투고일_2018.08.10 심사기간_2018.09.01-16 게재확정일_2018.10.10
브랜드 가치제고를 위한 브랜드 경험 인터랙션 활용방법 제안 - 현대카드 모바일 웹 서비스를 중심으로 - A Proposal for How to Use Brand Experience Interaction to Uplift a Brand Value - focused on Hyundaicard mobile web services -
진초아 이화여자대학교 대학원 , / 조영식 교신저자( ), 이화여자대학교 디자인학부 Jin, Cho Ah_Graduate School of Ewha Womans University /
Cho, Young Sik(Corresponding author)_Division of Design, Ewha Womans University
차례 1. 서론
연구배경 1.1.
연구목적 및 연구방법 1.2.
이론적 배경 2.
브랜드 커뮤니케이션의 이해 2.1.
브랜드 경험 2.2.
인터랙션 디자인 2.3.
브랜드 경험과 인터랙션 2.4.
연구모델 정의 3.
브랜드 경험 인터랙션의 이해 3.1.
브랜드 경험 인터랙션의 유형 3.2.
감성적 관점 인터랙션 3.2.1.
인지적 관점 인터랙션 3.2.2.
행동 관계적 관점 인터랙션 3.2.3. ·
브랜드 경험 인터랙션 연구조사 4.
연구대상 4.1.
연구조사 방법 4.2.
연구의 결과 4.3.
인터뷰 내용분석 4.3.1.
내용 코드 요약 4.3.2.
가치체계도 4.3.3.
결론 5.
브랜드 경험 인터랙션의 유용성 5.1.
브랜드 경험 인터랙션의 연구가치 및 연구의 활용 5.2.
참고문헌
브랜드 가치제고를 위한 브랜드 경험 인터랙션 활용방법 제안 - 현대카드 모바일 웹 서비스를 중심으로 - A Proposal for How to Use Brand Experience Interaction to Uplift a Brand Value - focused on Hyundaicard mobile web services -
진초아 이화여자대학교 대학원 , / 조영식 교신저자( ), 이화여자대학교 디자인학부 Jin, Cho Ah_Graduate School of Ewha Womans University/
Cho, Young Sik(Corresponding author)_Division of Design, Ewha Womans University
요약 높은 품질의 상품과 서비스가 다양한 매체를 통해 제공되면서 사람들은 상품과 서비스를 쉽고 빠르게 접할 수 있게 되었다 이에 따라 사람들의 가치기준은 소유의 가치에서 경험의 가치로 변화하고 있으며 기업의 브랜드는. 사람들에게 상호관계를 통한 경험적 가치를 제공해야 한다는 중요성이 높아지고 있다 일상생활에서 다양한 경. 험을 할 수 있는 대표적인 방법으로 모바일 서비스가 있다 본 연구는 이러한 점에 주목하여 모바일 웹 서비스. 를 대상으로 브랜드와 서비스 사용자 간의 상호작용을 통해 브랜드의 가치를 높이기 위한 방안을 제안하고자 한다 연구는 다음과 같은 과정으로 진행하였다 첫째 브랜드 커뮤니케이션의 요소인 브랜드 정체성을 기반으. . , 로 브랜드 경험과 인터랙션의 이론적 고찰과 활용성에 대해 알아보았다 둘째 브랜드 정체성을 반영한 브랜드. , 경험에 인터랙션을 접목하여 가지 유형으로 구성된 브랜드 경험 인터랙션 모델을 구성하였다 셋째 브랜드3 ‘ ’ . , ‘ 경험 인터랙션 의 영향력을 살펴보고 모바일 서비스에서의 활용방안을 제안하였다 넷째 인터뷰를 바탕으로 한’ , . , 래더링 분석을 통해 연구대상 서비스를 이용하는 사용자가 원하는 요소를 추출하여 브랜드 경험 인터랙션 을 ‘ ’ 효과적으로 반영할 수 있도록 하였다 연구결과 현대카드 모바일 웹 서비스의 주요 가치체계는 다음과 같다 카. . 드이용금액을 메인화면에 쉽고 명확하게 제공하고 내 정보를 메인화면에 쉽고 명확하게 제공하고 자주 사용하, , 는 메뉴를 메인화면에 쉽고 명확하게 제공하면 한눈에 파악되어 유용하다 본 연구에서는 브랜드 경험 인터랙. ‘ 션 요소인 인지적 관점 인터랙션 과 행동적 관점 인터랙션 을 브랜드의 가치제고를 위한 방법으로 활용할 수’ ‘ ’ ‘ ’ 있도록 제안하였다 브랜드 경험 인터랙션은 을 유연하게 활용한다면 사용자에게 만족감과 가치를 제공하는 방. ‘ ’ 안으로 활용할 수 있으며 이와 더불어 브랜드의 가치도 높일 수 있을 것이라 기대한다.
High quality products and services have been provided to people through various media. The industrial development allowed people to quickly learn about products and services, and the value criterion of users is shifting from the value in possession in the past to the value in experience. As for corporate brands, more and more emphasis is given to the importance of providing people with experiential value through mutual relationship. The typical way of having a new experience in everyday life is mobile service. Focusing on this, this study intended to make proposals to enhance brand value through the interaction between brand and service user in mobile web services. The study was performed in following procedures. First, this study theoretically examined the brand experience and interaction that their use based on brand identity and the elements of brand communication. Second, this study constituted interaction
‘Brand Experience Interaction’ model which comprises three types. Third, this study investigated the influence of ‘Brand Experience Interaction’ and propose ways to utilize it in mobile services.
Fourth, through laddering analysis based on the interview, we extracted the elements that the users who use the service to be studied want. And proposed to effectively reflect ‘Brand Experience Interaction’. As a result, the main value system of Hyundaicard mobile web service is as follows. It is useful at a glance that provides the amount of card usage on the main screen easily and clearly, provide your information easily and clearly on the main screen and providing easy-to-use menus often on the main screen. In this study, the ‘Brand Experience Interaction’
types ‘Interaction in cognitive perspective’ and ‘Interaction in behavior and relationship perspective’ was proposed to be used as a means to enhance brand value. The ‘Brand Experience Interaction’ can be used as the scheme to provide users with the sense of satisfaction and values and would also enhance the value of the brand if used flexibly by adjusting the sense of balance.
