한국의류산업학회지 J. Kor. Soc. Cloth. Ind.
제8권 제3호, 2006 Vol. 8, No. 3, pp.286-294(2006)
＜연구논문＞
286
의류 브랜드 커뮤니티에 대한 마케팅 활동이 커뮤니티의 상호작용성 증대에 미치는 영향
홍희숙·김기억 제주대학교의류학과
The Effect of Marketing Activities to Apparel Brand Online Community on Interaction of Apparel Brand Community
Hee-Sook Hong and Gi-Euk Kim
Dept. Clothing & Textiles, Cheju National University, Jeju, Korea
Abstract :
The purpose of this study was to identify the effect of marketing activities to apparel brand community on interaction of the community. Subjects of 317 members for 9 selected apparel communities responded the questionnaire in the home-page or in the attached file. Data were analyzed by exploratory factor analysis, one-way ANOVA, scheffe-test.
The results were as follows: Significant differences among three community groups classified based on the levels of inter- actions(interaction of company to members and interaction among members) were found in several types of marketing activities(award to activities, added services, conveyance of community's purpose and acceptance of negative responses) to apparel brand community. These types of marketing activities were operated in communities with high level inter- actions higher than in communities with low level interactions. Therefore, marketers need to operate these types of com- munity marketing activities to increase interactions which can contribute members' satisfaction of interest, transaction and relationship needs through apparel brand online community.
Key words
: online community marketing, interaction, apparel brand community
1. 서 론
웹사이트를통하여 마케팅을수행하는기업들은 고객의이 탈을막고웹사이트충성도를제고시키기위한노력의일환으 로고객과의지속적인관계유지에힘쓰고있다
.
인터넷상에서 기업이고객과의관계를형성,
유지,
발전시키는대표적인방법이커뮤니티구축과운영이다
(Armstrong
·Hagel, 1996; Hagel,
1999).
이에 의류기업들도온라인패션쇼핑몰이나자사의류브랜드사이트에온라인커뮤니티를정식또는약식으로구축 하고운영하는사례가증가하고있는실정이다
.
온라인커뮤니티 또는브랜드 커뮤니티에관한 경영학이나 패션마케팅분야의 국내 연구들은커뮤니티에 참여하는동기
(
이문봉·김은정, 2005),
커뮤니티특성이커뮤니티활동에미치는 영향
(
강명수, 2002),
커뮤니티에 대한 신뢰(
이두희 외,
2004)
나몰입(
김재욱외, 2002)
을증대시키는요인들을규명하는연구들이이루어지고있다
.
그러나의류학분야에서이루어 진온라인커뮤니티나브랜드커뮤니티에대한연구로는커뮤니티 몰입에 따른 마케팅 성과에 관한 연구
(
홍희숙, 2006)
가있을뿐이다
.
한편
,
인터넷이다른매체와비교하여두드러지게차별화되고경쟁우위를보이는요소는상호작용성으로의류브랜드커 뮤니티를성공적으로이끌기위해서는커뮤니티에서의상호작 용이 활발해야할것이다
.
따라서인터넷에서의상호작용성에 관한연구들이이루어지고있는데,
이들연구들은인터넷쇼핑 몰에서의상호작용유형을분류하고이에대한측정척도를개 발하거나(
이두희·구지은, 2001)
사이트(e-brand)
에서의상호작 용증대에따른성과들(
사이트에대한태도,
일체감,
충성도,
몰입등
)
을규명하는데초점이 맞추어져 있다(
황장선 외, 2006;
이용기외
, 2005;
송창석·신종칠, 1999).
웹사이트나커뮤니티의상호작용성증대에따른성과들을규 명한이러한선행연구들에의할때
,
웹사이트나온라인커뮤니티의상호작용성을증대시키는요인들이무엇인지를규명할수 있다면
,
마케터는이러한 요인들의관리를통하여상호작용성 증대에따른다양한성과들을성취할수있을 것이다.
그러나 웹사이트나 온라인 커뮤니티에서의 상호작용성을 증대시키는 요인들에대한연구는거의없는실정이다.
