Ⅰ. 서 론
소비자들은 블로그나
YouTube
에 게시된 상품 리 뷰를 통해 제품에 관한 다양한 정보를 얻기도 하고,
자신의 제품 사용 경험을 소셜네트워크에 공유하기도 한다
.
이러한 상품후기는 소비자들의 구매의사 결정에 있어 중요한 정보 원천으로서 역할을 한다(
엠브레인, 2017).
소비자들은 자신과 유사한 다른 소비자가 영리 목적 없이 상품 리뷰를 작성한다고 믿기 때문에 상
* 이 연구결과물은 2020학년도 경남대학교 대학특성화연구비 지원에 의한 것임
** 경남대학교 경영학부 조교수([email protected])
제품후원 상품 리뷰의 특성과 소비자의 반응
-텍스트 마이닝을 이용한 감성분석을 중심으로-*
서상윤**
4)
국문요약
본 연구에서는
SNS 상품리뷰에 대한 소비자의 반응에 영향을 미치는 요인에 대해 살펴보고자 한다. 구체
적으로
SNS 상품리뷰에서의 평가(긍정적, 양면적)가 상품리뷰에 대한 소비자의 공감과 댓글 등 소비자 반응
에 미치는 영향을 소비자의 지각된 의도에 따라 살펴본다. 본 연구의 실증분석 위하여 블로그 게시글을 크롤 링하여 문장단위로 분류한 다음, 각 문장에 포함되어 있는 긍정, 부정 단어를 파악하여 문장의 긍정 또는 부 정 맥락을 파악하는 방법으로 상품 리뷰에 대한 소비자의 긍정적 또는 양면적 평가를 분류하였다. 상품 리뷰 에 관한 문장 분석은 감성단어 분류사전을 이용하여 긍정문장과 부정문장으로 분류하였고, 블로그에 게시 되어 있는 제품후원 여부를 조절변수로 활용하였다. 그리고 블로그 게시글에 노출된 공감 수와 댓글 수를 소 비자 반응 변수로 활용하였다. 실증분석결과 첫째, 기존 선행연구들과 유사하게 긍정적 리뷰 보다 양면적 리 뷰가 블로의 이용자들에게 보다 더 많은 공감을 얻는 것으로 나타났다. 둘째, 제품 후원여부에 따라 리뷰어의 제품 평가에 대한 맥락을 분석한 결과 후원표시가 있는 블로그 게시물의 경우 긍정적 평가 문장이 후원표시 가 없는 게시글 보다 유의하게 많았다. 즉 제품후원을 받은 게시글의 경우 제품에 대한 긍정적 평가 정보가 많았다는 사실이다. 그러나 부정적 평가의 경우 제품 후원여부에 따라 크게 차이가 없었다. 셋째, 양면적 평 가가 소비자 공감에 미치는 영향은 제품 후원 표시가 없는 경우 보다 후원표시가 있는 경우 더 높게 나타났다.
즉 제품후원을 받아 글을 작성한 경우 일반적으로 긍정적 제품평가 내용이 많지만, 부정적 평가가 포함된 양 면적 평가의 경우 제품후원 표시가 없을 때 보다 후원표시가 있음에도 불구하고 부정적 평가가 포함된 양면 적 평가 게시 글에 대한 소비자의 공감이 더욱 높게 나타났다
.
│주제어│상품 리뷰, 제품후원, 텍스트 마이닝, 감성분석, 소비자 공감
품 리뷰를 보다 더 신뢰할만한 정보로 인식한다
(Foux, 2006; Kang and Schuett, 2013).
그리고 다수의 소비자들은 이렇게 작성된 상품 리뷰를 사실로 받아 들이고,
구매의사결정을 위한 정보로 활용한다(Ludwig, De Ruyter, Friedman, Brüggen, Wetzels, and Pfann, 2013).
온라인 리뷰가 제품태도에 미치는 영향은 많은 연구들에 의해 입증되고 있다
.
온라인 리뷰의 정서(
긍정vs
부정)
와 리뷰의 유형(
속성vs
태도)
에 따라 소비자의 태도와 구매 의도는 영향을 받기도 하며(
안아림,
민동원, 2013),
리뷰 메시지의 강도(
강한 긍 정vs
약한 긍정)
와 단어의 성격(
이성적vs
감성적)
에 따라 리뷰에 대한 유용성 인식이 영향을 받기도 한 것으로 나타났다(
이현애,
정남호,
구철모, 2017).
온 라인 리뷰는 내용 뿐 만 아니라 리뷰의 양과 분포 또 한 제품 태도 및 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타나는데,
리뷰어들간의 의견대립 수준에 따라 평가의 분산이 달라지고 이러한 분포는 소비자가 실 용적 맥락의 소비자인지 쾌락적 맥락의 소비자인지 에 따라 다른 정보처리 반응을 보인다고 하였다(
주 우진,
노민정, 2009).
