Influence of Perceived Similarity on Fashion Brand Extension

(1)

지각된 유사성이 패션 브랜드 확장효과에 미치는 영향력에 있어서 소비자-브랜드 관계 질의 조절효과

김주현^†·이유리*

주

)

^{엔비젼에프씨}

, *

^{서울대학교}^의류학과

/

^{서울대학교}^{생활과학연구소}

Influence of Perceived Similarity on Fashion Brand Extension

-Exploring the Moderating Effect of Brand Relationship Quality-

Joohyun Kim

^†^·

Yuri Lee

^*

Envision FC Inc.

*

Dept. of Clothing & Textiles, Seoul National University/

The Research Institute of Human Ecology, Seoul National University

접수일(2010^년 12^월 23^일), ^수정일(2011^년 3^월 8^일), ^{게재확정일}(2011^년 4^월 7^일)

Abstract

This study: 1) identifies differences in consumers' perceived similarity of extended products to their parent product in terms of brand attributes, 2) identifies the influence of the perceived similarity on consumer's attitude toward and purchase intention of extended products (i.e., brand extension effect), and 3) examines the moderating effect of Brand Relationship Quality (BRQ) on brand extension effects. A survey questionnaire was distributed to a convenience sample of individuals aged 20-39. A total of 576 valid responses were used for the final analysis. The results showed that: 1) the consumers perceived more similarity in the extended products when the extended products maintain more consistent attributes with their parent product, 2) the higher the perceived similarity was then the higher the brand extension effect, and 3) brand relationship quality moderated the influence of perceived similarity on attitude and purchase intention. When consumers build a high relationship quality with a brand, then the brand extension effect is likely to be high regardless of the perceived similarity of the extended products. This study consequently has its own contribution in that it empirically examined the brand extension effect in the fashion field and evidenced the role of BRQ in brand extension.

Key words:

Brand extension, Perceived similarity, Functional attribute, Symbolic attribute, Brand relationship

quality;

브랜드확장

,

지각된유사성

,

기능적속성

,

상징적속성

,

소비자

-

브랜드관계질

I. 서 론

경쟁이더욱치열해져가고있는의류시장에서신제 품도입에따른비용과신제품실패의위험을최소화 하기위한전략은대단히중요하다

.

^브랜드^확장은^신

제품을도입할때확장하려는제품범주에기존의인지 도높은브랜드를접목시켜초기의마케팅비용을줄이

고

,

성공에대한전망을증진시키는전략이다

(Aaker &

Keller, 1990).

이러한브랜드확장은브랜드자산이높

은의류산업에서더욱효과적인전략될수있어서그 중요성이높다

(Simon & Sullivan, 1993)

^고^할^수^있다

.

이와관련하여브랜드확장에대한선행연구들

(Aaker

& Keller, 1990; Boush & Loken, 1991; Herr et al., 1990;

Park et al., 1991)

^은^모^브랜드와^확장제품^간유사성

이높으면확장제품에대한소비자의평가가대체적 으로호의적이라는결론을내리고있다

.

^그렇지만^기

†Corresponding author E-mail: [email protected]

(2)

업의입장에서는브랜드확장시유사성이높은제품 으로만한정하여사업확장을고려할수없을경우도 종종있다

.

왜냐하면기업은장기적인성장을추구하 기위하여유사성이낮은제품군으로 사업을확장하 여야만하는경우가생길수있기때문이다

.

이러한상황에서소비자와브랜드가사람사이처럼 서로에게파트너로서기여하며상호작용한결과형성 된연대감인소비자

-

브랜드관계질의수준은브랜드 확장시지각된유사성이 확장제품에대한소비자의 구매태도에미치는영향력에있어서조절역할을함으 로써유사성이낮은제품군으로의브랜드확장도가능 하게할수있을것이다

.

즉

, Fournier(1994, 1998)

는그 녀의연구결과를통하여강한소비자

-

^브랜드^관계^질

은브랜드의실수에대한관용

/

^용서

,

^브랜드^파트너에

대한편향된지각

,

^다른^브랜드에^대한^평가^절하

,

^편

향된귀인

,

^적응^등을^매개로^관계의^{안정성이나}^지속

성을높일것이라고하였는데

,

^이는^브랜드^확장^시^지

각된유사성에의해제한되는확장의영역도확대하게 할수있음을시사했다고할수있다

.

그러므로브랜드 확장시소비자

-

브랜드관계의질을소비자의구매태 도에대한조절변수로보고그역할을살펴보는것은 대단히중요한작업이라할수있다

.

그러나그필요성 에도불구하고 그동안의류학 분야에서브랜드 확장 시소비자의구매태도에대한조절변수로서소비자

-

브 랜드관계질을살펴본연구는한정적인실정이다

.

따라서

,

본연구에서는패션브랜드확장시모브 랜드에서연상되는속성에따른확장제품에대한유 사성지각의차이를보이는지밝히고자한다

.

또한지 각된유사성이확장된제품에대한소비자의구매태 도에미치는영향력을살펴보고

,

^이러한^영향력에^있

어서소비자

-

^브랜드 ^관계^질의^{조절효과를}^규명하여

브랜드 확장의영역을확대하는데기여할수있기를 기대한다

.

II. 이론적 배경

1. 브랜드확장과브랜드연상

일반적으로새로운브랜드를만들어성공시키는것 은많은비용과노력이요구되므로기존에구축된브 랜드를 유용하게활용하기위하여고려하게되는것 이브랜드확장이다

(Krades & Chris, 1991).

브랜드확 장은브랜드자산의개념에근거한것이라할수있는

데

,

브랜드확장시확장제품에기존브랜드를사용함 으로써 기존 브랜드의 자산이 확장제품에 전이되어 소비자의지각된불안을 감소시키는효과를거들수 있게된다

(Tauber, 1988).

이러한브랜드 확장은기존브랜드의자산을활용 하여확장하고자하는시장으로보다손쉽게진출할 수있다는장점

(Kerin, et al., 1996; Smith & Park, 1992)

이있는반면에

,

무리한확장을시도하였을때에는모 제품범주에서모브랜드의이미지나대표성이약화 되는단점

(Aaker, 1991; Tauber, 1981)

을야기할수도

있다

.

따라서브랜드 확장이 성공하기위해서

Aaker

and Keller(1990)

는모브랜드가소비자들로부터많은

호감을가지고있어서모브랜드의긍정적인브랜드 연상이확장제품에대한호의적태도형성으로이어 져야한다고하였다

.

^또한

Ahn and Lee(1997)

^도^기존

브랜드가소비자들에게인지도와품질수준이높아야 확장제품도소비자의구매고려대상브랜드에포함될 확률이높아지며

,

기존브랜드와확장제품의연상작 용이일치되어야성공적인시장진입을기대할수있 다고하였다

.

이와같이소비자의기존브랜드에대한연상은브 랜드확장효과에영향을미칠수있으며

(Aaker & Keller,

1990),

기존브랜드가모제품군에서얼마나강한연상

의우위성을나타내는지도브랜드확장효과에있어서 매우중요하다고지적하였다

(Farquhar et al., 1992).