중심어
브랜드 경험 인터랙션
ABSTRACT Keyword
Brand Experience Interaction
서론 1.
연구배경 1.1.
산업기술과 정보통신기술의 발달로 기업은 고품질의 상품과 서비스를 다양한 매체를 통해 사 람들에게 제공하고 있다 이에 따라 사람들은 상품과 서비스를 쉽고 빠르게 접할 수 있게 되면. 서 기존의 소유의 가치에서 경험의 가치로 가치기준이 변화하게 되었다 이 같은 브랜딩 패러. 다임의 변화로 브랜드는 상품 및 서비스를 더 이상 한 방향으로 제공하는 것이 아니라 사람들 과의 상호관계를 통해 경험적 가치도 함께 제공해야 할 필요성이 커지고 있다 기업의 브랜드. 는 이에 맞춰 다양한 경험을 제공할 수 있는 방법을 모색하고 있다 근래 일상생활 속에서 . 새로운 경험을 할 수 있는 대표적인 매체로 스마트 폰을 들 수 있다 폰의 기본기능인 통화뿐만 . 아니라 인터넷 게임 영상 결제 등의 다양한 서비스를 이용할 수 있는 스마트 폰이 대중화됨, , , 에 따라 모바일 서비스도 급증하여 사람들은 시간과 장소에 구애 없이 모바일 서비스를 이용하 며 브랜드와 상호작용한다 이에 따라 기업은 브랜드 별로 다양한 모바일 서비스를 제공하고 . 있다 본 연구에서는 사람들이 브랜드와 자주 접할 수 있는 스마트 폰의 모바일 웹 서비스를 . 대상으로 브랜드와 사용자 간 상호작용을 통해 사용자에게 경험 가치를 제공하고 브랜드의 , 가치도 높일 수 있는 방안에 대해 연구하였다 브랜드 정체성을 경험하고 브랜드와 사용자 . 간 상호작용할 수 있는 브랜드 경험 인터랙션 은 다양한 매체를 유연성 있게 포괄할 수 있는 ‘ ’ 개념이다 이는 사용자들에게 새로운 경험을 제공함으로써 고객 만족도를 높이고 기업의 브랜. 드 가치도 상승시킬 수 있는 개념으로 활용할 수 있을 것이다.
연구목적 및 연구 방법 1.2.
본 연구는 모바일 웹 서비스를 대상으로 브랜드 경험 인터랙션 을 활용하여 사용자에게 총체‘ ’ 적 경험을 제공함으로써 사용자 만족도를 높이고 브랜드 가치도 높일 수 있는 활용방안을 , 연구 분석하는 것을 목적으로 한다 브랜드 경험 인터랙션 의 가지 유형인 감성적 관점 인터. ‘ ’ 3 ‘ 랙션’, ‘인지적 관점 인터랙션’, ‘관계적 관점 인터랙션 을 정의하고 이를 서비스에 효과적으로 ’ , 반영할 수 있는 방안을 연구 분석하기 위해 연구대상을 선정하여 심층 인터뷰를 바탕으로 한 래더링 분석을 통해 서비스 사용에 있어서 그들이 원하는 긍정적인 요소를 추출하였다 추출한 . 요소에 브랜드 경험 인터랙션 을 반영하여 사용자가 원하는 가치를 제공함으로써 만족도를 ‘ ’ 높여 브랜드 가치도 상승시킬 수 있는 방안으로 활용할 수 있도록 제시하였다 본 연구는 다음. 과 같은 과정으로 진행하였다.
첫째 브랜드 경험과 인터랙션 디자인의 이론적 고찰과 그 활용성에 대해 알아보았다, . 둘째 브랜드 정체성을 경험할 수 있는 가지 유형으로 구성된 브랜드 경험 인터랙션 을 구성, 3 ‘ ’ 하였다.
셋째 브랜드 경험 인터랙션 의 영향력에 대해 살펴보고 모바일 서비스에서 활용할 수 있는 , ‘ ’ , 방안을 제안하였다.
넷째 심층 인터뷰를 바탕으로 한 래더링 분석을 통해 연구대상 서비스를 이용하는 사용자가 , 원하는 요소를 추출하여 브랜드 경험 인터랙션 을 효과적으로 반영할 수 있도록 한다‘ ’ . 최종적으로 상기과정을 통해 브랜드 경험 인터랙션 을 서비스에 효과적으로 반영하여 사용자‘ ’ 에게 총체적 경험을 제공하고 서비스 만족도를 높임으로써 브랜드 가치제고를 위한 방법으로 활용할 수 있는 방안에 대해 연구 분석 하였다 본 연구는 브랜드 경험 인터랙션 을 새로운 . ‘ ’ 서비스에 적용하는 것뿐만 아니라 현재의 서비스에 반영하여 브랜드 가치를 높일 수 있는 방안 으로 제안하는 연구라는 점에서 의의를 갖는다.
이론적 배경 2.
브랜드 커뮤니케이션의 이해 2.1.
브랜드 커뮤니케이션이란 브랜드를 통해 기업과 사용자간 소통함으로써 기업은 상품과 서비, 스 정보를 효과적으로 전달하고 사용자는 정보를 수용하고 반응하며 기업이 사용자의 반응을 ,
다시 수용하고 발전시키면서 더 견고한 관계를 만들어 나아가는 것을 말한다 일방적으로 정보. 를 전달받았던 과거의 사용자와는 달리 지금의 사용자는 유대감을 느끼고 가치를 얻을 수 있는 브랜드를 기대한다 이처럼 서로 상호작용하는 관계로 변화하고 있으며 더 나아가 지속적으로 . , 관계를 맺으며 가치를 창출하는 것에 관심을 갖기 시작하였다 이에 따라 기업은 브랜드의 . 가치를 높이고 브랜드에 대한 긍정적인 이미지를 전달할 수 있는 다양한 브랜드 커뮤니케이션 방법들을 모색하고 있다.