이와 같이 온라인 상품 리뷰가 소비자 의사결정 에 미치는 영향이 증대됨에 따라 기업들도 이러한 온라인 리뷰의 중요성을 인식하고
,
소비자들에게 제품이나 리워드를 제공함으로써 온라인 리뷰의 작 성을 유도하고 있다.
그런데 이렇게 기업의 후원을 받아 제작된 상품 리뷰는 어떠한 특성을 가지고 있 고,
소비자들은 이러한 상품 리뷰에 대해 어떠한 반 응을 보일 것인가?
기업으로부터 제품 후원을 받아 제작된 상품 리뷰들은 그렇지 않은 상품 리뷰들과 비교하여 과연 과장되지 않고 진정성 있게 작성되었 을 것인가?
본 연구는 이와 같이 기업으로부터 제품 후원을 받아 제작된 온라인 상품 리뷰의 특징과 제 품후원 표시 여부에 따른 소비자의 상품 리뷰에 대 한 반응을 살펴봄으로써 제품후원을 받아 제작된 온 라인 상품 리뷰의 효과성에 대해 살펴보고자 한다.
기존 온라인 구전을 대상으로 하는 많은 연구들 은 온라인 리뷰의 텍스트를 직접 분석하기 보다는 리뷰의 속성에 대한 소비자의 인식과 태도를 설문문 항으로 측정하여 구전의도나 신뢰성과의 인과관계 를 분석하였다
.
그러나 최근에는 자연어를 분석할 수 있는 프로그램들과 어휘를 분석할 수 있는 형태 소 분석 사전들이 연구자들의 협업을 통해 개발되어 기존에는 수행하기 어려웠던 텍스트 분석이 가능하 게 되었다.
이러한 연구방법론의 발전으로 최근 온 라인 리뷰에 관한 연구들 가운데 실제 소비자들이 작성한 온라인 리뷰를 감성 분석한 연구들이 발표되 고 있다.
그러나 이러한 온라인 리뷰에 대한 많은 연구들 도 그 분석대상은 주로 온라인 포털이나 커뮤니티 사이트에 게시된 영화후기
,
음식점,
호텔 리뷰와 같 이 짧은 리뷰가 대부분이며,
제품이나 서비스에 대 한 보다 구체적이고 다양한 내용을 담을 수 있는 블 로그 상품 리뷰를 분석한 연구는 드문 편이다.
블로 그 상품 리뷰는 온라인 쇼핑몰의 구매후기나,
호텔 예약 사이트에 게시되어 있는 짧은 리뷰와 비교하여 작성 글자 수에 제한이 없고,
사진이나 이미지의 활 용성 측면에서 보다 구체적이고 다양성 정보를 제공 하여 줄 수 있다는 점에서 중요한 온라인 상품 리뷰 채널로써의 역할을 수행하고 있다.
이에 본 연구에서는 온라인 리뷰 정보원천에 있 어 중요한 역할을 하지만 상대적으로 연구가 부족한 블로그의 온라인 상품 리뷰를 중심으로
,
제품후원 을 받은 온라인 상품 리뷰의 특성과 이러한 특성으 로 인한 소비자의 온라인 리뷰에 대한 반응에 대해 살펴보고자 한다.
Ⅱ. 이론적 배경 및 가설설정
1. 제품후원과 상품 리뷰
블로그에 게시된 상품 리뷰 가운데 일부는 본인
이 직접 제품을 구매 후 이용 후기를 작성하기도 하 지만
,
일부 상품 리뷰는 기업으로부터 제품이나 일 정 대가를 제공받고 상품 리뷰를 작성하기도 한다.
이렇게 제품후원을 받아 제작된 상품 리뷰들은 일반 적으로 제품의 단점 보다는 장점을 강조하는 긍정적 리뷰로 작성될 가능성이 높다.
그 이유는 상호 호혜 성으로 설명될 수 있다.
상호호혜성이란 경제활동 의 본질적인 양상으로“
서로 특별한 편익을 주고받 는 관계”
로 정의될 수 있다.
상호호혜성은 사회적인 인간관계의 질서를 지속시키는데 있어서 중요한 역 할을 하는 사회적 교환행위의 핵심적 요소이다.
한 개인이 상대방에게 호의를 베풀면 어떠한 형태로 대 가가 있을 것으로 기대하는 것을 말한다(Gouldner, 1960).
기업이 유명인에게 제품을 협찬 및 제공하고
,
유 명인사에게 해당 제품을 사용하게 함으로써 자연스 럽게 홍보효과를 누리는 것을 인도스먼트라고 한 다.