모

브랜드의연상과관련하여

Aaker(1991)

는브랜드연상

이란특정브랜드와관련해서소비자의기억속에저 장된네트워크로서브랜드가상기시켜주는어떤이미

지와관련이있다고하였다

.

또한

Keller(1993)

는브랜

드연상의유형은추론의수준에의한것으로속성

,

^편

익

,

^태도의

3

^가지^범위로^분류되며

,

^특히^속성은^제품

의물리적특성에따른기능적속성과제품그자체와 는관련이없는상징적속성으로나눠진다고하였다

.

따라서

,

^본^{연구에서는}^모^브랜드의^연상이^기능적

속성과상징적속성으로구분되는

2

개의브랜드를선 정하여모브랜드에서연상되는속성에따라모브랜 드와확장제품간유사성지각의차이를살펴보고

,

이 러한지각된 유사성의차이에따른확장효과를확장 의유형별로규명하고자한다

.

이때

,

브랜드의확장효 과는선행연구들

(Aaker & Keller, 1990; Boush & Loken, 1991; Chakravarti et al., 1990; Keller & Aaker, 1992)

에 서대부분확장제품에대한소비자의호의성

(favorability)

을측정하고이를확장제품에대한태도또는확장제

(3)

품에대한평가로명명하였다

.

본연구에서는신념이 태도의 기본이되고태도를바탕으로구매의도가형

성된다

(Lim et al., 1999)

는견해에 근거하여

,

확장효

과를확장된제품에대한호의적태도뿐만아니라구 매의도도 함께 측정하여 확장제품에 대한 소비자의 포괄적인평가를고찰하고자한다

.

또한

,

확장의유형 은선행연구들

(Farquhar et al., 1992; Lee, 2000; Pitta &

Katsanis, 1995; Tauber, 1988)

에서대체로확장제품이 모 브랜드와 어떠한 요소에서 차이가 나타나는지에 따라각유형을분류하고있다

.

따라서본연구에서도 확장의 유형을확장제품이모브랜드와동일한제품 범주인지

,

모브랜드에서어떠한 속성을 연상하는지 등에 따라분류하고

,

^각^속성을 ^다시^유사성 ^수준에

따라분류하여확장을유형화하고자한다

.

2. 지각된유사성

모브랜드의제품이다른제품군으로확장하는경 우

,

소비자들은 기존의 정보로 추론을 하게 되는데

(Harris, 1981),

친숙하지않은제품이나어떤특별한

속성에대해서추론하는경우더친숙한대표적인표 본과의 유사성에 의해 전반적인 판단을 하게 된다

(Cohen, 1982).

이와같이소비자는모브랜드의연상

을바탕으로확장제품에대한정보를 탐색하게되는 데

,

유사성은모브랜드와확장제품간공유된연상으

로서개념화되었으며

(Thorbjornsen, 2005),

유사성의

기본전제는모브랜드와확장제품의범주간에공통 점을지각하는것으로부터출발한다

(Cohen & Kunal, 1987; Peracchio & Tybout, 1996).

유사성에 관한 선행연구들은대체로 모브랜드와 확장제품간유사성이크게인식될수록브랜드확장 이용이해지며

,

^{확장제품에}^대한^소비자^평가가^더욱

호의적이라는 공통된 결론에 도달하고 있다

(Aaker, 1991; Broniarczyk & Alba, 1994; Cohen & Kunal, 1987;

Peracchio & Tybout, 1996; Smith & Park, 1992).

^그러

나유사성을지각하게된근원인기능적속성의유사 성과상징적속성의 유사성을구별하지않고단순히 브랜드 확장에성공한제품은모브랜드와확장제품 간지각된유사성이높을것이라든가

,

반대로

,

성공하 지못한확장브랜드는지각된유사성이낮은것이라 고 판단하는것은 오류일 수도 있다는 지적이 있다

(Lee, 1993; Rosch, 1995).

즉

,

지각된유사성에관한 대부분의선행연구

(Aaker & Keller, 1990; Chakravarti,

et al., 1990; Hartman et al., 1990; Keller & Aaker, 1992)

들은제품관련측면의속성인기능적속성의유사성 에초점을맞추고있었으며

,

이들은기능적속성의유 사성이높을수록모브랜드에대한태도가확장된제 품으로쉽게전이된다고밝히고있다

.

기능적속성의 유사성은소비자가 실제 사용에서 느끼는 기능적인 관점으로제품의범주

,

제품의구성요소

,

제품의물리 적속성

,

품질

/

가격대

,

제품제조에필요한기술등에 서의유사성을 일컫는다

(Ahn & Lee, 1997; Farquhar et al., 1992; Keller, 1993; Park et al., 1986; Smith &

Park, 1992).

한편

,

제품비관련측면의속성인상징적속성의유

사성도함께중요한변수로 다루어진연구들

(Park et

al., 1986; Park et al., 1991; Reddy et al., 1994)

^을살펴 보면브랜드확장은기능적속성의유사성이높은경 우뿐만아니라

,

^상징적^속성의^유사성이^높을^경우에

도쉽게이루어질수있음을밝혀상징적속성의유 사성이브랜드확장시지각된유사성을판단하는중 요한기준이될수있다고하였다

.

이때상징적속성 의유사성은소비자가느끼는상징적인관점으로브 랜드퍼스낼리티

,

자아

/

권위의표현

,

사용자

,

사용상황

,

제품의용도

,

제품의로고

/

패키지

,

원산지연상등에서 의유사성을말한다

(Ahn & Lee, 1997; Keller, 1993;

Park et al., 1991). Reddy et al.(1994)

은상징적브랜드 가비상징적브랜드보다소비자의확장에대한태도가 우호적임을밝히고제품속성의유사성측면과브랜드 컨셉의유사성측면을구분하여지각된유사성을평가 하여야할필요성을강조하였다

. Thorbjornsen (2005)

도 브랜드컨셉은도입

,

동화그리고강화의

3

단계를 통 해관리되어야한다고말하면서마지막단계에서주 요한목표인 강화는브랜드확장전략을통해서브랜 드이미지를보강하고강화하는것이라고하였다

.

^이

와같이선행연구들을통하여지각된 유사성은기능 적속성의유사성뿐만아니라상징적 속성의유사성 도함께고려되어져야함을알수있다

.

^따라서^본^연

구에서는브랜드확장시지각된유사성을측정하는 데있어서기능적속성의유사성과상징적속성의유 사성을모두를변수로고려하고자한다

.

3.소비자

-

브랜드관계질

기존의브랜드 이미지나브랜드개성에 대한정량 적연구는브랜드를단지소비자태도의객체로서바

(4)

라보고 있기때문에 소비자

-

브랜드 관계를적절하게

반영하지못하였다

(Blackston, 1993).

관계에대한연

구는기업간관계나서비스제공자

-

소비자와의관계 등을중심으로이루어져왔으나

90

년대이후브랜드 에대한관심과 중요성이높아지면서소비자

-

브랜드 관계의연구로발전되었다

(Chae & Rhee, 2007).

