碩 士 學 位 論 文
인 터 넷 이 용 자 의 사 이 트 신 뢰 도 결 정 요 인 및 그 영 향 에 대 한 연 구
A S tu dy of F ac t ors A n aly s i s f or T ru s t w orth in e s s an d Eff e c t s in th e W e b S it e U s ers
國 民 大 學 校 情 報 科 學 大 學 院 情 報 通 信 專 攻
申 吉 煥
2000
인 터 넷 이 용 자 의 사 이 트 신 뢰 도 결 정 요 인 및 그 영 향 에 대 한 연 구
A S tu dy of F ac t ors A n aly s i s f or T ru s t w orth in e s s an d Eff e c t s in th e W e b S it e U s ers
指 導 敎 授 : 李 春 烈
이 論 文 을 碩 士 學 位 請 求 論 文 으 로 提 出 함
2001年 4月 30日
國 民 大 學 校 情 報 科 學 大 學 院 情 報 通 信 專 攻
申 吉 煥
200 0
申 吉 煥 의
碩 士 學 位 請 求 論 文 을 認 准 함
2001年 6月 2日
審 査 委 員 長 정 승 렬 印 審 査 委 員 이 춘 열 印 審 査 委 員 안 성 만 印
國 民 大 學 校 情 報 科 學 大 學 院
목 차
§ 논 문 개 요
I . 서 론 1
제 1절 연 구 목 적 1
제 2절 논 문 의 구 성 3
II . 문 헌 고 찰 4
제 1 절 In t ern e t B u s in e s s S y s t em 4
1 .인 터 넷 비 즈 니 스 4
2 . 인 터 넷 의 특 성 5
3 . 전 자 상 거 래 의 특 징 6
제 2 절 웹 사 이 트 의 구 성 요 소 8
III . 신 뢰 도 에 영 향 을 주 는 요 인 및 신 뢰 도 개 념 10
제 1 절 웹 사 이 트 의 신 뢰 도 에 영 향 을 주 는 요 인 10
1 . 디 자 인 (D e s i g n ) 10
2 . 기 술 (T e c h n o l o g y ) 12
3 . 컨 텐 츠 (Co n t e n t s ) 13
제 2 절 신 뢰 도 개 념 14
1 . 신 뢰 도 개 념 14
2 . 신 뢰 도 요 인 15
Ⅳ . 연 구 모 형 16
제 1 절 모 형 의 도 식 적 고 찰 16
제 2절 연 구 가 설 18
1 . 연 구 가 설 18
2 . 연 구 모 형 19
제 3 절 요 인 에 대 한 설 명 2 0
Ⅴ .연 구 방 법 2 2
제 1 절 설 문 구 성 2 2
제 2 절 자 료 수 집 과 표 본 구 성 2 2
1 . 설 문 방 법 론 2 2
2 . da t a 수 집 2 3
3 . 표 본 의 구 성 24
제 3 절 신 뢰 도 검 증 25
1 . 타 당 성 분 석 25
( 1 ) 독 립 변 수 의 타 당 성 분 석 25
(2 ) 종 속 변 수 의 타 당 성 분 석 27
2 . 데 이 터 의 신 뢰 도 분 석 27
Ⅵ . 실 증 분 석 3 0
제 1 절 모 형 분 석 3 0
1 . 독 립 변 수 와 종 속 변 수 간 의 상 관 관 계 분 석 결 과 3 0
2 . 회 귀 분 석 3 1
3 . 연 구 모 형 의 검 증 3 3
( 1 ) 사 이 트 신 뢰 도 가 높 은 집 단 3 3
(2 ) 사 이 트 신 뢰 도 가 낮 은 집 단 35
제 2 절 가 설 검 증 38
1 . 독 립 변 수 와 종 속 변 수 간 의 가 설 검 증 38
2 . 일 반 변 수 와 사 이 트 신 뢰 도 간 의 가 설 검 증 3 9
Ⅶ . 추 가 분 석 4 2
제 1 절 인 구 통 계 특 성 에 따 른 분 석 4 2
1 . 성 별 에 따 른 회 귀 분 석 4 2
2 . 일 반 변 수 통 계 4 5
제 2 절 측 정 그 룹 내 의 상 관 관 계 분 석 4 6
1 . 신 뢰 도 항 목 간 의 상 관 관 계 분 석 4 6
2 . 디 자 인 항 목 간 의 상 관 관 계 4 8
3 . 컨 텐 츠 항 목 간 의 상 관 관 계 5 0
4 . 기 술 항 목 간 의 상 관 관 계 5 2
제 3 절 연 령 과 신 뢰 도 요 인 간 의 회 귀 분 석 5 5
Ⅷ .결 론 5 7
제 1 절 결 론 5 7
제 2 절 기 대 효 과 5 9
제 3 절 연 구 의 한 계 점 및 향 후 연 구 방 향 6 0
§ 참 고 문 헌 및 사 이 트 6 1
§ 참 고 자 료 (설 문 지 ) 6 6
§ A B S T RA CT 7 5
표 목 차
[표 1] 디 자 인 요 인 에 대 한 정 리 1 1
[표 2 ] 기 술 요 인 에 대 한 정 리 12
[표 3 ] 컨 텐 츠 요 인 에 대 한 정 리 13
[표 4 ] 신 뢰 도 개 념 14
[표 5 ] 신 뢰 도 요 인 15
[표 6 ] 독 립 변 수 와 종 속 변 수 에 대 한 설 명 2 0
[표 7 ] 일 반 변 수 에 대 한 설 명 2 1
[표 8 ] 인 구 통 계 적 특 성 24
[표 9 ] 독 립 변 수 의 요 인 분 석 (회 전 시 키 기 전 ) 25
[표 10 ] 독 립 변 수 의 요 인 분 석 (회 전 후 ) 26
[표 1 1] 종 속 변 수 요 인 분 석 결 과 27
[표 12 ] 변 수 의 신 뢰 계 수 28
[표 13 ] 디 자 인 신 뢰 도 28
[표 14 ] 기 술 신 뢰 도 29
[표 15 ] 컨 텐 츠 신 뢰 도 29
[표 16 ] 상 관 관 계 분 석 결 과 3 0
[표 17 ] 회 귀 식 3 1
[표 18 ] 단 계 분 석 회 귀 분 석 수 행 결 과 생 성 된 모 델 3 2
[표 19 ] 단 계 선 택 회 귀 분 석 모 델 의 계 수 3 2
[표 2 0 ] 신 뢰 도 가 높 은 집 단 의 회 귀 식 3 3
[표 2 1] 단 계 선 택 회 귀 분 석 수 행 결 과 생 성 된 모 델 (신 뢰 도 가 높 은 집 단 ) 3 4 [표 2 2 ] 단 계 선 택 회 귀 분 석 모 델 의 계 수 (신 뢰 도 가 높 은 집 단 ) 3 4
[표 23 ] 신 뢰 도 가 낮 은 집 단 의 회 귀 식 3 5
[표 24 ] 단 계 선 택 회 귀 분 석 수 행 결 과 생 성 된 모 델 (신 뢰 도 가 낮 은 집 단 ) 3 5 [표 25 ] 단 계 선 택 회 귀 분 석 모 델 의 계 수 (신 뢰 도 가 낮 은 집 단 ) 3 5 [표 26 ] 독 립 변 수 와 종 속 변 수 간 의 상 관 관 계 분 석 결 과 3 8 [표 27 ] 일 반 변 수 와 사 이 트 신 뢰 도 간 의 상 관 관 계 분 석 3 9
[표 28 ] 사 용 경 력 , 사 용 시 간 과 사 이 트 신 뢰 도 간 의 상 관 관 계 분 석 결 과 3 9
[표 29 ] 일 반 변 수 와 신 뢰 도 간 의 관 계 정 리 4 0
[표 3 0 ] 성 별 에 따 른 회 귀 식 4 2
[표 3 1] 단 계 선 택 회 귀 분 석 수 행 결 과 생 성 된 모 델 (인 구 통 계 변 수 - 남 자 ) 4 3 [표 3 2 ] 단 계 선 택 회 귀 분 석 모 델 의 계 수 (인 구 통 계 변 수 - 남 자 ) 4 3 [표 3 3 ] 단 계 선 택 회 귀 분 석 수 행 결 과 생 성 된 모 델 (인 구 통 계 변 수 - 여 자 ) 4 4 [표 3 4 ] 단 계 선 택 회 귀 분 석 모 델 의 계 수 (인 구 통 계 변 수 - 여 자 ) 4 4
[표 3 5 ] 일 반 변 수 통 계 4 5
[표 3 6 ] 신 뢰 도 항 목 간 의 상 관 관 계 4 7
[표 3 7 ] 디 자 인 항 목 간 의 상 관 관 계 4 8
[표 3 8 ] 컨 텐 츠 항 목 간 의 상 관 관 계 5 0
[표 3 9 ] 기 술 항 목 간 의 상 관 관 계 5 2
[표 4 0 ] 그 룹 (디 자 인 , 기 술 , 컨 텐 츠 ) 내 변 수 간 의 상 관 관 계 요 약 5 3
[표 4 1] 연 령 과 신 뢰 도 요 인 간 의 회 귀 분 석 결 과 5 5
그 림 목 차
[그 림 1] 도 식 적 연 구 모 형 16
[그 림 2 ] 연 구 모 형 (가 설 반 영 ) 19
[그 림 3 ] da t a 의 정 규 분 포 3 1
[그 림 4 ] 국 내 해 킹 통 계 3 6
국 문 요 약
인 터 넷 이 용 자 의 사 이 트 신 뢰 도 결 정 요 인 및 그 영 향 에 대 한 연 구
국민대학교 정보과학대학원 정보통신전공 신길환
전자상거래 및 인터넷 비즈니스는 21세기를 끌어갈 새로운 개념으로 각광 받고 있다. 따라서 인터넷 비즈니스, 웹사이트 및 인터넷을 활용한 거래에 대 한 연구가 활발하게 진행되고 있다.