기업으로부터 제품을 제공받은 인플루언서는 자아이미지와 제품 및 기업의 이미지를 고려하여 제 품을 선택한다.
유명인이 사회적 물의를 일으킨 경 우 기업이 해당 유명인과 후원계약을 종료하거나 손 해배상을 청구하기도 하고,
기업이 비윤리적 활동 으로 문제를 일으킨 경우 유명인이 기업과의 계약관 계를 해지하기도 한다.
이는 소비자들이 해당 기업 이나 제품의 이미지와 그 제품을 홍보하는 유명인의 이미지 일치성 정도를 고려하여 제품이나 유명인에 대한 태도를 결정하기 때문이다(Kamins, 1990;
Misra and Beatty, 1990; Olson and Thjømøe, 2011; Till, Stanley, and Priluck, 2008; Yang and Chae, 2004; Yoo and Jin, 2012;
남아영,
장은주,
서찬주, 2013).
그리고 소비자들은 제품의 이미지와 인플루언서의 이미지 적합성 정도에 따라 소비자의 태도형성과정이 영향 을 받는 것으로 나타났다(
안광호,
이재환, 2010).
이와 같이 기업으로부터 제품을 제공받아 해당 제품을 홍보하는 유명인사의 경우 해당제품에 대한 이미지는 본인의 이미지에 영향을 미칠 수 있기 때
문에 자아이미지를 보호하고 긍정적 이미지를 형성 하기 위해서라도 부정적 측면 보다는 긍정적 측면을 강조할 가능성이 높다
.
따라서 제품후원을 받아 제 작된 블로그 상품 리뷰의 경우 제품의 부정적 측면 을 강조하는 것 보다 제품의 긍정적 측면과 장점을 강조함으로써 소비자들에게 해당 제품에 대한 긍정 적 이미지를 심어주는 것이 자신의 블로그에 대한 이미지와 나아가 제품을 제공해준 기업과의 상호 호 혜성 측면에서도 긍정적 결과를 가져올 것이기 때문 에 긍정적 평가가 많을 것으로 예상할 수 있다.
이에 제품 후원 여부와 제품평가 간 관계에 대해 다음과 같은 가설을 설정하였다.
가설
1.
긍정적 평가는 후원 표시가 있는 경우 더 많을 것이다.
가설
2.
부정적 평가는 후원 표시가 없을 경우 더 많을 것이다.
블로그는 소셜네트워크 서비스의 일종으로 개인 이 개발한 콘텐츠를 게시하고
,
구독자들과 정보를 공유하는 웹사이트이다.
이러한 블로그는 지식을 생산 및 전달하는데 있어 중요한 역할을 하고,
개인 의 경험을 다른 사람들과 공유하는 플랫폼으로 활용 되고 있다.
블로그 운영자 가운데 다수의 고정적인 독자와 방문자 수를 보유하고 있으며 방문자와 활발한 커뮤 니케이션을 하는 블로그 운영자를 파워 블로거 라고 한다
.
파워블로거에 대한 정의는 연구자 마다 차이 가 있는데,
컨텐츠의 질과 양적인 측면에서 일정수 준 이상인 사람으로 정의하기도 하며(
홍진영,
박선주
,
정승화, 2009),
주제에 대한 전문성과 지식수준에서 준전문가 이상이며 많은 고정 방문객을 확보한 블로거로 정의함으로써 전문성을 강조하기도 하였 다
(
이호용,
정은희, 2008).
메시지 전달자의 특징은 광고 메시지의 설득에 중요한 영향을 미친다
(Ohanian, 1990).
소비자들은메시지 전달자가 자신과 유사하다고 지각하면 해당 정보에 대해 보다 신뢰하는 경향이 있다
(Price, Feick, and Higie, 1989).
예를 들면 제품에 대한 전문 지식이 없는 일반 소비자의 경우 일반인 광고 모델 은 비록 전문성이나 매력성은 낮지만 자신과 유사하 다고 생각하여 메시지 전달자의 의견에 공감하고 감 정이입을 하기 때문에 메시지를 신뢰하는 경향이 있 다는 것이다.
따라서 이러한 일반인 메시지 전달자 는 하이테크 제품이나 객관적 속성이 중요한 제품 보다 화장품과 같은 주관적 경험이나 판단이 중요한 제품에 적합하다고 볼 수 있다.
반면 광고 메시지 전달자로 전문지식을 가진 전 문가들은 제품과 브랜드에 대한 신뢰감을 주기 위해 주로 활용된다
.
해당 분야를 연구하고 관련 일에 종 사하면서 경험을 가지고 있는 사람들이 주로 전문가 로 활용된다.
예를 들면 식품이나 건강과 관련한 제 품 광고에 있어 의사들을 활용하는 것이 대표적인 예이다.
