대부분은 할인행사에 매우 민, 감한 소비행태를 보이고 있음.3)
조사대상 러시아인들의 절대다수인 는 할인행사에 따라
- 93%
구매계획은 세우거나 필요시 할인상품을 검색하는 긍정적인 입장을 보이고 있음.
표 제품 할인에 대한 러시아인들의 인식
< 3 >
질문 할인행사에 대해 어떻게 생각하는가: ?
◇ 비중(%)
긍정적 할인행사를 모니터하고 그에 따라 구매계획 수립 , 40
긍정적 할인행사를 모니터하고 그에 따라 구매계획을 수립,
하지는 않으며 필요물품 발생시 할인상품 검색 53
중립적 할인행사에 별 주의를 기울이지 않음, 6
부정적 할인상품을 피하려 함, 1
＊ 자료: Deloitte, “Consumer activity dynamics amid falling real household incomes:
Consumption in Russia,” 2019, p. 25.
3) Deloitte, “Consumer activity dynamics amid falling real household incomes:
Consumption in Russia,” 2019, p. 25.
동 설문결과에서 할인행사에 따라 구매계획을 수립하는 가 -
장 적극적인 연령대는 18~25세로 48%가 여기에 속하는 것 으로 나타났으며 연령대가 높을수록 할인에 덜 민감
할인행사를 통해 가장 많이 구매하는 상품은 식품류이며 오 -
프라인으로는 67%, 온라인을 통해서는 10%의 소비자가 할 인행사를 이용하는 것으로 조사됨.
럭셔리 제품(luxury goods) 시장 동향
□
년 이후 러시아 경기가 침체되는 상황에서도 럭셔리 제 2015
◦
품에 대한 소비는 큰 영향이 없었으며 오히려 수요가 확대되 는 경향을 보이고 있음.
맥킨지 가 년 월 러시아에서 실
- (Mckinsey&Company)社 2018 5
시한 설문조사에 따르면 조사대상의 , 90%는 향후 년간 명품 3 소비를 이전과 동일 수준으로 하거나 늘릴 계획이라고 밝힘.4)
같은 설문조사에서 다수의 럭셔리 브랜드 전문가들을 대상 -
으로 한 결과는 좀 더 낙관적인데, 94%가 시장이 유지되거 나 성장할 것으로 보았으며 성장에 대한 전망이 압도적
표 향후 년간 러시아 럭셔리 시장에 대한 전망 전문가 대상
< 4 > 3 :
연간 성장률 6% 이상 1~5% 유지 축소
응답률(%) 41 44 9 6
4) Mckinsey & Company, “Mathematics of the Luxury Market in Russia: Growth Potential and Consumer Behavior,” May. 2018, p. 19.
＊ 자료: Mckinsey & Company, “Mathematics of the Luxury Market in Russia:
Growth Potential and Consumer Behavior,” May. 2018, p. 18.
럭셔리 제품군 중에서도 선글라스나 신발류 등의 시장규모 -
축소에 대한 전망은 5%에 그쳤으며 시계나 보석류가 연간 이상 성장할 것이라고 응답한 비중은 에 달함
6% 55% .
럭셔리 제품에 대한 수요가 유지되고 있는 것은 지난 십 수
◦
년간 러시아 가계소득의 양극화가 진행되면서 고소득 가구의 소득이 상대적으로 높아졌기 때문
년 러시아 가구 소득 하위 는 월평균 루블의
- 2005 10% 4,677.2
소득을 벌어들였으며 2018년에는 6,476.1루블로 38.5% 증가
표 러시아 가구 상 하위 월평균 소득수준 년
< 5 > · 10% : 2005·2018
단위 루블
( : )
구분 하위소득 10% 상위소득 10% 격차 배( )
년
2005 4,677.2 51,476.1 11.0
년
2018 6,476.1 90,871.6 14.0
＊ 자료: CEIC, Russia Household Income
같은 기간 상위 가구의 월평균 소득은 루블에
- 10% 51,476.1
서 90,871.6루블로 76.5% 증가하여 하위가구 소득증가율에 비해 배 가까이 증가 2
상 하위 가구의 소득격차는 배에서 배로 확대되면서 고
- · 11 14
소득 가구에 대한 부의 편중이 증폭되고 있는 상황
년 년의 경기불황기를 겪어오면서 빈부간의 격차는 더욱 확 ＊ 2008 , 2015
대되고 있는 양상
러시아에서 럭셔리 제품매출은 모든 품목에서 향후 지속적으
◦
로 증가할 것으로 예상되고 있음.
