8장 공간 브랜디드 콘텐츠
1. 경험을 만드는 미디어
1)공간 마케팅(space marketing)
• 공간 미디어를 활용해 사람들에게 경험을 만들어 내는 총체적 경험 마케팅 활동.
• 브랜드의 경험적 가치를 중시하는 경향과 일치 2) 관계지향적 BTL미디어
• 공간은 소비자가 브랜드를 경험하고 브랜드와 관 계를 갖게 하는 브랜디드 콘텐츠
3)감각 마케팅에 유효
• 감각, 감성, 인지, 행동, 관계의 5가지 요소 포함
2. 공간 마케팅
1) 경험경제(파인과 길모어)의 모체:
• 공간을 매개로 브랜드에 관한 경험을 창출 2) 유형
• 크기와 규모에 따라 (1)브랜(디)드 스페이스
• P&G의 Charmin ‘NYC Restroom (2)브랜드 숍
• REI백화점 플래그십 스토어, 애플, 스타벅스 (3)브랜드 빌딩/ 브랜드 랜드
• 나이키타운, BMW 아우토스타트 등
3. 플래그십 스토어
• 자연형: 도시인에게 땅, 나무, 신선한 공기를 재현하거나 풍경을 활용해 자연적 경험을 제 공하는 형태. REI 플래그십스토어
• 지역형 : 매장의 물리적 구조는 거의 동일하 게 유지하면서 내용은 지역별로 개별화하는 것. 랄프 로렌(Ralph Lauren)
• 물리적 유형: 온라인 매장과 오프라인 매장의 경계 없이 한 번에 경험할 수 있는 형태. 애플 전시장
• 추상형: 소매 점주에 의해 만들어진 비현실적
내부 공간 형태 예) 프라다 플래그십 스토어
제3의 공간- 프라다 플래그십 스토어
4. 장소 만들기
(장소만들기, 창조도시)
1) 장소 만들기의 의미
• 장소에 새로운 가치를 부여하는 것. 즉 물리적 공간을 경험적 이고 상징적인 공간으로 바꾸는 것:
• “경험이 장소를 만든다(Experience makes the place)”, 존 저디 (John Jerde)
• 건물 속의 사람과 공간, 사람과 사람간 연결감과 관계성을 중 시한다.
2) 창조적 장소 만들기 운동
• 빈 공장이나 창고 등의 공간을 작업실 또는 주거지로 새롭게 바꾸거나 예술, 디자인 작품을 배치해 창조적 공간으로 바꾸 는 운동.
• 이때 중요한 것은 환경과의 관련성. 즉 맥락 요소
장소 만들기
미국의 창조적 장소 만들기 운동
자동차 공장을 개조한 아트스페이스 버펄로 로프트(왼쪽) 시애틀의 지원으로 열리 는 새스콰치 뮤직 페스티벌(오른쪽). 출처: http://artnetworking.org/59
도시브랜딩-BI
1세대: 시각화
2세대: 시각화+Verbal
3세대: Verbal 중심 확장형
시민과 상호작용
도쿄 도시브랜드
시민 참여 유도를 위해 제공된 도시브랜드 플랫폼
창조도시
3) 창조도시( creative city)
• 도시를 대상으로 한 창조적 장소 만들기
• 창조도시를 위한 네 요소:
(1)문화(예술요소) (2)경제
(3)장소
(4)사람(소통)
창조도시를 위한
도시문화 콘텐츠의 4요소
5. 공간 마케팅을 이해하는 개념:
제3의 공간
• ‘제3의 공간’이란 크리스티안 미쿤다(공간예술 마케터)가 자신의 책에서 제시한 개념.
• 경험 공간, 환상적 경험 제공
(예: 경험형 OOH, 팝업 브랜치)
• 제1의 주거공간(집), 제2의 근무공간(일터)과 구별되는, 레저, 휴식, 타인과 공유하는 커뮤니티 공간
• 제3의 공간의 4요소: 1) 랜드마크, 2) 몰링, 3) 콘셉트 라
인, 4) 핵심 어트랙션
랜드마크
1) 랜드마크: 국가나 도시, 특정지역을 대표하 는 시설이나 건축물
(1) 규모를 키워라.
(2) 상징물을 걸어라.
(3) 간판을 바꿔라.
(4) 건물 외형을 독특하게 하라.
(5) 건물 자체가 하나의 메시지가 되게 하라.
롱가버거 사옥
2) 몰링, 몰링족
• 복합 쇼핑몰 등에서 쇼핑 및 여가를 즐기는 소비행태
• 안전하고 쾌적하고
효율적으로 몰링을 즐길 수 있는 동선 설계 필요
• 서스펜스 축 유용
(1) 중심축을 강조하라(광장, 중앙홀) (2) 서스펜스축으로 시선을 끌어라.
3) 콘셉트 라인
• 건물이 표방하는 주제나 이미지를 전달하는 선이나 외형 적 구조
(1) 이미지 컨트라스트를 활용하라.