이러한 필요에 의해서 본 연구는 인터넷 이용자의 증가, 전자상거래의 활 성화 등에 따라서 웹사이트 이용자가 어떤 요인에 의해서 웹사이트의 신뢰도 를 느끼는지에 대한 개념적 연구이다.
본 연구에서는 웹사이트의 신뢰도를 측정하기 위하여 디자인, 기술, 컨텐츠 를 웹사이트의 신뢰도 요인으로 설정하였다. 그리고 이들 요인이 신뢰도에 어 떠한 영향을 주는지에 대해서 실증분석을 하였다. 본 연구는 실증 분석을 위 해서 SPSS를 이용하여 통계적 분석을 실시하였다.
본 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 디자인 관련 고려요소는 사이트 신뢰도에 정(+)의 영향을 주는 것으 로 나타났다. 둘째, 기술 관련 고려요소는 사이트 신뢰도에 정(+)의 영향을 주 는 것으로 나타났다. 셋째, 컨텐츠 관련 고려요소는 사이트 신뢰도에 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 넷째, 사이트의 신뢰도에 영향을 주는 요인은
우선 순위를 가지며, 가장 많이 영향을 미치는 요인은 컨텐츠이다.
또한 사이트에 신뢰도를 느끼는 집단과 신뢰도를 느끼지 못하는 집단간에 는 차이가 있는 것으로 분석되었다. 신뢰도를 느끼는 집단의 경우에는 컨텐츠 , 디자인, 기술 요인이 모두 신뢰도에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 신뢰 도를 느끼지 못하는 집단의 경우에는 컨텐츠와 디자인 요인이 영향을 미치는 것으로 나타났다.
또 하나의 특징은 인터넷 이용자의 방문회수, 다운로드 회수, 업로드 회수, 물건이나 컨텐츠 구매회수 등은 이용자가 느끼는 사이트의 신뢰도와는 무관하 다는 결과이다. 이러한 결과로부터 우리는 이용자가 사이트와 관계를 형성하 는데 다른 요인들이 있을 수 있음을 추론할 수도 있으며, 본 연구의 한계점에 의해서 나올 수도 있다.
선행연구들[유현정(1999), 이두희(1999), 황병종(1999)]에 의하면 웹사이트 이용자와 사이트간의 관계형성은 제품의 가격, 익명성 보장, 소비자상담이나 소비자교육 등의 고객서비스 프로그램과 같은 여러 요인들에 의하여 이루어 진다고 설명하고 있다. 따라서 본 연구에서 거론한 신뢰도와 소비자 행동과의 관계를 설명하기 위해서는 이들 통제한 상태에서의 분석이 필요하다.
그리고 신뢰도와 하루당 시간과의 분석 결과로 볼 때 신뢰도에 영향을 받 는 요소는 하루 당 평균 사용시간이며, 이는 신뢰도와 부(- )의 상관관계를 갖 는다. 이는 평균 사용시간이 신뢰도가 아닌 일시적인 충동이나 필요와 같은 다른 요인에 의해서 영향을 받을 수 있다는 것을 추론 할 수도 있다. 또한 이 는 일반적인 연구의 한계점(모집단, 분석방법 등) 요인에 의해서 나타날 수도 있다. 하지만, 본 연구를 통해서 볼 때 이용자의 웹사이트 신뢰도와 평균 이 용시간과의 부(- )의 관계는 특이한 사항이다.
또한 20대에서 40대의 3가지 집단을 대상으로 볼 때는 연령이 많아지면서 점점 더 컨텐츠에 대한 관심도가 높다는 것을 볼 수 있다. 디자인의 경우는 10대에서 30대를 대상으로 볼 때 연령이 어릴수록 관심도가 높다는 것을 알 수 있었다. 하지만 기술에 대한 사항은 방향성을 가지지 못하고 있다. 이러한
통계결과를 통해서 볼 때 연령에 따라서 사이트 신뢰도를 판단함에 있어서 연 령별로 차이가 있으므로 대상에 맞는 개념 적용이 필요하다는 것을 추론 할 수 있다.
따라서 인터넷 이용자에게 신뢰도를 주기 위해서는 디자인, 컨텐츠, 기술 3 가지의 모든 요인들을 고려해야겠지만, 그 중 컨텐츠와 관련된 요인들을 가장 중요하게 고려해야 한다는 것을 추론 할 수 있다.
제 1장 서 론 제 1절 연 구 목 적
1999년 7월에 IDC (Int ernet Dat a Corporat ion )에서 발표한 자료에 따르면 1998년에 인터넷 비즈니스를 이용하여 상품을 구입한 고객의 수가 3100만 명 이었으나, 2003년에는 1억 8천만 명으로 급증할 것으로 예상하였다. 이는 예상 되는 인터넷 이용자의 36%를 차지할 것이라고 밝히고 있다. 이를 통해 인터 넷 비즈니스의 총 규모는 1998년말의 45억 달러에서 매년 100% 이상의 고성 장을 거쳐 2003년에는 1조 달러에 달할 것이라고 예상하고 있다.1)
또한 1999년부터 급격히 증가하기 시작한 국내 인터넷의 이용자수는 2000 년 5월 현재 1,534만명으로 조사되었다. 이렇게 인터넷 이용사수가 증가한데는 크게 사회적 측면, 문화적 측면, 정책적 측면, 기술적 측면, 비즈니스 측면의 5 가지 측면에서 요인을 찾을 수 있다.2) 이와 같이 다양한 측면에서 네티즌의 다양한 요구 증가로 인터넷 이용자는 증가하고 있다.
인터넷 이용자의 증가에 따라서 웹사이트 또한 증가하고 있다. 이에 따라 서 현재 웹사이트에 대한 연구는 비즈니스 모델에 대한 연구3 )와 웹사이트 평 가 방법론에 대한 연구4 )가 많이 진행되고 있다. 그러나 웹사이트가 고객과 신 뢰도를 가지는 관계에 대한 구성요소가 무엇인가에 대해서는 명확히 제시해주
1) 김진우, 『인터넷 비즈니스.COM』, 영진출판사, 2000, p.23
2) 박태훈, 국내 인터넷 이용자수 급증 요인 분석 , 한국인터넷 정보센터, 2000년 7월 3) T imm er s Paul, "Bu sin ess Models for electr onic Market s", Electr onic Market s,
Vol. 8, No. 2, 1998
Rappa, Mich ael, "Bu sin ess Models on the W eb ", http :/ / ecomm er ce.n csu .edu / bu sin ess_m odel.html
이재규, 기업전략으로서의 e- Bu sines s Model과 발전방향 , 국제e- Bu sines s학회, 2000년 5월
4) 홍일류・정부헌, 인터넷 웹사이트 평가모형에 관한 연구 , 중앙대학교, 2000 David Sieg el, "Secr et s of su ccessful W eb sit es ", Pear son E du cation , 1997
지 못하고 있다.
