제 5 장 서비스 품질 2

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제 5 장 서비스 품질 2

(2)

1. 서비스 품질의 기본정의를 이해한다.

2. 서비스 품질 측정도구를 숙지한다.

3. 서비스 품질보증 방법을 이해한다.

4. 서비스 실패를 이해한다.

5. 서비스 회복절차를 이해한다.

학습목표

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제 2절 서비스 품질 측정

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 SERVQUAL

 WtA(Walk-Through-Audit)-현장실사법

 직접조사법

 SERVPERF

 유효시장 점유율법

1. 서비스 품질 측정도구

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1. SERVQUAL 모형

 신뢰성, 대응성, 확신성, 공감성, 유형성에 대한 평가를 위해 22개의 다문항 척 도를 개발

 기대수준과 인지수준의 쌍으로 구성한 리카르트 7점 척도

 서비스 품질수준을 고객이 평가한 기대점수와 인지점수간의 차이로 계산

서비스품질

=

실감서비스

-

기대서비스

(Service Quality) (Perceived service) (Expected service)

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<표 5-4> SERVQUAL 측정방법

번호 구 성 항 목

1

유형성

최신 설비를 갖추고 있을 것이다.

2 물적 시설이 시각적으로 마음에 들 것이다.

3 직원의 복장과 용모가 단정할 것이다.

4 물적 시설의 외관이 제공된 서비스와 일치할 것이다.

5

신뢰성

정해진 시간에 하기로 한 일은 약속을 지킬 것이다.

6 고객이 문제를 제기할 때 관심을 보일 것이다.

7 기업을 신뢰할 수 있을 것이다.

8 약속한 시간에 서비스를 제공할 것이다.

9 기록을 정확하게 유지할 것이다.

10

대응성

서비스가 언제 제공되는지 정확하게 알려줄 것이다.

11 직원으로부터 신속한 서비스를 기대 할 수 있다.

12 직원은 자발적으로 고객을 도울 것이다.

13 직원이 바빠도 고객의 요구에 즉시 응대할 것이다.

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14

확신성

직원을 신뢰 할 수 있을 것이다.

15 안심하고 거래하기 위한 안전을 느낄 것이다.

16 직원들이 예의 바르고 공손할 것이다.

17 질문에 답변할 충분한 지식을 보유하고 있을 것이다.

18

공감성

기업은 고객에게 개별적인 관심을 가질 것이다.

19 고객의 편리에 영업시간을 맞출 것이다.

20 직원들은 고객에게 개별적인 관심을 가질 것이다.

21 기업은 고객의 이익을 진심으로 생각해 줄 것이다.

22 직원은 고객의 최대 관심사를 알고 있을 것이다.

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2. 현장서비스실사(WtA: Walk through Audit)

 서비스단계별 개선점을 탐색하고자 하는 기법

 고객, 관리자, 종업원의 시각 차이를 발견할 수 있다.

 시각차이가 많이 나타나는 부분의 개선을 노력

 서비스과정이나 서비스 마무리 시점에서 조사해야 함으로 조사의 어려움이 있음

3. 직접조사법

 직접조사법은 조사원을 고객으로 가장하여 평가대상인 조직의 서비스수준을 실 제 경험하도록 한다.

 실내장식, 시설배치, 카펫 및 페인트의 질, 조명 등등을 관찰한다. 그리고 조사원 은 판매원에 접근하여 그들의 반응성, 친절성, 구매에 도움을 줄 수 있는 지식 및 전반적인 능력을 평가한다.

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제 3 절 서비스 보증

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1. 서비스 품질 비용

 우수한 품질의 제품과 서비스를 보다 효율적으로 만들기 위한 방법을 찾고, 품질관리 활동의 효과성과 경제성을 평가하기 위한 방법이 품질 비용(Q-Cost)이다.

 비용을 기간 원가로 계산

① 품질관리 활동상의 문제점을 발견

② 발견된 문제점에 대한 개선 대책을 강구

③ 품질관리 활동의 경제성과 효과를 증대

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쥬란(juran)은 품질비용을 관리 회계적 시스템과 접목

① 내부 실패비용 고객에게 전달되기 전에 발견된 불량 비용.

② 외부 실패비용 고객에게 전달된 후 발견된 비용.

③ 평가 비용 고객이 서비스 상태를 만족하는지를 평가하 기 위한 비용.