(2) 테마화하라:
-정통에 뿌리를 둔 테마화 -디자인에 뿌리를 둔 테마화
개소미터 타운: 옛 원형을 살리면서 현대 건물을 추가한 대비와 공존 미학
4) 핵심 어트랙션
• 눈길을 끄는 볼거리.
• 구조물과 영상물 등 하드웨어를 비롯해 신체적 감각을 자극하는 쇼를 펼치거나 긴장감(서스펜스) 유발하는 이 벤트 제공
(1) 와우(wow) 이펙트, 또는 쇼 이펙트 유발 실제보다 규모가 커야 한다(bigger than life).
신체적 감각을 자극해야 한다 (2) 서스펜스 유발
(반전 효과)
ex. 꼭대기에 있는 와인, 여자 앤젤
라스베가스 오레올 와인바 와인타워
6. 전시
• 전시란?
• 유, 무형의 상품을 매개로, 제한된 장소에서 일정한 기간 동안 구매자를 대표하는 참관객(visitor)과 생산자를 대표 하는 전시자(exhibitor) 간에 거래와 상호이해를 주목적 으로 진행되는 일체의 마케팅 활동
• 목적
① PR(고객관계관리, 미디어 관계관리) ② 신제품 소개 & 판매
③ 시장조사
④ 기업/제품 인지도 제고로 브랜드 자산 구축
판매는 물론, PR & 브랜딩
IFA(베를린 국제가전박람회, 2015)
1) 전시회의 장점 (1)정확한 타깃팅
주요 고객 및 잠재고객을 중심으로 대상으로 하므로 집중적 접 촉이 가능.
(2) 경험제공
참여자(구매자)가 제품 또는 서비스를 작동시켜보거나 사용해 볼 수 있음. 동일한 공간에서 경쟁업체와의 제품을 직접 비교 가능
(3) 구매촉진
전시장에서의 인적접촉은 구매결정을 가속화
2) 전시회 구성주체
(1)전시회 참가기업(Exhibitor)
제품 또는 서비스를 고객에게 소개하고 판매, 커뮤니케이션하는 주체 (2) 전시회 주관사(organizer)
전시회 기획, 관련 산업/시장 분석, 참가업체유치, 부스임대, 전시시설 운영, 사후평가 등의 전시 전반의 업무를 담당하는 주체
(3) 전시회에 참관하는 방문객(Visitor)
딜러(dealer), 점주(retailer), 매체사, 협회, 정부기관 등의 전문 관람객과 일반 소비자 관람객
(4) 전시 관련 서비스를 제공하는 업체(service contractor)
부스 디자인 및 시공 회사, 물류 회사, 식음료 서비스 회사
전시회 구성주체
CES 주관사(Organizer)
• 미가전협회(CEA)->CTS(소비자기술협회)
명칭변경
3) 전시회의 고려사항
• 점검 대상:
부스 디자인(부스 타입의 점검 등), 색깔(구조물부
터 소도구, 유니폼, 디스플레이까지), 태그라인(tag
line)을 포함한 사인물, 제품 디스플레이, 유니폼,
이벤트, 장식, 홍보물, 선물(give away) 등
4) 전시 대상
• 고정된 것, 죽은 것뿐만 아니라, 생활, 춤, 퍼포먼스도 전시 대상(‘모뉴먼트 밸리’의 나바호 부족 생활)
• 스토리를 담는 것이 중요
7. MICE
• MICE란 회의(meeting), 포상관광(incentives), 컨벤 션(convention), 전시회(exhibition)의 앞 글자
• 컨벤션= 국제회의, congress, 컨퍼런스(학술)
• (그외 소규모 컨벤션 성격으로, 전문가 발표 형식의 ‘포 럼’(혹은 심포지엄), 전문가 중심으로 교육적 성격을 띠는
‘세미나’(seminar)라든가, 단체 공동의 참여 성격이 강조 된 ‘워크숍’(workshop), 연사중심의 토론이 이루어지는
‘패널’(panel) 등)
• 박람회= ‘엑스포’. 국제박람회기구(BIE)의 개입
박람회
* 사회적 의의
① 기술, 산업, 문화, 예술 등에 대한 총체적인 국제교류의 장
② 근대산업발전의 모태였으며, 경제와 사회 변혁의 촉진제 역할
③ 신기술과 기계의 보급 및 광고, 국가간의 산업 문화교류를 목적으로 행해지는 정보활동
④ 거대한 커뮤니케이션 규모를 통하여 한 국가, 사회 전체를 설득하는 계기 마련
⑤ 교류를 통하여 새로운 문화 창출 및 세계로 보급 기회
⑥ 경제적 국제화의 표본이며, 기업의 대외진출 계기, 개최도시의 국제화 등
Cebit(정보통신기술박람회)
2008한이음엑스포-대학생졸전
(1) 작동전시
. 관람객이 직접 참여하여 작동하는 전시 형태
· 전시물 자체가 동작하거나 말을 하게 함으로써 관람객이 쉽게 이해
· 현장감과 함께 간접적인 체험을 가능케 함
· 관람객의 집중도, 흥미를 높일 수 있음.