이러 한 소비자

-

브랜드관계의 개념을 이해하기 위해서는 브랜드를 사람과같이성격을 갖고상대방과관계를 맺는 주체로 생각해보는 것이 필요하다

(Park et al.,

2004).

소비자

-

브랜드 관계 확립은 브랜드와 소비자

사이에강력한연대에중요한역할을하며

(Dun, 1997),

소비자가 브랜드에 사람처럼개성을 부여하고

(Aaker,

1997),

^마치^사람과^사람의^관계처럼^서로에게^파트너

로서공헌하고상호작용한결과브랜드와관계를 형 성하고유지한다

(Fournier, 1994, 1998).

^소비자

-

^브랜드

관계의연구를특히발전시킨

Fournier(1994, 1998)

^는

소비자

-

^브랜드 ^관계의^강도를 ^측정하는^개념으로^소

비자와 브랜드의관계에서굳게결속된강한관계를 가진브랜드들에서보이는그들관계의지속력을나 타내주는

6

가지의질적차원을도출하고

,

이를소비자

-

브랜드관계질

(Brand Relationship Quality; BRQ)

이 라고명명하였으며사랑

/

열정

,

자아연관

,

몰입

,

상호의 존

,

친밀감

,

브랜드파트너질등을포함하였다

.

Fournier(1994, 1998)

는대인관계의 관점에서브랜

드가소비자의능동적인파트너로서작용하는관계의 특성을 도출하였다

.

즉

,

소비자

-

브랜드관계 질이브 랜드의실수에대한관용

/

용서

,

브랜드파트너에대한 편향된 지각

,

다른브랜드에대한평가절하

,

편향된 귀인

,

적응등을매개로하여관계의안정성이나지속 성을높일것이라고말하여강한소비자

-

^브랜드^관계의

필요성을암시하였다

.

^최근의^연구들은

(Chae & Rhee, 2007; Lee, 2006; Park & Yoo, 2003)

^소비자와브랜드 의관계가강할수록소비자만족도가증가되며

,

^브랜

드 충성도에 미치는 영향에 있어서도긍정적이라고 밝히고있다

.

특히소비자

-

브랜드관계질이확장된제 품에대한소비자의태도나구매의도에미치는영향을 살펴본 연구들

(Park et al., 2004; Park & Kim, 2001;

Park et al., 2002)

에서는브랜드확장이이루어졌을때

소비자

-

브랜드관계질이높으면확장된제품에대한 태도가좋아지며

,

구매의도가증가된다고하였다

.

또 한

Park et al.(2002)

은소비자

-

브랜드관계질과모브 랜드와확장된제품간유사성

,

확장된제품이제시하 는편익의전형성간의상호작용효과를검증하여소

비자

-

브랜드관계질이브랜드확장시중요한역할을 한다고강조하였다

.

이와 같이선행연구들은소비자 와브랜드간에상호호혜적으로긍정적인관계가형 성되어있다면브랜드의일부호의적이지 않은부분 조차도소비자가긍정적으로수용할 수있음을시사 하고있다

.

따라서

,

본연구에서는소비자와브랜드간형성된 소비자

-

브랜드관계질의수준에따라브랜드확장효 과에서어떠한차이가나타나는지를살펴보고자한다

.

또한 지각된 유사성이 확장제품에 미치는 영향력에

있어서소비자

-

브랜드관계질의조절역할

(moderating

role)

을규명하여기업이소비자

-

브랜드관계질을활용

하는효과적인브랜드확장전략을제시하고자한다

.

III. 연구방법 및 절차

1.

^연구문제

본연구에서는패션브랜드확장시

,

모브랜드에서 연상되는속성에따른확장제품에대한유사성지각 의차이를밝히고자한다

.

또한

,

지각된유사성이브 랜드확장효과에 미치는 영향력과 이러한 영향력에 있어서소비자

-

브랜드관계질의 조절효과를규명하 고자한다

.

실증적연구를위해선정된연구문제는다 음과같다

.

연구문제

1.

모브랜드에서 연상되는속성에 따른 확장제품에대한유사성지각의차이를 살펴본다

.

연구문제

2.

확장유형별로지각된유사성에따른브 랜드확장효과

(

태도및구매의도

)

를살 펴본다

.

연구문제

3.

^지각된^유사성이^브랜드^{확장효과에}^미

치는 영향력에 있어서 소비자

-

^브랜드

관계질의조절효과를살펴본다

.

2. 연구절차 1) 사전조사

본연구는본조사에앞서세번의사전조사및표적

집단면접

(FGI)

을실시하였다

. 1

차사전조사의목적은

브랜드에서 연상되는속성이 다른

2

개의 모브랜드

선정이다

.

수도권에거주하는만

20~39

세남여

140

명

을대상으로친숙한의류브랜드명과이유그리고그

(5)

브랜드를떠올릴때기능적속성과상징적속성중먼 저연상되는

1

가지속성을기술하도록하였다

.

다음으 로

,

의류학을전공대학원생

3

명이설문의세부내용을

분석하여

Fournier(1998)

가말한

BRQ

의하위차원모

두를지각하고있는브랜드를선정하였다

.

그결과총

132

명유효데이터를최종분석하여인지도가높으면서

BRQ

하위차원을고르게지각하고있는브랜드로기능 적속성연상형은리바이스

,

노스페이스를

,

상징적속 성연상형은폴로랄프로렌

,

버버리를선정하였다

.

2

차사전조사의목적은확장제품의선정이다

.

그리

고

BRQ

하위차원의측정문항추출과

1

차사전조사에

서선정된브랜드들중

BRQ

가높은

/

낮은집단으로명 확하게구분되는

2

^개의^모^브랜드^선정이다

.

^먼저

,

^확

장제품군을선정하기위하여전문가

3

^명씩^모두

3

^팀

으로 구성된 표적집단면접을 실시하였다

.

^다음으로

, BRQ

^각^하위차원^{측정문항을}^{추출하고자}^{선행연구자}

들의측정문항들을토대로 총

37

^개^문항을^구성하였

다

.

선정된문항들은수도권에거주하는만

20~39

세

남여

260

명을

4

집단으로나누어

,

각집단별로한브랜

드에대하여

BRQ

문항을

7

점척도로측정하였다

.

총

242

명유효데이터를대상으로

SPSS 12.0

을이용하여 탐색적 요인분석과

Varimax

회전을 실시하였다

.

그 결과고유치가

1

이상

,

요인부하량이

.40

이상인것을 포함하여 최초

37

개문항으로구성된

7

가지 요인의

BRQ

가추출되었으며

,

전체설명력은

79%

였다

.

각요

인에 대한 신뢰도를 보여주는

Cronbach's alpha

값도

0.88~0.96

으로측정상신뢰성이확보되었다고판단되

었다

.

도출된

7

가지요인은각차원의구성개념에따 라

‘

행동적결속

’, ‘

인지적친밀감

’, ‘

자아연관

’, ‘

브랜 드파트너질

’, ‘

^상징

’, ‘

^향수

’, ‘

^사랑

/

^열정

’

^으로^명명하

였다

.