온라인커뮤니티의상호작용성과관련한연구로는단지의류브랜드의커뮤니티의 상호작용성이커뮤니티욕구충족에미치는영향즉온라인커 Corresponding author; Hee-Sook Hong
Tel. +82-64-754-3534, Fax. +82-64-725-2591 E-mail: [email protected]
뮤니티의상호작용성증대에따른 성과를규명하는연구
(
홍희숙·김기억
, 2005)
가있을뿐이다.
본연구에서는기업의온라인커뮤니티에대한마케팅활동 이 커뮤니티 몰입에 영향을 미쳤다는 선행연구
(
김재욱 외,
2002)
에근거하여,
기업의온라인커뮤니티에대한의사소통의지원
(McWilliam, 2000),
커뮤니티 목적의명확한 전달(
김재욱외
, 2002),
활동에 대한 보상(Gruen
et al., 2000),
부정적 견해의 수용
(McWilliam, 2000),
부가서비스의제공,
패션정보의제공 등과같은 기업의온라인커뮤니티 마케팅활동이의류 브랜드 커뮤니티의상호작용성을증대시시킬 수있을것으로 보았다
.
따라서본연구에서는지각된상호작용수준이다른의 류브랜드커뮤니티들간에기업의온라인커뮤니티마케팅활 동수준에차이가있는지를검증하였다.
이것은의류브랜드기 업이온라인커뮤니티를대상으로실행하는다양한마케팅활 동들이커뮤니티의상호작용성증대라는성과와관련있는지에 대해확인해줄수있을것이다.
또한의류브랜드기업과커뮤니티회원및커뮤니티회원들과의관계형성에기여하여장기 적으로는강력한브랜드자산을구축하는데기여하는의류브 랜드커뮤니티의상호작용성을증대시키는선행요인들이무엇 인지에대한정보를제공해줄수있을것이다
.
2. 문헌적 배경
2.1. 브랜드 커뮤니티
커뮤니티란용어는 라틴어인
Cummunis
로부터 유래했는데,
이것은
‘
함께’
라는의미의cum
과‘
의무’
라는의미의munus
의합성이나
‘
함께’
라는의미의cum
과‘
하나’
라는의미의munus
의합성으로파악할수있다
(Fernback
·Thompson, 1995).
과거의전통적커뮤니티는특정지역안에있는개인들이서로에 대한의무감을기반으로함께하거나또는의식적으로하나로
서함께하고자하는집단이다
(Rothaermal
·Sugiyama, 2001).
그러나높은 이동성을특징으로 하는현대사회에서사람들 은소비의동일성을통해커뮤니티의감정을생성할수있는데
이를 소비 커뮤니티
(consumption community)
라하며,
브랜드커뮤니티는 소비 커뮤니티의 구체적인 형태이다
(Muniz
·O'Guinn, 2001).
브랜드커뮤니티는브랜드를좋아하는사람들이지역을초월하여인터넷가상공간에집합하여이루어진사
회적집단으로
(Muniz
·O'Guinn, 2001), 20
세기에이르러전자적네트워크의발전과 정보기술의보편화에 따라 형성되어진 커뮤니티이다
.
브랜드커뮤니티또한전통적커뮤니티와마찬가지로공유된의식
,
공유된의례와전통,
도덕적책임감에의 해특징지워진다.
그러나브랜드커뮤니티는전통적커뮤니티 와는달리브랜드소비에특화된비지역적커뮤니티이다.
본연 구에서는의류브랜드커뮤니티를특정의류브랜드에대한관 심,
선호,
구매 욕구를가진고객들이지역적한계를 넘어인 터넷사이버공간에집합하여브랜드를중심으로상호작용하는 사회적집단으로개념화하였다.
2.2. 온라인 커뮤니티의 상호작용성
상호작용성
(interactivity)
이란개념은과거에대인간의사소통(communication)
의자연스런특성으로생각되어왔으나오늘날에는모든뉴미디어매체들
(
예:
쌍방향케이블텔레비전,
인터넷등
)
에적용되고있다(Rafaeli, 1988).