향후 러시아 경제의 저성장 기조가 계속될 것임에도 불구하고 -
년에는 럭셔리 제품 매출규모가 억 달러를 넘어설 것
2022 60
으로 보이고 있음.
그림 러시아 럭셔리 상품 매출 추이 년
< 2 > : 2017~2022
단위 백만 달러
( : )
주: 2019~2022년은 추정치임.
＊
＊ 자료: statista, Luxury goods in Russia (https://www.statista.com/outlook/210000
검색일 년 월 일
-00/luxury-goods/russia, : 2020 3 2 )
다양한 럭셔리 제품군 가운데 화장품 및 향수의 매출이 압도 -
적으로 높은 가운데 동제품의 매출은 2018년 30억 달러 수준 에서 2022년에는 36억 달러로 증가
럭셔리 제품의 매출 증가는 저가 상품 선호현상과 함께 당분간 -
러시아 소비시장의 양극화를 보여주는 경향으로 두드러지게 대 두될 것으로 판단
Ⅲ 시장 양극화의 사례
초저가 할인매장 Svetofor(
□ Светофор)
년 러시아의 크라스노야르스크에서 호점을 개점한 초
2009 1
◦
저가 할인매장으로 현재 해외포함 약 800개의 매장을 보유 사업주는 년 주류도매업으로 사업을 시작하였으나
- 1994 2009
년 처음으로 크라스노야르스크에 할인점을 개장하면서 러시아 최초의 초저가 제품 유통사업 시작
호점 개장 후 약 년간 주로 크라스노야르스크와 시베리아
- 1 3
지역을 중심으로 약 20여개의 신규상점 개점
표 매장 모습
< 6 > Svetofor
자료: Forbes Russia
＊
이후 극동지역을 포함한 러시아 전역에 매장을 개장하였으며 -
러시아뿐만 아니라 카자흐스탄 벨라루시 루마니아 독일 등 , , , ,
매장 전경 매장 내부
세계적으로 약 800여개 이상의 매장 보유
국가나 지역에 따라 Torgservis 또는 Mere 등의 여러 가지 다른
＊ 「 」 「 」
명칭으로 사업 중
스베타포르는 시장의 변화를 파악하고 적절하게 대응하여 시
◦
장을 선점하고 성장한 사례
동 할인매장이 처음으로 시장에 진입한 때는 년으로 당
- 2009
시 2008년 글로벌 금융위기의 영향으로 국제유가가 급락하 고 러시아 경기가 침체에 빠졌던 시기
스베타포르는 경기침체로 인해 러시아 시장에서 저가 제품 -
에 대한 수요가 늘어나고 있는 상황에 주목하고 기존에 존 재하지 않았던 유통 세그멘테이션을 창출
그림 스베타포르의 저가상품시장 진출
< 3 >
기존 유통체계 수요 분화포착 대체시장 창출
자료 저자 작성 :
＊
러시아 최초로 창고형 할인매장의 컨셉을 도입하고 기존 유 -
통대비 약 20% 저렴한 가격으로 상품 판매
다만 판매 상품의 수를 여개로 제한하여 소비 - , 1,500~2,000
자들의 수요가 높은 상품군을 중심으로 판매에 집중하는 전 략으로 기존 대형 유통업체와의 전략 차별화
디스플레이와 매장에 대한 투자를 최소화하는 등 불필요한 -
비용지출을 축소하는 방식으로 원가절감
매장당 최소면적은 기존의 대형 유통점에 비해 작은
- 800~1,000
로 상점개설 및 운영비용이 훨씬 적게 소요되며 접근성이 좋
㎡
은 곳을 중심으로 상점 개설
스베타포르의 경우 경기불황 저성장 추세의 시기적인 요인과 , ·
◦
진입 전략을 적절히 활용하고 있는 것으로 보임.
