제1장 유통 상권조사 (2-1)
[2과목 : 상권분석]
01. 상권의 개요 02. 상권분석 방법
03. 상권분석에서의 정보기술 활용 04. 상권설정
05. 상권분석 평가방법
02. 상권분석 방법
1. 상권분석의 개요 및 이점 (1) 상권분석의 개요
① 경로 구성원이 좋은 점포의 입지를 선정함에 있어서 선행되는 조사이며, 자점의 수요 예측 마케팅 전략을 수립함에 있어서 필요한 단계
② 점포의 예상 매출액 추정 가능, 소비자에 적합한 프로모션 전략 수립이 가능
③ 상업시설의 개발에 의한 상업적 시설의 분석방법으로써, 도시의 흡인력, 그 주변과의 관계, 소매업의 각종 활동의 위치, 밀집, 성격, 규모 등의 특성을 지표상에 나타냄
02. 상권분석 방법
1.상권분석의 개요 및 이전 (2) 상권분석의 목적
① 업종선택의 기준으로 활용
② 임대료 평가기준으로 활용
③ 마케팅 전략수립에 활용
④ 입지선정을 위한 기초자료로 활용
⑤ 경쟁자에 대한 분석자료로 활용
⑥ 매출추정의 근거 확보
02. 상권분석 방법
1.상권분석의 개요 및 이전 (3) 상권분석의 흐름
지리적 여건 분석 → 인구 통계 분석 → 상권구조 분석
→ 상업시설 분석(경쟁점 분석) → 이해 관계자 조사 → 구매력 조사
→ 경쟁구조 분석 → 업종구조 분석 → 부동산 환경 분석
02. 상권분석 방법
1.상권분석의 개요 및 이전 (4) 상권분석으로 인한 이점
① 목표시장의 명확화…> 판촉활동에 대한 정확한 기준 설정
② 소비자의 사회경제학적, 인구통계학적 특성 파악…> 소매 전략에 대한 의사결정, 시장기회포착 등의 자료 획득
③ 지역적 특성 파악 가능…> 점포 개설 시, 기회 및 위협이 되는 환경분석 및 평가 가능
④ 특정 상품에 대한 판매가 가능한 점포의 수, 판매방식에 있어 유용한 정보 제공을 통해
…> 업태 선택 용이
02. 상권분석 방법
2. 상권분석의 구분
(1) 기존점포에 대한 상권분석
① 기업 내 2차자료를 이용하여 측정할 수 있음
② 1차 상권, 2차 상권, 한계상권은 2차 자료에 근거하여 추정 - 특정 구역 내 고객들의 각 점포에서의 상품구입빈도
- 고객의 평균 구매량, 특정 구역 내의 자사 고객 중 신용카드 보유자의 비율
③ 1차 자료의 수집을 통해 상권규모를 결정함 - 차량 조사법, 소비자 조사법 : 상권범위 결정 - 자동차 면허 번호판, 설문조사 : 상권분석
④ 상권분석은 기존점포와 신규점포를 분리하여 실행
02. 상권분석 방법
2. 상권분석의 구분
(2) 신규점포에 대한 상권분석
① 서술적 방법에 의한 상권분석 : 체크리스트법, 유추법, 현지조사법, 비율법
② 규범적 모형에 의한 상권분석 : 중심지 이론, 소매중력법칙, 컨버스법칙
③ 확률적 모형에 의한 상권분석 : 허프 모형, MNL 모형, MCI 모형
02. 상권분석 방법
3. 서술적 방법에 의한 신규점포 상권분석 (1) 체크리스트법
① 개념- 상권 규모에 영향을 미치는 요인을 수집하여, 이들에 대한 평가를 통해 시장잠재력 측정 - 상권분석의 결과를 신규점포의 영업과 마케팅 전략에 반영
- 부지와 주변상황에 관하여 체크리스트에 따라 대상점포를 평가함
② 장점- 이해하기 쉽고, 사용하기 쉽고, 비용이 상대적으로 저렴 - 체크리스트를 달리할 수 있는 유연성이 있음
③ 단점- 주관적인 분석이 될 수 있음
- 변수 선정에 따라 다양한 해석이 도출됨 - 매출액을 추정하기가 어려움
02. 상권분석 방법
상권 내
입지적 특성조사
- 상권 내의 행정구역 상황 및 행정구역별 인구 통계적 특성 - 상권 내 도로 및 교통 특성
- 상권 내 도시계획 및 법적, 행정적 특이사항 - 상권 내 산업구조 및 소매시설 변화 패턴 - 상권 내 건축물 및 교통유발시설
상권 내
고객들의 특성 조사
- 배후상권 고객 : 상권 내 거주하는 가구 수 또는 인구 수로 파악 - 직장(학생) 고객 : 점포 주변에 근무하는 직장인 고객의 수로 파악