그 예로 한국능률협회컨설팅 인터넷 비즈니스 센터에서는 국내 웹사이트를 대상으로 자체 개발한 웹사이트 평가모델인 네티즌 평가모델(K - WPI)과 전문 가 평가모델인 (K - WPI)에 따라 네티즌 인증 34개부문, 전문가 39개부문등 총 73개부분에서 각각 1위 웹사이트를 선정하였다. 네티즌과 전문가 2단계로 나 누어 평가한 이번 결과에서 초기에는 동일한 결과가 나오지 않을까 우려했으 나, 결과는 네티즌과 전문가 부문에서 상당부문 엇갈린 평가가 나왔다.5 ) 이러 한 결과는 아직 웹사이트가 네티즌의 생각을 기준으로 설계되고, 운영되지 않 고 있다는 것을 간접적으로 보여주는 결과이기도하다.
따라서 본 연구는 웹사이트가 네티즌(즉, 이용자)의 관점에서 어떠한 요인 들로 구성될 때 고객에게 신뢰감을 줄 수 있는지에 대해서 분석한다. 보다 구 체적으로 웹사이트의 특성을 나타내는 요인들을 추출하여 이들 요인들과 웹사 이트의 신뢰도와 관계를 신뢰도를 주는 사이트와 주지 못하는 사이트 군에 대 하여 살펴보고자 한다. 또한 사이트 신뢰도가 웹사이트에서 발생하는 트랜젝 션[T ran saction (방문회수, 다운로드 회수, 업로드 회수, 물건 또는 컨텐츠 구매 회수)]과 어떠한 관계가 있는지에 대해서도 살펴보고자 한다.
위를 위하여 본 논문은 문헌고찰을 통해서 신뢰도에 영향을 주는 요인들을 체계적으로 정리하였고, 이중 웹사이트에서 중요시되는 요인들을 본 연구에서 고려되었다. 그런 다음 이러한 요소들과 신뢰도간의 관계분석을 하는 가설과 모형을 개발하였으며 데이터의 분석은 SPSS를 이용하였다.
5) 한국능률협회컨설팅 리서치 컨설팅팀, " KWPI- 네티즌 인증조사 결과, 한국능률협회컨 설팅, 2000년 4월
제 2절 논 문 의 구 성
본 논문의 구성은 총 8장으로 구성되었으며 내용은 다음과 같다. 제 1 장 에서는 연구목적과 논문의 구성에 대해서 언급하였으며, 제 2장에서는 웹사이 트의 일반적인 고려요소와 신뢰도 개념에 대한 이론적 배경을 고찰하였다. 그 리고, 제 3장에서는 문헌고찰을 통해서 신뢰도에 영향을 주는 요인과 신뢰도 (T rust w orthiness )개념에 대해서 살펴보았다. 제 4장에서는 연구모형을 제시하 였으며, 제 5장에서는 실증분석을 위해서 본 연구에서 사용된 통계 분석방법 의 설명 및 타당성 분석을 하였으며, 제 6장에서는 연구모형 검증을 위한 분 석결과를 제시하였다. 제 7장에서는 인구통계 데이터에 따른 상관관계 등의 추가분석을 하였다. 제 8장에서는 본 연구의 결론을 정리하고 기대효과 및 연 구의 한계점을 제시하였다.
제 2 장 문 헌 고 찰
제 1절 Intern et Bu s in e s s S y s tem
1 . 인 터 넷 비 즈 니 스
양 유 석 (2000 )은 전자상거래 라는 용어는 일반적으로 인터넷이 보급되기
이전부터 추진되어 온 EDI(Electronic Data Int erchange), 제품의 설계/ 개발, 생산에서 물류, 폐기에 이르기까지 전반에 관련된 데이터를 복수기업이 공유/
교환함으로써 원가절감 및 제품개발 리드 타임(lead time) 단축을 꾀하는 CALS (Comm erce At Light Speed), 인터넷을 기반으로 일반소비자를 대상으 로 마케팅과 판매활동을 수행하는 소위 사이버 비즈니스(Cyber Bu sines s )라는 3가지 개념으로 모두 사용되고 있다. 일반적으로 이중 세 번째인 사이버 비즈 니스를 협의의 전자상거래라고 하며, 세 가지 개념 모두를 포함해 광의의 전 자상거래로 정의한다.6 )
또한 김 진 우 (200 0 )는 인터넷 비즈니스를 인터넷을 매개로 한 제반 거래행 위 라는 매우 광범위한 개념으로 규정하고 있다. 즉, 인터넷을 이용하여 다양 한 형태의 상품 및 서비스를 제공하고 그에 대한 보상을 받는 모든 거래 행위 를 가리켜 인터넷 비즈니스 라고 칭하고 있다. 인터넷 비즈니스에는 2가지 요 건이 있는데, 첫째는 모든 인터넷 비즈니스는 고객에게 가치가 있는 무엇인가 를 인터넷을 통하여 제공해 줄 수 있어야 한다는 것이며, 둘째는 모든 인터넷 비즈니스는 그 대가를 인터넷을 통하여 보상받을 수 있어야 한다는 것이다.7 )
위의 2가지 인터넷 비즈니스에 대한 정의를 인터넷에서 실현하기 위해서는 여러 가지 요소들이 필요하다는 것을 추론 할 수 있다. 그러한 요소 중에 인
6) 양유석, 전자성거래의 비즈니스 모델과 미국의 EC동향 , 중앙대학교, 2000, pp.3- 4
7) 김진우, 『인터넷 비즈니스.COM』, 영진출판사, 2000, p.19
터넷을 통해서 트랜젝션(T ran saction )을 처리하기 위해서 가장 중요한 것이 웹사이트이다. 즉, 웹사이트는 인터넷을 통한 모든 재화와 용역을 제공해 주는 인터넷 비즈니스를 위한 관문이라는 것을 추론할 수 있다. 따라서, 본 연구에 서는 이러한 웹사이트가 고객에게 신뢰도를 주기 위하여 필요한 요소 와 그 효과에 대해서 살펴보고자 한다.
2 . 인 터 넷 의 특 성
인터넷의 기본 특성은 3가지로 나누어 볼 수 있는데, 첫째는 상호작용 (Int er action )이 가능한 매체이며, 둘째는 고객 상호간의 의사소통 (Comm unicat ion )이 용이하다는 것이며, 셋째는 개인화(P er sonalization )가 가 능하다는 것이다.8 )
상호작용(Interaction )이란 기존의 미디어와 근본적으로 구분되는 인터넷의 특성이다. 인터넷은 정보의 제공자와 수혜자가 서로 상호 작용 할 수 있도록 고안된 매체로 단순히 피동적으로 정보를 받는 위치에서 능동적으로 상호작용 을 할 수 있는 위치로 변한다는 것이다. 이는 고객 입장뿐만 아니라 기업 입 장에서도 새로운 비즈니스가 가능해 진다는 것을 의미한다고 하고 있다.9 )
다음은 고객간의 의사소통(Communication )으로 고객간의 의사소통은 그 어떤 미사어구보다도 인터넷 비즈니스에 대한 신뢰도를 높이는 효과적인 방법 으로 밝혀지고 있다. 과거에는 기업과 고객간의 의사교환은 어느 정도 가능했 지만, 고객과 고객간의 의사소통은 특수한 경우를 제외하고는 거의 불가능하 였다. 그러나 인터넷은 일반 고객간에도 게시판 기능을 통하여 고객간에도 원 활한 의사 소통이 가능하게 되었다.10 )
마지막으로 개인화(Per sonalization )는 소득 수준이 높아지고, 개인의 개성
8) 김진우, 『인터넷 비즈니스.COM』, 영진출판사, 2000, pp.28- 29 9) 상게서, p.28
10) 한국전산원, EC 환경 하에서의 소비자 행동분석에 관한 연구 , NCA lV - RER - 97129, 1998년6월
이 부각되면서 가능한 한 많은 사람들에게 가능한 한 다양한 제품을 제공하는 대량 맞춤(Mass Cu st omization )의 시대가 도래에서 나온 특성이다. 인터넷은 이러한 흐름에 맞추어 가장 효과적으로 개개인에 적합한 맞춤형 상품을 제공 하여 줄 수 있는 수단이다.11)
3 . 전 자 상 거 래 의 특 징
앞장에서 설명한 인터넷의 특성 때문에 전자상거래가 활성화되고 있다. 양 유 석 (200 0 )은 전자상거래의 특징을 5가지로 말하고 있다. 첫째는 네트워크를 통해 공급자와 구매자를 직접 연결하여 거래하기 때문에 도매점, 소매점 등의 물리적인 판매거점이 불필요하다는 것이며, 둘째는 기업활동에 있어 시간과 공간의 제약이 사라져 기업은 24시간 내내 지구촌 어디서나 상품판매가 가능 하다는 것이며, 셋째는 마케팅 및 거래과정에서 확보된 고객 정보를 이용해 고객과 1대1 개인화된 효율적 마케팅이 가능하다는 것이며, 넷째는 고객 니즈 (needs )의 변화, 고객의 불만 및 문의에 대한 즉각적인 대응을 통해 고객서비 스의 획기적 개선이 가능하다는 것이며, 다섯째는 소액자본으로 사업을 추진 할 수 있다는 것이 전통적인 상거래와 구별된다고 말하고 있다.12)
위와 같은 특징을 지닌 인터넷 비즈니스는 진입장벽이 낮다는 것이 어느 정도 사실이다.13 ) 그리고 인터넷 자체에 대한 전망과 인터넷 비즈니스가 기업 및 소비자에게 제공하여 줄 수 있는 경제적・기술적 동기 때문에 인터넷 비즈 니스에 대한 전망은 매우 낙관적이라고 전망하고 있다.14 )
이와 같이 인터넷 비즈니스에 대한 세계적인 전망은 낙관적인데 반해 국내 인터넷 비즈니스에 대한 현실은 반대로 나타나고 있다. 그러므로 인터넷 비즈
11) Pine, J., 『Ma ss Cu st omization : T h e New Fr ontier in Bu sines s Competition』, Harv ar d Bu sin ess School Press, 1993
12) 양유석, 전자성거래의 비즈니스 모델과 미국의 EC동향 , 중앙대학교, 2000, p.4 13) 김진우, 『인터넷 비즈니스.COM』, 영진출판사, 2000, p.25
14) 상게서, p.23
니스 및 웹사이트에 대한 다양한 측면에서 분석이 필요하다. 그 중 본 연구에 서는 이용자에게 신뢰도(T rustworthiness )를 줌으로써 웹사이트가 고객과의 관계(Relation )에 영향을 줄 수 있는 웹사이트(Web Site)의 구성요소와 그 효 과에 대해서 연구모형을 기반으로 분석과 가설의 검증을 통해서 살펴보고자 한다.