(2) 영상·음향 연출전시
. 영상, 음향, 조명 등을 이용한 콘셉트를 표현해냄
(3) 참가·체험형 전시
. 작동전시의 발전된 형태
· 관람객의 오감을 통한 직접 체험으로 효과를 극대화
· 관람객의 흥미유발 및 전시물에 대한 이해 촉진
1) 전시의 종류
1-1) 전시의 방법: 개별전시, 벽면전시, 바닥전시, 천정전시, 입체전시, 특수전시(파노라마, 디오라마)
미니어처나 실물 크기의 사물을 제작해 배경의 원근을 조작하거나 조명 연출을 통해 입체적으로 보이게 한다 (서울교육박물관의 디오라마 전시)
2) 전시기획 요소
• 고려요소: 전시장 콘셉트 설정, 조닝, 동선계획, 세부연출 계획
(1)전시장 콘셉트 설정
• 테마관 등을 통한 구성 이미지 연출
• 전시내용을 관람객에게 효과적으로 전달: 전시 목적에 맞게 구성하되, 플러스알파
(2) 조닝(zoning: 공간구성)
• 각 전시물마다 전시공간을 어떻게 배정할지를 결정하는 문제.
• 각 존별로 독창적이면서 전체적으로 논리적 연결성을 갖게 연출
• 체험 중시
• 전시시나리오 고려
• 명쾌성과 미로성의 조화
(3) 동선계획
• 동선의 체계가 짧고 간단할수록 좋다.
• 동선의 폭은 3m 이상이며 관람자가 단독으로 통과 시 1.5m 이상
(4) 세부 연출 계획
( 4) zone별 세부연출계획
-평면적 구성 탈피하고 퍼포먼스 요소 삽입
관람객이 경이와 환희 경험할 수 있도록-
예)스크린의 영상을 통해 설명되는 순간 스크린 뒤로 무대가 바뀌면서 시간의 역사를 표현하는 쇼형태의 퍼포먼스연출
-곳곳에 관람객이 직접 체험할 수 있는 포인트 삽입
-오감자극물 활용
-전시장 연출/출구연출 -영상 연출
예)특수효과,스크림 스크린(scrim screen)의 입체음향을 활용한 영상퍼포먼스
-기타, 조명, 음향 요소 고려
포장용 상자, 어린이용 종이교구인 입체도화지 등 친환경 도구를 주로 만드는 ‘그린차일드’의 친환경골판지 체험형 전시 부스(에 듀테인먼트)3) 영상의 종류
1. 정지영상시스템-슬라이드
2. 동적영상시스템-비디오, 멀티스크린, 멀티비전 3. 특수영상시스템-아이맥스(IMAX)
4. 레이저영상시스템- 레이저, PIGI시스템
5. 기타, 워터스크린, 분수, 포그시스템, 프로젝터
예)전남 순천시 조례 호수공원의 음악분수 워터스크린: 수막에 영상을 투사하는 시스템.
분수와 같이 노즐을 통해 수막을 형성하고, 수막에 빛과 그림을 비춰 레이저로 다양한 영상 표현 가능.
영상미가 좋고 밤하늘에 영상을 띄울 수 있다.
• 포그스크린: 안개에 상을 형성시킨 영상
(19회 국제방송음향조명기기전시회(KOBA 2009,코엑스)
3차원 영상프로젝터, PIGI(피기)시스템.
(Projection des Images Geantes Informatisees)
레이저, 조명, 불꽃, 입체음향이 함께한 경주타워 멀티미디어쇼
PIGI시스템
업체 '미라클' / '이라이팅‘ 실적:
전국체전/장애인체전(씨포스트 정상용 감독) 하이서울페스티발(서울문화재단 문화사업팀) 포항불꽃축제 (유니원)
http://www.youtube.com/watch?v=IF2BVeKlWco
멀티미디어쇼 'Dream of Laciun)'
• 조명 연출을 위한 조명의 종류
• 하이라이트 조명, 실루엣 조명, 구조물 조명, 상향/하향 조 명 등
실루엣 라이팅(좌)은 숲, 나무, 빽빽한 숲 등을 비출 때 효과적이다. 배경과 뚜렷한 대비를 줌으로서 피사체를 더욱 강조하는 효과를 준다. 미국 볼티모어의 한 영화 관에 설치된 구조물 조명(가운데)은 깔끔하고 세련된 분위기를 연출한다. 상향조 명(우)은 간접 광을 이용하여 상부배경을 강조시키거나 반사광으로 전반보충 조 명을 부여하는 방법으로 높은 벽 등을 조명할 때 쓴다.