년 러시아의 경기침체기를 계기로 등장한 동 기업은 성 - 2008
장을 계속하였고 2015년 이후 지속되고 있는 러시아의 경기 불황에 따라 사세가 확장되는 추세
러시아에 앞서 이미 장기간 저성장을 경험한 독일과 일본의 -
경우 초저가 할인매장이 보편화 되어있으며 러시아에서는 , 시장이 확대되고 있는 추세로 향후 성장이 클 것
독일의 경우 알디 리들 에데카 등 초저가 할
＊ , ‘ (Aldi)’, ‘ (Lidl)’, ‘ (Edeka)’
인 체인점의 시장점유율이 압도적으로 높으며 일본도 돈키호테 등이 ‘ ’ 각광을 받고 있음.
초저가 시장 확대에 따라 다른 유통그룹인 나 등
- , X5 SPAR
이 모스크바 외곽지역을 중심으로 초저가 시장에 진입하기 위해 추진 중임.
다만 초저가 할인매장이 단순히 저렴한 가격만을 무기로 한 - ,
다면 장기적으로 소비자에게 외면당할 가능성이 있으며 소 비자에게 어떤 가치를 제공할 것인지에 대한 고민 필요.
독일의 초저가 할인매장은 가격은 저렴하나 제품의 품질은 지키고 있 ＊
으며 일본의 돈키호테는 쇼핑에 엔터테인먼트적 요소를 더하는 방식, 으로 소비자에게 가치제공
러시아 유망 저가 럭셔리 상품 /
□
저가상품군 가격대가 낮으면서도 소비자에게 다양한 가치
( )
◦
를 제공할 수 있는 상품에 대한 선호가 높음.
스마트 워치는 기존의 일반 시계에 비해 가격이 저렴하면서 -
도 다양한 기능을 소비자에게 제공할 수 있는 가격대비 만 족도가 높은 상품
승용차는 고가의 소비재에 포함되나 주요 기능을 단순화한 보 -
급형 자동차 판매 증가는 경기불황기에 적합한 트렌드를 반영
불황기이더라도 소비자들은 타인보다는 자신에 대한 걱정과 생존 -
에 주의를 기울이면서 개인에 대한 관심이 크게 증대되는데 미용 , 마스크팩과 같은 상품판매 증가는 이와 같은 소비변화를 반영
마스크팩은 미용 상품 중에서 저가에 속하면서도 대체로 소비자가 즉 ＊
각적인 효과를 감지할 수 있는 상품
저가 상품 스마트 워치 등 손목착용 전자기기
( )
◦ ①
HS Code 851762 수입관세율(%) 0
수입액 백만
(’19/USD ) 1,737.25 대한수입액
백만
(’19/USD ) 7.66
선정사유
ㅇ 일반 시계에 비해 저렴하면서도 다양한 운영시스템과 의 호환(Android, iOS, Windows, OS X, 등 을 통) 해 헬스케어 피트니스 등의 기능을 누릴 수 있음, .
시장동향
ㅇ Tadviser.RU에 따르면 러시아 웨어러블 전자제품 시, 장은 3년간 연평균 75-80%의 성장을 보였으며,
년에만 급성장
2018 200%
전자 소매상인 은 년 상반기
- Svyaznoy-Euroset 2019
기준 약 180만개, 120억 루블 가량의 웨어러블 장치 를 판매하였으며, 전년대비 115%의 판매수량 및
저가 상품 보급형 저가 승용차
( )
◦ ②
매출금액 증가 94%
ㅇ M.Video-Eldorado에 따르면 피트니스 트레이너 부 문에서는 Xiaomi가 시장 점유율 60%로 선두를 달 리고 있으며, Jet, Honor, Ritmix, Smarterra가 후 순위로 꼽힘.
