제6장. 명확한 광고목표 제8장. 광고컨셉 결정
제9장. 크리에이티브 표현방식 결정 제10장. 크리에이티브 요소, 제작실무 제11장. 매체전략 I
제12장. 매체전략 II
광고전략의 수립과 집행
제14장. 소비자 반응모형 I_정보처리과정
제15장. 소비자 반응모형 II_태도형성/변화모형
광고에 대한 소비자 반응
광고 목표 6장
Key Words : 커뮤니케이션 목표, 계층적 효과모형, DAGMAR적 접근방법
1 매출 목표
마케팅 목표 기업의 목표
매출 목표
광고 목표
문제점1. 광고는 매출에 영향을 주는 변수들 중 하나
광고캠페인의 궁극적 목표 → 판매 증대다!??
문제점2. 광고가 매출에 미치는 효과는 상당한 기간이 지나 발생
문제점3. 매출목표는 광고캠페인 계획수립에 유용한 지침이 못됨
1. 소매점에서의 광고나 판촉 : 즉각적 판매를 목적으로 함
그럼, 매출목표가 적절한 광고목표가 될 때는?
2. 직접반응광고(홈쇼핑,우편주문,수신자부담 등) : 판매목표
3. 판촉광고(쿠폰,컨테스트,경품) :
4. 산업재 광고(B to B)
5. 다른 마케팅프로그램이 안정화되어 있고 광고가 주도적 역할 담당
6. 실제매출이 기대에 미치지 못할 때
2 커뮤니케이션 목표
1. 계층적 효과 모형
지식 애호 선호 확신 구매 구매과정
계층적 반응과정 단계별 광고활동의 유형
광고통해 제품정보제공인지적:
광고통해 태도/느낌 형성감정적:
행동의도적:
광고통해 구매의도 자극
서술적, 실증적 광고카피,슬로건,징글 지위에 소구, 감정 유발형 광고
경쟁광고, 이미지광고 증언형 광고
구매시점광고(POP),소매점광고,판촉광고
• 대부분의 마케터들은 매출목표가 많은 문제점을 가지며 광고의 주 역할은 표적고객과의 커뮤니케이션에 있으므로 광고기획도 커뮤니케이션목표를 토대로 이루어져야 함을 인정
티저광고
실증적 광고
감정유발형
경쟁적 광고
증언식 광고
POP : Point of Purchase
인지도 90%
지식/이해 70%
선호도 30%
애호도 40%
시용구매 20%
(상표충성도)반복구매 5%
피라미드 구조하의 계층적 커뮤니케이션 효과
계층적 효과 모형
광고 정보 처리 모형
광고인지(Cad) 광고태도 (Aad)
상표인지(Cb) 상표 태도
(Cb) 구매 의도
(PIb)
좋은 광고 목표가 갖추어야 할 조건
첫째, 광고목표는 누가(표적청중), 무엇을(청중의 구체적 반응), 언제 까지에 대해 정확하게 서술해야
둘째, 광고목표는 계량적이고 측정 가능하도록 서술되어야
셋째, 광고목표는 광고를 통해 달성하고자 하는 변화의 정도를 구체적 으로 서술하여야
넷째, 광고목표는 실현 가능해야 한다
다섯째, 광고목표는 촉진 믹스들간에 일관성이 있어야
여섯째, 광고목표는 이해 관계자들이 분명하게 이해되도록 서술되고 문서화되어야
2. 광고목표설정에 있어서 DAGMAR 접근방법
• 1961년 Russell H. Colley, ANA 후원 하에 DAGMAR보고서 작성
• Colley는 광고목표를 설정하고 광고캠페인의 결과를 측정하는데 이용될 모델 개발
• Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results
• 커뮤니케이션 효과의 창출이 광고목표 설정의 토대, 이것으로 광고의 성패 가늠
• 매출은 광고 이외의 다른 많은 변수들과 연관 있어 광고목표로 설정하는데 한계
• DAGMAR에서 광고 목표란? 명확하게 정의된 표적청중으로부터 일정기간 동안에 성취되어야 할 구체적인 커뮤니케이션 과업
• 인지 → 이해 → 확신(태도) → 행동 (점진적인 단계로의 이동)
3. DAGMAR 및 커뮤니케이션 목표에 대한 비판
• DAGMAR모형은 계층적 효과모형에 이론적 토대를 두고 있으나 항상
인지 → 이해 → 확신(태도) → 행동을 거치는 것은 아님! 이해단계나 태도 없이도 행동
• 매출액 측정치가 궁극적인 광고목표라고 주장하는 사람들은 DAGMAR가 광고에 의한 매출 변화를 광고목표에 충분히 반영 못한다 비판
• 실무에 적용하기 힘들다. DAGMAR적용을 위해서는 소비자 조사 선행, 이러한 능력이 없는 기업의 경우 실행하기 힘듦
• DAGMAR는 광고개발을 담당하는 실무자들에게 계획된 지침을 강요하여 창의성을 저해한다.
• 광고목표의 매출목표와 커뮤니케이션 목표 관점간에는 대립적 관계가 아님
• 광고관리자는 구체적이고 측정 가능한 광고 목표를 설정해야! 또한 구매행동과 더불어 소비자의 인지적, 태도적, 행동 의도적인 측면도 포함시켜 캠페인 기간 동안 전달해야 할 광고메시지 개발에 도움을 줄 수 있어야
광고전략수립 I : 광고Concept의 선정 “What to say”
8장
1 광고의 전략적 역할 및 목표의 재정립
• 광고 AE는 소비자 및 경쟁자료의 수집, 분석, 환경분석, 제품분석 등의 작업을 시작해야 한다.
• AE는 광고주가 세워놓은 마케팅전략 및 IMC전략과 일관성을 유지하는 광고가 될 수 있도록 노력해야 함
1. 광고 Concept가 갖추어야 할 조건
1) Single Concept (SMP : Single Minded Proposition)
2 광고컨셉의 개발
2) 명료성과 이해의 용이성
2. 광고 Concept 도출에 도움이 되는 지침들
1) 광고주로부터의 오리엔테이션 : 제품/시장에 대한 정확한 이해
2) 소비자와의 만남 : 소비자의 생생한 사용 혜택 등에 대한 느낌 전달
3) 탐색적 조사 방법 : 심층면접이나 집담면접(FGI)통해서 소비자 의견
4) 크리에이티브 팀 아이디에이션 : 브레인스토밍
2. 광고 Concept 도출을 위한 기초분석
Product제품
Place유통
Promotion촉진 Price가격
Segmentation Targeting Positioning
마케팅 전략
구체적인 표현
광고 Concept
3. 광고 Concept도출하는 다양한 방법
광고Concept찾는
Style 사 례
Roser Reeves
David Ogilvy
Leo Burnett
Trout & Ries
Dusenberry
USP(Unique Selling Proposition) – 혜택, 특장점, 강력
상표이미지 강조
내재된 드라마 발견 핵심혜택의 드라마적 표현
포지셔닝의 선정, 제품간 상대적 인식
경험적 요소(오락과 정감) 발견
HITE 암반수, M&M초콜릿
말보로 남성이미지
오리온 초코파이 ‘정’
‘침대는 가구가 아니다.
침대는 과학이다’
롯데 삼강 돼지바 ‘임채무’
광고인
USP : Unique Selling Proposition
독특한 차별성, 다른 제품이 못 갖고 있는 것 부각
내재된 드라마 : 제품의 일면과 생활 속의 장면들을
경험적 요소 발견 : 오락이나 흥미를 유발시킬 수 있는 점으로 컨셉을 잡음