^그^다음으로

, BRQ

^가^높은

/

^낮은^집단으로^명확

하게구분되는

2

^개의^모^브랜드^선정을^위하여

BRQ

점수응답분포에대한빈도분석과

BRQ 37

^개^항목에

대한평균점수를측정하였다

.

^그^결과^{리바이스와}^폴

로랄프로렌의

BRQ

평균점수가가장높았으며

, BRQ

점수도높음

/

낮음으로고르게분포되어져있어이들 을본조사에서연구할모브랜드로최종선정하였다

.

3

차사전조사의목적은예상확장제품군을대상으

로모브랜드와확장제품간유사성이높은제품

(High

Product Similarity; HPS)

과유사성이낮은 제품

(Low Product Similarity; LPS)

으로

2

단계가되도록최종선 정하는 것이다

.

설문지는 리바이스와폴로 랄프로렌 중

1

개브랜드에대하여응답하도록총

2

타입으로구성

하였다

.

수도권에거주하는만

20~39

세남녀총

160

명

을대상으로

7

점척도로측정하였으며

,

리바이스

80

부 와폴로랄프로렌

73

부등총

153

부의유효데이터를 최종분석에사용하였다

.

먼저

,

각확장제품의유사성 을측정한문항의평균값들에대하여일원분산분석과

Duncan

의다중비교를실시한후다음으로

,

그결과를

토대로유사성평균값이가장높은제품을

‘HPS’

로

,

가장낮은제품을

‘LPS’

로각각선정하였다

(Table 1).

2) 본조사

(1)

연구대상및실험자극

본조사는전국에거주하는만

20~39

세남녀를대상

으로인터넷리서치전문업체에의뢰하여실시하였다

.

응답자들은

1

^개의^브랜드가^각각^의류

/

비의류제품으로 확장하는

1

^가지의^경우에^대하여만^{평가하도록}

4

^세트

의설문지를구성하였다

.

^각^설문지^{응답집단별}^구성

비에차이가나지않도록할당표집을하였으며

,

^불성

실한응답으로판단된데이터를제외하고총

576

명유 효데이터를최종분석에사용하였다

.

본조사의실험 자극은

3

차례 사전조사를 통하여

과같이 자극물들이모두선정되었다

.

(2)

측정도구및자료분석

본조사의설문지는연구브랜드의구매경험

,

응답

자의동질성검증

,

모브랜드연상의조작여부검증

,

외생변수에있어서모브랜드간차이검증

,

모브랜

드와확장제품 간지각된 유사성

,

브랜드 확장효과

,

소비자

-

브랜드 관계 질

,

인구통계적 특성 등에대한 문항들로구성되었다

.

설문은먼저 응답자들이연구 브랜드에대한회상을쉽게할수있도록유도하기위

하여

Park et al.(2004)

^의^척도를^토대로^연구^브랜드

의구매경험및제품소유량을

2

^문항으로^{질문하였다}

.

설문타입에따른응답자집단간표본의동질성검증 측정문항은

Lee(1995), Lee and Park(2005)

^의^의복^관

여와브랜드관여의 척도를 토대로의복관여

2

^문항

,

브랜드관여

2

문항을측정하였다

. 2

개의모브랜드에 대한브랜드 연상 조작 검증 측정문항은 연구자 및

Park et al.(1991)

의척도를토대로

3 .

2

개의모브랜드가외생변수에있어서서로차이가나 지않도록조작되었는지를검증하기위한문항은

Smith

and Park(1992)

과

Ahn and Lee(1997)

의연구를토대 로모브랜드의인지도와품질수준의유사성에대하 여

2 .

소비자

-

브랜드관계의질을측정 하기위한문항은선행연구

(Chae & Lee, 2007; Fletcher

(6)

et al., 2000; Fournier, 1994, 1998; Park et al., 2004; Park

& Kim, 2001; Shim & Rhee, 1999)

^에서사용된소비자

-

브랜드관계질의측정문항들을참고하여사전조사를 실시하여구성된사랑

/

열정

,

자아연관

,

향수

,

상징

,

상 호의존

,

몰입

,

인지적친밀감

,

브랜드파트너질의총

7

차원의

37

문항으로 구성되었다

.

브랜드 확장효과를 측정하기위한문항은확장제품에대한호의성과구매 의도로측정하였다

.

호의성은

Aaker and Keller(1990), Keller and Aaker(1992)

2

문항을측정 하였고

,

구매의도는

Park et al.(2004)

2

^문항을^{측정하였다}

.

^모^브랜드와^확장제품^간^지각된

유사성을측정하기위한문항은기능적속성과상징 적속성의유사성으로세분화하여측정하였다

.

^기능적

속성의유사성은

Keller(1993)

^와

Ahn and Lee(1997)

^의

연구를토대로

4

^문항을^{측정하였고}

,

^상징적^속성의^유

사성은

Keller(1993)

^와

Ahn and Lee(1997)

^의^연구를

토대로

4 .

그외인구통계적특성은 선행연구에서소비자행동에대한설명력이큰것으로 나타난성별

,

연령

,

거주지

,

학력

,

직업

,

가계의월평균 총수입

,

거주지를측정하는문항들로구성하였다

.

본 조사에사용된측정변인들은

7

점리커트척도를적용 하였으며

,

평균값을 사용하여 분석되었다

.

자료분석

은

SPSS 12.0 Package

를이용하여분산분석

,

다중비

교

, t-

검정

,

요인분석

,

회귀분석

,

상관관계분석

,

χ² 검 증

,

교차분석

,

신뢰도분석

,

기타기술통계에의한자 료분석을실시하였다

.

IV. 연구결과 및 논의

1.표본및변수들의조작검증

먼저

,

설문지타입에따른표본의동질성을검증하 기위하여의복관여와브랜드관여의평균값에대하

여분산분석및

Duncan

^의^{다중비교를}^{실시하였다}

.

^그

결과의복관여

(F=1.19,

^유의확률

.312ns)

^와^브랜드^관

여

(F=0.49,

^유의확률

.688ns)

^에서^집단^간^유의한^차이

가없는것으로나타났다

.

다음으로

, 2

^개의^모^브랜드가^모^{브랜드에서}^연상되

는속성에따라잘조작되었는지를검증하기위하여 응답자들에게해당브랜드구입시기능적속성

/

상징 적속성의중요성정도를질문하고각평균값에대하 여대응표본

t-

검정을실시하였다

.

그결과리바이스는

기능적속성

(M=5.18)

이상징적속성

(M=4.37)

의중요

성보다높게나타났고

(t=9.70,

p≤

.001),

폴로랄프로렌

Table 1

^.