＊평균 단가 : 2,200루블(38달러)
ㅇ 스마트 워치는 M.Video-Eldorado에서 2019년 상반 기 약 30만개 80억 루블 상당이 판매되어 전년대비 ,
의 판매수량 및 매출금액 증가
65% 75%
경쟁동향
ㅇ 피트니스 트랙커 스마트와치 등이 러시아 시장에 잘 알, 려져 있으며 삼성제품은 두 상품군에 인기가 높은 편, - Fitness Trackers: Xiaomi, Huawei, Honor, Jet,
삼성
AMAZFIT, , Ritmix 스마트와치 삼성
- : , KingWear, Smarterra, UWatch, Apple, IWO Smart Watch
진출방안
ㅇ 온라인 수요를 중심으로 판매전략 수립 필요
년간 러시아 온라인 소비는 전년대비 증가
- 2019 41%
온라인 판매금액은 조 억 루블을 기록하였으며
- 1 6,000
년 대비 증가 2018 25%
특이사항 ㅇ SOS(재난 구제 기능이 장착한 트랙커 또는 스마트 와) 치가 코로나19 응급 사태에 수요가 커질 것으로 보임.
HS Code 8703 수입관세율(%) 12.7 수입액
백만
(’18/USD ) 7,261 대한수입액
백만
(’18/USD ) 83
선정사유
ㅇ 최근 러시아 자동차시장이 축소되었음에도 보급형 최 저가 모델인 LADA Granta는 2019년 13만 5,831대 가 팔려 최고 인기 모델이 되었음.
시장동향
ㅇ 자동차 시장에서 90.5%를 차지하고 있는 보급형 승 용차 모델은 2019년 전년대비 판매량이 3% 감소하 였으나 2020년 시장이 확대될 것으로 판단
경쟁동향
ㅇ 2018년 최고 인기모델이었던 LADA의 Vesta는 11만 대가 팔려 년 판매량에서 위 기록
1,459 2019 2
년 최고 인기모델이었던 현대의 솔라리스는 위
- 2016 5
로, 2017년 최고 인기모델이었던 기오의 리오도 위3 를 기록
가성비가 뛰어나다는 평가를 받았던 개 모델이 최
- 3
저가 모델인 LADA Granta에 밀리는 양상
진출방안
ㅇ 현대와 기아차와 같이 러시아 내에서 브랜드 이미지 가 잘 구축된 자동차 제조사가 LADA의 Granta와 경쟁할 만한 새로운 제품이나 기존모델의 새로운 서 브 모델을 출시하는 것은 비효율적일 뿐만 아니라 잘 구축된 이미지마저 해칠 가능성이 있어 바람직하다고 보기 어려움.
현재와 같이 가성비를 내세운 이미지를 수성하여 소 -
득 수준이 향상될 경우를 준비하는 것이 바람직
특이사항
ㅇ 중산층이 얇아지면서 기존 가성비를 중요시했던 소비 자들이 소비판단의 기준으로 가격을 우선으로 삼으면 서 저가의 자동차 시장 확대
의 가 년 최고 판매량을 기록한 - LADA Granta 2019
것은 막강한 가격경쟁력에 있음.
최저가가 루블로 유일한 만 루블대이며 평
- 439,900 40 ,
저가 상품 미용 마스크팩
( )
◦ ③
균가도 최고가도 다른 어떤 모델보다 경쟁력이 있음.