제 2 절 웹 사 이 트 의 구 성 요 소
웹사이트의 구성요소에 대한 선행연구는 다양한 주제를 가지고 다양한 연 구가 진행되고 있다. 그 예로 몇 가지의 선행연구의 내용을 보도록 하겠다.
D av i d S i e g e l ( 19 97 )은 웹사이트의 구성요소로 디자인(Design )과 기술 (T echnology )을 말하고 있는데, 디자인을 통한 이미지는 가격이나 기능만큼이 나 중요하며, 경쟁자가 있을 때 더욱 중요하다고 말하고 있다. 웹 기술에서는 테크놀로지에 기반한 경쟁우위는 빨리 사장되므로 새로운 기술을 리드하여, 준비해야한다. 특히 전자상거래용 웹사이트에서는 기술적인 요소가 더욱 중요 하며 다른 요소들과의 최적화가 필요하다고 말하고 있다.15 )
다음은 컨텐츠에 대한 선행연구로써 S ch w art z (19 99 )는 『웹 경제학』에 서 인터넷 비즈니스 성공의 8가지 법칙을 제시하고 있는데, 그 중 1법칙과 4 법칙을 컨텐츠에 대한 요소로 표현하였다.16 )
또한 김 진 우 (200 0 )는 사이트의 설계와 구현단계에서 웹사이트의 구성요소 를 내용(Content s ), 구조(Structure), 항해(Navigation ), 지불, 배달, 보안 (Security ), 시스템(Sy st em ) 7가지를 다루고 있다. 그 중 무엇보다 중요한 요 소를 컨텐츠(Content s )라고 말하고있다.17 )
이 외에 O ' K e ef e 와 M c e a ch ern ( 1998 )는 고객의 구매의사결정을 지원 하는 기초적인 고객의사결정 지원시스템을 제안하였으며, 고객의 구매의사결 정을 돕기 위해서는 인터넷 사이트에 충분한 내용 및 시각적인 네비게이션 시 스템 도입이 필요하다는 것을 언급하고 있다.18 )
또한 John H ag e l (1999 )은 커뮤니티를 통해서 유대감, 동질감, 그리고 회
15) Dav id Siegel, 『Secr et s of su ccesful W eb Sit es』, Peason education . U .S .A , 1997
16) Schw art z, Ev an . I., 『웹 경제학』, 세종서적, 고주미・강경태 (역), 1999 17) 김진우, 『인터넷 비즈니스.COM』, 영진출판사, 2000, pp. 67- 71
18) O ' Keefe, R. M . & McEach ern , T ., "W eb - Ba sed cu st om er decision support sy st em s", Communication of the ACM , 1998 , pp. 71- 78
원들의 충성도 등을 나타낸다고 언급하고 있다. 좁은 의미에서는 동호회 이며 넓은 의미에서는 전문집단 과 같은 관심있는 사람들의 모임을 말한다. 또한 전자상거래나 포털사이트의 경우는 커뮤니티 형성이 더욱 필요하다고 언급하 고 있다.19)
그리고, 정 승 렬 ( 1999 )은 IBM 연구자들에 의해서 수행된 개념적 연구에서 네티즌들은 shopping cart와 shopping list , product organization, navigation 그리고 보안통지(Security notification s )와 메시지(Messages )의 인터페이스에 대해서 간혹 혼동한다고 말하고 있다.20 )이는 웹사이트를 구성하는 요인들이 개념적으로 명확하지 않아서 혼동을 주고 있음을 보여주는 것이기도 하다. 따 라서 웹사이트 이용자들에게 신뢰도를 주는 요인들이 어떻게 구성되는지에 대 한 연구의 필요성도 있다고 할 수 있다.
19) John Hagel & Arther G. Arm str on g , " 사이버 공간을 통제하는 4가지의 비즈니 스 모델 , 조선일보(역), 1999
20) Seung Rule Jeong & Joa San g Lim & Heui Chae Jin , " A Study on the Effectiv enes s of Electr onic Commerce Sit es", Pr oceedin g s of the IeC '99 Confer en ce, Mench est er , Englan d. 1999
제 3 장 신 뢰 도 에 영 향 을 주 는 요 인 및 신 뢰 도 개 념 제 1 절 웹 사 이 트 의 신 뢰 도 에 영 향 을 주 는 요 인
본 장에서는 웹사이트의 구성요소에 서 보았던 요소 중 연구모형과 관련하 여 David가 제시한 디자인(Design )과 기술(T echnology ) 그리고 schwartz가 제시한 컨텐츠(content s )에 대해서 살펴본다.
1 . 디 자 인 (D e s i g n )
디자인 요소는 [표 1]과 같이 8가지 요소로 정리하였다. 이 요소들은 선행 연구를 통한 문헌에서 추출한 것이며, 사용자 인터페이스(UI) 일관성, 몰입성, 신선도, 명쾌성, UI 사용성, 네비게이션(Navigation ), 색상, 여백 등을 포함한 다.
이들 디자인 요인에 eok s 세부적인 연구로서, L oh s e 와 S pille r (1998 )는 제한된 메뉴, 열악한 네비게이션 설계, 스크린 상에서 다양한 제품비교가 힘들 다는 것은 온라인 쇼핑몰의 장애요인으로 보고 있으며, 전자 소매점의 사용자 인터페이스를 링크의 수, 이미지의 크기, 제품의 수, 네비게이션 형태 등으로 나누어 설명하고 있다.21)
또한 D av id S ie g el (1997 )은 흥미를 끄는 디자인에 의해서 순간적으로 몰 입 할 수 있어야 하며 Front Page의 빠른 속도는 화면을 전문적으로 보이게 할 수 있다고 말하고 있다. 즉, 디자인의 몰입성에 대해서 말하고 있다.
그리고, 김 진 우 ・ 문 재 운 ( 1997 )은 감성공학을 이용한 사이버 은행의 인터 페이스를 개발하는 실험을 통해 신뢰감 과 관련한 디자인 요인을 선정하여 신
21) Loh se, G. L. & Spiller , P ., "Electronic shopping ", Communication of the ACM , 1998, pp. 81- 86
뢰감을 증대시킬 수 있는 사이버은행 인터페이스를 제안하였으며, 디자인에 있어서 고려요소로 색상의 사용에 대한 내용을 다루고 있다.22)
이 외에도 고 휘 정 [1998 ]은 인터넷 웹사이트의 사용자 인터페이스 분석 및 평가에 관한 연구 에서 UI 일관성의 내용에 관해서 다루고 있으며, Ja c k D a v i s [19 9 8 ]는 T he w eb Design W OW BOOK : show casing the best of on - screen comm unication "에서 명쾌성과 여백의 사용에 대한 내용을 다루고 있다.