Selected stimuli

Parent

Brand Product

Category Attribute Brand Extension Product Means of

Similarity Similarity

Level N

Levi's

Apparel Product

Functional

Attribute Apparel obtaining Mp3/Computer function 4.07 HPS 147

Apparel of trendy silhouette 3.47 LPS 147

Symbolic

Attribute Tennis wear of luxury image 3.76 HPS 147

Wedding wear of luxury image 2.45 LPS 147

ApparelNon Product

Functional

Attribute Sneakers 4.81 HPS 143

Bio necklace 3.13 LPS 143

Symbolic

Attribute Luxury Cell-phone 4.33 HPS 143

Fountain pen 3.22 LPS 143

Polo Ralph Lauren

Apparel Product

Functional

Attribute Apparel obtaining Mp3/Computer function 3.88 HPS 146

Apparel of trendy silhouette 3.39 LPS 146

Symbolic

Attribute Equestrian uniform of luxury image 5.09 HPS 146

Wedding wear of luxury image 3.43 LPS 146

ApparelNon Product

Functional

Attribute Functional sunglasses 4.16 HPS 140

Bio necklace 3.28 LPS 140

Symbolic

Attribute Golf things 5.19 HPS 140

Wall-hanging TV 4.37 LPS 140

HPS: High Perceived Similarity, LPS: Low Perceived Similarity 1=Very Different, 7=Very Similarly

(7)

은상징적속성

(M=5.13)

이기능적속성

(M=4.43)

의중 요성보다더높게나타났다

(t=

−

9.51,

p≤

.001).

그다음으로

, 2

개의모브랜드가선행연구

(Ahn & Lee, 1997; Park et al., 1991)

에서브랜드확장효과에영향 을미치는외생변수로언급된인지도

,

품질지각에서서 로차이가없는지를검증하기위하여인지도

,

품질지각 의평균값에대하여독립표본

t-

.

그

결과 두브랜드는 인지도

(t=0.06,

유의확률

.951ns)

와

품질지각

(t=

−

0.68,

유의확률

.494ns)

에서서로유의한 차이가없는것으로나타났다

.

마지막으로

,

각확장제 품들의

HPS

가

LPS

보다평균값이높게나타나는지를 검증하기위하여각유사성평균값에대하여대응표 본

t-

^검정을 ^{실시하였다}

.

^그 ^결과 ^각 확장제품들의

HPS

^는

LPS

^보다^모두^평균값이^높게^나타났다

(

^리바이

스가의류제품으로확장시기능적속성의

HPS/ LPS (M=4.55/4.10, t=4.42,

^p≤

.001),

^상징적^속성의

HPS/ LPS (M=4.08/3.42, t=7.74,

^p≤

.001),

^{비의류제품으로}^확장^시

기능적속성의

HPS/LPS(M=4.88/3.76, t=7.68,

p≤

.001),

상징적속성의

HPS/LPS(M=3.75/3.41, t=4.90,

p≤

.001).

폴로랄프로렌이의류제품으로확장시기능적속성의

HPS/LPS(M=4.11/3.81, t=3.46,

p≤

.001),

상징적속성의

HPS/LPS(M=4.76/4.23, t=6.70,

p≤

.001),

비의류제품으로

확장시기능적속성의

HPS/LPS(M=4.09/ 3.45, t=6.53,

p≤

.001),

상징적속성의

HPS/ LPS(M=4.75/4.12, t=4.32,

p≤

.001).).

2.브랜드확장시모브랜드에서연상되는속성에 따른유사성지각의차이

브랜드확장시모브랜드에서연상되는속성과동 일한 속성을 중심으로 확장하였는지의 여부에 따른 유사성지각에대한차이를살펴보기위하여

,

모브랜 드의각속성별로지각된 유사성의평균값을측정하 고대응표본

t-

.

그결과응답자들 은기능적속성연상형브랜드는기능적속성을중심 으로확장할경우에

,

^상징적^속성^연상형^브랜드는^상

징적속성을중심으로확장할경우에유사성을더높 게지각하는것으로나타났다

.

^즉

, <Table 2>

^와^같이

모브랜드에서연상되는속성을일관성있게유지하 여확장제품의속성을조정하여확장할때모브랜드 와확장제품간지각된유사성이더높다는사실을알 수있다

.

이는선행연구

(Park et al., 1986; Park et al., 1991; Reddy et al., 1994)

에서확장제품의유사성일 치여부는확장제품이모브랜드와얼마나의미있게

Table 2. Means of the perceived similarity and t-tests

Parent

Brand Brand Extension Product Attribute PerceivedSimilarity Pared

t-value Product

Category Perceived

Similarity Independent t-value

Levi's

Apparel obtaining Mp3/ Computer function Functional Attribute 4.32

6.92*** ApparelProduct 4.04

1.25 Apparel of trendy silhouette

Tennis wear of luxury image Symbolic Attribute 3.75 Wedding wear of luxury image

Sneakers Functional

Attribute 4.32

8.89*** Non Apparel Product 3.95 Bio necklace

Luxury Cell-phone Symbolic

Attribute 3.58 Fountain pen

Ralph Polo Lauren

Apparel obtaining Mp3/Computer function Functional Attribute 3.96

−7.03*** ApparelProduct 4.23

1.81 Apparel of trendy silhouette

Equestrian uniform of luxury image Symbolic Attribute 4.49 Wedding wear of luxury image

Functional sunglasses Functional Attribute 3.77

−10.87*** Non Apparel Product 4.10 Bio necklace

Golf things Symbolic

Attribute 4.43 Wall-hanging TV

***p≤.001

(8)

조화될수있는가에의해결정되며

,

이유의미함의정 도는브랜드의연상이잠재적으로확장제품과연결될 수있다는소비자지각에근거한다고말한것과도일 치되는결과이다

.

한편

,

이들

2

개의모브랜드가각범주별로브랜드 를확장하였을때

,

유사성지각의차이를추가적으로 살펴보기 위하여의류

/

비의류제품의각범주별로 유 사성의평균값을측정하고독립표본

t-

검정을실시하 였다

.

그결과

와같이기능적속성연상형 브랜드와상징적속성연상형브랜드는각범주별로 지각된유사성의평균값에서통계적으로유의한차이 가나타나지않았다

.

따라서이를통하여패션브랜드 확장 시 확장제품의 범주가 의류

/

비의류제품이냐는 유사성지각에영향을미치지않는다는사실을알수 있다

.

^패션^브랜드의^경우^범주의^{구조단계에}^있어서

의류

/

^{비의류제품의}^{범주단계보다}^더^{상위단계에}^패션

제품이라는 포괄적 개념의 범주가자리하며

,

^소비자

들은브랜드확장시패션제품이라는포괄적개념으 로확장제품의범주에대하여유사성을평가하게되 므로

,

제품의범주보다는모브랜드에서연상되는속 성을일관성있게유지하여확장제품의속성을조정 하였는지의여부에따라모브랜드와확장제품간유 사성을지각하게된다는사실을알수있다

.

3.지각된유사성에따른브랜드확장효과 1) 지각된유사성이브랜드확장효과에미치는영향력 지각된유사성이브랜드확장효과에미치는영향력 을알아보기위하여 지각된유사성의평균값을독립 변수로 하고

,

확장제품에 대한 호의성

,

구매의도 각 평균값을 종속변수로 하여 회귀분석을 실시하였다

.

그결과

과같이확장제품에 대한호의성

,

구매의도에미치는지각된유사성의영향력을설명하 는회귀모델은유의한것으로나타났다

.