HS Code 3304 수입관세율(%) 6.5
수입액 백만
(’18/USD ) 1,193 대한수입액
백만
(’18/USD ) 100
선정사유
ㅇ 전반적으로 러시아 스킨케어 시장의 성장세가 다소 떨 어지고 있으나 마스크팩 제품은 성장률이 가장 높음, .
경기 침체가 지속되면서 가격 민감성이 계속 높아 -
지고 있으며 이러한 이유로 상품군 중 저렴한 가, 격으로 즉각적인 보습효과와 투명 피부효과를 거 둘 수 있는 마스크팩이 현재 러시아 시장에서 가 장 잘 팔리는 아이템으로 자리매김하고 있음.
시장동향
ㅇ 2018년 기준 러시아 스킨케어 시장 규모는 137,410 백만 루블임. 2000년 초반 매년 20% 가까이 성장 했지만 최근 경기 침체가 장기화되면서 다소 성장, 률이 떨어지고 있음.
경쟁동향 ㅇ 러시아 마스크팩 시장은 프랑스 한국 러시아 제품, , 이 각축전을 벌이고 있음.
진출방안
ㅇ 프랑스 제품은 브랜드 이미지가 잘 구축된 반면, 한국 제품은 현재까지 브랜드 인지도가 낮아 보완 책이 필요함.
블라디보스톡을 테스트 마켓으로 활용하는 방안을 -
생각해 볼 수 있음.
블라디보스톡은 인구 만으로 크지 않은 시장이나
- 60 ,
한국 제품에 대한 신뢰 새로운 제품에 대한 개방성 , 등을 고려할 때 테스트 마켓으로 활용가치가 있음.
특이사항 ㅇ 러시아 바이어들은 제품의 라인업을 중요시하여 상
럭셔리 상품군 경기불황에도 불구하고 일반제품보다 스펙
( )
◦
이 강화된 일부 럭셔리 상품군에 대한 수요는 외부환경변화 와 연계되어 가속화되고 있음.
코로나 사태로 인해 소비자들이 외부보다는 실내에 머무 - 19
르는 시간이 길어지면서 집에서 장기간 사용하는 기기의 고 성능화에 대한 욕구확대
프로용 컴퓨터 모니터와 스마트 에 대한 수요증가는 같은 제품군내
＊ TV
에서 소비자의 기호가 럭셔리 상품으로 이동하는 사례를 보여줌.
경기불황에도 불구하고 고소득층의 자녀교육에 대한 지출이 -
감소하지 않고 있다는 것은 지능개발형 고급 장난감의 매출 이 확대되고 있다는 점을 통해서 알 수 있음.
럭셔리 상품 프로용 컴퓨터 모니터
( )
◦ ①
품성이 높은 제품이라도 뒷받침할 수 있는 제품군이 부족할 경우 관심이 떨어짐.
또한 범용 제품에 관심이 많으며 성형외과 등에
- , ,
서 사용하는 특수 기능성 제품에 대해서는 관심도 가 떨어짐.
HS Code 852859 수입관세율(%) 5
수입액 백만
(’19/USD ) 43.74 대한수입액
백만
(’19/USD ) 2.04
선정사유
ㅇ 코로나19 발발로 자가 및 의무 격리가 대대적으로 , 이루어지고 있어 게임이나 온라인 활동 인구 수 , 급증하고 있으며 고급사양 제품에 대한 소비자 수 요 증가세
시장동향 ㅇ 러시아의 모니터 시장은 2018년부터 크게 증가 중
럭셔리 상품 스마트
( ) TV
◦ ②
년 간 모니터 시장 성장률은 이며 총 판
- 2018 20% ,
매량은 330만 대 금액기준 억( 5 3,600만 달러) 년 간 모니터 시장 성장률은 년 대비 감
- 2019 2018
소하였으나 연 7% 성장했으며 약 350만 대가 판 매됨.
＊2019년 판매량 감소는 부가가치세율이 18%에서 로 올라 시장 가격이 상승했기 때문임
20% .
