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2020년 2월 석사학위 논문

중국소비자의 한국브랜드와 해외명품브랜드 선호 요인의 차이분석과 만족도에 관한 연구

-의류패션 브랜드를 중심으로-

조선대학교 대학원

무역학과

시령지

중국소비자의 한국브랜드와 해외명품브랜드 선호요인의 차이분석과 만족도에 관한 연구

-의류패션제품 브랜드를 중심으로-

지도교수 이제홍

이 논문을 경영학 석사학위신청 논문으로 제출함

2019년 10월

조선대학교 대학원

무역학과

시령지

시령지의 석사학위논문을 인준함

위원장 조선대학교 교 수 심재희(인)

위원 조선대학교 교 수 송윤아(인)

위원 조선대학교 교 수 이제홍(인)

2019년 11월

조선대학교 대학원

【목차】

국문요지 ABSTRACT

제1장 서론 1

제1절 연구의 필요성 및 배경 1

제2절 연구의 목적 2

제3절 연구의 구성 및 방법 3

제2장 한국과 해외의류 패션브랜드 현황과 이론적 연구 5

제1절 한국 의류패션브랜드 현황 5

제2절 해외 의류패션산업 현황 7

1. 해외 의류패션산업 현황 7

2. 미국의 의류패션산업 현황 8

3. 이탈리아의 의류패션산업 현황 10

4. 일본의 의류패션산업 현황 11

제3절 한국과 해외 의류패션브랜드 비교 12

1. 한국 의류패션브랜드 12

2. 해외 의류패션브랜드 17

제4절 브랜드 요인의 이론적 고찰 21

1. 브랜드의 정의 21

2. 패션브랜드의 특성 23

3. 구매행동 36

4. 만족도 36

제3장 연구 설계 및 가설 수립 38

제1절 연구 설계 38

제2절 연구 가설 수립 38

제3절 연구 모형 42

제4장 실증분석 43

제1절 일반적 특성 43

제2절 요인분석 45

제3절 회귀분석 49

제4절 T-검정분석 57

1. 한국 브랜드와 해외브랜드 요인 차이 검증 57 2. 한국 브랜드와 해외브랜드 선호요인 차이 검증 61

제5장 결론 및 시사점 64

<참고문헌> 66

국문요지

중국소비자의 한국브랜드와 해외명품브랜드 선호요인의 차이분석과 만족도에 관한 연구

-의류패션제품 브랜드를 중심으로-

본 연구는 중국소비자를 대상으로 한국 브랜드와 해외 브랜드 의류패션 제품에 대한 선호요인 차이와 만족도를 규명하고자 한 것이다.

따라서 본 연구는 중국 소비자들의 한국 브랜드와 해외 브랜드의류패션 제품에 대한 선호요인의 차이외 만족도를 알아보는데 연구의 목적이다. 본 연구를 위해 브랜드 특성 및 브랜드의 선호요인과 관련된 선행연구를 브랜 드 선행요인으로써 브랜드의 특성 전통성, 권위성, 유행추구성, 독창성, 괘 락추구성을 설정하였다. 또한 이들 요인은 브랜드 선호도 및 만족도에 영 향을 미치고 있는지를 검증하기 위하여 선행연구를 바탕으로 연구모형을 설계되었다.

본 연구는 가설을 검증하기 위해 중국에서 한국 브랜드와 해외 브랜드를 구매 경험이 있는 중국인을 대상으로 설문조사를 실시하였다.

연구 결과, 한국 브랜드와 해외명품브랜드의 선행요인 중 전통성, 권위 성, 유행추구성, 독창성, 괘락추구성의 5가지 요인 한국 브랜드와 해외 브 랜드 성호도 형성에 큰 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다.

이처럼 본 연구는 중국 소비자들이 한국 브랜드와 해외 브랜드에 대한 선호요인에 미치는 요인들을 실증적으로 분석한 논문으로 향후 해외브랜드 선호요인과 관련된 연구에 도움을 줄 수 있는 것으로 기대된다. 더불어 이

후 중국내 해외브랜드 의류패션제품이 경쟁자들과의 효과적이 있는 경쟁을 위한 마케팅 전략에 대한 제언과 실행의 중요성을 인식시키는 실무적 차원 의 시사점을 제공해 줄 수 있을 것으로 기대된다.

주제어: 브랜드, 브랜드 선호요인, 만족도

ABSTRACT

A Study on the Difference Analysis and Satisfaction between Chinese Consumers’

Preferred Factors for Korean Brands and Overseas Brands

- Focused on clothing fashion brand-

SHI,Ling-zhi

Advisor : Prof. Lee, Je-hong , Ph.D.

Department of International Trade Graduate School of Chosun University

This study aims to identify the preferred factors for Korean brands and foreign brand clothing fashion products for Chinese consumers.

The purpose of this study is therefore to find out the differences between Chinese consumers' preference for Korean brands and foreign luxury brand fashion products. For this study, the characteristics of luxury brands, authority, trend-setting, originality, and log-and-riding characteristics of luxury brands were established as the pre-requisites for the preference of luxury brands based on prior research related to brand preferences. In addition, the research model was designed based on prior research to verify that these factors are influencing the preferences of luxury brands.

This study conducted a survey of Chinese people with experience using Korean and foreign brands in China for hypothesis testing.

According to the study, the five factors of traditionality, authority, trend-setting, originality and logistic pursuit among the leading factors of Korean brands and foreign luxury brands are also found to have a great influence on the formation of Korean brands and foreign luxury brands like reasons.

As such, this research is a paper that empirically analyzes the factors on Chinese consumers' preference for Korean brands and foreign luxury brands, and is expected to help them with research related to future overseas brand preferences. In addition, it is expected that overseas brand clothing fashion products in China will be able to provide practical implications that recognize the importance of suggestion and implementation of marketing strategies for effective competition with competitors.

Key word: brand, Brand Preference Factor, Satisfaction

【표 목 차】

<표 1> 연구대상자의 인구 통계적 특성 44

<표 2> 브랜드 요인검정 45

<표 3> 측정의 변수 46

<표 4> 측정의 변수 46

<표 5> 브랜드 특성이 고급성에 미치는 영향 49

<표 6> 브랜드의 특성이 고급성에 대한 분석 50

<표 7> 브랜드 특성이 고급성에 대한 분석 결과 51

<표 8> 브랜드의 특성이 실용성에 미치는 영향 52

<표 9> 브랜드 특성이 실용성에 대한 분석 52

<표 10> 브랜드 특성이 실용성에 대한 분석 결과 54

<표 11> 고급성과 실용성이 만족도에 미치는 영향 55

<표 12> 고급성과 실용성이 만족도에 대한 분석 55

<표 13> 고급성과 실용성이 만족도에 대한 분석 결과 56

<표 14> 한국브랜드와 해외브랜드 요인의 차이분석 58

<표 15> 한국브랜드와 해외브랜드의 요인 차이분석 검증 60

<표 16> 고급성과 실용성의 차이분석 61

<표 17> 고급성과 실용성의 차이분석결과 62

<표 18> 가설검증 결과 63

<그림 1> 가설 모형 42

제1장 서론

제1절 연구의 필요성 및 배경

세계 무역기구 (World Trade Organization)에 가입 한 이후 중국은 급속 한 경제 성장을 경험하고 있으며, 최근 2008 년 베이징 올림픽 및 2010 년 상하이 세계 엑스포와 같은 대규모 국제 행사를 성공적으로 개최하면서 중국 시장에 대한 관심이 높아지고 있다.

경제적인 급 성정에 따라 국민들의 소득 수준 증대, 생활수준 향상, 생 활수준 개선 등으로 평균적인 삶의 질 또 높아지고, 이에 따라 소비 방식 도 바꿨다. 특히 의류 소비에 있어서는 과거 의식주의 기본 욕구 중의 하 나를 충족시키기 위해서가 아니라 개인의 만족감이나 자기표현 또는 자신 의 신분과 지위를 나타내기 위한 적극적 수단으로 여기고 있으며¹⁾, 이에 따라 중국 패션 시장은 양적인 측면과 질적인 측면에서 커다란 성장을 보 여주고 있다. 중국 소비자들은 소비되는 상품의 다양한 상품을 중에서 자 신이 원하는 상품을 선택하여 구매할 수 있는 시장 조건이 현성으로 인해, 상품의 정보에 더욱 관심을 가지는 소비활동을 하게 되었다. 중국 소비자 들의 의류에 대한 관심 또한 수량면에서 뿐만 아니라, 디자인, 스타일과 기능의 측면에서 증폭되었다. 중국의 중산층 소비자는 점점 세련되어지고 있으며 그들의 소매업자들로부터 더 높은 품질, 다양한 요구와 혁신을 요 구하고 있다. 브랜드 국제화는 중국 브랜드 발전의 필수 길이며, 중국 브 랜드와 세계 브랜드의 격차를 중점적으로 분석하고 주목할 필요가 있다.　　