【표 1】디자인(Design )요인에 대한 정리
Grou p F a c t o r s 연 구 자
디 자 인
UI 일관성 고휘정 (1998)
몰입성 Rebecca Saunders (1999) David Siegel (1997)
신선도 홍일류・정부헌 (2000)
명쾌성 Jack Davis ・ Susan Merritt (1998)
UI 사용성
Pr eece et al. (1994) Benuett (1984) 조항정 (1998) 네비게이션
(Navigation )
Loh se & Spiller (1998) Kim , J . W (1997) 정승렬 (1999)
색상 김진우 (2000)
여백 Jack Davis ・ Susan Merritt (1998)
22) 김진우, 문재운, Effect of Visual Design F act or s on th e Em otion al Usability of Cu st om er Int erfaces ", 경영정보학연구, 1998, pp.113- 137
2 . 기 술 (T e c h n o l o g y )
기술에 대한 요소는 Security , Accessibility , Respon se T ime, St ability의 4 가지 요소를 통해서 검증하고자 한다. 4가지 요소에 대한 내용을 살펴보면 다 음과 같다.
W an g [19 98 ] 은 "Con sum er Priv acy Concern s about Int ernet Marketing "
에서 개인정보의 보호와 관련된 고객의 비밀(Privacy )과 관련하여 보안 (Security )에 대한 내용을 다루고 있다.
또한 한 국 전 자 거 래 진 흥 원 [19 99]과 한 국 정 보 통 신 진 흥 협 회 [199 9]의 연구 에서는 기술 요소로써 웹사이트의 시스템 안정성(Sy stem Stability )에 대한 내 용을 다루고 있다.
이외에 N an cy [1998 ]는 웹사이트에 얼마나 빨리 접속이 되는지를 나타내 는 접근성(Accessibility )과 자료의 다운로드 및 요청에 대한 응답시간 (Respon se T im e)을 기술에 대한 항목을 측정하기 위한 요소로 사용하였다.
이들 기술 요소에 대한 사항을 정리하면 [표 2]와 같다.
【표 2】 기술(T echnology )요인에 대한 정리
Gro u p f a c t o r 연 구 자
기 술
Security W an g et al. (1998) 정승렬 (2000) Respon se T im e 황병종 (1999) A ccessibility Nancy (1998)
Sy stem St ability 한국전자거래진흥원 (1999) 한국정보통신진흥협회 (1999)
3 . 컨 텐 츠 (Co n t e n t s )
컨텐츠에 대한 요소는 양질, 이해성, 신속성, 명확성, 풍부한 자료제공의 5 가지 요소를 통해서 검증한다. 컨텐츠를 구성하는 5가지 요인의 내용을 보면 다음과 같다.
D av i d S i e g e l ( 19 97 )은 컨텐츠의 속성 중 신속성에 대해서 말하고 있는데, 정기적인 자료 및 정보의 업데이트를 통하여 최신정보를 제공하여야 한다는 것이다. 또한 웹사이트 정보를 신속성 있는 최신 정보로 유지하기 위해서는 개념(Concept )있는 기획이 필요하다고 말하고 있다.
그리고, S c h w art z ( 19 9 9 )는 『웹 경제학』에서 컨텐츠의 질은 독창성과 신 속성, 그리고 다양성으로 대표되며, 커뮤니티 형성에 밀접한 영향을 부여하는 것으로, 운영 사이트만의 특징적인 독창성 있는 컨텐츠가 있어야 한다고 말하 고 있다.
다음으로 조 항 정 (1998 )은 이해성을 제고할 수 있는 요소로 내용을 압축한 제목, 키워드(Key - w ord), 함축적인 소제목, 도표사용, 문장 첫머리에 글의 주 제를 제시할 것 등의 요소를 제시하고 있다. 따라서 웹 페이지의 단어 개수는 일반적인 글의 반정도의 단어수가 적당하며 주관적인 문맥은 배제하여야 이해 성을 높일 수 있다고 말하고 있다.
이러한 컨텐츠 관련 요소들을 정리하면 [표 3]과 같다.
【표 3】컨텐츠(Contents )요인에 대한 정리
g ro u p f a c t o r 연 구 자
컨 텐 츠
신속성 Dav id Sieg el (1997) 양질 Sch w artz, Ev an I. (1999)
이해성 조항정 (1998)
명확성 조항정 (1998)
풍부한 자료제공 황병종 (1999) 안중호 (1998)
제 2 절 신 뢰 도 의 개 념
1 . 신 뢰 도 개 념
R e b e c c a S a u n de r s ( 19 9 9 )는 『아마존의 성공비밀』이라는 저서에서 신 뢰감을 가치(v alue) 창조의 핵심(Key )이라고 하였다.23 ) 그만큼 웹사이트에 있 어서 신뢰도 즉, T ru stw orthines s는 큰 의미를 지닌다고 할 수 있다.
웹사이트의 T ru stw orthines s에 대한 연구에서 M at th e w an d E fraim (2 0 0 0 )은 B2C 전자상거래의 주요한 결정요소 중에 하나로 seller s에 대해서 소비자가 가지는 신뢰의 정도라고 말하고 있으며, 이를 검증하기 위한 이론적 연구를 위한 모델을 개발하였다.24 ) 이 외에도 여러 가지 가이드라인과 사례를 제시하고 있다. 이 연구에서 Matthew and Efraim은 인터넷 사이트에서의 신 뢰도에 대한 내용을 다루고 있다.
이 외에 윤 용 (199 9 )은 인터넷 경매 허브 사업 사례 에서 회원에게 신뢰 감을 높일 수 있는 시스템은 낙찰을 높이기 위한 Intelligent bidding을 지원하 며 입찰자와 낙찰자의 dedicat e m anagem ent를 통한 신뢰감과 투명성을 보장 하며 다양한 결제수단제공 및 클리어링 하우스 도입을 고려하였다.25 )
따라서 본 연구에서는 Matthew and Efraim의 T ru stw orthines s에 대한 개념에 입각하여 신뢰도(T ru stw orthines s )에 대해서 분석한다. 위의 내용을 정 리하면 [표 4]와 같다.
【표 4】신뢰도(T ru stw orthiness ) 개념
연 구 자 내 용
Matthew K . O. Lee and Efraim T urban (2000)
B 2C 전 자 상 거 래 의 주 요 한 결 정 요 소 중 에 하 나 로 s ellers 에 대 해 서 소 비 자 가 가 지 는 신 뢰 의 정 도
23) Rebecca Saun der s, 『아마존의 성공비밀』, 새스컴 전략기획팀 (역), 1999
24) Matthew K . O. Lee and Efr aim T urban , T ru st w orthiness in Bu siness - t o- Con sum er Electr onic Comm er ce : a Pr oposed Resear ch Model an d it s Application ", Int ernational Journal of Electr onic Comm er ce, 2000
25) 윤 용, 인터넷 경매 허브 사업 사례 , 추계 한국데이터베이스학회, 1999년 10월
2 . 신 뢰 도 요 인
신뢰도 요소에 관한 선행연구의 내용과 연구자를 보면 [표 5]와 같다. [표 5]의 T ru st w orthiness Att ribut es에 대한 선행연구들은 인터넷과 관련이 있으 면서 보편적인 상황에서 사용되어지는 요소들이다. 선행연구의 관련 분야는 마케팅(Marketing ), 경제학(Economics ), 사회심리학(Social P sy chology ) 등이 다.