ㅇ 삼성 모니터 중 32인치 게임용 모니터 수요가 크 게 증가 추세이며, Full HD-WQHD, UHD 등의 고급 솔루션 모니터의 인기도도 높아지고 있음.
와 모니터 수요가 가장 크게 증가 - 2K 4K
경쟁동향
ㅇ IT Research에 따르면 러시아 모니터 시장은 , Acer, 삼성이 주도
AOC, Philips,
년 기준 동 개 브랜드 제품이 시장의 차지
- 2019 4 48.7%
위는 삼성 위는 위는 와 임
-1 , 2 Acer, 3 AOC Philips . ㅇ CONTEXT에 따르면, HP와 Dell, Lenovo의 인지
도 상승 중
진출방안
ㅇ 공식 판매법인 진출과 함께 공식 온라인 숍을 개장 하는 것이 유리할 것
온라인 숍을 통해 상세한 모델 사양 기능 옵션
- , , ,
등의 컨텐츠 필수 AS
특이사항
ㅇ 2019 1년 월부터 적용된 부가가치세율 상승(18%→
으로 러시아의 연초 전자제품 매출량은 크게 20%)
감소한 반면, 2020년 초반 매출량은 전년 동기대 비 7.5% 상승
ㅇ 코로나19 격리 기간 동안 온라인 판매량 증가 기대
HS Code 852872 수입관세율(%) 10 (또는 1개당 유로
25.5 )
수입액 295.60 대한수입액 3.1
럭셔리 상품 지능 개발형 고급 장난감
( )
◦ ③
백만
(’19/USD ) (’19/USD백만)
선정사유
ㅇ 러시아에서는 최근 일반 텔레비전과 OTT(Over 기능이 접해진 the Top streaming media service)
멀티기능 스마트 TV 시장이 개막
유료 시청 가구 수가 만을 넘어서 - PayTV( TV) 4,300
는 등 다양한 서비스를 원하는 소비자들의 요구확대 온라인 시네마 시청률도 급격히 상승 중
-
시장동향
ㅇ M.Video-Eldorado에 따르면, 2019년 분기까지 러3 시아 TV 판매량이 440만대였고 이중 , 50%가 스마 트 TV로 분류되는 4K(4,000 pixels horizonally) 솔 루션 이상의 고화질 TV . 임
전년 동기대비 증가한 것이며 금액 기준으로
- 30%
약 6,000억 루블 임.
솔루션 중 가 가장 인기가 높았 - 4K Ultra HD TV
으며, 2019년 분기까지 전년 동기대비 3 30% 이상 의 판매 증가율을 보였음.
경쟁동향
ㅇ 러시아 스마트 TV 시장의 50%이상을 LG와 삼성이 점유
＊금액 기준으로는 70% 점유
ㅇ 삼성, LG 외 Thomson, BBK 제품도 인지도가 높은 편
진출방안
ㅇ 한국 브랜드의 높은 시장 점유율에도 불구하고 가격 경쟁력을 상시 고려해야함.
지난 년간 시장가격과 인터넷 가능 스마 - 4 4K TV
트 TV의 가격은 각각 30%와 20% 가량 하락 ㅇ 단일 브랜드숍이 존재하고 있으나 일반적으로 복합
전자매장(Technomarket, M.Video 등 유통을 노려) 야하며, Ozon과 같은 온라인 숍 공급 벤더사 발굴 도 중요
을 통한 판매는 년 간 전년대비 - Ozon TV 2019
증가 180%
HS Code 9503 수입관세율(%) 9.0
수입액 백만
(’19/USD ) 1,296 대한수입액
백만
(’19/USD ) 4
선정사유
ㅇ 경기 침체가 장기화되면서 전반적으로 장난감 시장 이 위축되고 있으나 과학교육용 장난감은 꾸준히 , 인기를 끌고 있음
점토 등 미술용품도 꾸준히 수요가 있으며 한국의
- ,
점토 장난감인 I-cray제품도 고가이지만 인기리에 판매되고 있음.