국제시장 점유율 차이 유엔발전계획에 따르면 해외 브랜드 중 해외 브랜드 비중은 3% 미만이지만 시장점유율은 40%, 매출액은 50%를 넘는다. 이에 반해 현재 해외 시장에 참여하고 있는 중국 기업 중 자체 브랜드를 가진 기업은 20% 미만, 자체 브랜드 수출액은 전체 수출에서 차지하는 비중이 1)허원원. 황진숙(2011), “중국 여성 소비자의 리이프스타일에 따른 의복소 비가치, 한국 패션 브랜드에 대한 태도 및 충성도”,한국 다자인트랜드학 회,30,pp 71-81.

10% 미만이며, 전 세계 100개 최고 가치 브랜드 기업 중 대부분이 연간 매출을 차지하는 것으로 나타났다.

오늘날의 패션 회사는 세계화에 따라 변화하고 있다. 세계화 된 산업 환 경에서 전세계의 많은 회사들은 경쟁력 있는 의류 제품 네트워크를 구축하 고 가격, 품질 및 서비스의 모든 측면에서 다국적 소비자의 요구를 충족 시키려고 노력하고 있다. 이러한 변화에 순응하는 형태로 기업들은 브랜드 가치 구축의 중요성을 인식하게 되었다. 소비자 자치의 중요성은 해외 유 명 브랜드, 특히 패션 브랜드에 상대적으로 열세인 국내 기업들로서는 매 우 생각한 문제일 것이다. 또한 사회의 다양화와 소비자 수요의 개인화에 따라 패션에 대한 수요도 증가하고 있으며, 주요 패션 국가들은 고 부가가 치 제품을 생산하여 패션 제국의 지위를 차지하려고 노력하고 있다.

그런데, 한국과 글로벌 의류브랜드에 대하여 중국소비자의 선호 요인에 관한 많지 않다. 중국시장의 빠른 변화의 흐름에 대처하기 위해서 현재 중 국소비자들이 의류브랜드의 구매의도의 요인 및 만족도에 대한 연구를 해 야 된다고 생각한다. 또한, 이 연구를 통해서, 중국소비자들의 한국과 글로 벌 패션브랜드의 구매행동을 알아보고, 그에 따른 한국과 글로벌 브랜드와 중국 본토브랜드의 포지셔닝과 커뮤니케이션전략 수립, 시장 전략 개발에 유용한 정보를 제공하게 된 것이다. 또한, 해외 의류기업들이 중국소비자 들의 브랜드 선호 요인을 통해 어울린 제품을 개발 할 수 있다.

제2절 연구의 목적

패션명품브랜드 소비는 과거에는 귀족이거나 돈을 많이 있는 사람의 사 는 상품이었으나, 최근에는 사회를 발전하기 때문에 많은 소비자들에도 쉽 게 살 수 있는 것이다. 전 세계 많은 글로벌 브랜드 중국으로 진출하고 있 다. 중국 시장은 향후 중국의 정치적, 경제적 발전과 더불어 전 세계 패션 시장에 대한 영향력이 매우 커질 것으로 예상된다. 의류제품을 중심으로

브랜드 중요성에 대한 연구에 따르면 제품의 가격이 만족하더라도 브랜드 가 선호하는 브랜드가 아닌 경우 브랜드를 소중히 생각하는 소비자는 제품 을 구매하지 않다. 따라서 본 연구에서는 중국소비자들 대상으로 패션브랜 드 속성을 전통성, 권위성, 유행추구성, 독창성 및 괘락추구성으로 나누고 이들 속성에 따른 인식과 선호 요인, 만족도를 알아보는 것이다.

본 연구의 목적을 구체적으로 살펴보면 다음과 같다.

첫째, 한국과 해외시장의 의류패션브랜드에 대한 현황을 파악하고 분석 하였다.

둘째, 한국과 해외시장의 의류 패션 브랜드의 요인에 과한 구매 행동과 만족도를 종합하여 전체적인 고찰한다.

셋째, 한국과 해외 의류패션브랜드의 요인이 만족도와 구매의도 어떤 영 향을 미치는가를 알아보자 연구 모형을 설정하고, 실증분석을 위한 가설 제시한다.

마지막으로, 한국과 해외 패션브랜드 쇼핑몰을 이용한 경험이 있는 중국 소비자들을 대상으로 연구 모형에 대한 실증분석을 하여 한국과 해외 의류 패션브랜드 요인과 소비자들의 만족도와 구매의도에 미치는 영향을 분석한 다.

제3절 연구의 구성 및 방법

1.연구의 구성

본 연구는 총5장으로 구성되어 있으며, 이를 요약하면 다음과 같다.

제1장은 서론부분으로 연구의 필요성 및 배경, 연구의 목적, 연구의 구 성 및 방법에 대하여 기술하였다.

제2장은 본 연구를 위한 한국 브랜드와 해외의류패션브랜드 현황, 한국 과 해외 의류패션브랜드 비교, 브랜드 요인의 이론적 고찰을 시도한다.

제3장은 연구 설계 및 가설 수립을 제시하고, 연구모형에서 사용하고자

하는 변수의 조작적 정의 및 연구 가설을 검증하기 위한 자료수집과 분석 방법을 정리하고자 한다.

제4장은 연구 모형에 대한 검증하고, 모형을 이용하여 연구가설 검증하 고 결과를 제시한다.

제5장은 본 연구를 통해 도출된 연구결과를 정리하고 연구의 한계점을 제시한다.

2.연구의 방법

본 연구에서 이론적 연구와 사례연구, 그리고 설문조사가 수행되었다.

이론적 연구는 사적, 논문 및 관련 신문, 인터넷 등을 활용한다. 연구를 위 한 자료는 패션명품을 구매 경험이 있는 중국 소비자들을 대상으로 설문지 를 수집하였으며, 분석을 사용되었다. 설문지는 전통성, 권위성, 유행추구 성, 독창성, 쾌락추구성, 고급성, 실용성 및 만족도에 관한 측정 문항으로 구성하였다. 자료분석은 SPSS25.0 통계 프로그램을 사용하여 빈도분석, 요인분석, 회귀분석을 실시하였다.

제2장 한국과 해외 의류패션브랜드 현황과 이론적 연구

제1절 한국 의류패션브랜드 현황

한국 패션의류산업은 전통적으로 내수시장에 한정되어 있고 해외 진출이 활발하지 않은 산업이었으나. 한류 문화에 대한 전세계적 열풍에 힘입어 한국 패션에 대한 해외 소비자들의 관심과 소비가 증가하고 있는 추세이다. 국내 선두 패션기업들은 이러한 기류에 편승하여 새로운 시장을 창출하기 위해 해외 진출을 적극적으로 도모하고 있으며, 코오롱FNC, 이랜드, 제일모직, LG페션, SK네트웍스 등 국내 주요 패션 기업들은 중국시장을 시작으로 패션 선진국인 미국과 유럽까지 진출을 시도하고 있다.²⁾

일반적으로 중국 시장 진출의 중심에는 중소규모 여성복 업체가 있었다.

갤럭시, 래피도, 온앤온처럼 규모가 큰 기업이 벌이는 브랜드도 일부 있지만 중소기업이 벌이는 여성복 브랜드가 대다수다.이들 기업은 한국 시장에서 영향력이 크지 않고 사업 규모도 크지 않다.

하지만 최근 한국 패션시장을 주도하고 있는 주류업체들은 활발한 움직임을 보이고 있다.이들 업체는 규모와 자금력, 브랜드 인지도, 사업운영 방식 등에서 탄탄한 실력을 갖추고 있어 향후 중국 패션시장에서 안정적인 성장을 기대하고 있다. 특히 이들 업체는 최근 1~2년 사이 중국 시장 트렌드 파악과 소비자 취향 연구 등 사전 준비 과정을 거쳤다. 바로 시장 규모가 크고 성장 잠재력이 높기 때문에 사전 준비를 통해 성공

2)김효정, 이진주(2016),"한국패션기업의 국제화 성공 동인에 대한 연구", 한 국국제경영관리학회 학술발표대회 논문집, pp247-268.