【표 5】신뢰도 요인
연 구 분 야 T ru s t w ort h in e s s A tt rib u t e s 연 구 자
신뢰도에 영향을
주는 요소분석
av ailability , compet ence, con sist ency , loyalty , promise fulfillm ent , fairness , i n t e g r i t y , d i s c r e e t n e s s , op e n n e s s , receptivity
Bult er (1991)
ability , t rustw orthy int entions Cook & W all (1980) ability , int ention t o deliv er Deut sch (1960) reput ation , size,
w illingnes s t o cust om ize Don ey & Cannon (1997) ability , int ention , trust t o promises Good (1988)
compet ence, m ot iv es Kee & Knox (1970) compet ence, int egrity Lieberm an (1981)
m oral int egrity , goodw ill Ring & Van de Ven (1992)
본 연구에서는 이러한 요인 중 네티즌의 신뢰도(T ru stw orthines s )를 간접 적으로 측정하여 사이트의 신뢰도를 검증하기 위해서 Bult er [1991]로 부터 promise fulfillm ent , openness , fairness요소를 추출하였으며, Deut sch [1960]의 연구로부터 Ability를 추출하였고, Dony & Cannon [1997]의 연구로부터 Reput ation 요소를 추출하였다. 따라서, 본 연구에서는 이들 5가지 요소들을 신뢰도를 검증하는 요소로 선정하여 설문을 구성하였으며, 응답 data를 토대 로 이용자의 신뢰도를 가지는 요소들을 검증한다. 이러한 5가지 요소는 본 연 구자가 주관적인 견해에 의해서 선정한 것임을 밝힌다.
제 4 장 연 구 모 형 제 1 절 모 형 의 도 식 적 고 찰
【그림 1】도식적 연구 모형
[그림 1]에서 보는 것과 같이 본 연구는 사이트의 신뢰도에 영향을 주는 요 인과 주지 못하는 요인을 회귀 분석을 통해서 검증하며, 상관관계 분석을 통 해서 요소들 사이의 관계, 요소의 중요도를 분석하며, 이를 통하여 웹사이트의 신뢰도를 제고시키는 요인을 규명하는 것에 연구의 목적을 두고 있다.
또한 신뢰도(T ru stworthiness )가 웹사이트와 고객간의 관계(Relation )형성 에 미치는 영향에 대해서 살펴본다. 즉, 신뢰도가 있는 사이트와 신뢰도가 없 는 사이트를 구분하여 방문 회수, 물건구매 회수, 다운로드(Down - load) 회수 그리고 업로드(Up- load) 회수 등이 차이가 있는가를 분석함으로써 방문회수, 다운로드 회수가 신뢰도와 관련이 있는지에 대하여 검증한다.
본 연구에서 제시되는 연구모형은 선행연구들이 신뢰도에 대한 요인을 찾 아내는 것에 추가하여 그러한 요인들이 사이트에 대한 이용자의 행동(즉, 방 문회수, 물건구매 회수 등)과 어떻게 관련이 있을 수 있는가를 연구한다는 점 에서, 또한 웹사이트 구성요소(디자인, 컨텐츠, 기술)들만을 가지고 신뢰도 요 인을 찾는다는 점에서 기존 연구들과 차이점이 있다.
제 2 절 연 구 가 설
본 연구에서는 모형과 가설을 검증하기 위하여 독립변수와 종속변수를 사 용하였다. 독립변수로는 디자인, 기술, 컨텐츠로 구성하였으며, 종속변수로는 사이트에 대한 이용자의 신뢰도를 사용하였다.
1 . 연 구 가 설
웹사이트에 대하여 이용자들이 갖는 신뢰도와 사이트의 구성요소(디자인, 기술, 컨텐츠)와의 관계를 David Siegel(1997), 김진우(2000), 정승렬(2000), Lohse & Spiller (1998), W ang (1998), Nancy (1998)에서 언급된 내용을 토대로 살펴보면, 다음과 같은 가설을 설정 할 수 있다.
H 1 : 디자인 관련 요소는 신뢰도에 양(+)의 영향을 준다.
H2 : 기술 관련 요소는 신뢰도에 양(+)의 영향을 준다.
H3 : 컨텐츠 관련 요소는 신뢰도에 양(+)의 영향을 준다.
H4 : 신뢰도에 영향을 주는 요인간에는 우선 순위가 존재하며, 그 중 가장 많 은 영향을 주는 요인은 컨텐츠이다.
H5 : 신뢰도는 사이트 방문 회수에 양(+)의 영향을 준다.
H6 : 신뢰도는 다운로드 회수에 양(+)의 영향을 준다.
H7 : 신뢰도는 업로드 회수에 양(+)의 영향을 준다.
H8 : 신뢰도는 물건구매회수에 양(+)의 영향을 준다.
이러한 가설들은 통계분석을 통해서 검증된다. 통계분석에 사용된 분석방 법은 요인분석을 통해서 요인에 해당하는지 아닌지를 살펴본 후, 상관관계 분 석과 회귀분석을 통해서 가설을 점증한다.
2 . 연 구 모 형 (가 설 반 영 )
[그림 1]의 도식적 연구 모형과 앞의 가설을 토대로 본 연구의 통계 분석 을 위한 연구 모형을 보면 [그림 2]와 같다. 각각을 측정하기 위해서 디자인은 8가지, 기술은 4가지, 컨텐츠는 5가지의 변수로 구성하여 측정을 하였다.
【그림 2】연구 모형 (가설반영)
본 연구에서는 [그림 2]에서 제시된 바와 같이 사이트의 구성요소인 디자 인은 UI 일관성부터 여백의 8가지 변수로 측정되며, 기술은 4가지, 컨텐츠는 5 가지 변수로 측정한다. 그리고 신뢰도는 promise pulfillment , openness 등의 5 가지 변수로 측정한다. 사이트의 신뢰도를 측정하며 디자인, 기술, 컨텐츠가 신뢰도에 어떠한 영향을 주는지에 대해서 상관관계 분석과 회귀분석 등의 방 법을 통해서 살펴본다.
제 3 절 요 인 에 대 한 설 명
본 연구에서 사용된 요인(F act or s )들은 [표 6]과 같다. 이는 문헌고찰을 통 해서 선행연구에서 사용되어진 개념들로부터 추출된 것이다. 추출된 F act or s 는 대부분 웹사이트의 성공요인에 관한 선행연구와 평가방법에 대한 선행연구 에서 사용된 요인들이다. 뒤에서 이들 요인의 타당성을 검증하기 위해서 요인 분석을 통한 결과를 제시하였다. [표 7]은 연구에서 사용된 일반변수에 대한 항목을 정리한 표이다.
【표 6】독립변수와 종속변수에 대한 설명
요 인 항 목 변 수 명 측 정 방 법
독립 변수
디자인
UI 일관성 de_a 1 Likert
몰입성 de_a2 Likert
신선도 de_a3 Likert
명쾌성 de_a4 Likert
UI 사용성 de_a5 Likert
Navigat ion de_a6 Likert
색상 de_a7 Likert
여백 de_a8 Likert
기술
Security t e_se Likert
Response T im e t e_rt Likert Accessibilit y t e_ac Likert Sy st em St ability t e_st Likert
컨텐츠
신속성 co_ti Likert
양질 co_va Likert
이해성 co_un Likert
명확성 co_cl Likert
풍부한 자료제공 co_ab Likert
종속
변수 신뢰도
Fulfillm ent Promise re_fp Likert
Openness re_op Likert
Reput at ion re_re Likert
F airness re_fa Likert
Abilit y re_ab Likert
【표 7】일반 변수에 대한 설명
요 인 항 목 변 수 명 측 정 방 법
인구 통계 변수 및 기타
일반변수
인터넷 사용경력 poiu 주관식
인터넷 사용시간(Day) t od 주관식
최근 6개월간 방문 사이트 sou 선다형
주당 평균 방문회수 v ow 주관식
주당 평균 다운로드 회수 dow 주관식
주당 평균 업로드 회수 uow 주관식
물건 및 컨텐츠 구매회수 pt oh 주관식
나이 age 선다형
성별 gender 선다형
직업 j ob 선다형
업종 j ob_ca 선다형
학력 la_edu 선다형
제 5 장 연 구 방 법 제 1 절 설 문 구 성
설문은 이용자의 인터넷 사용에 대한 질문과 이용자의 사이트에 대한 의견 을 측정하는 부분과 이용자의 인구통계 정보를 추출하기 위한 3가지 영역으로 구성하였다.
인터넷 사용에 대한 질문에서는 사용시간과 자주 방문하는 사이트 등 일반 적인 인터넷 사이트 이용에 대하여 질문한다. 그리고 사이트에 대한 의견을 추출하기 위한 변수들은 5점(Likert ) 척도를 사용하여 설문항목을 구성하였다.
제 2 절 자 료 수 집 과 표 본 의 구 성
1 . 설 문 방 법 론
인터넷 설문조사의 종류는 E - Mail을 통한 조사방법과 HT ML을 통한 설문 조사 방법, 그리고 Online focu s Group을 통한 설문조사 방법 등이 있다.26 ) 이 중 본 연구에서는 HT ML을 통한 설문조사 방법과 E - Mail에 의한 조사 방법 을 사용하였다. 그 외에 면접법을 통한 설문조사방법을 통해서 데이터를 수집 하였다.