시장동향
ㅇ 유로모니터의 조사에 따르면, 2018년 러시아 유아용 장난감 시장은 전년대비 약 3% 감소한 63억 루블을 기록
경쟁동향 ㅇ 러시아 수입시장에서 중국 체코 벨라루스 인도네, , , 시아 헝가리가 상위 개국, 5
진출방안
ㅇ 한국의 뽀로로 타요 등 애니메이션이 방영되면서 , 캐릭터에 대한 인지도가 형성된 만큼 캐릭터와 콜, 라보하여 진출하는 방안을 검토할 만함.
ㅇ 유로모니터에 따르면 러시아 장난감 유통은 오프라 인과 온라인이 각각 절반씩 차지하고 있으며 최근 온라인 유통이 증가 추세에 있어 온라인 유통진입, 에 대한 전략 필요
Ⅳ 시사점 및 대응전략
시장 양극화 추세의 지속성과 의미
□
러시아 경제가 장기적으로 저성장 추세에 진입한 것으로 볼 때,
◦
향후 시장양극화는 점진적으로 지속 및 확대될 가능성이 높음 공급측면에서 태양광 풍력 바이오에너지 등 대체에너지 개
- , ,
발과 미국 등의 셰일오일 생산증가 글로벌 경기둔화에 따른 , 수요감소 등이 장기적으로 에너지 가격 안정에 기여할 것
중동지역의 지정학적 불안요인이 단기적으로 에너지 가격을 자극할 수 ＊
있으나 2000년대 초중반과 같은 추세적 상승전환 기대 난망
국제에너지 가격의 영향이 큰 러시아 경기가 저성장 기조를 -
이어갈 경우 일자리가 줄어들고 가계의 가처분소득이 정체, 되어 시장의 양극화 추세는 지속될 것임.
일본과 유럽 등의 국가는 복지체계가 갖추어져있어 저성장으로 인한 ＊
양극화의 영향이 제한적이나 러시아는 복지체계가 미흡하여 시장양극 화시 저소득층의 타격이 크게 나타남.
는 최근 코로나 확산으로 인해 년 러시아의
- IMF 19 2020 GDP
성장률을 –5.5%로 전망하는 등5) 역성장 및 경기침체가 확 실시됨에 따라 소비에 매우 부정적인 영향이 이어질 것,
정부가 추진하는 혁신성장분야의 일자리 창출이 더디게 나 -
타나면 자원의존적 국가의 특성상 소득분배가 악화되어 양 극화 추세를 강화시킬 것
양극화추세 강화에 따른 저가 시장에서의 기회요인이 증가할
◦
5) IMF, “World Economic Outlook: The Great Lockdown,” Apr. 2020, p. 7.
것으로 판단됨.
러시아의 경제성장이 둔화되어 양극화 추세가 가속화되면 -
이에 따르는 소비자의 트렌드 변화에 따라 저가시장의 영역 이 확대될 것임.
저가 시장의 영역은 앞선 사례에서 보는 것처럼 생활용품 -
중심의 기본적인 소비재시장에서 먼저 활성화되고 있으나 향후 다른 부분에서 가격파괴 현상이 가속화 될 수 있음.
대체로 기업이 제품이나 서비스의 가격을 낮추는 것은 전략적 -
으로 가장 최후의 선택지로 여겨졌지만 경쟁사가 따라올 수 없, 는 선제적인 가격인하를 통한 저가 대중시장 의 공략도 기업의 ‘ ’ 핵심적인 경쟁전략이 될 수 있음.