가능성을 높일 계획이다. 본격적인 중국 진출에 앞서 현지 신문과 잡지에 광고를 싣거나 현지 생산기지를 만드는 등 생산과 마케팅에 적극 투자하고 있다. 이 밖에 50억~100억원 규모의 자금을 신규 투자 등으로 성공 가능성을 높인다.

한국 패션산업의 규모를 보면 2014년 한국의 제조업 생산은 약 12%, 고 용은 약 8%, 수출은 159억 달러로 전체 무역수지 흑자의 약 3%를 차지하 고 국민총가구에 대한 지출은 약 7%를 차지하고 있다.³⁾ 한국섬유산업연합 회가 섬유센터에서 발표한 2016 년 상반기 한국 패션 시장의 성과와 2016 년 하반기 전망에 따르면 한국 패션 시장은 올해 0.10.4 % 성장한 40.4 조원에이를 것으로 예상된다. 그러나 경제적 불확실성에도 불구하고 우리 는 소비자 수요가 점차 회복 될 것으로 예상한다. 지난 5 년간, 스포츠웨 어 시장은 국내 패션 시장을 이끌고 있다. 스포츠웨어 시장은 이제 성숙기 이후 감소하는 시기에 들어서고 있으며, 캐주얼웨어 시장은 아웃 도어 스 포츠 트렌드와 스트리트 패션 감도를 결합한 문화 레저 시장과 함께 성장 할 것으로 예상된다.⁴⁾ MCM이나 만다리나덕 등 해외에서 인수한 일부 브 랜드를 제외하면 국내 토종 브랜드 중 세계적으로 인지도가 높은 경우는 거의 없으며 의류, 가방, 신발류의 무역수지는 모두 적자다. 특히 한국무역 협회에 따르면 지난해 의류 수출액은 18억 9천 달러에 불과했지만 수입액 은 83억 3천만 달러로 7조 5천만 원 차이가 난다. 생산이 인건비가 싼 동 남아 등에 집중돼 무역수지 적자가 불가피하지만 전문가들은 세계적 브랜 드가 탄생하고 고가의 제품을 더 많이 수출하면 어느 정도 개선될 것으로 전망하고 있다. 한국 의류업체들이 중국이나 동남아 등을 시작으로 잇달아 해외로 진출하고 있지만 두각을 나타내는 기업은 이랜드뿐이다. 질을 높이 는 것도 중요하지만 결국 글로벌 소비자가 원하는 유명 브랜드를 만들어야 3)한국섬유산업협회(2015),"섬유패션산업: 섬유산업 현황", 한국산업산업협 회.

4)유상현(2016), “한국패션시장 40조원 시대”,한국산업산업협회.

살아남을 수 있다. 정부는 루이뷔통, 까르띠에 등 세계적인 명품 브랜드를 만들겠다는 목표로 생활용품과 의류를 프리미엄 상품으로 만드는 다양한 정책을 추진하고 있다. 의류 분야에서는 디자이너 역량 강화, 신규 유통 평판·육제품 개발 자재 활용, 생산기반 강화에 중점을 두고 있다. 협동 생 태를 조성하다. 세계시장에서 통합 가능성이 있는 생활소비재를 발굴하고 디자인 기술개발 판로개척 등을 맞춤형으로 지원하는 글로벌 라이프 명품 육성사업도 시행 중이다. 삼성패션연구소 관계자는 한국 브랜드와 글로벌 브랜드의 차별성은 필수적이지만 아직 한국 전통적인 요소가 차용 수준에 머물러 있다며 글로벌 시장에서의 유통, 마케팅, 영업 등에 초점을 맞춰야 브랜드를 이해하고 접근할 수 있다고 말했다.

제2절 해외 의류패션산업 현황

1.해외 의류패션산업 현황

Euromonitor는 2017년에는 세계 의류 및 신발 시장이 1조 7,000억 달러 에 달하고 2022년에는 2% 성장할 것으로 추산하고 있다. 의류시장만 놓고 보면 전년대비 1.2% 증가한 약 1조221억 원. "12년 이래 유럽 재정위기에 따른 경기침체 및 중국의 경제성장 둔화로 저성장을 겪고 있다. 국가별로 는 미국과 중국이 전 세계 의류 매출의 거의 절반을 차지하는 양대 산맥을 이루고 있고, 중국의 의류시장 규모는 5년 전에 비해 21.3% 성장해 미국 을 무섭게 추격하고 있다. 특히 아동복은 5년간 52.7% 성장해 주로 경제 성장을 이끌었다. 패션시장이 가장 빠르게 성장하고 있는 나라는 인도로 5 년 전보다 32.7% 증가했다. 전 세계 패션 시장 가치의 연간 성장률 중 두 각을 나타낸 것은 인도다. 중국(2.5%) 미국(1.2%) 영국(1.0%)에 비해 매

우 높은 증가율로 선진국 인구 증가율이 낮아지면서 잠재 소비자를 많이 보유한 인도의 글로벌 영향력은 더욱 커질 전망이다. 특히 고령화 소비자 층이 많은 기존 패션 종주국보다 지속적으로 생산과 수입을 올릴 수 있는 젊은 소비자층을 갖고 있다는 평가가 큰 영향을 미쳤다.

한편 글로벌 유통은 국내와 마찬가지로 양극화 현상을 보이고 있다. 덕 근 유통 보고서에 따르면 S&P500 이상 기업을 대상으로 어뉴얼 리포트와 각종 기사를 조사했지만 폐점과 개점 수에 따라 순매장의 개장 수를 살펴 본 결과 가격이 우선이었다.

비즈니스맨 데이터를 보면 2018년 문을 닫을 예정인 매장에서는 가격이 상위에 있는 중간 상인을 발견할 수 있다. 안텔로, 에플러, 치들란스, 짐폴 리 등 중간가로 소매점들이 비효율적인 매장들을 대거 청소하고 있다. 인 터넷 중심의 저가 구매에 집중하는 소비자와 적게 사더라도 오래 보존하거 나 투자할 가치가 있는 상품만을 찾는 럭셔리 소비자들이 이러한 추세를 주도하고 있다. 하지만, 그 중 중요한 점은 럭셔리의 개념이 단순히 가격 에 의해 결정되는 것은 아니라는 것이다. 소비자는 자신의 가치 추구 방향 에 따라 전혀 다른 선택을 할 수 있으며 반대되는 브랜드를 지지할 것이 다. 부정확한 대중을 위한 무색무취의 중가 소매상들이 판매부진 현상을 보이는 것도 이와 밀접한 관련이 있다.

2.미국의 의류패션산업 현황

미국 의류 및 신발 산업은 매출 성장을 둔화 시켰다. 계절의 더운 날씨, 급변하는 소매 시장 및 경험에 대한 소비자의 요구 증가와 같은 단점을 극 복하기 위해 노력한다. 재킷, 코트 및 풀오버와 같은 겨울 상품의 판매는 감소한 반면, 정장 및 스커트의 판매와 같이 캐주얼은 일상 생활에서 더 인기를 얻었다. 또한, 현지 소비자 및 외국인 관광객의 수요 둔화로 고급

및 고급 제품의 판매가 손상되었다. 스포츠웨어는 2017 년 의류 및 신발 판매의 주요 원동력이었다. 2017 년 미국의 의류 및 신발 시장은 3,341 억 달러였으며 그 중 의류는 2,670 억 달러, 신발은 744 억 달러였다. 의 류 시장은 2018 년에 2,760 억 달러에이를 것으로 예상됩니다. 의류 소비 의 주요 소비자는 미국이며, 최근 미국의 의류 소비는 전체 소비보다 빠르 게 증가했다. 총 소비에서 의류의 비중도 0.5 %에서 5.1 %로 증가했다.

의류 소비의 증가는 최근 10년간 미국 경제의 양성 성장을 반영하며 주 로 높은 경제 성장 및 고소득, 낮은 실업률 및 낮은 인플레이션을 보여 왔 다. 또한 인문적인 요소도 의류 소비에 도움이 된다.34~35세 연령층을 중 심으로 미국 가구가 크게 늘어난 것도 그 중 하나다. 미국 전역에서 가장 소득이 높고 의류의 주요 소비자이기 때문이다.1993-97년에 이러한 가구 의 수는 11.1% 증가했으며, 이러한 가구의 연간 소득은 일반 가구의 3만7 천 달러보다 33% 높았다. 연소득이 6만 원 이상인 가구는 1997년 의류 소매 매출에서 차지하는 비중이 40%였다. 의류 수요는 1998년 2억7000만 명에서 2005년 2억8600만 명으로 늘어난다. 나이가 45-64인 사람들은 인 구 중 가장 빠르게 성장하는 집단이 될 것이다. 인구 고령화는 의류 소비 를 편안하고 실용적으로 만들 것이며, 따라서 캐주얼에 대한 수요를 증가 시킬 것이다. 게다가, 미국 대기업들은 정부 부처에서 이미 유행하기 시작 한 "금요일 사복 근무일"을 포함하여 캐주얼 의류 시장을 더욱 확대시켰다.