정보전달자의 전문성이 가지는 메시지 설득효과 는 학습이론으로 설명이 가능하다
.
과거 경험을 통 해 전문성을 지닌 정보전달자의 메시지를 수용하였 을 때 얻은 경험 및 보상을 회상함으로서 정보 전달 자의 메시지를 신뢰하게 된다는 것이다.
이외에도 전문성이 지니는 설득효과는 여러 선행연구들에서 입증되고 있다.
정보원의 신뢰도는 전문성과 진실 성에 의해 영향을 받는 것으로 나타났으며(Hovland
et al., 1953),
지각된 전문성은 정보 전달자의 신뢰도를 높이며 광고에 대한 태도나 브랜드 태도에 긍정 적 영향을 미치는 것으로 나타났다
(Goldsmith, Lafferty, and Newell, 2000; Ohanian, 1990).
일반적으로 파워 블로거들은 특정 주제를 중심으 로 글을 게시하고 많은 구독자를 보유하고 있다
.
한 국소비자원의 조사에 의하면 소비자들은 파워 블로 그를 일반 블로그 보다 더 신뢰하는 것으로 나타났 다(
박미희,
정대표, 2012).
파워 블로거들은 다수의 독자를 보유하고 있기 때문에 인터넷 생태계에서 정보 확산에 막대한 영향력을 보유하고 있다
.
따라서 기업 입장에서는 많은 구독자를 보유하고 있는 블로 그에서 상품 리뷰가 이루어지는 것이 정보에 대한 신뢰성과 확산측면에서 효과적이기 때문에 많은 구 독자를 보유하고 있는 블로그에 상품 리뷰를 의뢰할 가능성이 높다.
따라서 제품후원 상품 리뷰와 블로 그 구독자 간의 관계에 대해 다음과 같은 가설을 설 정하였다.
가설
3.
제품후원이 없는 상품 리뷰 블로그 보다 제품후원에 의해 작성된 상품 리뷰 블로 그의 구독자가 더 많을 것이다.
2. 상품 리뷰의 평가유형과 소비자 반응 온라인 구전에 관한 이전 연구들을 살펴보면 구 전의 유형은 상품에 대한 평가내용의 구성에 따라 일면구전과 양면구전으로 나뉜다
.
일면구전은 긍정 혹은 부정적 평가만을 담은 구전을 의미하며,
양면 구전은 긍정과 부정이 함께 담겨있는 형태를 의미한다
(Allen, 1991).
그러나 일면구전과 양면구전의 효과에 있어서는 연구자에 따라 다른 결과를 보여주고 있다
.
우선 브랜드에 대한 태도에 있어서 일부 연구들 은 긍정적 일면구전 보다 양면구전이 브랜드에 대한 태도나 구매의도 형성에 효과적이라고 하였다
(
전성 률,
김경호, 2012;
윤태웅, 2011; Allen, 1991; Eisend, 2007; Kao, 2011).
그러나Bohner et al.(2003)
은 부정 적 정보의 비율에 따라 오히려 양면구전이 긍정적 일면구전 보다 브랜드 태도나 구매의도에 더욱 부정 적인 영향을 미치거나,
차이가 없을 수 있다고 하였 다.
이러한 결과는 부정적 정보에 더 많은 가중치를 두는 부정성 편향(negativity bias)
현상으로 인해 몇 몇 부정적 평가내용이 전반적인 평가에 부정적 영향 을 미치기 때문에 발생될 수 있다고 하였다(Fiske, 1980; Skowronski and Carlston, 1989).
그리고 메시지 태도에 미치는 효과 관한 몇몇 연
구들은 양면구전이 일면구전 보다 설득적 효과가 강 하다고 하였다
(
김경호,
전성률, 2012;
윤태웅, 2011;
Eisend, 2010).
이는 제품에 대한 부정적 정보를 제공하는 것이 소비자들에게 솔직하고 과장하지 않은 것 이라 귀인하게 만들어 신뢰성을 높이고 설득효과를 높이기 때문이라고 하였다
.
그러나 다른 연구에서 는 부정적 일면구전이 양면구전 보다 더 신뢰성이 높은 것으로 나타났는데,
이는 소비자들이 손실을 회피하고자 하는 경향이 있고,
마케터나 기업이 제 품을 홍보하기 위해 인위적으로 부정적 정보를 제공 했을 가능성이 높지 않기 때문에 부정적 일면 광고 를 더 신뢰한다고 하였다(Cheung, Lau, Sia, and Chen, 2009).
이와 같이 구전의 유형이 소비자의 반응에 미치 는 영향은 제품태도에 미치는 영향과 메시지에 대한 소비자의 태도에 미치는 영향으로 구분하여 볼 수 있다
.