- 유동고객 : 기타의 목적으로 점포 주변을 왕래하는 사람 중 흡인되는 고객
상권의 경쟁구조 분석
- 현재 그 상권에서 영업하고 있는 경쟁업체 분석
- 현재는 그 상권에서 영업하고 있지 않지만, 앞으로 점포개설을 준비하는 업체도 경쟁업체로 분석
3. 서술적 방법에 의한 신규점포 상권분석 (1) 체크리스트법
④ 체크리스트 방법의 조사 단계
02. 상권분석 방법
3. 서술적 방법에 의한 신규점포 상권분석
(2) 현지조사법
① 개념
- 대상 부지를 보다 정확하게 평가하기 위해서 주로 사용됨 - 주로 중소형점에서 많이 이용함
② 단점
- 현지조사의 내용은 대상점포나 판매제품, 조사 성격에 따라 달라질 수 있음 - 조사자에 따라 주관적으로 조사될 가능성이 많다는 점
02. 상권분석 방법
3. 서술적 방법에 의한 신규점포 상권분석
(3) 비율법
① 개념- 몇 가지 비율을 사용하여 적정 부지를 선정 또는 평가하는 방법 - 지역비율 : 입지 가능성이 큰 지역이나 도시를 선정하는데 사용
상권비율 : 주어진 점포에 대한 가능매상고(예상매출액)를 산정하는데 사용
② 장점- 가장 큰 장점은 간단하다는 것
- 비율법에 사용되는 자료를 손쉽게 구할 수 있음 - 분석비용이 다른 방법보다 저렴함
③ 단점- 상권확정에 분석자의 주관성이 많이 개입됨 - 가능매상고에 대한 예측력이 떨어짐
02. 상권분석 방법
3. 서술적 방법에 의한 신규점포 상권분석 (4) 유추법
① 개념
- 신규점포와 특성이 비슷한 기존의 유사점포를 선정…> 상권범위 추정…> 매출액 추정 - 애플바움(Applebaum) 교수에 의해 발전된 방법
- 주로 대형점에서 사용
- 자사 점포를 이용하는 고객들의 거주지를 지도상에 표시한 후, 자사 점포를 중심으로 서로 다른 거리의 동심원을 그려 파악함
- CST (Customer Spotting Technique) Map 기법을 이용하여 상권규모 파악 - 어떠한 점포를 유추점포로 결정하는지에 따라 상권추정 및 입지가 달라짐
02. 상권분석 방법
3. 서술적 방법에 의한 신규점포 상권분석 (4) 유추법
② 유추법의 조사절차
기존 유사점포
선정 - 신규점포와 점포 특성, 고객의 쇼핑패턴, 고객의 사회/경제적/인구통계적 특성에서 유사한 기존점포를 선정함.
기존 유사점포의 상권범위 결정
- 상권 범위는 1차 상권과 2차 상권으로 나누어 그 범위를 설정함.
- 유사점포의 상권규모는 유사점포를 이용하는 소비자 면접이나 실사를 통하여 수집된 자료를 토대로 추정함.
구역구분 및 매출액 계산1인당
- 전체 상권을 단위거리에 따라 소규모 구역으로 나눔.
- 각 구역 내에서 유사점포의 매출액을 그 구역 내의 인구로 나누어 각 구역 내에서의1인당 매출액을 산출함.
예측값 계산
- 예상매출액 = 예정 상권 입지 내 각 구역의 인구 X 유사점포의 1인당 매출액 - 신규점포의 예상 총매출액은 각 구역에서의 예상매출액을 합한 값.
- 구해진 예측값은 신규점포가 위치할 상권의 입지특성과 경쟁수준을 고려하여 조정한 후에 확정함.
02. 상권분석 방법
3. 서술적 방법에 의한 신규점포 상권분석 (5) CST (Customer Spotting Technique)
① 개념- 실제 점포이용고객의 주소지를 파악한 후, 직접 도면에 표시하여 Quadrat Analysis를 실시한 후 인근의 토지이용현황, 지형, 지세 등을 고려하여 상권을 파악하는 방법 - 특정 매장에 상품구입을 위하여 방문한 고객을 무작위로 선택하여 각각의 거주지
위치와 구매행태 등의 정보를 획득
- 2차 자료보다 1차 자료를 이용하는 경우에 정확도가 더 높음
② CST Map 기법의 유용성
- 상권의 규모파악이 가능함 - 고객의 특성 조사가 가능함
- 광고 및 판촉전략 수립에 이용가능함 - 경쟁의 정도 측정이 가능함
- 점포의 확장계획에 활용이 가능함