2) 확장유형별지각된유사성에따른브랜드확장효과 브랜드확장시지각된유사성에따른브랜드확장 효과의차이를 확장유형

(

범주

,

속성

,

유사성 수준

)

별 로살펴보기위하여먼저

, 2

개의모브랜드각확장제 품에대한호의성과구매의도의평균값을종속변수로 하고확장유형을독립변수로하는

2×2×2

다변량분산 분석을실시하여결과를살펴보았다

.

그결과

<Table

4>

와같이기능적속성연상형 브랜드인리바이스와

상징적속성연상형브랜드인폴로랄프로렌모두확 장유형이호의성과구매의도에유의한영향을미쳤음 을알수있다

.

다음으로

,

^이러한^결과에서^범주

,

^속성

,

^유사성^수준

에따라응답자들이브랜드확장효과를어떻게다르 게평가하는지를더자세히살펴보기위하여확장유 형을독립변수로하고확장제품에대한호의성과구 매의도를종속변수로하는삼원분산분석을실시하였 다

.

그결과

⁻

과같이모브랜드인 리바이스와 폴로 랄프로렌 모두는 주효과인 유사성 수준

,

속성에따라확장제품에대한호의성과구매의 도에서유의미한차이가 있는것으로 나타났고상호 작용효과는유의하지않은것으로나타났다

.

범주

(

의 류

/

비의류

)

의경우기능적속성연상형브랜드인리바 이스는확장제품에대한호의성과구매의도에서유의 미한차이가있는것으로나타났으나

,

상징적속성연 상형브랜드인폴로랄프로렌은호의성과구매의도에 서통계적으로유의미한차이가없는것으로나타났다

.

또한

,

^위와^같은^결과에^있어서^{구체적으로}^각^속성

Table 3. A regression model of the perceived similarity toward the favorable attitude and the purchase intention

(n=576)

Dependent Variable Independent Variable β t R² F

Favorable Attitude Perceived Similarity 0.646 20.26*** 0.416 410.45***

Purchase Intention 0.615 18.69*** 0.377 349.41***

***p≤.001

Table 4. A manova model of brand extension types toward brand extension effect s

Parent Brand Effect Wilks' Lambda Hypoth DF Error DF F

Levi's Extension Types .94 14.00 2302.00 5.39***

Polo Ralph Lauren .94 14.00 2270.00 4.77***

***p≤.001

(9)

별로지각된유사성에따른확장효과의차이를살펴 보기위하여

,

^각^속성별로^{확장제품에}^대한^호의성과

구매의도의각평균값을측정하고평균값들에대하여 대응표본

t-

^검정을^{실시하였다}

.

^그^결과

^과

같이모브랜드의연상이기능적속성연상형브랜드 인리바이스는기능적속성을중심으로확장한제품 에서 브랜드 확장효과가 더높게 나타났다

.

반면에

,

상징적 속성연상형 브랜드인폴로랄프로렌은상징 적속성을중심으로확장한제품에서브랜드확장효과 가더높게나타났다

.

따라서브랜드확장시모브랜 드에서연상되는속성을일관성있게유지하여확장제

품의속성을조정하여확장할때응답자들이유사성을 높게지각하며

,

^{확장제품에}^대한^호의성과^{구매의도도}

함께높아지므로기업은 모브랜드와 동일한속성을 중심으로브랜드를확장하여야함을알수있다

.

마지막으로

,

^각^범주별로^지각된^유사성에^따른^브

랜드확장효과의차이를 살펴보기위하여 의류

/

^비의

류제품의각범주별로확장제품에대한호의성과구 매의도의각평균값들을측정하고평균값들에대하여 독립표본

t-

.

그결과

과 같이기능적 속성연상형 브랜드인리바이스는비의 류제품에서호의성과구매의도가더높은것으로나

Table 5. A three-way anova toward the relation between the perceived similarity and the favorable attitude

Parent Brand Dependent Variable Source of Variation Df Mean Square F Sig.

Levi's

(n=1160) Favorable Attitude

Product Category (A) 1 17.92 13.46 .000

Attribute (B) 1 32.27 24.24 .000

Similarity Level (C) 1 33.95 25.50 .000

A×B 1 2.46E-05 0.00 .997

A×C 1 0.01 0.01 .994

B×C 1 8.62E-06 0.00 .998

A×B×C 1 1.63 1.23 .269

Polo Ralph Lauren

(n=1144) Favorable Attitude

Attribute (B) 1 34.22 28.39 .000

A×B 1 0.30 0.25 .616

A×C 1 0.24 0.20 .657

B×C 1 0.89 0.08 .787

A×B×C 1 0.43 0.36 .549

Table 6. A three-way anova toward the relation between the perceived similarity and the purchase intention

Parent Brand Dependent Variable Source of Variation Df Mean Square F Sig.

Levi's

(n=1160) Purchase Intention

Attribute (B) 1 39.36 24.69 .000

A×B 1 0.46 0.29 .592

A×C 1 0.03 0.02 .899

B×C 1 0.00 0.00 .971

A×B×C 1 0.78 0.49 .486

Polo Ralph Lauren

(n=1144) Purchase Intention

Attribute (B) 1 46.43 33.09 .000

A×B 1 9.85E-05 0.00 .993

A×C 1 0.55 0.39 .532

B×C 1 0.51 0.36 .549

A×B×C 1 0.42 0.30 .583

(10)

타난반면에

,

상징적속성연상형브랜드인폴로랄프 로렌은범주별로호의성과구매의도에대한평균값들 에서통계적으로유의한차이가나타나지않았다

.

이

러한결과는브랜드확장시기능적속성연상형과상 징적속성연상형브랜드가효과적인브랜드확장의 범주가서로다름을의미한다

.

즉

,

브랜드확장시기

Table 7. A paired t-tests toward favorable attitudes and purchase intentions for attributes

Parent

Brand Product

Category Attribute Brand Extension Product Favorable

Attitude t-value Purchase

Intention t-value

Levi's

Apparel Product

Functional

(n=294) Apparel obtaining Mp3/Computer function 4.52

4.36*** 4.44

5.12***

Apparel of trendy silhouette Symbolic

(n=294) Wedding wear of luxury imageTennis wear of luxury image 4.19 4.03 ApparelNon

Product

Functional

(n=286) Sneakers 4.77

5.11*** 4.74

4.97***

Bio necklace Symbolic

(n=286) Luxury Cell-phoneFountain pen 4.44 4.41

RalphPolo Lauren

Apparel Product

Functional

(n=292) Apparel obtaining Mp3/Computer function 4.36

−4.17*** 4.23

−5.35***

Apparel of trendy silhouette Symbolic

(n=292) Equestrian uniform of luxury imageWedding wear of luxury image 4.67 4.63 ApparelNon

Product

Functional

(n=280) Functional sunglasses 4.28

−4.94*** 4.19

−4.53***

Bio necklace Symbolic

(n=280) Wall-hanging TVGolf things 4.66 4.59

***p≤.001

Table 8. A independent sample t-tests toward favorable attitudes and purchase intentions for product categories