의류를 살 때 미국 소비자는 첫째로 가격을 보고 그 다음이 브랜드이며, 생산업자의 브랜드도 포함하며, 소매업자의 자창과 소유의 브랜드(Private Brand)도 포함한다. 미국 의류시장에서 국가급 명품이 시장 소매가의 48%

를 차지하는 것으로 집계됐다. 소매업자의 브랜드는 30.1%를 차지하고 있 다. 하지만 소매상 브랜드가 달린 의류는 제조사의 명품보다 가격이 낮은 게 일반적이다.

2017년(*2018년 수치는 2019년 3~4월에 발표된 기업 보고서로 2017년

수치를 바탕으로 2018년부터 2019년까지의 연결 결과를 중심으로 기술 됨). 미국의 의류 및 신발 판매 증가가 둔화되었다. 계절에 맞지 않는 무더 위, 빠르게 변하는 소매시장, 경험에 대한 소비자 수요 증가 등 역풍을 극 복하기 위해 고군분투하고 있다. 재킷, 코트, 재킷 등 겨울 상품의 판매가 줄고 일상생활에서 입는 캐주얼도 인기를 끌면서 정장과 치마 판매도 부진 해졌다. 여기에 현지 소비자와 해외인 관광객의 수요가 둔화되면서 프리미 엄과 사치품 판매가 타격을 받고 있다. 스포츠웨어는 2017년 의류 및 신 발 판매의 핵심 동력이다. 사람들의 헬스와 건강에 대한 관심은 꾸준히 증 가하고 있고, 에스 레저 분야가 확장되면서, 사람들은 점점 더 많은 쇼와 스포츠 스타일의 의상과 신발을 착용하고 있다. 또 복장 규정 완화가 스포 츠웨어 향상에 큰 역할을 했다. 캐주얼이 사회적으로 인정을 받으면서 부 드럽고 신축성 있는 소재 분야가 확대되고 있다. 글로벌 시장 점유율에서 도 스포츠 브랜드의 강점이 크다. 2012년도에 비해 2017년도에 가장 빠르 게 성장하는 브랜드는 나이키와 아디다스다. H&M, 자라, 유니클로가 그 뒤를 이었고 C&A, 랄프렌, 갭은 하락세였다.

3.이탈리아의 의류패션산업 현황

이탈리아는 세계에서 가장 큰 패션대국이다. 이탈리아에서 가장 중요한 산업 중 하나인 의류산업은 2012년 기준으로 거대한 규모이며, 보유기업 약 5만개, 종사자 423만명, 생산액 355억 유로이다. 경제 위기 속에서 이 탈리아의 수출은 계속 증가해 이탈리아 경제에 큰 버팀목 역할을 했을 뿐 만 아니라 이탈리아 그리고 Made In Italy의 국가 브랜드 이미지에 가장 크게 기여했다. 2013년 이탈리아 패션산업은 불황에 따른 소비심리 냉각 으로 2년 연속 수입이 감소한 반면 수출은 1.4% 증가했다. 이탈리아와 세

계를 대표하는 패션의 도시 밀라노가 있는 롬바르디아주는 수출액이 2.8%

증가해 이탈리아 전체 수출의 24.5%를 차지했다. 제86회 피티우모는 2014년 6월 16일부터 20일까지 이탈리아 피렌체에서 성대하게 개최된다.

이번 전시회는 기존에 비해 5% 늘어난 1만9000명의 관람객이 모이는 등 여름철 역대 전시회 중 가장 많은 바이어가 몰렸다. 이탈리아 브랜드 제품 판매 대수가 8% 증가하자 관계자들은 "이탈리아 내수시장 회복의 수치"라 며 반기는 분위기다. 특히 이번 전시에는 피렌체 시장을 역임한 현 이탈리 아 총리 맷 오 렌치가 개막식에 참석한 것을 보면, Pitti Uomo의 지위와 패션 산업의 이탈리아 경제에서의 중요성을 알 수 있다.

4.일본 의류패션브랜드 현황

2016년, 일본 의류 시장 규모가 전체적인 조엔까지 떨어져 전년 동기 대 비 9.2202%를 기록했지만 이라크의 98.5의류 시장은 오히려 호전된 플리 머스로 거래액이 상승했다. 인터넷 보급률 94%로 일본 (글로벌 5위)을 자 랑하고 있어 기반 시설이 발달한 이라크의 과 국가를 플리머스다. 쇼핑몰 및 백화점 의류 매장 등 오프라인 매출 줄고 스마트 폰을 통해 일본 제품 을 10~20대를 구매한 경험이 90%에 이르지만 젊은이들이 이마트를 이끌 고 있기 때문에 시장의 성장 이마트가 의류다. 매출을 확대하고 있다. 일 본 의류 시장 규모 2016년까지 밀려나 조엔 전년 동기 대비 9.2202%인터 넷 통신이 98.5판매 시장 점유율이 호조를 지속적으로 확대하고 있다. 일 본 사회 고령화로 인해 갈수록 심각해 지고 있는 의상을 소자 산업은 전체 의 폭발적인 성장을 기대하기 어렵다. 일본 소비자들의 저가 제품 선호 현 상과 소비 행위 등 인터넷 사이트를 통해 구입한 변화에도 영향을 미쳤다.

시장 규모의 축소 백화점 및 쇼핑몰 등 실제 매장의 매출은 줄고 있지만

인터넷 통신 판매의 매출은 확대되고 있다는 점에 주목해야 한다. 스마트 폰을 통해 일본 제품 구매 채널 10~20의 90%를 차지하는 젊은이들이 경 험을 선도하고 있는 인터넷 통신 판매 시장 성장했다. 2017년 일본 패션 산업의 주요 키워드는 "패스트 패션" "인터넷 쇼핑몰" 및 패션 업계에도 불 구하고 부진에 빠져 무인 저장고를 하지만 우 등의 패스트 패션의, 웰 메 이드 상품이었다. 부상하면서 패션 업무 경영 방식 업체다. 패션 전문 쇼 핑 사이트인 조조타운은 인터넷 통신 판매의 강력한 증가로 2017년도 매 출신장이 예상되며 패션 대기업도 관련 업무를 강화할 것이라고 밝혔다.

한편 최근 인터넷 쇼핑몰을 중심으로 한국 패션의 인기가 급상승한 분위기 를 일본에서 주목할 만하다. 한국 아이돌 그룹 등에 따른 TWICE, 한국은 일본 인기 패션이 유행처럼 젊은 여성들 사이에 빠르게 퍼지고 있다. 한국 패션을 지칭하는 신조어 '미녀 패션'도 등장했다.

제3절 한국과 글로벌 의류 패션브랜드 비교

1. 한국 브랜드

중국 패션 브랜드는 아직 초기 단계에 있으며, 공급 부족으로 인해 한국 의 성숙한 패션 브랜드와 비교할 때 한국 패션 브랜드의 공급은 중국 소비 자 시대에 따라 증가했다. 그 결과 중국 소비자 선발 과정과 한국 패션 브 랜드의 관계에 대한 많은 연구가 이루어졌다. 이상훈(2003)⁵⁾은 소비자는 브랜드를 사용하여 자신의 개성을 표현하고 소비자는 자신의 개성을 표현 5)이상훈(2003),Lifestyle이 광고모델 선호도와 Brand Personality에 미치 는 영향에 관한 연구-신용카드 광고를 중심으로, 중앙대학교 예술대학 원, 석사학위논문.

할 수 있는 브랜드를 선호한다. 따라서 소비자는 브랜드 유형이나 가격뿐 만 아니라 한국 패션 브랜드 제품을 구매할 때 자신의 개성을 표현할 수 있는지 여부를 고려할 수 있다.