④ 예방 비용 처음부터 불량이 발생하지 않도록 하는 비용.

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[그림 5-3] 품질비용

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2. 서비스 보증

1) 무조건적 이어야 한다.

고객의 생각이 무조건적으로 옳다는 철학이 있어야 한다. 고객과 논쟁은 결국 서비 스 기업에 손실만 가져온다. 이러한 보증은 고객의 불평을 즉시 받아들이고 교체 해주거나 환불하여 준다.

(14)

고객이 무엇을 기대하고 있는가를 정확하게 파악하여 서비스를 제공하여야 한다. 일 부 식당에서 메뉴마다 식사가 제공되는 시간을 표시하고 있다. 김치찌개의 경우 고 객이 도착하여 주문 후 15분 이내 서비스를 제공하겠다고 메뉴 등에 홍보 하였을 때 고객은 15분 이내 식사가 제공되기를 기대하고 있다. 서비스가 15분 이내 제공되지 못하면 무료로 식사를 제공한다고 약속하기도 한다.

2) 고객과 용이한 의사소통과 이해가 필요하다.

(15)

서비스 보증은 구체적이 여야 한다. 고객이 쉽게 이해 할 수 있는 수준이 여야 한다.

예를 들어 타이어 판매점을 보면 국내 최저가 판매라고 홍보하며 만약 다른 곳에서 더 싸게 판다면 고객의 구입가격과 타 점포의 판매가격과의 차액만큼 보상한다고 홍 보한다. 여기서 국내 최저가의 기준은 무엇인가? 타이어의 품질, 규격, 구매수량 등 에 따라 가격은 변동 될 수 있다. 고객은 가격을 비교하기 위하여 여러 곳에서 타이 어를 구매하여 가격을 제시하여야 한다. 따라서 타이어 가격에 대한 정보만을 제시 하여도 차액에 몇 배의 보상의 크기를 구체적으로 제시하는 것이 더욱 효과적이다.

3) 상세한 의미가 있어야 한다.

(16)

일부 기업들은 보증절차를 까다롭게 하여 보증 청구를 포기하게 만드는 경우가 있다.

이는 우수한 고객을 불만족 고객으로 만드는 대표적인 방법이다. 따라서 복잡한 서

식 등으로 고객을 불편하게 해서는 안 된다. 간단하게 무료전화 한 통화로 보증 서비 스를 받게 하는 것이 효율적이다.

4) 절차가 쉬워야 한다.

(17)

서비스 실패에 대하여 고객에게 보상하고자 할 때 보상은 신속하게 진행되어야 한다.

곧 이는 즉석에서 보상이 최고의 효과가 있다.

5) 신속한 보상

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제 4절 서비스 실패

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1. 서비스 실패의 의의

 서비스 실패란 서비스 접점에서 고객 불만족을 야기하는 열악한 서비스 경험

 서비스가 전달되어지는 동안 발생하는 여러 실수들

 고객서비스의 약속 위반 , 서비스 오류 등 2. 서비스 실패의 책임

 원인이 무엇이든 간에 서비스 제공자가 서비스 실패에 대하여 회복노력을 하여야 한다.

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6. 서비스 실패의 유형

1. 정책의 실패

 고객들이 정책이 불공평하다고 느끼는 경우의 실패 2. 속도가 느린 서비스나 이용할 수 없는 서비스

 상점에 점원이 부족하거나 고객이 현장 훈련을 받고 있는 종업원에게 서비스 를 받거나, 판매한 제품의 재고를 보충하지 않거나 하는 경우에 발생하는 실패 3. 시스템 가격산정 실패

 판매대에 등록된 가격과 개별제품의 가격이 일치하지 않을 때 발생하는 실패 4. 포장오류

 포장의 표찰이 부정확하거나 포장에 다른 제품이 들어가거나 포장에 일부 부품 이 빠진 경우에 발생하는 실패

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5. 재고부족

 고객이 특정품목을 구매하기 위하여 상점을 방문했을 때 그 품목이 없는 경우 발생하는 실패

6. 제품결함

 가장 많은 실패가 일어나는 분야

 제품결함 실패의 대부분은 제조업체의 책임인데도 불구하고 많은 소비자가 그 책임을 판매점에게 돌림

7. 보관실패

 예약된 제품을 다른 사람에게 판매하는 경우 발생하는 실패 8. 변경과 수선

 어떤 제품의 변경과 수선 동안에 발생하는 실패

 예를 들면 의복의 잘못된 디자인 변경이나 잘못된 제품수리

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9. 부정확한 정보제공

 고객이 부정확한 정보를 제공받았기 때문에 발생하는 실패 10. 특별한 주문

 상점에 없는 제품을 특별히 주문하는 경우에 발생하는 실패 11. 대금청구 오류

 고객에게 제품가격을 잘못 부과하는 경우 발생하는 실패 12. 종업원이 야기한 당혹감

 종업원이 부주의하거나 판단에 결정적인 실수를 일으켜 발생하는 실패를 말한다.