브랜드 경험 2.2.
경험에 관한 이론은 철학 마케팅 등 다양한 분야에서 정의되고 있다 현대사회에서의 경험은 , . 사용자의 실질적인 행위와 내재적인 사고가 분리된 것이 아닌 함께 작용하는 것으로 본다.
경험의 기초적인 기준을 제시한 철학자 존 듀이(Dewey, J)는 경험의 연속성을 말하였다.1) 그가 말하는 진정한 경험은 경험 자체를 변화시키는 것으로 이전경험을 기반으로 후속 경험은 더 새로운 상태를 찾도록 하여 후속 경험의 특성을 변화시킬 수 있다는 것이다 여기에 환경의 . 객관적인 조건과 개인의 내적인 조건 사이의 적절한 상호작용이 더해져 함께 작용하면 특정한 상황이 만들어져 경험의 공간이 형성된다고 하였다 이는 인간이 환경과 상호작용하는 과정으. 로서의 경험과 그 상호작용의 결과로 얻어지는 내용 결과의 경험 모두를 의미한다고 볼 수 · 있다 번 슈미트. (Bernd H, Schmitt)는 인간의 두뇌 모듈 분석 및 심리 사회학을 통해 사용자 경험에 대해 연구하였으며 체험 마케팅이라는 개념을 구축하였다 체험 마케팅은 전략적 체험. 모듈(Strategy Experiential Modules; SEMs)의 가지 유형인 감각 감성 인지 행동 관계를 5 , , , , 기반으로 총체적 체험을 구축하는 것을 목표로 하였다. 5가지의 체험유형은 제품 및 서비스를 감각적으로 인식하는 것에서부터 시작하여 사용하고 참여하며 브랜드와 관계를 맺는 단계까 지 포괄하며 개별로도 활용되지만 대부분 혼합되어 구성된다 궁극적으로는 총체적 경험으로 . 활용하는 것을 목적으로 한다.
인터랙션 디자인 2.3.
년 스탠포드 대학교의 교수인 위노그래드 는 인터랙션 디자인
1997 HCI (Winograd) (Interaction
을 사람의 의사소통과 상호작용을 위해 디자인하는 것 이라고 정의하였다
Design) ’ .2) 댄 새퍼
는 제품과 서비스를 통해 사람 간 인터랙션을 용이하게 하는 것에 대한 예술이 (Dan Saffer) ‘
다 라고 하였다 인터랙션 디자인은 사람들이 작업하고 소통하고 상호작용하는 방식을 강화하.’ . 고 개선하는 사용자 경험을 형성할 수 있는 것으로 대상 간의 상호작용 및 의사소통을 보다 효과적으로 할 수 있도록 전반적인 환경을 디자인하는 분야이다 인터랙션 디자인은 현재 인간. 요소에 대한 연구 산업 디자인 인간 컴퓨터 상호작용, , ‒ (Human Computer Interaction, HCI)와 같은 다양한 분야야 연관된 것으로 다양한 디자인 분야와 융합하여 유연성 있게 활용할 수 있다 또한 확장성이 크기 때문에 다른 분야와 융합하여 새로운 방법으로도 표현할 수 있을 . 것이다 지금까지의 인터랙션 디자인은 그 동안 적극적으로 활용되지 못하였으며 중요하게 . 생각하지 않았다 하지만 인터랙션 디자인을 통해 다양한 경험을 형성할 수 있다는 것을 알게 . 되면서 제품 및 서비스에 활용하기 위한 다양한 시도를 하고 있다 인터랙션 디자인이 사용자의 . 경험 창출이라는 목표를 확립한 사람 중 한 명인 카네기멜론 대학교 리처드 뷰캐넌(Richard
은 인터랙션 디자인을 그림 과 같이 가지 유형으로 분류하였다
Buchanan) < 1> 4 .3) ‘사람과 사 물사이의 인터랙션(Person to Thing Interaction)’은 인터페이스를 통해 사람과 사물의 개념이 상호작용하는 것을 말한다 사람과 사람사이의 인터랙션. ‘ (Person to Person Interaction)’은 사람 간의 대화 행위 의미 등의 거래를 통한 상호작용을 말한다 인간과 환경 사이의 인터랙, , . ‘ 션(Human to Environment Interaction)’은 인간의 특성과 문화 환경 자연 환경에 의해 결정·
1) Dewey. J, Art as Experience , New York. Perigee, 1980, pp.355『 』
2) John Wiley & Sons, INTERACTION DESIGN beyond human-computer interaction 2nd Edition , WILEY, 2015『 』 3) 강성중 권영걸 공간에서의 인터랙션디자인 개념 적용에 대한 연구 한국실내디자인학회 논문집 제 · , 「 」, , 14권 호 통권 3 50 , 2005, 호
pp.236
되는 휴먼 인터랙션을 통한 상호작용을 말한 다 마지막으로 인간과 우주사이의 인터랙션. ‘ 은 인간의 (Human to Cosmos Interaction)
문화 사상 등을 포함하는 개념인 우주와 인간 , 간의 참여를 통한 상호작용으로 사물에서 인 간의 정신세계까지 연결한 개념이다 이는 다. 양한 대상간의 인터랙션을 유형화 한 것으로 인터랙션 디자인에 구조적으로 접근할 수 있도록 하였다.
브랜드 경험과 인터랙션 2.4.