Parent

Brand Product

Category Attribute Brand Extension Product Favorable

Attitude t-value Purchase

Intention t-value

Levi's

Apparel Product (n=588)

Functional Apparel obtaining Mp3/Computer function

4.36

−3.60***

4.23

−4.54***

Apparel of trendy silhouette Symbolic Tennis wear of luxury image

Wedding wear of luxury image ApparelNon

Product (n=572)

Functional Sneakers

4.61 4.58

Bio necklace

Symbolic Luxury Cell-phone

Fountain pen

Ralph Polo Lauren

Apparel Product (n=584)

Functional Apparel obtaining Mp3/Computer function

4.51

−0.65

4.43

−0.48 Apparel of trendy silhouette

Symbolic Equestrian uniform of luxury image Wedding wear of luxury image ApparelNon

Product (n=560)

Functional Functional sunglasses

4.47 4.39

Bio necklace

Symbolic Golf things

Wall-hanging TV

***p≤.001

(11)

능적속성연상형브랜드는특정한범주

(

비의류제품

)

에서확장효과가높지만

,

상징적속성연상형브랜드 는범주간에유의한차이가없어더욱다양한범주로 확장할수있음을알수있다

.

이는

Reddy et al.(1994)

의연구결과와도일치되는것으로이들은브랜드 확 장시상징적인브랜드가비상징적인 브랜드보다확 장에대한소비자태도가더우호적임을밝혀브랜드 확장의범주가더폭넓음을시사했었다

.

따라서기업 은본연구의이러한결과를통하여모브랜드가상징 적속성연상형브랜드일경우에는제품의범주와관 계없이 더욱다양한 범주로브랜드를확장시켜나갈 수있을것으로판단된다

.

4. 지각된 유사성이 브랜드 확장효과에 미치는 영향력에있어서BRQ 조절효과

1) ^소비자-^브랜드^관계^질^집단

소비자

-

브랜드관계질이브랜드 확장효과에미치 는영향력을살펴보기위하여

와같이소비 자

-

브랜드관계질의평균값을구하여각설문타입에 따라소비자

-

브랜드관계질의평균값보다높은집단

은

BRQ H

집단

,

낮은집단은

BRQ L

집단으로각각구

분하였다

.

2) BRQ집단에 따른 확장유형별 브랜드 확장효과의 차이

이와같이구분된

BRQ

집단에따른브랜드확장효 과의차이를확장유형별로살펴보기위하여

, 2

개의모

브랜드각각

BRQ H/BRQ L

집단의확장제품에대한

호의성과구매의도의 각평균값을 종속변수로 하고 확장유형

(

범주

,

속성

,

유사성 수준

)

을독립변수로 하

는

2×2×2

다변량 분산분석을 실시하였다

.

그 결과

과같이리바이스와폴로랄프로렌은모두

BRQ L

집단에서통계적으로유의한차이가있는것으

로나타나

BRQ L

^집단에서 ^{확장유형이} ^{확장효과에}

유의한영향을미쳤음알수있다

.

^반면에

2

^개의^모^브

랜드모두

BRQ H

^{집단에서는}^{통계적으로}^유의한 ^차

이가없는것으로 나타나

BRQ H

^{집단에서는}^확장유

형이확장효과에유의한영향을미치지못했음알수 있다

.

따라서

,

앞의

3

항에서살펴본확장유형별확장효과

들은

BRQ L

집단에서강하게나타나는확장효과이며

,

BRQ H

집단에서는 소비자

-

브랜드 관계 질의영향력

으로인하여그러한확장효과가두드러지게나타나지

Table 9. BRQ Means of the BRQ H group and the BRQ L group for survey questionnaire types

Parent Brand Product Category Questionnaire Classify BRQ Mean BRQ H group BRQ L group

Levi's Apparel Product A Type BRQ 4.16 4.95 3.46

N 147 69 78

Non Apparel Product B Type BRQ 4.12 4.88 3.33

N 143 73 70

Polo Ralph Lauren

Apparel Product C Type BRQ 4.01 4.87 3.12

N 146 74 72

Non Apparel Product D Type BRQ 3.97 4.81 3.08

N 140 72 68

Total BRQ 4.06 4.88 3.25

N 576 288 288

1=not at all agree, 7=very agree

Table 10. A MANOVA model of brand extension types toward brand extension effects for BRQ groups

Parent Brand BRQ Group Effect Wilks' Lambda Hypoth DF Error DF F

Levi's BRQ H Group

Extension Types

.96 14.00 1118.00 1.51

BRQ L Group .86 14.00 1166.00 6.48***

Ralph LaurenPolo BRQ H Group .98 14.00 1150.00 0.95

BRQ L Group .87 14.00 1102.00 5.63***

***p≤.001

(12)

않는다는것을알수있다

.

또한소비자

-

브랜드관계 질이 높을수록 브랜드 확장효과도 높아진다는 것을 의미한선행연구의결과들을지지하는것이기도하다

(Lee, 2006; Park et al., 2004; Park & Kim, 2001; Park et al., 2002; Park & Yoo, 2003).

나아가소비자

-

브랜 드관계가높을수록소비자는부정적인브랜드확장 에 대해서조차 긍정적으로 확장을 평가하는 것으로 판단할수있다

.

3) 브랜드확장효과에있어서지각된유사성과소비자 -브랜드관계질의상호작용효과

소비자

-

^브랜드^관계^질과^모^브랜드와^확장제품^간

유사성 수준에 따라 브랜드 확장효과를 응답자들이 어떻게 다르게평가하였는지를좀더자세히살펴보

기위하여

, BRQ H/BRQ L

집단그리고

HPS/LPS

를독

립변수로하고확장제품에대한호의성과구매의도를 종속변수로 하는이원분산분석을 실시하였다

.

그결 과

과같이주효과인소비자

-

브랜드관계 질

,

유사성수준에따라확장제품에대한호의성과구

매의도에유의한차이가나타났다

.

^또한^소비자

-

^브랜

드관계질집단과유사성수준에따른상호작용효과 도유의한차이가있는것으로나타났다

.

추가적으로실시한

Duncan's

^{다중비교를}^실시한^결

과

과같이각유형에있어서소 비자

-

브랜드관계질과유사성 수준이 모두높을때 확장효과의평균값이가장높았으며

,

소비자

-

브랜드관 계질이높고유사성수준이낮을때확장효과의평균

Table 11. A two-way ANOVA for the similarity level and the BRQ group

(n=2304)

Dependent Variable Source of Variation Df Mean Square F Sig.

Favorable Attitude BRQ Group (A) 1 291.13 248.69 .000

Similarity Level (B) 1 65.34 55.82 .000

A×B 1 7.11 6.08 .014

Purchase Intention BRQ Group (A) 1 374.18 271.74 .000

Similarity Level (B) 1 69.97 50.81 .000

A×B 1 12.18 88.43 .003

Table 12. A one-way ANOVA of the favorable attitude and the purchase intention

(n=2304) Type Favorable Attitude Purchase Intention

Mean F Mean F

BRQ H-HPS 4.95A

103.53***

4.91A

110.46***

BRQ H-LPS 4.73B 4.71B

BRQ L-HPS 4.35C 4.25C

BRQ L-LPS 3.91D 3.76D

***p≤.001 ABC: Duncan's test

Fig. 1

^.