이 가운데 메시지 태도에 미치는 영향에 있어 서는 일면 구전 보다는 양면구전이 설득효과가 있 고,
부정적 정보를 제공하는 것이 소비자들의 구전 에 대한 신뢰를 높이는 것으로 나타나고 있다.
그런데 블로그에 게시된 상품 리뷰 내용들은 대 부분 부정적 구전을 목적으로 하지 않은 이상 부정 적 내용으로만 작성된 상품 리뷰 보다는 긍정적 내 용만 포함하고 있거나
,
긍정과 부정적 평가가 혼합 된 양면적 리뷰가 다수를 차지하고 있다.
따라서 상 품 리뷰의 형태에 따른 소비자의 반응은 긍정적 상 품 리뷰 보다는 긍정과 부정이 혼합된 양면적 상품 리뷰가 소비자들에게 보다 더 많은 공감과 반응을 유도할 것으로 예상할 수 있다.
특히 기업으로부터 제품을 후원받아 작성된 상품 리뷰의 경우 소비자들 은 해당 상품 리뷰의 작성의도와 내용의 진실성에 대해 의구심을 가질 수 있다.
그런데 제품을 후원받 았음에도 불구하고 제품에 대한 부정적 내용이 포함 되어 있다면,
소비자들은 더욱 솔직하다고 귀인하 게 만들어 더욱 공감을 얻을 것으로 예상된다.
이에 다음과 같이 가설3
과 가설4
를 설정하였다.
가설
4.
긍정적 리뷰 보다 양면적 리뷰가 더 많은 공감을 얻을 것이다.
가설
5.
긍정적 리뷰 보다 양면적 리뷰가 더 많은 댓글 반응을 얻을 것이다.
가설
6.
제품 후원 표시가 없을 때 보다 후원 표시 가 있을 때 긍정적 리뷰 보다 양면적 리뷰 가 더 많은 소비자 공감을 얻을 것이다.
Ⅲ. 연구방법
1. 자료수집
본 연구에서는 블로그의 상품 리뷰를 대상으로 제품을 후원받아 제작된 상품 리뷰의 특성에 대해 살펴보고
,
이러한 상품 리뷰에 대한 소비자의 공감 및 댓글 반응에 대해 살펴보고자 하였다.
분석 대상 의 블로그는 인터넷 포털기업N
사에서 제공되고 있 는 블로그를 대상으로 하였으며,
리뷰 상품은 무선 이어폰을 대상으로 하였다.
무선이어폰을 대상으로 한 이유는 기존 유선이어폰에서 블루투스 무선이어 폰으로 소비자들의 제품 전환이 이루어지면서 구매 가 증가하였고,
시장에 다수의 신상품이 출시되면 서 소비자들의 정보탐색이 많아졌기 때문이다.
특 히 신제품의 경우 소비자들은 지각된 위험은 증가하 고,
불확실성을 감소시키기 위한 전략으로 정보탐 색 양을 늘릴 것이며,
정보탐색 경로로 블로그가 활 용되기 때문이다.(Cohen et al., 1984; Cox, 1967).
조사 대상 블로그는
2021
년1
월1
일부터2021
년4
월30
일까지 게시된 무선이어폰 상품 리뷰 블로그 가 운데 키워드 유사도 기준 상위500
개 블로그를 대상 으로 분석하였다.
블로그 자료 수집은 우선 무선이 어폰 키워드로 검색을 한 다음 유사도 기준 상위500
개의 주소URL
을R
프로그램의httr
패키지를 이용 하여 수집하였다.
수집된URL
주소는 블로그 내 상품 리뷰 내용과 공감 수
,
댓글 수,
구독자 수,
포스트 글 수를 파악하는데 활용하였다.
2. 분석방법
최근 텍스트 데이터 분석 할 수 있는 자연어 분석 사전과 알고리즘이 개발되면서
R,
파이썬, JAVA
와 같은 프로그램들을 활용하여 영화리뷰,
인터넷 쇼 핑몰 상품후기,
어플리케이션 후기 등과 같은 소비 자들이 작성한 텍스트를 분석하는 연구들이 활발하 게 이루어지고 있다. Liu, Lee, and Srinivasan, 2019;
Marchand, Hennig-Thurau, and Wiertz, 2017;
배기웅,
김혜진, 2021;
김종대,
이유석, 2019).
김혜진,
이명구(2021)
는 마케팅 분야에서 머신러닝을 활용한 연구동향을 분석하였으며
,
이러한 연구 가운데 소비자 및 사용자들이 생성한 리뷰를 분석한 연구들도 다수 제시되어 있다.
블로그 상품 리뷰에 대한 분석은 텍스트 데이터 분석에 주로
R
프로그램의 통계패키지들을 활용하 여 분석을 수행하였다.