브랜드 경험(Brand Experience)은 사용자가 직 간접적으로 브랜드에 소속된 제품을 사용하고 · 서비스를 이용하면서 겪는 경험으로 해당 제품 및 서비스에 대한 감정 기억 행동뿐만 아니라 , , 상호작용을 통한 경험을 모두 포함한다 경험 가치의 중요성이 높아지면서 사용자가 참여하여 . 상호작용하는 커뮤니케이션으로 변화하고 있다 이러한 사용자 경험은 인터랙션 디자인의 중. 심으로 실제로 어떻게 제품과 서비스가 작동하고 사람들에게 사용되는지를 의미한다 브랜드 . 경험은 원하는 목적과 결과를 이루기 위한 인지적인 부분뿐만 아니라 재미 등을 통해 얻는 감정적 만족감을 위한 감성적인 부분도 중요하게 여긴다 또한 사용자가 직접 참여하는 행위와 . 이를 통한 관계 형성에 대한 중요성도 높아지고 있다 이러한 현황을 바탕으로 번 슈미트의 . 감각 감성 인지 행동 관계 의 다섯 가지 경험을 활용하여 다음과 같이 인터랙션 디자인을 통해
‘ · · · · ’
브랜드 경험을 제공할 수 있다 감각경험 은 인간의 오감에 영향력을 미치는 인터랙션 디자인. ‘ ’ 으로 제공한다 감성경험 은 스타일과 컨셉을 통해 사용자의 감성을 불러일으키는 인터랙션 . ‘ ’ 디자인으로 제공한다 인지경험 은 정교한 인지경험과 창조적인 인지경험으로 구성된 인터랙. ‘ ’ 션 디자인으로 제공한다 행동경험 은 사용자가 제품사용 및 서비스를 이용함에 있어서의 행. ‘ ’ 위를 유도하는 인터랙션 디자인으로 제공한다 마지막으로 관계경험 은 브랜드의 정체성을 . ‘ ’ 사용자의 정체성과 연결하면서 소속감을 느낄 수 있게 하는 관계를 형성하는 인터랙션 디자인 으로 제공한다 인터랙션의 기본요소인 행위 피드백은 유형의 대상뿐만 아니라 무형의 대상. - 에게도 일어나는 것으로 다양한 매체에서 동일한 경험을 제공할 수 있는 방법으로 활용할 수 있다.
연구모델 정의 3.
브랜드 경험 인터랙션의 이해 3.1.
브랜드 경험 인터랙션 은 사용자가 서비스를 이용하면서 브
‘ (Brand Experience Interaction)’
랜드 정체성을 경험할 수 있는 브랜드와 사용자간의 상호작용을 말한다 이는 사용자가 서비스. 를 만나는 접점의 순간부터 정보를 인지하고 사용하며 이로써 연계되는 브랜드와의 관계까지 포괄하는 확장된 개념이다 브랜드 경험 인터랙션 은 브랜드를 차별화하고 사용자에게 브랜드. ‘ ’ 의 정체성을 전달하는 기본적인 브랜드의 역할에서 더 나아가 사용자가 서비스 이용하면서 의식적 또는 무의식적으로 브랜드를 인지하고 가치를 창출하며 지속적인 관계를 맺을 수 있도, 록 도와줄 수 있을 것이다 이러한 브랜드 경험 인터랙션을 체계화하여 서비스에 반영한다면 . 사용자에게 브랜드 정체성이 반영된 총체적인 경험을 제공하여 브랜드에 대한 긍정적인 인상 을 전달할 수 있고 긍정적인 브랜드 이미지를 형성하여 브랜드 가치를 높일 수 있으며 브랜드, , 와 사용자간의 지속적인 관계를 바탕으로 브랜드 충성도 또한 높일 수 있을 것이다 브랜드 . ‘ 경험 인터랙션 은 번 슈미트의 가지 전략적 체험 모듈’ 5 (SEMs)을 기반으로 구축하였다 번 . 슈미트의 감각경험 과 감성경험 은 인간의 오감을 바탕으로 사용자의 감성에 영향을 미칠 ‘ ’ ‘ ’ 수 있는 감성적 관점 인터랙션 으로 인지경험 은 논리적이고 체계적인 구조를 기반으로 한 ‘ ’ , ‘ ’ 인지적 관점 인터랙션 으로 행동경험 과 관계경험 은 사용자의 행동을 유도하고 브랜드와
‘ ’ , ‘ ’ ‘ ’
관계를 형성할 수 있는 행동 관계적 관점 인터랙션 으로 구성하였다 이 가지 유형의 경험 ‘ · ’ . 3
그림 인터랙션 디자인 유형 강성중 권영걸
< 1> ( · ,2005)
인터랙션은 서로 중첩되고 보완하는 영역이 존재하며 상황에 따라 유연하게 융합하여 활용 가능하다.
경험 인터랙션의 유형 3.2.
감성적 관점 인터랙션 3.2.1.
감각경험과 감성경험을 기반으로 한 감성적 관점 인터랙션 은 세 가지 관점의 인터랙션 중 ‘ ’ 가장 기본적이고 직관적인 경험 인터랙션 유형이다 오감을 바탕으로 한 감각경험은 감각적 . 지각을 통해 정보를 가장 쉽고 빠르게 사용자에게 제공할 수 있다 브랜드 정체성을 반영한 . 감각경험을 통해 사용자는 브랜드에 대한 감각적인 가치를 얻고 서비스에 대한 호감을 바탕으 로 서비스 이용 동기부여를 얻을 수 있을 것이다 감성을 전달하는 감성경험은 사용자가 무의. 식 또는 의식적으로 생각하고 행동하는 모든 것에 영향을 주는 것으로 사용자의 잠재의식 차원 에서 추상적이고 상징적인 경험을 제공하여 사용자의 사회 문화적 환경과 선행경험을 바탕으· 로 사용자의 주관적인 감성을 불러일으킨다 기업이 브랜드 정체성을 반영한 긍정적인 감성경. 험을 제공한다면 사용자는 서비스에 대한 긍정적인 인상을 형성할 수 있을 것이다.
인지적 관점 인터랙션 3.2.2.