(23)

제 5절 서비스 회복

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1. 서비스 회복의 의의

 서비스 회복이란 고객과의 접점에서 발생된 고객의 불만족에 대한 직원의 재량으 로 고객의 불만족을 만족으로 전환시키는 것을 말한다.

2. 서비스 회복 효과

 불만족 고객을 충성 고객으로 전환시키는 중요한 요인

 불만족 고객으로 남게 되면 불만족을 잠재고객에게 전파

 서비스 회복으로 만족 고객으로 전환 되었을 때 처음 보다 더욱 높은 신뢰도

(25)

그림 5-4 서비스 회복 틀

(26)

3. 서비스 회복 방법

1) 사례별 접근법

 개별적으로 불평고객을 처리하는 방법이다.

 비용이 적게 들고 처리방법이 쉬우나 체계적이지 못한 단점

2) 체계적 접근법

 실패 사례와 회복 방법의 사례를 표준화하여 실패사례별로 접근하는 방법이다.

 서비스 회복을 위한 사례와 방침을 프로세스화하여 불만 고객에게 대응할 수 있는 유용한 방법이다.

3) 사전예방 접근법

 실패가 발견되기 전에 문제점을 발견하고 개선하는 방법

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4. 서비스 회복의 유형

① 할인:실패에 대한 보상으로 제품가격을 할인해 주는 경우를 말한다.

② 시정:서비스 실패를 바로 잡는 것을 말한다.

③ 관리자나 종업원의 관여:문제해결을 돕기 위하여 관리자나 종업원이 관여하는 경우를 말한다.

④ 시정 그리고 알파 :서비스 실패를 시정해 줄 뿐만 아니라 어떤 추가적인 방법으 로 보상해 주는 형태를 말한다.

⑤ 교환:결함이 있는 제품을 교체해 주는 전략을 말한다.

⑥ 사과:종업원이 고객에게 사과하는 전략을 말한다. 이 회복전략은 사과와 관련된 실패의 정도뿐만 아니라 사과가 전달되어지는 방법에 따라 크게 달라진다.

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⑦ 환불:결함이 있는 제품에 대하여 지불한 금액을 돌려주는 전 략이다. 교환의 경우 서비스 회복에 상당히 호의적인 반면 환 불은 고객이 겨우 받아들이는 정도이다.

⑧ 고객이 주도하는 시정: 회복노력의 주도자로서의 고객행동이 있는 회복전략을 말한다.

⑨ 상점신용의 제공:고객의 돈을 환불해 주는 대신에 상점의 신 용을 제공.

⑩ 불만족스러운 시정 :판매점이 시정을 하려고 노력은 했지만 시정이 되지 않은 회복노력( 예: 매우 오랜 시간이 지난 후 수 리, 많은 싸움 뒤에 이루어진 교환 등)

⑪ 실패의 확대:고객의 관점에서 볼 때 회복의 노력이 오히려 사 태를 더욱 악화시키는 경우

⑫ 무전략:실패로부터 아무런 회복전략을 취하지 않는 경우

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[그림 5-7] 효과적인 서비스 회복과정

(30)

1. 통계적 품질관리에 대하여 연구하여 보자

2. 서비스 품질 평가 기준에 따라 서비스 품질 측정용 설문지를 작성하여보자.

3. 국가 품질상 평가기준으로 서비스 업체를 선정하여 측정하고 발표한다.

4. 서비스 품질 갭을 연구하고 각각의 갭에 대한 사례를 연구하고 발표한다.

5. 서비스 품질 보증 성공과 실패 사례를 연구하고 발표한다.

6. 서비스 실패의 유형의 사례를 분석하고 대안을 수립하여 발표한다.

토론주제

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제 5 장 끝

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