블로그 내 상품 리뷰 텍스트 분석을 위하여 우선 블로그를html
타입의 문서로 변 환하고 각 노드에 입력되어 있는 텍스트와 이미지를 분해하는 파싱 작업을 거친다. html
문서의 파싱작 업 또한httr
패키지의read_html
함수를 이용하였다.
텍스트 감성분석은 감성 사전을 이용하여 사용자 들의 리뷰나 코멘트들로부터 긍정과 부정의 방향성 과 감성 수치를 산출하고
,
이를 변수로 만들어 연구 에 사용되고 있다.
감성 분석을 사용한 선행연구들 을 보면 영어기반 텍스트의 경우SentiWordNet,
AFFIN, EmoLex
와 같은 사전들을 활용한 연구들이활발하게 이루어졌다
.
그러나 한국어에 대한 감성 분석은 영어 텍스트 분석 연구와 비교하여 상대적으 로 부족한 실정이다.
이는 한국어의 언어적 특성상 띄어쓰기를 기준으로 품사를 구분하기 어렵고,
감 성 사전이 부족하기 때문이라 하였다(Ahn, 2014;
Jung et al., 2017).
따라서 본 연구에서는 한국어 감성분석에 주로
활용되고 있는 군산대학교 감성사전
(KNU)
을 활용 하였다.
문장에 대한 감성분석은KNU
한국어 감성 사전을 이용하여 문장 내 포함되어 있는 긍정단어와 부정단어의 수를 비교하여 문장을 긍정 평가와 부정 평가로 분류하였다.
군산대 감성사전은 긍정단어 사전과 부정단어 사전으로 구분되어 있으며,
상품 리뷰 문장에 포함되어 있는 어휘들을 형태소 단위로 구분한 다음 긍정사전에 포함되어 있는 단어와 부정 사전에 포함되어 있는 단어를 서로 비교하여,
긍정 단어 수와 부정단어 수를 계산하는 방식으로 진행하 였다.
예를 들면, ‘
이어폰은 음질은 좋지만,
가격이 비싸다’
문장의 경우 긍정 단어‘
좋다’
와 부정 단어‘
비싸다’
가 있어,
중립 문장으로 분류하였다.
이와 같은 방식으로 블로그 내 상품 리뷰를 각 문장으로 나누어 긍정 평가 문장과 부정 평가 문장으로 분류 하였다.
블로그 구독자 수,
댓글 수,
공감 수는 블로 그에 각 숫자가 표시되어 있는html
단락(node)
을 찾 아 해당 숫자를 추출하는 방식으로 산출하였다.
블 로그 내에 기록되어 있는 공감 수와 댓글 수,
구독자 수를 텍스트 마이닝 분석방법을 이용하여 자료를 추 출하였다.
그리고 블로그 상품 리뷰가 제품 후원을 받았는지는 블로그에 표시되어 있는 문구와 이미지 를 추출하여 파악하였다.
따라서 실제 제품 후원을 받았음에도 불구하고,
이를 표시하지 않은 경우는 후원을 받지 않은 상품 리뷰로 분류된다.
Ⅳ. 실증분석
1. 제품후원 여부에 따른 상품 리뷰의 특성 블로그 상품 리뷰가 평가가 제품후원에 따라 어 떠한 차이가 있는지 살펴보기 위하여 제품 후원을 받은 상품 리뷰와 후원을 받지 않은 상품 리뷰의 긍 정 평가 문장 수와 부정 평가 문장 수를 비교 하였다
.
비교 결과 제품 후원을 받은 경우 후원을 받지 않은 상품 리뷰와 비교하여 제품에 대한 긍정적 평가 문장 수가 더욱 많은 것으로 나타났다
(Mspon=13.2 vs Mno=7.4, t=6.62, p<.000).
그러나 부정적 평가 문장 의 경우 제품후원이 없는 경우 그 수가 더 많을 것으 로 예상하였으나,
후원여부에 빠른 부정적 평가 문 장의 수에는 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다(t=1.779, p < .08)<Figure 1>.
따라서 가설1
은 채택되 었으나 가설2
는 기각되었다.
Positive Negative
N umb er o f S en te nc es 02 4 6 8 10 12 14
No Yes
7.4
13.2
2.2 2.8
<Figure 1> The Number of Pros & Cons Sentences by Sponsorship’s Exposure
Normal Power
N um ber o f B uddy 0 1000 2000 3000 4000
1056
3718
<Figure 2> The Number of Subscribers by Sponsorship’s Exposure
다음으로 제품 후원이 있는 상품 리뷰 블로그의 구독자 수와 후원이 없는 상품 리뷰 블로그의 구독 자 수를 비교한 결과 예상대로 제품 후원을 받아 작 성된 상품 리뷰의 블로그 구독자 수는 평균
3,718
명 으로 그렇지 않은 블로그의 구독자 수 평균1,056
명 과 비교하여 유의하게 많은 것으로 나타났다(t=3.83,
p<.000).