정교한 인지경험과 창조적인 인지경험을 기반으로 한 인지적 관점 인터랙션 은 사용자의 실질‘ ’ 적인 서비스 사용성을 높이고 정교하고 창조적인 사고로 정보를 인지할 수 있도록 하는 브랜, 드 경험 인터랙션 유형이다 정교한 인지경험은 개연적 사고를 바탕으로 한 체계적이고 분석적. 인 인지경험으로 중요한 정보를 명확하게 전달해야하는 상황에서 활용할 수 있는 것으로 전달 하고자 하는 정보를 사용자가 쉽고 빠르게 인지할 수 있도록 간단명료하게 표현하여 사용자의 이해도를 높일 수 있다 창조적인 인지경험은 연산적 사고를 바탕으로 한 자유로운 인지경험으. 로 새로운 경험을 제공하여 사용자에게 즐거움 성취감 만족감과 같은 긍정적인 감정을 전달, , 할 수 있다 정교한 인지경험을 지나치게 제공한다면 사용자의 긍정적인 브랜드 경험을 제한할 . 수 있고 창조적인 인지경험을 지나치게 제공한다면 사용자가 전달하고자 하는 의미를 이해하, 지 못할 수 있기 때문에 유의해서 반영해야 한다.
행동 관계적 관점 인터랙션 3.2.3. ·
행동경험과 관계경험을 기반으로 한 행동 관계적 관점 인터랙션 은 매개적인 차원의 사용자 ' · ' 경험을 제공하는 가장 고차원적인 인터랙션 유형이다 사용자가 니즈나 목적을 이루기 위해 . 올바르게 행동할 수 있도록 행위를 유도하며 브랜드와의 관계형성을 통해 감정을 교류하고 , 가치를 형성할 수 있는 기회를 제공하여 브랜드와 지속적으로 유대관계를 유지할 수 있도록 영향력을 제공할 수 있다 어포던스를 바탕으로 한 행동경험은 사용자의 니즈와 목적을 위한 . 구체적인 행동을 효과적으로 유도하여 기능을 올바르게 수행하게 함으로써 고객 만족도와 서 비스 신뢰도를 높여 긍정적인 감정을 형성할 수 있을 것이다 관계를 형성하여 상호작용하는 . 관계경험은 사용자가 브랜드를 통해 일방적으로 정보와 가치를 제공받는 것에서 더 나아가 참여하여 정보를 교류하고 가치를 형성하는 관계적인 대상이 되도록 할 수 있다 이를 통해 , . 사용자는 라이프스타일을 표현할 수 있으며 다른 사용자와도 공통된 가치관과 감정을 교류하 고 새로운 가치를 형성할 수 있을 것이다.
브랜드 경험 인터랙션의 영향력 3.3.
브랜드 경험 인터랙션의 가지 유형은 개별적으로 활용하는 것에서 더 나아가 융합하여 상호 3 보완하는 관계로 반영하여 사용자에게 총체적 경험을 제공할 수 있다 최근 브랜드 동향에서도 . 서비스는 사용자의 목적을 이루기 위한 수단으로써의 존재에서 더 나아가 사용자의 가치를 형성할 수 있는 것으로 변화하고 있다 세이볼드. (Seybold, 2000)는 저서 소비자 혁명‘
에서 미래의 브랜드와 고객의 관계는 단순한 거래 관계가 아닌 사용자 (Customer Revolution)’
의 브랜드 접촉점에서 일어나는 다양한 경험의 관계로 발전하고 있다는 것을 강조하였다 또한 . 파인과 길모어(Pine Ⅱ & Guilmore, 1999)의 경험경제론(Experience Economy)에서 사용자 의 욕구는 과거의원자재(Commodity) 중심의 시대에서 상품과 서비스(Goods & Service)의 시대를 지나 현재는 경험을 소비하는 단계로 발전하고 있다는 이른바 질(Quality)의 경제론을 말하고 있다 김유경( , 2003). 브랜드 경험 인터랙션의 가지 유형은 확장되는 구조로 사용자가 3 서비스를 접하는 순간부터 브랜드와의 관계를 바탕으로 가치를 형성할 수 있는 단계까지의 모든 경험을 사용자에게 제공할 수 있다.
브랜드 경험 인터랙션 연구조사 4.
연구대상 4.1.
다양한 채널을 통해 사용자와 소통하고 있는 브랜드를 선별하기 위해 현재 활성화 중인 온 오· 프라인 채널을 보유한 국내 금융업 분야를 살펴보았다 여기서 말하는 활성화중인 온 오프라인 . · 채널이란 사용자들의 이용 빈도가 높고 접근성이 가장 쉬운 온라인 채널인 모바일 웹 서비스, ‘ ’ 와 요즘 많은 기업들이 소비자의 가치 증대를 위한 목적으로 오픈하고 있는 오프라인 채널인
복합문화공간 으로 한정지었다 또한 금융업 분야를 살펴본 이유는 요즘 금융계열사에서 다양
‘ ’ .
한 온 오프라인 서비스들을 구축하고 있어 해당 분야로 한정지었다 현재 온 오프라인 채널에· . · 서 활성화되고 있는 국내 금융업 분야의 대표기업 및 브랜드로 현대카드 모바일 웹 서비스를 선정하였다 현대카드는 브랜드는 다양한 분야의 서비스를 보유하고 있다 현대카드의 상품을 . . 소개하고 카드 이용내역을 관리할 수 있는 서비스와 가상의 카드로 결제할 수 있는 앱 카드 서비스 등의 다양한 모바일 web, app 서비스가 있으며 콘서트 공연 등을 개최하는 문화서비스· , 디자인 음악 여행 쿠킹 테마로 구성된 라이브러리 등의 공간서비스 등의 다양한 오프라인 서· · · 비스가 있다 본 연구에서는 연구대상으로 카드상품을 소개하고 카드신청 기능을 제공하며 . , 현대카드 사용자에게는 카드 이용내역 및 결제관련 정보 등의 관리기능을 제공하는 현대카드 모바일 웹 서비스(www.hyundaicard.com)를 선정하였다.
연구조사 방법 4.2.