장난(2010)⁶⁾은 한류가 중국 시장에서 한국 의류 브랜드의 인정, 선호 및 충성도에 미치는 영향에 대한 실증적 연구에서 베이직 하우스는 빠르게 성 장하는 중국 및 한국 의류 브랜드 (베이직 하우스) 중 상하이에 사는 여성 소비자들의 관심을 끌었다. 45.16 %의 여성이 베이직 하우스를 선호하는 한국 패션 브랜드로 선택하고 있으며, 중국 경제, 정치 및 문화가 세계적 으로 발전함에 따라 북한과의 경제 관계가 심화되어 많은 한국 패션 브랜 드 제품이 변화하고 있고 여러 곳에서 중국 시장에 진출하다.

가. 이랜드

이랜드는 한국의 유명 기성복 브랜드이다. 한국중국미국영국베트남스리 랑카 등 6개국에 11개 지부를 두고 있는 이랜드는 1980년 설립됐다. 이랜 드는 에일랜드, TEENIE WEENIE, ROEM, EBLIN, PLORY, SPAO, PRICH 등 수많은 브랜드를 거느리고 있다. 이랜드는 1980년 이화여대 앞“잉글런 드”라는 이름으로 시작하였다. 1986년 상호를 주식화사“이랜드”로 법인화 하고 첫해 66억의 매출을 달성하였다. 국내 엄계 최초로 프랜차이즈를 도 입한 이랜드는 1989년 아동복, 1990년 시계, 주얼리, 여성 캐주얼 등에 진 출 빠른 성장을 이루어 낸다. 1996년에는 단일브랜드 “헌트”로 국내에서 처음으로 100억을 달성하는 쾌거를 이룬다, 유통업과 요식업 건설업 등의 다양한 분야로 진출한 이랜드는 2009년 기준 매출액 5조원을 달성하게 된 다. 2010년엔 1990년부터 20여 년간의 SPA브랜드를 준비한 결과로

6)장난(2010),중국시장에서 한류가 한국의루브랜드의 인지도 선호도 및 총 성도에 미치는 영향에 관한 실증적 연구, 순천향대학교대학원, 석사학 위논문.

SPAO를 런칭하였다. 이랜드의 첫 해외진출은 1995년 영국의 “글로버럴”

을 인수하면서 시작된다. 당시 재정적으로 문제가 있던 ‘로버럴’을 인수하 여 조기에 경을 정상화 시킨 후 유럽진출의 교두보로 활용하다. 이랜드의 해외 진출은 국과 미국에서만 직 진출을 시도하고 부분은 M&A를 통해 이 루어졌다. 중국의 경우 1994년 직접 진출을 통해 진출 후 현지화 전략을 추구하였다. 중국 내 고급화 전략을 통하여 큰 인기를 얻은 이랜드는 2011년 국내 기업 최로 매출 1조원 돌파를 달성하다. 국내에서는 현지화 전략을 지속으로 추구하였다. 랜드를 네이밍을 현지화를 하여 ‘이니엔’(옷 을 생각한다)로 하였으며, 디자인과 품질에 해 고화 략을 유지하기 위해, 직영체제 방식을 운영하였으며, 미국 법인 현지인력 채용과 현지화 교육 등 인재양성에 집하는 전략을 사용하였다. 미국 진출은 1999년 ‘이랜드키 즈’로 첫 진출을 하고, 2007년 ‘후아유’매장을 오해 운하고 있지만 재까지 큰 성과를 내고 있지는 못하고 있는 상황이다이랜드는 2009년부터 글로벌 패션으로 거듭나기 위해 M&A에 본격적인 박차를 가하게 된다. 베트남의 탕콤, 이탈리아의 벨페, 라디오, 영국의 피터스콧, 만다리니덕 등을 차례로 인수하였다. 이랜드의 M&A는 대부분 유럽의 고가 브랜드로 이루어지는데 이는 국내에서의 중저가 브랜드들을 이끄는 것과는 대조적이다. 반면 베트 남에서 인수한 국영기업 탕콤은 적극적인 베트남 시장개척 착수 및 내수시 장 진출 목적에서 이루어진 인수로, 원사부터 의류까지 일관생산이 가능한 수직 계열화된 업체이며 현재 4,300여명의 직원이 있으며, 호치면 증시에 상장한 기업이다. 또한 향후 베트남 시장에서 영향력 확대를 위해 2012년 교직물 1위 업체“SY VINA”인수하였으며, 현재 호치민과 롱안 지역에 각각 1,000명 규모의 생산 공장을 운영중이다. 이랜드는 “일시적 또는 구조적으 로 경영난에 빠진 기업을 싸게 인수해서 조기에 정상화 시킨다”라는 M&A“원칙에 따라서 M&A를 진행하는데 이를 위해서 별도의 M&A팀을 운 영하고 있다. M&A에 대한 전문성과 효율성을 높이기 위해서 포스트 M&A

팀와 전환 경영팀으로 나눠져 운영되고 있다. 전환 경영팀은 M&A건수가 생졌을 경우 구성되는 매트릭스조직구조이다.⁷⁾

E-Land 가치 사슬의 브랜드 관리는 한국의 50 개 패션 브랜드 만 특징 이다. 따라서 SPAO 브랜드 (예 : SPAO 및 MIXXO)를 제외하고 대부분의 프랜차이즈가 프랜차이즈 되어 관리 수준이 낮고 브랜드 이미지가 낮다.

디자인 및 샘플의 경우 국내 브랜드는 국내에서 이루어지며, 해외 인수한 브랜드는 브랜드 고유의 아이덴티티를 유지하며 경영에만 관여하는 형태를 보인다. 생산은 해외 브랜드의 경우 이랜드 그룹의 자회사임을 노출시키지 않고 원산지 효과를 노리기 위해 현지에서 생산하며, 로지스틱스은 여러 가지 사업을 하는 이랜드 그룹의 특성상 자체 물류 체계를 가지고 있다.

유통 및 판매장 부분에서는 국내에선 뉴코아 아울렛 등의 자체 유통망을 가지고 있어 대부분의 브랜드가 자체 아울렛에 입점해 있는 상황이다. 또 한 프랜차이즈 중심으로 돌아가는 브랜드는 수도권 이외의 지방 상권에 분 포되어 있다. 그 외의 티니위니 브랜드는 백화점과 직영점을 통해 운영되 는 다양한 형태를 취하고 있다. 직영 진출한 중국의 경우 중국최대 유통망 완다그룹과 전략적 제휴를 맺어 운영하고 있다.⁸⁾

나. 솔리드움므

솔리드 옴므의 대표적인 디자이너 우영미는 1982년 의상학과를 졸업 후 반도패션, 피에르마, 아체스의 디자인실에서 근무하며 실무적인 경험을 쌓 았다. 그 후 1986년 일본 오사카 국제 디자이너 콘테스트에서 3위에 입상 하면서 자신의 브랜드를 만들기로 결심하게 된다. 그것이 바로 1988년 런 칭한 남성복 브랜드인 솔리드 옴므이다. 1988년 압구정동에 작은 남성복 7) 한패션기업(2011), 글로벌 브랜드 헌터로, 패션비즈.

8) “이랜드 M&A주도하는 그림자”(2012),패션비즈,

매장으로 출발한 솔리드 옴므는 유학을 마친 젊은 층이나 연예인 등으로부 터 큰 인기를 얻게 된다. 하지만 한정된 시장의 크기와 문화적인 제약으로 인해 우영미 대표는 고민하게 되고 1997 년 IMF로 국내경기가 위축되던 시기에 패션 본고장 파리 남성복 전시회를 통해 해외시장에 진출하게 된 다. 전개 브랜드로는 ‘솔리드 옴므’와 ‘WOOYOUNGMI’라는 두 가지 브랜 드이다. 솔리드 옴므는 국내에서만 전개되고 97년부터 해외에서 솔리드 옴 므로 전개되었던 브랜드 네임이 2002년부터 WOOYOUNGMI라는 브랜드로 바뀌게 된다. 디자이너 우영미가 특별한 이유는 2011년 국내에선 유일하 게 파리의상 조합원 정회원으로 임명이 되었기 때문이다. 파리 의상조합은 세계 4 패션 컬렉션 중 하나인 패션위크의 주관업체로써 정회원은 100곳 이 되지 않는다. 루이뷔통, 샤넬, 에르메스, 끌로에등의 정회원들과 어깨를 나란히 하며 정회원이 될 수 있었던 이유는 글로벌 패션의 중심지인 파리 에서 10여년 넘게 활동한 노력과 경험이 있었기에 가능했던 일이다. 솔리 드 옴므의 첫 해외 진출은 1997년 파리 남성복 전시회를 통해서이다. 전 시회를 통해 7천만원 정도의 주문을 확보하며 해외사업의 가능성을 확인하 게 되고 이후 유럽의 각종 전시회에 3~4년 동안 꾸준히 참가하게 된다.