이러한 결과는 기업이 제품 홍보를 위하여다수의 구독자를 보유하고 있는 영향력이 큰 파워 블로거들을 대상으로 상품 리뷰 요청을 하고 있음을 유추할 수 있다
.
따라서 가설3
는 채택되었다.
2. 상품 리뷰의 평가유형과 소비자 반응
상품 리뷰의 형태
(
긍정vs
양면)
와 제품 후원 표시 여부에 따라 소비자의 공감과 댓글 수 반응을 비교 하기 위하여 상품 리뷰를 긍정 리뷰와 양면 리뷰로 분류하였다.
긍정 리뷰는 블로그 내 평가 내용이 모 두 긍정적인 평가만 있는 경우이고,
양면 리뷰는 긍 정 평가와 부정 평가 문장이 모두 존재하는 경우이 다.
상품 리뷰 가운데 부정 평가만 있는 경우는 존재 하지 않아 일면 리뷰는 긍정 리뷰로 생각할 수 있다.
그리고 블로그의 경우 상호 구독신청을 함으로써 게 시 글에 내용과 관계없이 공감을 허위 공감이 발생 하기도 한다.
따라서 블로그 구독자 수를 통제변수 로 추가하여 분석을 실시하였다.
리뷰 형태에 따른 공감 수를 비교한 결과 긍정 리 뷰에 대한 소비자 공감은 평균
10.7
회,
긍정과 부정 평가가 모두 존재하는 양면 리뷰의 경우 소비자 공 감은19.1
회로 양면 리뷰에 대한 소비자 공감이 통계 적으로 유의하게 높은 것으로 나타났고(F=3.64, p <
.047),
이러한 결과는 부정적 평가내용을 포함하는양면 리뷰가 긍정 일면 리뷰 보다 소비자의 신뢰가 높다는 기존 연구결과를 지지하는 결과라 할 수 있 겠다
.
그러나 댓글 수를 비교한 결과는 양면 리뷰나 일면 리뷰에 있어 통계적으로 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다.
다음으로 제품 후원 표시 여부에 따른 양면 리뷰
와 긍정 리뷰의 소비자 공감 수 차이를 비교한 결과
,
제품 후원 표시가 없는 경우 평가 유형에 따른 공감 수의 증가 보다(Mpos=11.7 vs Mboth=15.8),
제품 후 원 표시가 있는 경우 평가 유형에 따른 공감 수의 증 가(Mpos=9.8 vs Mboth=22.4)
가 더 크게 나타났다.
그 러나 이러한 제품 후원 표시 여부와 상품 리뷰 유형 에 따른 공감 수 차이는 통계적으로 유의하게 나타 나지는 않았다(F=1.474, p<0.225).
Empathy Comment
Nu m be r 0 5 10 15 20 25
PosBoth
10.7 19.1
10.4 10.8
<Figure 3> The Number of Empathy and Comments by Review’s Type
N Spon Y Spon
N um ber o f E m pat hy 0 5 10 15 20 25 30
PosBoth
11.7 15.8
9.8
22.4
<Figure 4> The Number of Empathy by the Type of Review and Sponsorship’s Exposure
Ⅴ. 결 론
본 연구에서는 최근 온라인 구전에 있어 중요성 이 증대되고 있는
SNS
블로그를 대상으로 제품 후원 을 받아 작성된 상품 리뷰의 특성에 대해 살펴보고,
이를 통해 소비자들이 해당 상품 리뷰를 검색하여 조회를 할 때 유의해야할 점에 대한 시사점을 제공 하고자 하였다.
또한 제품 후원을 받아 작성된 상품 리뷰에 제품을 제공 받았음을 표시하는 경우 소비자 들의 상품 리뷰에 대한 공감에 대해서도 살펴보고자 하였다.
실제 제품 후원을 받아 작성된 상품 리뷰들은 그 렇지 않은 상품 리뷰들과 비교하여 긍정적 평가 문 장 수가 더 많은 것으로 나타났다
.
즉 후원 받은 제품 에 대한 긍정적 표현을 많이 사용함으로써 제품에 대한 긍정적 태도 형성에 영향을 미치고자 했음을 유추할 수 있다.
이러한 측면을 고려한다면 소비자 들은 해당 상품 리뷰가 제품 후원을 받아 작성된 리 뷰인 경우 보다 객관적이고 비판적 관점에서 해당 제품에 대한 정보를 취사선택 할 필요가 있음을 시 사한다.