본 연구는 브랜드 경험 인터랙션을 서비스에 효과적으로 반영하기 위해 인터뷰를 바탕으로 수단 목적- (Means-End)의 가치사슬을 측정하는 대표적인 방법인 래더링 기법(Laddering 으로 연구조사를 진행하였다 이는 특정 상품범주에 속해있는 상표로부터 추출된 상
Method) .
품의 속성을 소비자가 가지고 있는 개인가치(Personal Value)와 연결시키는 방법이다 래더링 . 기법은 일대일 심층면접 기법을 통해 분석대상의 속성(Attribute), 결과(Consequence), 그리 고 가치(Value)가 사람들의 의식 속에서 어떻게 연결되어 있는지 그 연결고리를 찾아내어 관계성을 밝히는데 목적이 있다(Wansink & Nina, 2002). 수단 목적 사슬이론은 속성 결과- -
가치로 이어지는 추상화의 단계를 기초로 소비자의 행동을 설명한다 이양환 외 첫
- ( , 2011).
번째 단계인 속성(Attributes)은 다른 품목이나 상품 브랜드와 차별적으로 지각되는 요인으로 , 물리적 기능적 특성이나 심리적 상징적 특징을 의미한다 두 번째 단계인 결과. (Consequences) 는 즉각적이고 구체적이며 신체적으로 경험되는 편익인 기능적인 결과와 정서적이고 사회적 이며 상징적 의미로써 느껴지는 편익인 심리적인 결과로 구분된다 세 번째 단계인 가치. 는 사용자가 바라는 최종목적 상태로 서비스를 이용하는 본질적인 이유 및 사용자 (Value)
만족의 지향점이다 이정호( , 2007. 재구성). 본 연구에서는 서비스를 이용하는 데에 있어 긍정 적인 요소가 무엇인지 알아보기 위해 래더링 기법의 기본 단계에 감성(Emotion)단계를 추가 하였다 심층 인터뷰는 소프트 래더링. (Soft Laddering) 방식으로 진행하였다 래더링 기법 진. 행을 위한 심층면접 인터뷰 진행방식은 다음과 같다 서비스 이용 동기를 묻고 그 질문에 . , 대한 답변에 대해 그것은 왜 필요합니까“ ?”, “그것은 어떤 도움이 주나요 와 같은 질문으로 ?”
답변을 유도했으며 이후 계속해서 왜 그것을 원하는지요, “ ?”, “그것에 대하여 어떻게 느낍니 까 와 같은 가치에 관련된 질문들을 연속으로 질문하는 방식이다?” (Reynolds, Dethloff &
유의미한 결과를 도출하기 위해 이 같이 진행하면서 인터뷰 대상자의 내면 Weseberg, 2001).
의 추상적 속성까지 이끌어 낼 수 있도록 진행한다 이를 통해 인터뷰 대상자의 의식 무의식속. · 에 내재된 서비스에 대한 속성과 그로인해 구현되는 결과 그리고 궁극적으로 추구하는 가치가 , 무엇인지 이끌어 낼 수 있다 속성항목을 추출하는 방법은 연구대상자가 생각하는 속성을 언급. 하도록 하는 직접 도출법(Direct Elicitation)으로 실시하였다 심층인터뷰는 본 연구범위인 . 현대카드 모바일 웹 서비스의 브랜드 인터랙션 경험에 대해 진행하였다 조사기간은 . 2018년 월 일에서 월 일 사이에 걸쳐 시행하였으며 상황적 편의에 따라 조용한 장소에서 약 5 17 5 20
분에 걸쳐 진행하였다 인터뷰 결과를 바탕으로 서비스 이용 시 사용자에게 긍정적인 경험을
40 .
제공하기 위해서는 브랜드 경험 인터랙션 요소 중 어떤 것을 활용해야 하는지를 알아보았다.
연구의 결과 4.3.
인터뷰 내용분석 4.3.1.
심층 인터뷰는 함축매트릭스 작성을 위하여 인터뷰 대상자의 동의하게 모두 녹취하고 진행하 였다 내용 분석을 위해 단어 취합 후 내용이 유사하거나 같은 단어의 일부 내용은 요약하는 . 과정을 거쳤으며 정리된 내용을 바탕으로 코드화 하였다 인터뷰 진행은 현대카드 모바일 웹 . 서비스를 기준으로 조사대상자가 생각하는 속성을 언급하도록 하는 직접 도출법으로 실시하 였다 현대카드 모바일 웹 서비스를 함께 이용하면서 긍정적인 사항 개선이 필요한 점 추구하. , , 는 방향을 조사대상자가 직접 말할 수 있도록 유도하였으며 조사자의 의견이 개입되지 않도록 유의하였다 더불어 인터뷰 대상자가 자주이용하거나 만족도가 높은 다른 금융 모바일웹 서비. 스를 살펴보고 말하는 의견도 함께 수렴하였다 인터뷰 진행 시 브랜드 경험 인터랙션 유형을 . 중심으로 이야기 하도록 유도하였으며 언급되지 않은 브랜드 경험 인터랙션 유형이 있을 시 관련 경험 질문을 하여 알아보았다.
내용 코드 요약 4.3.2.
조사대상의 래더링 심층 면접 결과 내용으로 표 < 1>과 같이 내용코드화 하였다 내용코드란 . 심층인터뷰를 마친 후 함축 매트릭스를 작성하기 전 조사 대상을 통해 도출된 속성, (Attribute), 결과(Consequences), 가치(Value), 감성(Emotion)을 코드화한 것이다 이는 모든 조사대상. 자의 인터뷰 내용을 취합하여 동일한 의미나 비슷한 단어는 해당 개념을 포괄하는 단어로 요약 하였다.