인터넷과같은 컴퓨터매개환경
(computer mediated context)
에서상호작용성은매체를통해서뿐만아니라매체와도가능한데
,
이에대해Hoffman
& Novak(1996)
은전자를인적상호작용(man-interactivity)
이라하였고후자를기계적상호작용
(machine-interactivity)
이라고하였다
.
여기서인적상호작용이란커뮤니티구성원간의상호작 용을 말하며,
기계적상호작용은매체와의상호작용을의미한 다(Steur, 1992).
또한인터넷기반의상호작용은소비자와기업간상호작용
(
기계적상호작용
,
인적상호작용)
과소비자간상호작용(
인적상호작용
)
으로구분되어진다(
송상석·신종칠, 1999).
여기서소비 자와기업간상호작용에서기계적상호작용의예로는가상현실 에의한웹사이트(
또는컨텐츠)
와의상호작용을들수있으며,
인적상호작용의예로는네트워킹에의한전자우편을통한상 호작용을들수있다
.
그리고소비자와소비자간인적 상호작 용에는네트워킹에의한게시판,
토론,
채팅을통한상호작용이 포함된다.
한편
,
온라인커뮤니티와관련한상호작용유형은커뮤니티 내부와커뮤니티외부에서의상호작용으로도구분해볼수있다
(King, 1999).
즉기업과소비자와의상호작용에서커뮤니티내상호작용은게시판내질의응답
,
공지사항등을통한상호작용이며
,
커뮤니티외상호작용은이메일을통한상호작용을 말한다.
그리고소비자와소비자와의상호작용에서커뮤니티내상호작용은기업과소비자와의상호작용과동일하게게시판내 질의응답
,
공지사항등을통한상호작용인반면커뮤니티외상호작용은커뮤니티외의사이트에서의회원간만남
,
회원간이 메일및전화,
현실공간에서의직접적인대면등을통한상호 작용을의미한다.
의류 브랜드커뮤니티에서도커뮤니티특성 에따라정도의차이는있지만기업(
또는 웹사이트)
과구성원 간,
구성원과구성원간상호작용이존재한다.
본연구에서는의류 브랜드커뮤니티의상호작용성을커뮤 니티의컨텐츠를선택하고통제하며
,
한명이상의사람들과전자우편
,
게시판글,
전화등의다양한수단을통하여의사소통 하는것으로개념화하였다.
그리고기업의커뮤니티회원에대한상호작용
,
커뮤니티회원들간상호작용성,
커뮤니티회원의 기업에대한상호작용성으로분류하여연구하였다.
2.3. 온라인 커뮤니티 마케팅 활동 유형과 커뮤니티의 상호 작용성 증대
기업의온라인커뮤니티활동유형들로는명확한목적전달
,
활동에대한보상
,
부정적견해의수용,
브랜드지식의전파(
김재욱외
, 2002)
를비롯하여,
부가서비스의제공,
패션정보제공등을들수있다
.
다음에서는이들개념에대해소개하는한편288 한국의류산업학회지 제8권 제3호, 2006년
온라인커뮤니티를대상으로이루어지는마케팅활동들이커뮤 니티의상호작용성과어떻게관련되어질수있는지를검토하고
,
본연구의가설들을제시하였다
.
명확한 목적 전달 : 기업의온라인커뮤니티활동중의하나 로온라인커뮤니티의대상
,
목적,
취지등을참여자에게명확히전달하는것이다
(
김재욱외, 2002).
커뮤니티가생성하고발전하기위해서는유사한수준에서공유할수있는주제를중심
으로 모이는것이중요하며
(Watson, 1997),
집단의 목적과회원정체성과의일치는개인의회원지속여부를결정짓는데매
우중요한역할을한다
(Bhattacharya, 1998).
결국의류브랜드커뮤니티가
‘
왜’
그리고‘
누구’
를위해존재하는지를명확히전 달하여야커뮤니티의목적과자신의욕구가부합한다고생각하 는사람들이모이고,
공통관심사가유사하다는지각하에원 활한상호작용이지속될것이다.
활동에 대한 보상 : 자신의공헌이나기여에대해적절한보 상을받는경우
,
사람들은자신의행동에긍정적인피드백을제공하는 개인
,
조직에 대해 우호적인감정을 느낀다(Willams
·Hazer, 1986).