다음으로 블로그 게시자 관점에서 본 연구결과에 대한 시사점을 살펴보면
,
소비자들은 긍정적 평가 리뷰 보다는 긍정적 부정적 내용이 모두 포함되어 있는 양면적 상품 리뷰에 대해 보다 공감하는 것으 로 나타났다.
따라서 소비자들로 부터 게시 글에 대 한 공감을 얻기 위해서는 칭찬일색의 긍정적 평가 보다 제품에 대한 단점과 함께 장점을 강조하는 것 이 보다 효과적일 수 있음을 시사하고 있다.
특히 이 러한 양면적 리뷰의 효과는 제품 후원 표시가 없는 경우 뿐 만 아니라 후원 받았음을 표시한 경우에도 유효하였기 때문에 이를 굳이 숨길 필요가 없음을 보여주기도 한다.
이러한 연구결과는 블로그 운영자들에게 기업으 로부터 제품을 후원받아 상품 리뷰를 작성한 경우 이 를 표시하지 않고
,
마치 객관적으로 상품을 리뷰 하는 것처럼 소비자들을 기만하는 것 보다
,
후원 사실 을 표시하는 것이 블로그에 대한 소비자의 신뢰성과 윤리성 측면에서 보다 바람직함을 보여주고 있다.
그러나 본 연구는 다음과 같은 한계점을 가지고 있다
.
우선 텍스트 마이닝 기법을 이용한 감성분석 의 한계점으로써 반어법과 같은 문장의 뉘앙스와 맥 락을 정확하게 파악하기 어렵다는 점이다.
둘째,
본 연구에서 분석의 대상이 된 블로그는 무선이어폰 한 가지 제품만을 대상으로 분석이 이루어졌기 때문 에,
보다 많은 제품을 대상으로 한 분석이 요구된다.
셋째,
블로그 상품 리뷰를 조회한 소비자들의 특성 을 고려하지 못하였다는 점이다.
본 연구에서는 실 제 블로그에 작성된 상품 리뷰 텍스트만을 분석하여 그 특성에 대해 파악하였고,
소비자들의 반응 또한 게시글에 대한 공감 횟수로만 파악이 되어 실제 태 도와 행동 간의 차이가 발생할 수 있다.
즉 실제로는 상품 리뷰에 공감하지만,
공감 버튼을 누르지 않았 거나,
공감하지 않음에도 구독자이기 때문에 공감 버튼을 눌렀을 수 있다는 점이다.
따라서 설문조사 를 통한 소비자들의 태도와 특성들을 동시에 고려하 여 분석한다면 보다 의미 있는 연구결과를 도출해 낼 수 있을 것으로 기대된다.
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논 문 투 고 일 2021. 07. 29.
논문최종심사일 2021. 09. 14.
논문게재확정일 2021. 09. 15.
<Abstract>
Characteristics of Sponsored Product Reviews and Consumer Reactions:
Focusing on Sentiment Analysis Using Text-mining
Sang Yun Seo*1)
In this study we examine the factors that affect the consumer’s reaction to SNS product reviews. Specifically the effect of evaluation (positive and two-sided) in SNS product reviews on consumer reactions such as empathy and comments on product reviews is examined according to the product sponsorship. For the empirical analysis of this study, blog posts are crawled and classified into sentence units, and then the positive or negative words included in each sentence are identified to determine the positive or negative context of the sentence. Sentence analysis on product reviews was classified into positive sentences and negative sentences using an emotional word classification dictionary and product sponsorship posted on the blog was used as a control variable. And the number of empathy and comments exposed to blog posts were used as consumer reaction variables. As a result of the empirical analysis, first, similar to the previous studies, it was found that the two-sided review gained more empathy from the users of the blog than the positive review. Second, according to product sponsorship, there were significantly more positive evaluation sentences in the blog posts with sponsorship than those without sponsorship. In other words, in the case of posts that received product sponsorship, there was a lot of positive evaluation information about the product. However, in the case of negative evaluation, there was no significant difference according to product sponsorship. Third, the effect of the two-sided evaluation on consumer empathy was higher in the case of product sponsorship than in the absence of product sponsorship.
Key Words : Product Review, Sponsorship, Text-mining, Sentimental Analysis, Consumer’s Empathy
* Assistant Professor, Department of Business Adminstration, Kyungnam University([email protected])
저 자 소 개
1. 주저자
서상윤(Sang Yun Seo) [email protected]
저자는 경남대학교 경영대학 경영학부 조교수이며, 연구관심 주제는 소비자 감성분석, 마 케팅 모델, 인공지능과 소비자 의사결정에 관한 연구들에 관심을 가지고 있다. 관심 산업 으로는 의료서비스 마케팅과 농수산업 마케팅 분야 연구를 수행하고 있다