속성(Attribute) 결과(Consequences) 가치(Value) 감성(Emotion)
A1 내 정보 C1 메인화면에 제공 V1 한눈에 파악된다. E1 감동형
A2 부가정보 C2 크게 노출 V2 정보 확인 경로가
짧다. E2 환희형
A3 배너정보 C3 포인트 컬러로 제공 V3 유용하다. E3 즐거움형
A4 카테고리 별 카드정보 C4 주요정보만 V4 이해가 잘된다. E4 행복형
A5 카드 이용금액 C5 자세히 V5 편하다. E5 안도형
A6 오프라인 정보 C6 모아볼 수 있는 V6 어디에서든 실행
가능하다. E6 평온형
A7 자주 사용하는 메뉴 C7 항상 노출 V7 신뢰감이 든다. E7 흥겨움형
A8 아이콘 C8 화면상단에 V8 상태를 알 수 있다.
A9 화면 뎁스 C9 상황 제공
A10 버튼 C10 쉽고 명확하게
A11 전체메뉴 버튼 C11 관심 있을 시 A12 프로세스
A13 완료 상황 A14 채팅 전화상담, 표 내용코드 요약
< 1>
코드화한 내용을 바탕으로 함축 매트릭스를 구성하였다 함축 매트릭스는 속성. (A), 결과(C), 가치(V), 감성(E) 간의 직접 간접 연관성 정도와 빈도를 나타내는 행렬표이다, .
구분 결과(C)
C1 C2 C3 C4 C5 C6 C7 C8 C9 C10 C11 합계
속 성 (A)
A1 10 3 1 15 2 3 0 1 2 17 0 54
A2 0 0 0 6 0 0 0 0 0 3 0 9
A3 4 3 0 4 2 1 0 4 0 5 0 23
A4 4 10 0 3 1 4 1 0 0 4 4 31
A5 12 9 5 23 2 3 0 3 3 16 2 78
A6 4 0 0 7 0 5 0 0 0 8 7 31
A7 11 0 0 11 0 5 2 0 0 11 0 40
A8 2 0 2 4 0 0 0 0 2 6 0 16
A9 0 0 0 3 0 0 0 0 0 3 0 6
A10 0 5 2 0 0 0 0 0 0 10 0 17
A11 7 0 0 0 0 0 7 7 0 5 0 26
A12 0 0 0 6 3 2 0 0 11 9 0 31
A13 0 2 3 0 2 0 0 1 3 4 0 15
A14 0 0 0 0 0 0 0 0 0 4 0 4
합계 54 32 13 82 12 23 10 16 21 105 13 381
표 긍정적인 항목의 속성 결과간의 함축 매트릭스
< 2> -
표 의 속성 과 결과 간의 연결 빈도수를 살펴보면 일부영역에서 높게 나타나는
< 2> (A) (C)
성향을 보였다 연결 빈도수를 . 10에서 절단(Cut-off)했을 때 상위 연결 빈도수에 밀집되어있, 는 항목은 다음과 같다 가장 높은 연결 빈도수인 . 23을 가지고 있는 항목은 카드 이용금액 주‘ - 요정보만 두 번째로 높은 연결빈도수인 ’, 17을 가지고 있는 항목은 내 정보 쉽고 명확하게 로 ‘ - ’ 나타났다 속성 항목 중 대부분이 정보와 관련된 것으로 카드 이용금액 이 가장 많이 언급되었. ‘ ’ 으며 이는 결과 항목 중 주요정보만 과 ‘ ’ 23회 연결되었다.
구분 가치(V)
V1 V2 V3 V4 V5 V6 V7 V8 합계
결과 (C)
C1 13 8 15 4 8 0 0 6 54
C2 3 0 3 9 5 0 0 0 20
C3 4 0 0 7 0 0 0 0 11
C4 14 3 3 8 6 0 3 0 37
C5 0 0 0 2 0 0 0 1 3
C6 1 0 2 2 3 0 0 2 10
C7 0 4 3 0 4 4 0 0 15
C8 0 2 0 0 3 0 0 0 5
C9 3 0 2 3 0 0 9 3 20
C10 4 6 9 11 2 0 2 3 37
C11 0 0 8 2 0 0 0 0 10
합계 42 23 45 18 31 4 14 15 222
표 긍정적인 항목의 결과 가치 간 함축 매트릭스
< 3> -
표 의 기능적 결과 와 가치 간의 연결 빈도수도 일부영역에서 높게 나타나는 성향
< 3> (C) (V)
을 보였다 연결 빈도수를 에서 절단. 9 (Cut-off)했을 때 상위 연결 빈도수에 밀집되어있는 , 항목은 다음과 같다 가장 높은 연결 빈도수인 . 15를 가지고 있는 항목은 메인화면에 제공 유‘ - 용하다 두 번째로 높은 연결빈도수인 ’, 14을 가지고 있는 항목은 주요정보만 한눈에 파악된‘ - 다 로 나타났다 결과 항목 중 메인화면에 제공 이 가장 많이 언급되었으며 이는 가치 항목 .’ . ‘ ’ 중 유용하다 와 ‘ .’ 15회 연결되고 있다.
구분
감성(E)
E1 E2 E3 E4 E5 E6 E7 합계
가치 (V)
V1 15 3 1 3 2 0 0 24
V2 6 2 0 0 2 2 0 12
V3 8 1 1 2 5 4 3 24
V4 5 0 0 7 9 2 0 23
V5 1 0 0 2 3 1 0 7
V6 1 0 0 4 1 0 0 6
V7 2 2 8 0 2 0 1 15
V8 1 0 0 0 2 0 1 4
합계 39 8 10 18 26 9 5 115
표 긍정적인 항목의 가치 감성 간 함축 매트릭스
< 4> -
표 의 가치 와 감성 간의 연결 빈도수도 일부영역에서 높게 나타나는 성향을 보였
< 4> (V) (E)
다 연결 빈도수를 에서 절단. 8 (Cut-off)했을 때 상위 연결 빈도수에 밀집되어있는 항목은 , 다음과 같다 가장 높은 연결 빈도수인 . 15을 가지고 있는 항목은 한눈에 파악된다 감동형‘ - ’, 두 번째로 높은 연결빈도수인 를 가지고 있는 항목은 이해가 잘된다 안도형 으로 나타났다9 ‘ - ’ . 가치 항목 중 한눈에 파악된다 와 유용하다 가 가장 많이 언급되었으며 이들은 감성 항목 ‘ ,’ ‘ ’ 중 감동형 과 ‘ ’ 15 , 8회 회 연결되고 있다.