2002년 7월 CJ39쇼핑의 지원 아래 'WOOYOUNGMI'라는 이름으로 파리 프타포르테 남성복 컬렉션에 참가한다. 이 과정에서 초기 2년 동안은 디자 이너 이름을 홍보하면서 수주물량을 생산할 수 있는 내적인 시스템을 구축 하는 데에 투자하였으며 2004년부터는 홀세일 중심의 판매를 시작하게 된 다. 2004년 FW 남성복 컬렉션이 호평을 받으면서 우영미라는 이름은 파리 에서 디자이너로써 유명해 지게 된다. Made in Korea의 장점을 활용하고 유럽 및 일본의 수입소재를 활용하여 고품질 경쟁력을 보유하고 있다. 한 한국의 IT기술을 활용 한 민첩한 생산과 24시간 이용가능 한 원단 구매처 등을 활용하여 유럽에 비해 속도와 가격 측면에서 경쟁력을 가지고 있으 나, 별도의 물류 체계를 가지고 있지 않다. 유통 및 판매는 커머셜한 제품

을 대량으로 판매하기 보다는 브랜드 관리 차원에서 한정된 유통경로를 사 용하고 있다. 직영점과 백화점, 편집샵으로만 판매되며 이는 쇼륨과 트레 이드쇼를 통한 홀세일 라이센스 등을 통해 이루어진다.⁹⁾

2. 해외 브랜드

가. 프랑스 브랜드

a.샤넬

샤넬(Chanel)은 코코차넬(본명 가브리엘 Bonheur Chanel)의 프랑스 파 리에 1910년 설립된 프랑스 명품 브랜드다. 의류와 보석 액세서리, 액세서 리, 액세서리, 화장품, 스킨케어, 향수 등 다양하다. 이 브랜드의 패션 디 자인은 고풍스럽고 간결하며 세련된 스타일로 1940년대에 '오화대박'의 여 성복을 쉽고 편안한 디자인으로 만드는데 성공했다. 샤넬은 2018년 12월 20일 세계 500대 브랜드 순위를 44위로 발표했다. 2019년 10월 인터브랜 드가 발표한 글로벌 브랜드 100대 순위 22이다. 남성적 요소가 강한 스포 츠웨어(Jersey suit), 투피스(Tweed), 낡은 가치관을 깨는 인조 주얼리, 여 성주의적 색채가 짙은 동백꽃 모티브를 입거나 샤넬 여사의 가장 특이한 점은 실용적인 화려함이다. 다른 디자이너들이 다른 사람들에게 그들의 디 자인에 맞출 것을 요구하지 않는 것처럼, Chanel은 해방적인 의미의 자유 와 선택을 제공함으로써 패션 디자인을 남성적 관점 위주의 흐름에서 여성 의 미적 감각을 표현하는 자주적인 무대로 바꾸었다. 코르크 샤넬은 허리 에 꽉 끼는 허리와 긴 머리 대신 어깨 등 판형 가방과 직물 세트를 주창했

9) 우영미&우장희(2012), 쏠리드 대표&CD 패션비즈.

고, 코코차일은 20세기 전반 여인의 스타일과 자세, 생활방식을 한 손으로 주도했으며, 그녀는 단순하고 편안하다는 새로운 철학을 썼다.

샤넬 브랜드 특징

1) 자유주의 패션 트렌드 리더 2) 실용주의의 선도적인 디자인 3) 귀족 마케팅은 자부심을 준다¹⁰⁾

b.지방시

프랑스 패션 브랜드인 지방시(Givenchy)는 아름답고 간결하며, 전아한 것이 지방시의 가장 큰 특징으로, 처음에는 향수를 주상품으로 사용하다가 스킨케어와 메이크업 사업에 뛰어들었다. 세계 브랜드랩이 작성한 2006년 도 '세계 브랜드 500대' 순위에서 411위에 올랐다. 2018년 12월 세계브랜 드연구소가 발표한 '2018 세계 브랜드 500대'는 433위에 올랐다. 프랑스 에서는 1952년, 지방시라는 브랜드가 정식으로 탄생했다. 설립자인 최초의 수석 디자이너 휴버트 지브시(Hubert de Givenchy)의 이름을 따서 지어졌 다. 수십 년 동안 이 브랜드는 '우아한 스타일'을 유지해 왔으며 패션계에 서는 거의 '우아함'의 대명사가 되었다. 반면 기범희는 어느 자리에서나 우 아함과 상큼한 외모로 패션계의 신사로 불린다.1995년 7월 11일 그의 마 지막 고급 패션 발표회 직후에 지방시는 은퇴했다. 지방시의 이 전시회는 전대미문의 것이고 또한 잊을 수 없는 것이다."패션, 간결, 여성화"—사람 들이 그가 만든 활발하고 우아한 여성 이미지에서 이 브랜드의 수년간 스 타일의 본질을 되새겼다. 패션계의 30여 년을 풍미하고 우아한 스타일로 명성을 얻고 있는 Givenchy는 패션계에서 항상 초라하다.Givenchy의 4G 로고는 각각 고전(Genteel), 우아(Grace), 즐거움(Gaiety), 그리고 Givenchy를 의미합니다. 이것은 애당초 프랑스 디자인 대가인 Hubert de

10) 김기홍(2013),<명품 브랜드 마케팅>, 출판사: 대왕사

Givehy가 창안한 것입니다. 지금까지 다양한 디자이너를 거쳤지만 Givenchy의 4G 정신은 변하지 않았다. Givenchy의 디자인을 보려면, 고 전적인 미녀 오드리 赫 그 자체를 반영할 수 있습니다.지브엔시와 오드리 赫번은 1953년 만나 단순한 주객 관계에서 서로의 재능을 보고 친구로 발 전했다.이후 40년 동안 가브엔시(Givenchy)는 '로마의 휴일', '주광보기', ' 스윗츠', '도룡전봉(龍。)' 등 햅번의 일상 의상을 디자인하고 있다. 1957년 출시된 론터디트 향수는 햅번을 위해 특별히 고안됐다. Givenchy의 그 화 려하고 우아한 스타일은 많든 적든 그 개성의 반영이다.호쾌한 겸손과 함 께 프랑스인들의 낭만적인 감성이 더해져 '패션계의 점잖은 신사'라는 명성 을 얻었다."진정한 아름다움은 전통에 대한 존중, 그리고 고전주의에 대한 흠모에서 온다"는 그의 말은 그가 완벽주의자이자 디자인의 정수라는 것을 정확히 묘사한다.

c.루이비통

프랑스의 헤인드 명품으로 프랑스의 가방 장인 루이 베가름 마르티가 1854년 세운 브랜드다. 줄여서 LV라고 한다. 전 수석 디자이너 Mark Jacobs의 영향으로 아티스트와 협력하는 프로젝트가 많다. 컬렉션 중 가 장 대중적으로 알려진 것은 팝 아티스트 무라카미 고이치와 수보라트 모노 그램과 스테판 스프롤스의 그래피티 컬렉션이다. 그리고 리처드 프린스 같 은 거물 현대 미술가의 작품에서 영감을 얻은 디자인도 제품에 포인트를 주었다.

루이비통 브랜드 특징 1) 엄격한 브랜드 경영 이념 2) 희귀 가치 강조

3) 젊은이들과 유명한 사람을 흡수 4) 핵심 가치를 지속적으로 확대¹¹⁾

나. 영국브랜드: 버버리

영국 전통 스타일의 럭셔리 브랜드인 버버리는 다양한 제품 라인으로 연 령과 성별에 따른 소비자 요구를 충족시켜 소매도매수권허가 등으로 세계 적인 명성을 얻고 있다. 버버리는 1856년 [1]에 설립된 영국 황실 어용품 이다. 지난 수십 년 동안 버버리는 우비, 우산, 스카프 생산을 주로 해왔으 며, 오늘날 보베리는 영국 전통의 고귀한 디자인을 강조하여 수많은 사람 들의 환심을 얻어 영원한 브랜드가 되었다. 2018년 12월 세계브랜드연구 소가 작성한 '2018 세계 브랜드 500대'가 224위를 차지했다. [2] 2019년 10월, 인터브랜드가 발표한 글로벌 브랜드 100대 순위 96이다.