26) 김광용, 김기수, 인터넷 설문조사를 활용한 사이버 쇼핑몰 디자인에 관한 연구 , 경영정보학연구, 1999, 제 9권 제 2호
2 . 데 이 터 수 집
(1) HT ML을 이용한 설문조사
조사대상 : w w w .inr .co.kr 패널을 대상으로 함 ( 1589 명) 조사방법 : 인터넷 리서치
유효 응답 수 : 1000
조사도구 : On - line 상의 구조화된 설문지 조사기간 : 2001. 04. 17 ～ 2001. 04. 19
(2) E - Mail 및 면접법에 의한 설문조사
조사대상 : 국민대 정보과학대학원 대학원생 및 단국대 일반대학원 MIS 전공자 및 연세대 치의예과 학생 및 성신여대 대학원 전산교육 전공자 조사 방법 : E - Mail & 면접법
유효 응답 수 : 32 (E - Mail : 17개, 면접법 : 15개) 조사도구 : 설문지 (Hard Copy & Soft Copy ) 조사기간 : 2001. 04. 16 ～ 2001. 04. 19
설문 데이터는 유효 응답수를 분석 대상으로 사용하였으며 온라인 설문조 사를 통해서 총 1589개의 데이터 중 1000개의 유효 데이터를 추출하였다. 그 리고 면접법을 실시하여 20개의 설문 데이터 중 응답이 부실한 5개의 설문을 제외한 15개의 유효 데이터를 분석을 위해서 추출하였고, E - Mail 설문조사를 통해서 17개의 유효 데이터를 추출하였다. 따라서 통계 데이터 분석에는 총 1032개의 유효 데이터를 사용하였다.
3 . 표 본 의 구 성
본 연구의 표본은 연령으로 볼 때는 20대와 30대가 가장 높은 비율을 차지 하고 있으며, 성별로 보면 남자가 여자보다 더 많았으며, 직업으로는 학생과 회사원이 가장 많았다. 또한 직종으로 보면 정보통신업이 가장 많았으며, 학력 으로 볼 때는 대졸자가 가장 많았다.
【표 8】 인구 통계적 특성
구 분 빈 도 비 율 (% )
직업 :
학생 316 30.6
회사원 377 36.5
전문직 70 6.8
교/ 강사 29 2.8
자영업 38 3.7
공무원 27 2.6
판매/ 서비스직 14 1.4
기타 161 15.6
업종 :
제조업 91 8.8
금융업 24 2.3
정보통신업 217 21.0
건설업 34 3.3
운송업 4 0.4
유통업 40 3.9
공공부문 63 6.1
기타 559 54.1
학력 :
중졸이하 24 2.3
고졸 260 25.2
대졸 668 64.7
대학원졸 80 7.7
연령 :
10대 46 4.5
20대 578 56.0
30대 358 34.7
40대 43 4.2
50대 이상 7 0.7
성별 :
남자 551 53.3
여자 481 46.7
T ot al 1032 100
제 3 절 신 뢰 도 검 증
1 . 타 당 성 분 석( 1 ) 독 립 변 수 에 대 한 타 당 성 분 석
본 연구에서 독립변수로 사용한 디자인, 컨텐츠, 기술 항목을 측정하기 위 해서 각각의 항목을 구성하는 요인들을 요인분석을 통해서 타당성 검증을 하 였다. [표 9]와 [표 10]은 요인분석을 통한 변수의 타당성 검증 결과이다.
【표 9】독립변수의 요인 분석(회전시키기 전)
[표 9]는 요인분석의 결과를 회전시키지 않은 상태에서 측정된 값을 보여 주고 있다. 회전시키지 않은 경우 변수의 Grouping이 잘 되지 않음을 보여주
고 있다. 따라서 본 연구의 조건을 충족시키지 못하는 것이므로 회전을 시켜 서 측정한 것이 [표 10]이다. 요인을 회전시키는 목적은 변수들을 설명하는 축 이라 할 수 있는 요인들을 회전시킴으로써 요인의 해석을 돕기 위한 것이 다.27 ) 요인분석의 결과가 조건을 충족시키지 못할 경우 회전을 실시하거나 자 료의 적절성을 검토해야 하는데, 이러한 과정을 통해서 나온 결과가 [표 10]이 다.
【표 10】요인분석 결과 (회전 후)
사전변수 항목변수 파생요인 (Component )
1 2 3
디자인
신선도 0.777
명쾌성 0.772
몰입성 0.717
사용성 0.689
색상 0.659
네비게이션 0.649
여백 0.573
일관성 0.564
컨텐츠
일관성 0.814
유용성 0.805
이해성 0.785
명확성 0.733
풍부한 자료 제공 0.626
디자인
St ability 0.787
Acces sibility 0.761
Response T im e 0.751
S ecurity 0.629
* 요인적재량은 0.5 수준에서 분석한 결과임.
* Extraction Method : Principal Compon ent An aly sis
* Rot at ion Method : Varim ax w ith Kaiser Norm alization - Rot ation conver ged in 6 it erations .
[표 10]을 보면 component는 3개이며, 그것을 구성하는 요소들은 다음과 같다. 여기서 component는 같은 성질로 묶인 요인의 집단을 의미하는 것이다.
Compon ent 1 : 신선도, 명쾌성, 몰입성, 사용성, 색상, 네비게이션, 여백, 일관성
27) 채서일, 『사회과학 조사 방법론』, 학현사, 1998, p.565
Compon ent 2 : 유용성, 이해성, 명확성, 풍부한 자료제공, 적시성 Compon ent 3 : st ability , accesibility , r espon se tim e, security
따라서 본 연구에서 설정한 독립변수는 요인 분석을 통한 결과로 볼 때 타 당성이 있다고 할 수 있으며 연구모형에서 설정한 그룹(디자인, 기술, 컨텐츠) 의 타당성도 입증해 준다고 볼 수 있다.
(2 ) 종 속 변 수 에 대 한 타 당 성 분 석
[표 11]은 연구 모형에서 설정된 종속변수에 대한 요인 분석 결과이다. [표 11]을 보면 신뢰도를 구성하는 요인 5가지가 하나의 com ponent로 묶인 것을 볼 수 있다. 따라서 본 연구에서 설정한 종속변수 또한 타당성을 가진다.
【표 11】종속변수 요인분석 결과
[표 11]은 컴포넌트가 하나로 추출된 결과를 보여주고 있다. 이와 같이 요 인값이 하나로 묶였기 때문에 종속변수에 대한 그룹도 타당성을 가진다고 말 할 수 있다.
2 . 데 이 터 의 신 뢰 도 분 석
설문 데이터의 신뢰도 검증은 동일한 개념에 대해서 동등한 복수의 측정도 구를 사용하여 반복 측정할 경우 동일하거나 비슷한 결과를 얻을 수 있는 정
도를 분석하는 것이다. 이는 측정에 있어서 측정 오차가 얼마나 존재하는가를 파악함으로써 측정하는 방법이다.28 ) 일반적으로 한 변수가 여러 문항으로 구 성되어 있는 경우, 내적 일관성을 측정하기 위해서 Alpha계수를 사용하므로, 본 연구에서도 alpha 계수를 사용하였다. 신뢰도의 척도인 Alpha 값이 0.6 이 상이면 최소한의 신뢰도를 확보하였다고 볼 수 있다.29 )
【표 12】변수의 신뢰계수
N o f c a s e s N of It e m s A lp h a
디 자 인 1032 8 0.8748
기 술 1032 4 0.8171
컨 텐 츠 1032 5 0.8871
본 연구에서 사용된 설문의 신뢰도는 [표 12]에서 보듯이 변수의 신뢰도를 나타내는 alpha 계수가 0.8이상으로 나타나므로 상당히 높은 변수의 내적 일 관성을 가지고 있다고 할 수 있다. [표 13]에서 [표 15]는 각각의 변수의 신뢰 도를 측정한 값을 보여주고 있다.