Favorable attitudes and purchase intentions to brand extensions with different BRQ groups.

(13)

값은다음이었다

.

그리고소비자

-

브랜드관계질이낮 고유사성수준이높을때확장효과의평균값이그다 음이었다

.

소비자

-

브랜드관계질과유사성수준이모 두낮을때확장효과의평균값은가장낮게나타났다

.

이와 같이

,

소비자

-

브랜드 관계 질집단과 유사성 수준에 따른호의성과구매의도에대한각평균값은

BRQ L

집단에서

LPS

일수록평균값이확연히떨어짐

을확인할수있었다

.

즉

,

이러한결과는브랜드를확 장하는데있어서기업이소비자와브랜드간상호호 혜적관계인소비자

-

브랜드관계질의중요성을더욱 높게인식하여야함을의미한다

.

따라서본연구의결 과에서 확인된소비자

-

브랜드 관계질의조절효과를 통하여기업은브랜드확장시유사성에의해한계를 갖게되는브랜드확장의범위를더욱폭넓게확대시 켜갈수있을것으로판단된다

.

V. 결론 및 제언

브랜드확장에관한기존의선행연구들이주로기 능적속성만을근거로모브랜드와확장제품간유사 성에대한결론을도출하였던한계에서벗어나

,

본연 구에서는기능적속성과상징적 속성의유사성모두 를포괄한유사성지각과그에따른브랜드확장효과 의차이를살펴보았다

.

특히

,

브랜드 확장시지각된 유사성이브랜드확장효과에미치는영향력에있어서 최근그중요성이강조되고있는소비자

-

브랜드관계 질의 조절역할을제안하고자 하였다

.

나아가 이러한 소비자

-

브랜드 관계질의조절역할을통하여 브랜드 확장에있어서지각된유사성에의해제한되어질수 있는 브랜드 확장의 범위를 확대하는데 기여하고자 하였다

.

연구결과

,

^모^{브랜드에서}^연상되는^속성에^따른^확

장제품에대한유사성지각의차이에 있어서소비자 들은모브랜드와동일한속성을 중심으로브랜드를 확장할때유사성을더높게지각하는것으로밝혀졌 다

.

따라서 브랜드 확장시모브랜드에서연상되는 속성을일관성있게유지하여야한다는사실을알수 있다

.

그리고제품의범주별유사성지각에서는통계 적으로 유의한차이가나타나지않음에따라브랜드 확장 시 확장제품의 범주가 의류

/

비의류제품이냐는

유사성지각에영향을미치지않는것으로밝혀졌다

.

이는패션브랜드의경우제품범주의구조단계에있 어서의류

/

비의류제품의범주단계보다더상위단계에

패션제품이라는포괄적개념의범주가자리하기때문 이라고생각된다

.

지각된 유사성에따른 브랜드 확장효과에 있어서 먼저

,

각속성별지각된유사성에따른브랜드확장효 과의차이는 모브랜드에서연상되는속성을일관성 있게유지하여 확장제품의 속성을 조정하여 확장할 때브랜드확장효과가더높아지는것으로밝혀졌다

.

다음으로

,

각범주별지각된유사성에따른브랜드확 장효과의차이는기능적 속성연상형 브랜드는비의 류제품범주에서브랜드 확장효과가더높게나타나 지만

,

상징적속성연상형브랜드는의류

/

비의류제품 의범주에따른브랜드확장효과의차이가없는것으 로밝혀졌다

.

^이는^브랜드^확장^시^기능적^속성^연상

형과상징적속성연상형브랜드가서로효과적인확 장의범주가 다름을 의미한다

.

^따라서

,

^상징적 ^속성

연상형브랜드의경우브랜드확장시제품범주와관 계없이더욱다양한범주로확장시켜나갈수있을것 이다

.

지각된유사성이브랜드확장효과에미치는영향력

에있어서

BRQ

조절효과는먼저

,

각속성별

BRQ

집

단에따른브랜드확장효과의차이는

2

개의모브랜

드모두

BRQ H

집단에서모브랜드와동일한속성을

중심으로확장한제품과 모브랜드와비동일속성을 중심으로확장한 제품이 확장효과에서 서로 유의한

차이가 나타나지않았다

.

반면에

BRQ L

집단에서는

모브랜드와동일한속성을중심으로확장한제품이모 브랜드와비동일속성을중심으로확장한제품보다확

장효과가높게나타났다

.

따라서선행연구

(Broniarczyk

& Alba, 1994; Smith & Park, 1992)

에서모브랜드에 서연상되는속성을확장제품에일관성있게유지하 여브랜드를확장할경우에확장효과가더욱높아진

다고말한것은

BRQ L

^집단에서^강하게^나타나는^확

장효과라고할수있을것이다

.

^한편

,

^{확장효과에}^있

어서지각된유사성과소비자

-

^브랜드^관계^질의^상호

작용효과는주효과인소비자

-

브랜드관계질집단

,

유 사성수준에따라확장효과에유의한차이가나타났다

.

또한소비자

-

브랜드관계질집단과유사성수준에따 른상호작용효과도유의한차이가나타났다

.

즉

,

소비 자

-

브랜드관계질집단과유사성수준에따른확장효

과는

BRQ H

집단일수록그리고

HPS

일수록높았다

.

따라서

,

이러한본연구의결과에서확인된소비자

-

브 랜드관계질의조절효과를통하여기업은브랜드확 장시지각된유사성에의해한계를갖게되는확장의

(14)

범위를더욱넓게확대시켜갈수있을것이다

.

본연구는브랜드확장에관한연구에있어서기능 적속성과상징적속성의유사성모두를변수로고려 하여 지각된 유사성 및 확장효과를 고찰하였다는데 그학문적의의가있으며

,

또한기업이경영전략상모 브랜드와유사성이낮은분야로브랜드를확장하고자 할때본연구에의해밝혀진소비자

-

브랜드관계질 의조절역할을통하여지각된유사성에의해제한되 는확장범위를극복할수있는이론적틀을제공하는 데기여하였다고할수있을것이다

.

본연구의한계 점과후속연구에대한제언은다음과 같다

.

첫째

,

본 연구에서는기능적속성연상형브랜드가비의류제품 범주로브랜드확장을할때확장효과가더좋은것으 로나타났는데

,

^이와^같이^모^{브랜드에서}^연상되는^속

성에따라더높은확장효과가기대되는제품이나서 비스범주에관한브랜드확장연구가 이루어져야할 것이다

.

^둘째

,

^본^{연구에서는}^{확장제품에}^사용되는^브

랜드명의계층구조에따른확장효과는살펴보지못하 였다

.

따라서향후브랜드확장시확장제품에사용되 는 브랜드명의 계층구조에 따라 확장효과에 어떠한 차이가나타나는지를규명하는후속연구가필요할것 이다

.

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