버버리 브랜드 특징 1) 영국의 아이콘

2) 디지털 브랜딩을 선도하는 명품 브랜드¹²⁾

다. 이탈리아 브랜드

a.펜디

펜디(FENDI)는 이탈리아에서 가장 유명한 사치품 브랜드로, 가죽 세가로 는 최초로 펜디(FENDI)가 가장 유명한 아이트백이다. 1925년 핀디 브랜드 는 아델-핀디가 고품질 모피 제품을 생산하기 위해 로마에서 공식 창립되 었다.1955년에 처음으로 펜디 패션 발표회가 열렸다.1965년 칼 라거펠트 (Karl Lagerfeld)의 가입으로 펜디(FENDI)는 고급 여성복, 남성복, 신발 부

11) [네이버 지식백과] 루이비통 [LOUIS VUITTON] (세계 브랜드 백과, 인 터브랜드)

12) [네이버 지식백과] 버버리 [BURBERRY] (세계 브랜드 백과, 인터브랜 드)

츠를 점차 늘려갔다, 향수. 이후 회사는 점점 더 성장하여 니트 의류, 수영 복 등으로 사업을 확장하였으며 보석, 남성용 향수까지 개발하였다. 오늘 날까지, 펜디 브랜드는 럭셔리한 모피와 클래식한 핸드백으로 세계 고급 패션계에서 명성을 얻고 있다.¹³⁾

b.구찌

구찌(Gucci), 이탈리아 패션 브랜드로 1921년 이탈리아 피렌체에서 구치 오 구치가 설립했다. 구찌의 제품은 패션, 가죽, 구두, 시계, 넥타이, 스카 프, 향수, 가정용품 및 애완동물용품 등이며 중국어로는 구찌로 번역된다.

'신분과 부의 상징'이라는 브랜드 이미지로 상류층 소비의 총아로 군림해 온 구찌 브랜드 패션은 그동안 재계 인사들에 의해 푸릇푸릇하고, 패션 또 한 고풍스러웠다. 구찌는 지금 이탈리아에서 가장 큰 패션그룹이다. 구찌 는 영원하고 클래식하며 스타들의 사랑을 받고 있으며, 브랜드의 영감은 배우공주명원 등 걸출한 여성에서 나온다. 현재 그 크리다 쟈나니(Frida Giannini)는 깊은 브랜드를 새로운 차원으로 끌어올렸다. 클래식 신발, 럭 셔리 핸드백, 쥬얼리 시계 등이다. 2016년 6월 8일, '2016년 BrandZ 전 세계에서 가장 가치 있는 브랜드 100대 순위'는 구찌가 80위를 차지했다 고 발표했다.

구찌 브랜드 특징

1) 이탈리아 전통을 고수하는 구찌 2) 시대의 아이콘과 함께해 온 구찌¹⁴⁾

제4절 브랜드 요인의 이론적 고찰

1.브랜드의 정의

13)이재진(2018),“패션과 명품: 설람지식총서 145”,살람출판사.

14) [네이버 지식백과] 구찌 [GUCCI] (세계 브랜드 백과, 인터브랜드)

브랜드는 한 생산자의 제품을 다른 생산자의 제품과 구별하기 위한 수 단으로써 수세기 동안 사용되어 왔다. 제로 “브랜드”란 단어는”태우다”란 의미의 옛 노르웨이어인 “brandr”에서 유래되었다. 이것은 가축 소유주들 이 자신의 가축들을 식별하기 위해 표시하는 수단이었고, 금도 이런 관행 이 계속되고 있다.¹⁵⁾

한국의 상표법은 브랜드를 "표시 상품의 생산, 제조, 가공, 증명 또는 판매자가 자신의 상품과 다른 기업의 상품을 식별하기 위해 사용하는 기 호, 문자, 그래픽 또는 그 결합체"로 정의한다. 미국마케팅협회(AMA)에 따 르면 브랜드는 “특정 판매자가 다른 경쟁 업체와 제품 및 서비스를 식별하 기 위하여 사용하는 이름 명칭, 기호, 다자인 또는 이러한 요소들의 결합 체”로 정의하고 있다. 따라서 브랜드는 제품의 브랜드 이름, 로고 또는 상 표뿐만 아니라 제품 품질 및 기타 서비스 측면에서 다른 경쟁 업체와 차별 화되는 언어를 의미한다. 비언어적 요소를 포함하여 그 사용은 매우 포괄 적이다.¹⁶⁾브랜드 요소에는 브랜드명(name), 로고(logo), 상징(symbol), 캐 릭터(character), 슬로건(slogan), 로고(jingle) 및 등록 상표 제품명(name) 이 있다. 상표는 브랜드 오리엔테이션과 회사 이야기 및 역사의 상징이다.

로고와 달리 기호는 특정 회사 또는 제품 이름과 문자를 표현하는 데 사용 되는 포괄적인 기호 시스템이다. 이미지는 브랜드의 상징이며, 브랜드의 성격을 부여하며, 브랜드의 미명도와 미명도를 높이고 소비자의 관심을 끌 기 위해 광고를 통해 다양한 이미지로 표현할 수 있다. 슬로건(slogan)은 브랜드의 주요 정보를 짧은 글을 통해 전달하고, 브랜드 인지도를 높여 소 비자에게 브랜드 이미지를 통합하는 음악 메시지이며, 징글은 브랜드의 의 미를 브랜드에 전달한다. 위의 선행 연구는 통합적으로, 브랜드는 기업의 이름, 기호, 디자인, 또는 그들의 종합적인 형태, 판매자 또는 판매업체의

15)Kevin Lane Keller(2008),”Strategic Brand Management Building, Measuring,and Managing Brand Equity,3 rd, ed,”Prentice Hall. 브랜드 매 니지먼트, pp36.

16)박춘기(2017), 소비자 소주 구매의사결정과 브랜드자산의 관한 연구. 배재 대학교 대학원, 박사학위논문.

제품이나 서비스를 구분하기 위한 목적으로 정의될 수 있다.

2.패션브랜드의 특성

패션명품브랜드의 특성은 첫째, 제품 자체가 갖는 뛰어난 고품질이다.

최성형¹⁷⁾(2001) 고품질은 명품의 특성이라고 하였다. 둘째, 상류층의 소속 감을 느끼게 해주고 회소성이 특성인 높은 가격이다. 그는 소비자들이 패 션, 명품, 브랜드 소비를 추구하는 이유 중 하나는 자신도 명품을 소비할 수 있다는 자부심 때문이라고 말한다. 또 일부 상류층 특권 공유에 대한 소비자들의 만족감은 높은 가격이지만 명품을 구입함으로써 신분 상승과 정체성을 느낄 수 있다. Dubois&Duquense(1993)¹⁸⁾는 "고가"에 대해 말하 면, 그는 명품이 고가가 아니라면 명품과의 관련성 또는 독점을 잃을 것이 며, 소비자는 고가의 명품을 구매함으로써 이러한 영역에 속하는 우월감을 가질 것이라고 말했다. 셋째, 잘 알려진 브랜드이며 고급 상품전용이다. 명 품은 제품 품질이나 디자인 자체의 내부 신호보다는 가격 및 브랜드와 같 은 외부 신호에서 비롯된 것으로 알려져 있다.

일반적으로 명품이 갖고 있는 공통적 속성을 명품성이라고 정의 할 수 있는데, 명품은 일반제품과 다르게 차별화된 제품속성을 갖는다.¹⁹⁾또한 명 품성이라는 개념을 제품의 구성요인이 아닌 서비스의 품질 차원에서 위계 적 접근방법으로도 설명할 수 있다.²⁰⁾ 명품성에 대한 기존의 대표적인 연 구들은 살펴보면, 명품성을 브랜드 자산으로 정의하고 ,명품성은 일반 브 랜드의 제품과 다르게 특정 고개에게 강하게 어필하는 표출성과 상징성의

17)최선형(2003), 지각된 제품특성과 과시적 소비성향이 패션 명품 관여에 미 치는 영향, 한국복식학회, 27(2), pp209-218.

18)Dubois&Duquesne(1993),“The Market for Luxury Goods:Income versus Culture,European Journal of Marketing,27(1).pp35-44.

19)임지훈,김형식,이학식(2006),“브랜드명품성 측정도구의 개발”,광고연 구,73,pp185-216.

20)이태명,양하림(2010),“매스티지 브랜드 명품성 개년에 대한 측정항목과 구조규명에 관한연구”, 고객만족경영연구, 12(3),pp21-46.