선행연구(Gruen
et al., 2000;
김재욱외, 2002)
에따르면
,
온라인커뮤니티내에서회원들의기여를인정하고 활동에대한보상이높아질수록회원들은조직에보다몰입하 게되었다.
따라서,
의류브랜드커뮤니티활동에적극적인참 여자들에게적절한보상을제공한다면자신의행동에대한자 부심을들게하여커뮤니티에서의상호작용이활발해질것이다.
부정적 견해의 수용 : 커뮤니티참여자들이커뮤니티를통해 이루고 싶어 하는 것은 자신의 생각과 의견의 표출이다
(Watson, 1997).
커뮤니티내에서발생하는토론과대화에대한지나친통제및부정적견해에대한외면은참여자들의커뮤니 티에대한흥미를떨어뜨릴뿐만아니라궁극적으로자사에해
가되는사이트를조장하는결과를가져온다
(McWillam, 2000).
따라서 자사 브랜드의부정적인 견해라할지라도 적극적으로 수용하고대응하는자세가참여자들이의류브랜드온라인커 뮤니티에대한태도를 긍정적으로형성하고
,
커뮤니티에서상 호작용하는것을촉진시킬것이다.
브랜드 지식의 전파 : 기업의온라인커뮤니티마케팅활동 의또다른하나는브랜드의목표
,
가치,
문화,
정책등과관련된다양한 정보를 고객에게보급하는 정도이다
(Gruen
et al.,
2000).
조직행동연구에서는기업의정책,
프로세스,
문화등에대한개인의의지는개인이기업과의관계를보다효율적으로 발전시킬수있는밑거름이라보았으며
,
조직에대한기업지 식의전파는회원들의사회화를증가시켜개인의규범적인몰 입이나 감정적인 몰입을 증가시킨다고 하였다(Hackett
et al.,
1994; Gruen
et al., 2000).
즉소비자가다양한매체를통하여어떤브랜드에대한정보와지식을얻을수있다면
,
이러한정 보나지식은소비자가그브랜드를평가하고이해하는데많은 도움을줌과동시에브랜드에대한태도를형성하는데가이드 라인으로서작용하여향후브랜드와의장기적인관계를발전시 키는데매우중요한역할을한다.
따라서의류브랜드커뮤니티에서브랜드에대한정보와지식의전파는커뮤니티내에서 의상호작용성을증가시키는요인이될것이다
.
부가서비스 제공 : 부가서비스는커뮤니티의회원들이나비 회원들에게무료로제공되는것으로
,
자사의 제품과브랜드의 이미지구축,
홍보,
광고의목적으로제공된다.
의류브랜드마케팅관리자는온라인커뮤니티에대한참여동기를부여하기 위하여 회원들에게 브랜드 연상을 위한 도구
(wall paper, e- card,
카렌다,
다이어리,
화면보호기등),
이벤트(
생일,
결혼기념,
졸업기념
,
발렌타인데이 등),
회원들의 취향에 맞는 생활정보(
여행,
공연,
영화,
음악,
음식,
다이어트정보등)
등을제공해주고있다
.
따라서부가서비스의제공은그브랜드의사이트방 문을유도하고,
웹사이트방문을지속적으로유지시키면서,
의류브랜드커뮤니티에서의상호작용을높일것이다
.
패션정보 제공 : 의류브랜드는제품의특성상유행에민감 하기 때문에 소비자들은특정 브랜드를중요시하고 선호하는 만큼그브랜드를세련되고올바르게착용하려고한다
.
그리고자신의스타일을비롯하여다른사람들의스타일
,
특히연예인 이나스포츠등대중스타들의스타일에관심을가진다.
따라서의류브랜드커뮤니티회원들은자신이선호하는브랜드를 선호하는 다른 소비자들과교류하면서많은 정보를 얻으려고 할것이다
.
만일기업이의류브랜드커뮤니티회원들에게패 션에 대한전반적인유행 경향,
대중스타의 코디정보,
자사 의브랜드스타일정보등을제공하는마케팅활동을실시한다 면회원들은이에대해자유로운의견과생각을나누면서활발 한상호작용을유지할것이다.