프리미엄 시장은 경기침체의 부정적인 영향이 최소화될 것으
◦
로 보이며 중가 제품시장은 축소
경기침체에도 불구하고 프리미엄제품 시장의 수요는 지속적 -
으로 유지될 것으로 예상되며 이는 러시아 시장에서 고소득 층 소비자들이 경기의 영향을 크게 받지 않는다는 점을 방증 반면 중산층의 감소와 함께 중간 가격대의 제품은 수요가 - ,
점진적으로 감소할 가능성이 높은 상황
지난 년 경기침체기 이후 중가 소비시장은 축소되는 추세 지속 ＊ 2015
우리기업의 진출 전략
□
확장되는 저가 시장에 대해 전략적인 접근을 해야 할 필요성
◦
이 대두되고 있음.
저가시장이 확대되고 있으나 소비자들은 단순히 가격이 낮 -
은 제품을 선호하는 것이 아니라 제품의 가치가 유지되면서 , 가격이 낮은 제품을 선호하는 것임.
따라서 기업은 러시아 시장의 변화를 단순한 저가형 제품수 -
요의 확대로 보기 보다는 제품의 가치에 대한 기준은 유지 되고 있으나 가격에 좀 더 민감한 소비자들의 비중이 늘어 나는 것으로 보는 것이 타당
기업은 품질이 좋으면서도 가격이 기존 상품대비 저렴한 제 -
품을 출시하여 소비자의 경향변화에 적극적으로 대응필요 러시아의 고가 브랜드 소비재시장에 대한 체계적인 접근전략
◦
수립과 진입이 필요
시장이 양극화 될수록 고가 프리미엄 시장의 수요기반은 강 -
화됨으로 동 시장에 대한 시장확대 전략 마련
러시아에서 전자의 프리미엄 가전시장 창출
< LG >
전자는 생활가전제품 맞춤형 인공지능 제품 등의 라인업을 통해 LG
◦
프리미엄 브랜드의 이미지를 구축하고 동 세그멘테이션의 매출확대
- 동사는 러시아에서 초고가 프리미엄 라인인 「LG 시그니처 와 인공지능 기능이 포함된 브랜 (SIGNATURE)」 「LG ThinQ」 드를 런칭하고 고가 프리미엄 제품군에 대한 매출확대 추진/ - 또한 세대 인공지능 기능을 적용한 2 OLED TV, 나노셀 TV 등을 러
시아에 선보이며 프리미엄 가전 브랜드 이미지를 지속적으로 구축
시장진입을 위해서는 브랜드 구축과 제품 리더십의 두 가지 -
측면을 모두 충족시켜야 함.
특히 한국산 제품의 경우 전자의 경우인 브랜드 밸류를 창출하는 ＊ ,
것이 프리미엄 세그멘테이션으로 진입하기 위해 중요
프리미엄 시장에서 기업이 인지도를 얻게 되면 하위 브랜드를 -
통한 중가시장 또는 저가시장에 대한 진입이 상대적으로 용이 코로나 로 인한 국제에너지 가격 하락과 성장둔화는 러시아 19
◦
시장의 양극화 현상을 가속화 시킬 것이나 환경변화에 따른 새로운 시장수요는 앞으로도 지속적으로 발생할 것
향후 저가 및 고가 시장 내에서도 단순히 가격차이 뿐만 아 - ,
니라 다른 요인들과 결합된 시장분화가 지속될 것 ,
- 단순한 저가시장 부각 및 프리미엄 시장의 성장이외에도 시 장의 성장이 지속적으로 이루어질 수 있는 분야가 부각될 것 러시아 시장에서 고객가치의 변화로 새롭게 형성되거나 소멸 -
되는 트렌드는 무엇인가에 대해 꾸준히 시장을 모니터링하고 기회를 찾을 필요 있음.
경기가 저성장 국면이 된다고 하더라도 시장 내에서 혁신적인 서비 ＊
스와 상품을 요구하는 수요는 존재
・
・
・
모스크바 무역관
블라디보스톡 무역관
최진형 우상민
Global Market Report 20-013
포스트코로나 러시아 소비시장 , 양극화와 시사점
발 행 인 발 행 처 발 행 일 주 소
전 화 홈페이지 문 의 처
I S B N
❚
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