【표 13】디자인 신뢰도
****** Me t hod 2 ( cova r ia nce ma t r ix ) wi l l be us e d fo r t h is a na lys is ******
R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A)
N o f Ca s e s = 1032 .0
Tuke y e s t ima t e o f powe r t o wh i ch obs e r va t io ns
mus t be r a is e d t o a ch ie ve a dd i t iv i t y = 1 . 0699
Ho t e l l i ng ' s T- Sq ua r e d = 670 . 2 169 F = 95 . 188 1 P r ob . = . 0000 De g r e es o f F r ee dom: Nume r a t o r = 7 De nomi na t o r = 1025
Re l ia b i l i t y Coe f f ic ie n t s 8 i t e ms
Alpha = . 8748 S t a nda r d iz e d i t e m a lpha = . 875 1
28) 김범종, 『SPSS/ P C+ 사용법과 통계분석기법 해설』, 학현사, 1995, p.88
29) 김진균, 업체간 협력형태가 정보시스템 아웃소싱의 성공에 미치는 영향 , 단국대 학교 석사학위논문, 2000, p.32
【표 14】기술 신뢰도
****** Me t hod 2 ( cova r iance mat r ix ) wi l l be us e d f or t h is ana lys is ******
R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A)
N o f Case s = 1032 .0
Tukey e s t imat e o f powe r t o wh ich obse r va t ions
mus t be r a ise d t o ach ieve add it iv i t y = .90 10
Hot e l l ing ' s T- Squa r e d = 172 .4 183 F = 57 .36 13 Pr ob . = .0000 Deg ree s o f Free dom: Nume r a t o r = 3 De nomina t or = 1029
Re l iab i l it y Coe f f ic ient s 4 i t ems
Alpha = .8 17 1 St anda r d ize d i t em a lpha = .8 17 1
【표 15】컨텐츠 신뢰도
****** Me t hod 2 (cova r iance ma t r ix ) wi l l be us ed fo r t h is ana lys is ******
R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A)
N o f Case s = 1032 .0
Tukey e s t ima t e o f powe r t o wh ich obs e rva t ions
mus t be r a is e d t o ach ieve add i t iv i t y = .4292
Hot e l l ing ' s T- Squa r ed = 7 1.8894 F = 17 .920 1 Pr ob . = .0000 Degr ees of Fr eedom: Nume r at o r = 4 De nomina t o r = 1028
Re l iab i l i t y Coe f f ic ie nt s 5 it ems
Alpha = .887 1 St anda r d ize d i t em a lpha = .8878
제 6 장 실 증 분 석 제 1 절 모 형 분 석
1 . 독 립 변 수 와 종 속 변 수 간 의 상 관 관 계 분 석
상관관계분석은 연구하고자하는 변수들간의 관련성을 분석하기 위해서 사 용된다.30) 변수들간의 상관관계의 판단은 상관계수를 토대로 분석을 한다. 상 관계수의 절대값이 0.2이하이면 상관관계가 없거나 무시해도 좋은 수준이며, 0.4 정도면 약한 상관관계, 0.6이상이면 강한 상관관계로 볼 수 있다.31)
【표 16】 상관관계분석 결과 F ulfillm ent
P rom is e Openn e s s R eput ati on F airn e s s A bility
de- 일관성 0.271 0.335 0.370 0.330 0.434
de- 몰입성 0.126 0.204 0.202 0.296 0.317
de- 신선도 0.167 0.229 0.217 0.296 0.335
de- 명쾌성 0.193 0.293 0.291 0.337 0.392
de- 사용성 0.204 0.340 0.333 0.373 0.422
de- 네비게이션 0.203 0.373 0.359 0.320 0.431
de- 색상 0.217 0.273 0.285 0.319 0.382
de- 여백 0.208 0.302 0.249 0.355 0.354
T e- Security 0.246 0.315 0.280 0.398 0.413
T e- Respon se T im e 0.198 0.354 0.240 0.331 0.367 T e- Accessibility 0.184 0.256 0.229 0.241 0.300 T e- St ability 0.216 0.311 0.251 0.341 0.421
Co- 적시성 0.229 0.477 0.353 0.335 0.438
Co- 유용성 0.199 0.490 0.358 0.341 0.454
Co- 이해성 0.250 0.425 0.342 0.349 0.443
Co- 명확성 0.219 0.419 0.326 0.394 0.477
Co- 풍부한 자료제공 0.118 0.460 0.394 0.342 0.473
* 상관관계 계수값이 0.2 미만은 유의하지 않음
* 가로축 : 신뢰도 측정 변수 (종속변수)
* 세로축 : 디자인, 기술, 컨텐츠 측정 변수 (독립변수)
[표 16]에서 볼 수 있는 바와 같이 대부분의 독립변수들이 종속변수의 측정변수들과 상관관계를 가지는 것을 알 수 있다.
30) 김범종, 『SPSS/ P C+ 사용법과 통계기법 해설』, 학현사, 1995, p .97 31) 채서일, 『사회과학 조사 방법론』, 학현사, 1998, pp.429- 431
2 . 회 귀 분 석
본 연구의 종속변수인 신뢰도가 어떤 요인에 영향을 받는지를 알아보기 위 해서 단계선택 회귀분석(Stepwise Regression )을 실시하였다. 회귀분석을 하 기 위해서는 data가 정규분포를 가져야하는데, [그림 3]은 분석을 위한 dat a 가 정규분포를 가진다는 것을 보여준다.32)
【그림 3】data의 정규분포
모든 유효 데이터를 분석에 고려한 경우 회기분석을 통한 m odel은 [표 18]
에서 보듯이 Adjusted R Square" 값이 가장 큰 m odel 3을 사용한다. model 3의 Adju st ed R Square 값은 그림에서 보듯이 0.454로 가장 높다. 따라서 본 연구에서는 model 3을 선택하였다. [표 18]의 단계선택 회귀분석 수행결과와 [표 19]의 단계선택 회귀분석 모델의 계수를 통해서 추출된 회기 분석식은 [표 17]과 같다.
【표 17】회귀식
T ru s t w ort h in e s s = 5 .5 9 0E - 18 + 컨 텐 츠 *0 .4 7 3 + 디 자 인 *0 .3 8 8 +기 술 *0 .28 8
32) 김범종, 『SPSS/ P C+ 사용법과 통계기법 해설』, 학현사, 1995, pp.111- 113
회귀식에서 상수값은 y절편에 해당하며, 계수는 기울기를 나타낸다. 그러므 로 신뢰도(T ru st worthiness )에 영향을 주는 요인은 계수이다. [표 17]의 회귀 식에서 보듯이 계수를 비교해 보면 신뢰도에 영향을 주는 요인간에는 컨텐츠, 디자인, 기술의 순서가 있음을 알 수 있다. 따라서 사이트의 신뢰도를 주는 요 인간에는 우선 순위가 있으며, 가장 크게 영향을 주는 요인은 컨텐츠이므로 제 4장 2절에서 설정한 연구가설 중 H4는 타당성이 있다.
【표 18】단계분석 회귀분석 수행결과 생성된 모델
【표 19】단계선택 회귀분석 모델의 계수
3 . 연 구 모 형 의 검 증
사이트에 방문하는 이용자의 신뢰도 특성에 따라서 차이가 있는지에 대해 서 회귀분석을 통해서 살펴보았다. 이를 위하여, 웹사이트별로 이용자들이 갖 는 신뢰도의 평균 점수를 계산하였다. 이 평균값을 가지고 3.00을 기준으로 사 이트들을 2개의 집단으로 구분하였다. 첫 번째 집단은 사이트 신뢰도가 낮은 집단으로 1에서 2.99의 값을 가지는 집단이다. 두 번째 집단은 사이트 신뢰도 가 높은 집단으로 3.01에서 5의 값을 가지는 집단이다. Likert 척도에서 평균 값 3에 해당하는 data (3.00)는 분석에서 제외되었다.
2개의 집단을 통한 회귀분석의 결론을 말하면 신뢰도를 갖는 집단과 가지 지 않는 집단은 단계선택 회귀분석을 통해서 볼 때 모델자체가 상이한 것으로 나타났다.
( 1 ) 사 이 트 신 뢰 도 가 높 은 집 단
신뢰도가 높은 집단은 [표 21]의 모델 3이 적용된다. 따라서 컨텐츠 , 디자 인, 기술 3가지 항목이 사이트의 신뢰도에 영향을 준다. 이것은 [표 21]에서 제시된 모델과 [표 22]의 계수에 따라서 알 수 있다. 따라서 신뢰도가 높은 집 단의 회귀식은 [표 20]과 같다.
【표 20】신뢰도가 높은 집단의 회귀식
T ru s t w o rt h in e s s = 0 .27 8 + 컨 텐 츠 *0 .3 10 + 디 자 인 *0 .24 8 +기 술 *0 .2 15
【표 21】단계선택 회귀분석 수행 결과 생성된 모델- (신뢰도가 높은 집단)
【표 22】단계선택 회귀분석 모델의 계수 - (신뢰도가 높은 집단)