이상에서살펴본바에따르면
,
의류브랜드온라인커뮤니티 에대한기업의마케팅활동은온라인커뮤니티의상호작용성 수준에영향을미칠것으로생각된다.
본연구에서는이를검 증하기 위하여 의류브랜드 온라인 커뮤니티들의상호작용성 수준을평가한후상호작용성이높은온라인커뮤니티들과상 호작용성이낮은온라인커뮤니티들에서이루어지는기업의마 케팅활동수준의차이를다음의연구가설들을통하여검증하 였다.
H1:
기업의커뮤니티회원들에대한 상호작용수준이다른의류브랜드 커뮤니티들간에는커뮤니티에대한기업 의마케팅활동수준에차이가있을것이다
.
H2:
커뮤니티회원들간상호작용수준이다른의류브랜드커뮤니티들간에는커뮤니티에대한 기업의마케팅활 동수준에차이가있을것이다
.
H3:
커뮤니티회원들의기업에대한 상호작용수준이다른의류브랜드 커뮤니티들간에는커뮤니티에대한기업 의마케팅활동수준에차이가있을것이다
.
3. 연구방법
3.1. 용어정의 및 측정방법
본연구의변인들에대한용어정의및측정방법은다음과같다
.
온라인 커뮤니티의 상호작용성 :의류브랜드커뮤니티내에 서게시판
,
이메일,
질의응답등을통해이루어지는의사소통을 의미한다.
본연구에서는3
개유형의 상호작용성(
기업의커뮤니티회원에대한상호작용성
,
회원들간상호작용성,
회원의기 업에대한상호작용성)
에관한문항들을이두희·구지은(2001)
의연구에서발췌
,
수정하고5
점리커트척도로측정하였다.
온라인 커뮤니티에 대한 기업의 마케팅 활동 :온라인커뮤
니티마케팅활동에대한연구들
(Gruen
et al., 2000; McWilliam,
2000;
김진용, 2001;
김재욱외, 2002)
에근거하여측정문항을개발한후
,
의류브랜드커뮤니티에대한관찰결과를토대로본 연구에맞게문항을수정하였다.
의류브랜드커뮤니티마케팅 활동으로는커뮤니티목적의명확한전달,
커뮤니티활동에대한보상
,
부정적견해의수용,
브랜드지식의전파,
부가서비스 제공,
패션정보의제공등이포함되었으며5
점리커트척도로측정되었다
.
응답자의 커뮤니티 활동 및 인터넷 활동 특성:소비자가활 동하고 있는 의류 브랜드커뮤니티에 관한 일반적내용
(
소속 커뮤니티이름,
가입시기,
방문정도와시간),
인터넷이용시간및인터넷의류제품의구매경험
,
인구통계적특성(
연령,
성별,
학력
,
거주지)
으로구성되며,
선택강요형또는개방형으로측정 되었다.
3.2. 의류 브랜드 온라인 커뮤니티의 선정과 자료수집 국내 포털 사이트들
(
엠파스,
야후,
네이버,
다음,
네이트)
에 등록되어있는국내의류기업들(
여성복,
캐주얼,
청바지분야)
의브랜드에대해조사한결과
, 2003
년8
월조사시점에서여성복(40
개),
캐주얼(59
개),
청바지(6
개)
브랜드들이자사 브랜드홈페이지에서온라인 커뮤니티를약식 또는 정식으로 운영하고 있었다
.
본연구에서는캐주얼의류브랜드에연구의범위를한정하고
,
캐주얼의류브랜드커뮤니티들모두들직접방문하고,
커뮤니티의게시판글들을관찰한후
,
상호작용상,
중,
하의수 준에따라3
개범주로분류하고,
각범주를가장잘대표하는 커뮤니티들을각범주에서3
개씩골라총9
개캐주얼의류브 랜드온라인 커뮤니티를선정하였다.