특징들이 연상에 의해서 나타나는 것으로 설명하고 있다.²¹⁾이와 같이 명품 이 가지는 명품성은 소비자가 명품과 관련하여 지각하고 연상하는 항목들 의 총체적인 집합을 의미한다고 할 수 있다.²²⁾따라서 명품성은 자아확장 혹은 자존심을 높이고 감정적 갈등을 해소하는 중요한 역할 제공하기 때문 에, 소비자에게 상징적 편익을 제공하는 중요한 역할을 한다.²³⁾우선, 명품 의 특성은 명품이 갖는 품질이나 디자인 등의 내재적 단서에서 나타난다.

명품이 원래 가지는 의미는 최고 품질의 제품이며, 수공예적인, 희귀한, 그 리고 전통적이고 클래식한 특성으로 명품은 수제품으로 오래 사용할 수 있 는 내구성과 전통적이며 클래식하여 오래 사용해도 싫증나지 않는 스타일, 고가품으로 차별성도 갖는 것이다. 명품들이 고격이 아니라면 그것들의 희 소성이나 독점적 특성을 잃게 될 것이다. 명품을 구매하는 소비자들은 고 가의 상품을 살 수 있는 준거집단에 속한다는 우월감을 얻고, 소비자들은 명품소비를 통해 고가품을 지불할 수 있는 능력으로 부를 남에게 제시하는 효과를 보인다.²⁴⁾명품브랜드에 담겨 있는 문화적 역사전통은 소비자들은 명품브랜드에 대한 추구와 욕망을 더 깊게 강화한다. 명품은 보여주는 기 능적 가치를 제외한 커다한 무형 가치는 바로 비필수성을 잘 반영한다. 그 리고 명품은 그 자체가 갖는 문화적 전통을 평가할 수 있는 세련된 취향 즉 품위를 의미하는 미적취향 때문에 소비자들은 명품브랜드에 대한 추구 와 욕망을 더 깊게 강화한다.

명품은 소비자에게 기능적 욕구와 심리적 만족을 함께 제공하는데, 그 것이 보여주는 심리적 혜택은 명품이 아닌 제품 혹은 복제품과 구별하게 만드는 중요한 요인이다.²⁵⁾명품은 유명 브랜드나 강세 브랜드로 사람들이

21)전인수,김은화(2005),“브랜드 명품화의 3단계 모델:PPCA모델,소비자학연 구, 16(1),pp209-227.

22)Dubois&Duquesne(1993),“The Market for Luxury Goods:Income versus Culture,European Journal of Marketing,27(1).pp35-44.

23)전인수,김은화(2005),“브랜드 명품화의 3단계 모델:PPCA모델,소비자학연 구, 16(1),pp209-227.

24)Dubois&Duquesne(1993),“The Market for Luxury Goods:Income versus Culture,European Journal of Marketing,27(1).pp35-44.

25)Nia&Zaichkowsky(2000),Do Counterfeits Devalue the Ownership of Luxury

브랜드를 연구하는 것인데, 이는 바로 기업의 명품을 창안하고 이용하는 것을 돕기 위해 명품에 대한 연구를 통해 명품의 역할을 충분히 인식시키 고자 하는 것이다. 명품의 위대한 역할은 그것의 명품 효과에서 비롯되었 고, 명품은 이를 기점으로 제품, 기업, 사회의 진보, 발전을 이끌고 있다.

명품은 기업자산으로서 시장개척, 자본확장, 인적 내집 등에 영향을 미쳐 기업이 성공하는 법보를 갖게 한다.

가. 전통성

명품 브랜드의 전통성은 소비자에게 오랜 기간을 통하여 지각된 명성을 의미하며, 독특한 역사적 배경을 가지고 있는 문화적 유산으로서 소비자에 게 감성적 가치를 증가시키는 역할을 한다. 따라서 전통적으로 일정기간 이상의 역사가 반드시 충족될 때 명품이라고 불릴 수 있다.²⁶⁾

브랜드 지속성은 오랜 기간 동안 안정적으로 유지되어 온 브랜드의 핵심 속성을 뜻하다. 즉, 과거에도 지속적으로 실행된 브랜드의 약속이 현재도 실행되고 있다면, 소비자들은 브랜드의 지속성을 높게 판단할 수 있다. 브 랜드 지속성은 시간이 지나도 브랜드가 안정적으로 이어지는 브랜드의 역 량으로써 소비자들은 이러한 역량을 가진 브랜드를 신뢰할 수 있는 것으로 인식하기 때문에 브랜드 지속성은 브랜드 진정성에 유의한 영향을 미칠 수 있다. 브랜드 일관성은 브랜드가 일관성 있는 메시지로 소비자들과 소통하 고, 브랜드의 로도, 심볼 등과 같은 브랜드의 시각적 요인들이 소비자들에 게 일관성 있게 전달될 때 나타날 수 있으며, 즉, 오랫동안 브랜드 이미지, 광고 메시지, 품질 등의 일관성 있게 유지되며, 소비자들은 브랜드가 자신 들에게 전달할 혜택을 예측하여 그들의 욕구를 충족할 수 있기 때문에 브 랜드 일관성은 브랜드 진정성을 향상 시킬 수 있다. 소비자는 제품의 품질

Brands“,Journal of Product &Brand Management,9(7),pp485-497.

26)양진옥(2013),“소비자 성향과 패션브랜드 스토리에 나타난 역사길 이와 정통성 계승이 브랜드 역사성 인지와 브랜드 태도에 미치는 영향”, 한국 의류학회지, 37(1), pp1-16.

에 관련 된 실제 요소 및 브랜드의 역사와 전통에 관련 된 풍부한 계보, 전통, 정서적 요인에 의해 영향을 받는 상상력이 제품을 구입 하고자 한 다.²⁷⁾

비버랜드(Beverland, 2006)²⁸⁾는 일정한 향과 품질이 지속으로 유지되는 것이 와인 브랜드의 진정성 지각에 향을 미치는 요한 요인임을 와인 생산 자와 소비자에 한 인터뷰 결과를 바탕으로 보고하다. 알산더(Alexander, 2009)²⁹⁾도 맥주 랜드에 한 연구에서 ‘스타일의 지속성’이 브랜드 진정성 지각에 향을 미치는 세 가지의 핵심인 요소 의 하나임을 보여주었다. 이와 같이 랜드 지속성(Continuity)은 진본을 확인하는 기의 하나로서 진정성 지 각과 하게 연결되는 요소로 제시되어 왔다. 한편, 브랜드 지속성을 공변이 론(Kelley, 1973)³⁰⁾을 바탕으로 ‘핵심 브랜드 속성 는 가치가 오랜 기간에 걸쳐 안정으로 유지되는 정도’라고 정의한 샬 등(Schallehn et al., 201 4)³¹⁾은 맥주와 패스트푸드 업종 모두에서 랜드 지속성이 랜드 진정성에 유 의한 향을 미침을 보여 주었다. 룬 등(Bruhn et al., 2012)³²⁾도 자동차, 유 통, 스포츠 의류, 음료, 바디 어 등 5개 업종의 랜드를 상으로 한 연구를 바탕으로 랜드 지속성이 랜드 진정성 지각에 향을 미치는 요한 요인임을 밝혔다. 또한, 몰라드 등(Moulard et al., 2015)³³⁾은 유명인 랜드의 지속성 27)황유경(2013), 럭셔리 브랜드 마케팅믹스가 고객자산형성에 미치는 영 향:20-40대 럭셔리 브랜드 제품 소비자 중심으로, 한국의류산업학회지, 15(1), pp103-115.

28)Beverland, M. B. (2006). The ‘real thing’: Branding authenticity in the luxury wine trade. Journal of Business Research , 59 (2), pp251–

258.

29)Alexander, N. (2009). Brand authentication: Creating and maintaining brand auras. European Journal of Marketing , 43 (3/4), pp551–562.

30) Kelley, H. H. (1973). The process of causal attribution. American Psychologist,28 (2), pp107-128.

31)Schallehn, M., Burmann C. & Riley N. (2014). Brand authenticity:

model development and empirical testing. Journal of Product & Brand Management , 23 (3), pp192 – 199.

32)Bruhn, M., Schoenmüller, V., Schäfer, D. & Heinrich, D. (2012). Brand authenticity: Towards a deeper understanding of its conceptualization and measurement. Advances in Consumer Research , 40 , pp567-576.

33)Moulard, J. G., Garrity, C. P., & Rice, D. H. (2015). What makes a