가치체계도 4.4.3.
수단 목적 사슬이론- (Means-end Chain Theory)의 연구는 속성(A)-결과(C)-가치(V)-감성 간의 상호 연결 관계를 분석하고 종합하여 최종적으로 도식화한 가치 체계도
(E) (Hierarchical
로 표현된다 래더링 기법을 통해 구성된 가치 체계도는 항목 간 연결빈도를 통하 Value Map) .
여 구성하였다 각 도형안의 은 전체 선택된 빈도를 나타내며 전체 평균 대비 해당 항목의 . n 비율을 구해 원의 크기에 차이를 두고 화살표의 굵기 차이도 두었다 모든 항목을 가치체계도, . 로 구성하기에는 복잡하여 연결 빈도수를 절단(Cut-off)하여 반영하였다.
그림 긍정적인 항목 가치체계도
< 2>
그
< 림 2>는 현대카드 모바일 웹 서비스를 대상으로 금융업 관련 모바일 웹 서비스에 대해 알아 본 수단 목적 사슬의 가치체계도이다 속성- . (A)-결과(C)-가치(V)-감성(E)의 연결 구조를 기반으로 한 긍정적인 항목 가치체계도의 속성 중 가장 많이 언급된 속성은 다음과 같다 가장 .
많이 언급된 속성은 카드 이용금‘ ’ 73회이며 그 다음으로 내 정보, ‘ ’ 54 , ‘회 자주 사용하는 메뉴’ 회이다 이 가지 속성을 기반으로 한 주요 가치체계를 아래와 같이
40 . 3 문장으로 표현할 수
있다.
카드 이용금액을 메인화면에 주요정보만 쉽고 명확하게 제공한다면 정보가 한눈에 파악되고 유용하다.
▸
이는 감동형의 감성을 느끼게 한다
.
내 정보를 메인화면에 주요정보만 쉽고 명확하게 제공하면 한눈에 파악되고 유용하다, .
▸
이는 감동형의 감성을 느끼게 한다
.
자주 사용하는 메뉴를 메인화면에 주요정보만 쉽고 명확하게 제공하면 한눈에 파악되고 유용하다.
▸
이는 감동형의 감성을 느끼게 한다
.
표 긍정적인 항목의 주요 가치체계
< 5>
위의 주요 가치체계를 통해 사용자들은 현대카드 모바일 서비스 이용 시 우선적으로 카드이용 금액 내 정보 자주 사용하는 메뉴와 같은 정보를 중심으로 살펴본다는 것을 알 수 있었다, , . 사용자들은 카드이용금액을 중심으로 나의 정보를 한눈에 쉽게 파악할 수 있고 자주 이용하는 , 메뉴들을 제공함으로써 많은 단계를 거치지 않아도 필요로 하는 정보를 확인할 수 있는 서비스 를 원하였다.
결론 5.
브랜드 경험 인터랙션의 유용성 5.1.
본 연구에서의 래더링 분석 결과 도출된 주요 가치체계를 바탕으로 브랜드 경험 인터랙션‘ ’ 요소를 다음과 같이 반영할 수 있다.
카드 이용금액을 메인화면에 주요정보만 쉽고 명확하게 제공한다면 정보가 한눈에 파악되고 유용하다.
▸
이는 감동형의 감성을 느끼게 한다 인지적 관점 인터랙션
. →
내 정보를 메인화면에 주요정보만 쉽고 명확하게 제공하면 한눈에 파악되고 유용하다, .
▸
이는 감동형의 감성을 느끼게 한다 인지적 관점 인터랙션
. →
자주 사용하는 메뉴를 메인화면에 주요정보만 쉽고 명확하게 제공하면 한눈에 파악되고 유용하다.
▸
이는 감동형의 감성을 느끼게 한다 인지적 관점 인터랙션 행동적 관점 인터랙션
. → ,
표 주요 가치체계 별 브랜드 경험 인터랙션 적용
< 5>
현대카드 모바일 웹 서비스는 전체적으로 현대카드 브랜드 폰트를 적용했으며 브랜드 전략컬, 러를 활용하여 서비스의 전반적인 컬러를 구성함으로써 시각적으로 현대카드 브랜드 정체성 을 전달한 감성적 관점 인터랙션 이 잘 반영되어 있다는 인터뷰 결과가 도출되었다 위의 주요 ‘ ’ . 가치체계 별로 인지적 관점 인터랙션 과 행동 관계적 관점 인터랙션 을 적용하여 브랜드 경‘ ’ ‘ · ’ ‘ 험 인터랙션’ 3가지 유형이 서로 상호 보완하여 반영함으로써 총체적 경험을 제공한다면 사용 자들에게는 서비스 사용성에 대한 만족뿐만 아니라 긍정적인 브랜드 이미지를 높일 수 있으며 이를 통해 브랜드의 가치도 높아질 수 있을 것이다.
브랜드 경험 인터랙션의 연구가치 및 활용 5.2.
브랜드 경험 인터랙션 은 다양한 매체에 유연성 있게 활용할 수 있는 모델이다 즉 하나의
‘ ’ . ,
매체에서 뿐만 아니라 온 오프라인 매체를 연관시키는 방향으로 활용하여 브랜드 전략을 견고· 하게 만들고 브랜드 차별화 요소로도 활용할 수 있을 것이다 이는 서비스 내에서만 국한되는 . 것이 아니라 브랜드와 사용자 사용자들 간의 소통으로 가치를 전달하고 새로운 가치를 창조할 , 수 있는 기회를 제공하여 사용자뿐만 아니라 기업의 브랜드에서도 긍정적인 가치를 형성할 수 있는 방안으로 활용할 수 있을 것이라 기대한다.
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