선정된브랜드 커뮤니티 들은인투인, 1492
마일즈,
지오지아,
에드윈,
스맥스,
죠프,
흄,
쉐비뇽
,
클라이드브랜드이다.
본연구의자료는
2003
년9
월예비조사를거친후10
월한달동안
3
차에 걸쳐9
개의류 브랜드커뮤니티에서활동하고있는회원들을대상으로수집되었으며
,
모든문항에성의있게응답한 총
313
명의 데이터(
온라인html
설문: 225
명,
이메일첨부파일설문
: 88
명)
에대하여통계분석을실시하였다.
응답자들은 여성
(63.4%)
이남성(33.5%)
보다 많았으며,
서울(25.9%),
경기도
(24.3%)
와경상도(23%)
에거주하는비율이높았으며, 16
세에서
21
세(57.1%)
의연령이많았으며,
학생들(71.3%)
이대부분이었다
.
또한,
이들은인터넷을하루에1
시간이상(98%)
사용하며
,
인터넷을통한의류제품구매경험(78.9%)
이높았다.
그리고 커뮤니티활동기간은대부분이
6
개월 미만(57.8%)
인회원들이많았으며
,
그다음이6
개월~1
년미만(23.4%), 1
년~1
년6
개월 미만(10%), 1
년6
개월 이상(7.1%)
인것으로 나타났다.
커뮤니티 방문횟수는
1
주일에1
회~3
회까지 방문하는 회원(49.5%)
이많았고,
그다음이4
회~7
회방문하는회원(11.5%)
이많았다
.
커뮤니티에체류하는시간은10
분(24.3%)
이가장많았고
,
그다음이30
분(19.5%), 20
분(17.3%), 40
분(12.8%)
순으로 나타났으며, 5
분미만(5.8%)
또는41
분이상(9.5%)
머무르는경우는낮게나타났다
.
수집된자료들은SPSS Win 10.0
을이용하여요인분석
, ANOVA
분석및사후검정분석(Scheffe-test)
을실시하였다
.
4. 연구결과
4.1. 의류 브랜드 커뮤니티의 상호작용성 수준 및 집단 구분 의류브랜드커뮤니티의상호작용성은요인분석
(
주성분분석과
Varimax
회전)
결과Table 1
에제시된바와같이커뮤니티회원의기업에대한상호작용
,
커뮤니티회원들간상호작용,
기 업의커뮤니티회원에대한상호작용등3
개요인이도출되었다
. 3
개요인이설명하는 누적변량은57.04%
이고,
각요인의신뢰도는
0.80~0.85
로비교적높게나타났다.
그리고 동일요인에속한문항들의요인부하량절대값들은매우크며
,
문항들 중최소요인부하량값이최소기준치로여겨지는0.4
이상보 다높아수렴타당성이높을뿐만아니라이들문항들은동시에 다른요인에서는상대적으로매우낮은절대값을가져판별타 당성또한높은것으로판단되었다.
한편
,
이러한요인분석결과를토대로각상호작용성에속한 문항들의점수를 이용하여9
개의류 브랜드커뮤니티의상호작용성수준을평가한결과는
Table 2
와같다.
즉기업의회원에대한상호작용성점수분포는
2.97~3.57
점(M=3.20)
이었으며,
회원들간상호작용성은
2.87~3.57
점(M=3.12)
에분포되었으며,
회원의 기업에 대한 상호작용성 점수분포는
2.24~2.74
점(M=
2.38)
이었다.
여기서보듯이커뮤니티회원의기업에대한상호작용수준은다른유형의상호작용수준들과비교하여매우낮 은것으로나타났다
.
이것은본연구가특정의류브랜드를열 광하는소비자들에의해자발적으로형성된커뮤니티들을대상 으로한것이아니라의류브랜드기업이자사웹사이트에구 축한 커뮤니티들을대상으로한데서기인한 것으로판단된다.
즉의류브랜드기업이구축한커뮤니티들인경우
,
회원들에의해자발적으로만들어진것이아니기때문에커뮤니티가어느 수준이상으로활성화되고발전하기이전까지는커뮤니티회원 들이주체가되는상호작용
(
회원→기업)
은수동적일것으로생 각된다.
한편
