Marketing Strategies of Fashion Brands -Focused on the British, French, Italian Luxury Fashion Brands-

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패션브랜드의 마케팅 전략에 관한 연구

-영국, 프랑스, 이탈리아 럭셔리 패션브랜드를 중심으로-

이해연¹⁾·박광희²⁾

1)

계명대학교의류학과

2)

계명대학교패션마케팅학과

Marketing Strategies of Fashion Brands

-Focused on the British, French, Italian Luxury Fashion Brands- Hae-Yun Lee¹⁾ and Kwang-Hee Park²⁾

1) Dept. of Clothing & Textiles, Graduate School, Keimyung University, Daegu, Korea 2) Dept. of Fashion Marketing, Keimyung University, Daegu, Korea

Abstract :

The purpose of this study is to analyze characteristics and marketing strategies of the British, French and Ital- ian luxury fashion brands. The subjects of this study are 27 fashion brands which have more than 50 years of tradition and are also members of the Walpole, Comité Colbert, and Altagamma. The common marketing strategies of the luxury fashion brands were; the renewals in the product concept which harmonized traditional elements with modern elements which are designed to meet the needs of new target consumers, the renewals in the promotion such as the large scale of advertising, the frequent publications about the brands, sponsorship of events, the renewals and expansion of dis- tribution channels in global fashion cities, the opening of flagship shop and the renovation of existing shops. Simultaneous renewals in product concepts, in promotion and in distribution will be an effective marketing strategy. Also, a continuous investment in renewal strategies is a key to the success of luxury fashion brand renewals.

Key words :

luxury fashion brand, marketing strategy, brand strategy, brand image

1. 서 론

고가의해외브랜드는뛰어난품질과상표명으로이들제품 을구매하는소비자의소비능력과계층을나타내준다

.

특히젊

은층에있어서이러한브랜드를통한계층표시

(status appeal)

심리가확산되어럭셔리

(luxury)

브랜드선호가두드러지게나

타나고있어

(

^엄경희

, 2005;

^이은지

, 2002)

^{고가의해외브랜드}

시장이확대되고있다

.

이러한시장의확대로인해소수만이소 유할수있었던제품들을보다많은사람들이소유할수있게 되었다

(Grossman

·

Shapiro, 1988).

김미승

(2002)

과 엄경희

(2003)

의 럭셔리 패션브랜드 구매와

관련한연구에따르면소비자는고가의패션제품을구매할때 제품의기능성보다는제품의품질과계층을나타내는상징성을 중시하며이를통해자신의개성을표출하고자한다

.

^대부분의

패션업체들은브랜드에 부여된이미지를자신과동일시하고자 하는소비자의구매심리를자극하여매출을증대시키고자한다

.

그러므로브랜드가소비자에게차별화된이미지를가질때강 력한브랜드로인식되며그결과시장점유율이증대되게된다

.

이는 소비자들이제품을사는 것이아니라 그브랜드가가진 이미지와가치를사는것이기때문이다

.

최근국내패션시장에 서세계적인럭셔리브랜드들이급속하게성장하는것은각브 랜드들이실행하고있는마케팅전략의중요성을시사해주고 있다

(

^임숙자외

, 2001).

럭셔리브랜드들은브랜드고유이미지로인해특정계층소 비자들의선호를받고있다

.

^{이들브랜드들은이러한고유의차}

별화된이미지를고수하면서제품을개발하고매장의분위기를 변화시키며새로운판매촉진전략을통해브랜드이미지를쇄 신하여새로운계층의고객을창출하는좋은성과를얻고있다

.

그예로가장대표적인것이

Burberry

와

Gucci

를들수있다

.

이와같이세계적인지명도를가진럭셔리패션브랜드들은시장 환경과소비자의욕구의변화에대응할수있는마케팅전략을 구사함으로써그들의명성을높이고있다

.

시장의변화

,

소비자행동특성의변화에따라기업은그에 따른다양한마케팅전략을수립한다

.

^{오늘날과같이경쟁이심}

화된시장에서기업이살아남기위해서는자사의브랜드인지 도를확고히하고명확한브랜드이미지를구축해야한다

.

^성 Corresponding author; Hae-Yun Lee

Tel. +82-53-620-2446, Fax. +82-53-620-2445 E-mail: [email protected]

공적인브랜드이미지구축은완만하면서도인내심이요구되는 치밀한작업이므로브랜드를성공시키기위해서는브랜드런칭 단계에서부터성숙기에이르기까지지속적인관리와노력이필 요하다

.

그러므로본연구는경쟁이치열해진패션제품시장에서브 랜드가성공하기위한보다효과적인마케팅전략이무엇인가 를알아보기위해서대표적인해외럭셔리패션브랜드들의특 성을파악하고이러한패션브랜드의존속및발전을위해취 한전략 및그성과를 알아보고자하였다

.

이를 위하여해외 럭셔리패션브랜드의대표성을띠고있는영국

,

이탈리아

,

프랑 스의패션브랜드를중심으로사례를분석하였으며이러한분석 결과는현재국내패션브랜드들이세계적인브랜드로성장하기 위하여나아가야할방향과문제점을파악하는데도움을줄수 있을것이다

.

2. 이론적 배경

2.1. 브랜드의 정의 및 역할

브랜드란특정생산자나판매자의상품을표시하고

,

또한경 쟁자로부터구별하도록하는 이름

,

상표

,

심벌

,

디자인이나그

것들의조합을말하는것이며

(Jernigan

·

Easterling, 1990)

패션

브랜드는패션상품

,

즉의류를포함한액세서리

,

구두

,

모자

,

스 카프등을취급하는브랜드를통칭한다

(

^{박송애·이선재}

, 2003).

또한럭셔리브랜드는우리나라에서는흔히명품이라고하는데 제품의품질보다는고가의해외수입브랜드제품을일컫는말 로사용되어지고있다

(Nia

·

Zaikowsky, 2000).

Grossman & Shapiro(1988)

^{는명품이란특정상표의사용으로}

소유자가위신을얻는상품으로정의하고고가의상품을사용 함으로써소비자의소비성향이나소비능력을상징하는상품으 로정의하였다

.

또한

,

명품은브랜드정체성과지각된품질

,

소 비자의신뢰

,

프리미엄가격

,

장수브랜드등의조건을갖춘브 랜드의 제품을 말하며

(

전인수·김은화

, 2005)

뛰어난 장인의 디자인과제작에의한교환가치와계층이나구매력과시와같 은상징가치에있어서사치스럽고고급스럽다고사회의인정을

받은재화를말한다

(

최항섭

, 2003).

현대사회에서럭셔리또는

명품브랜드는주로유럽국가에서생산되는상품들을의미하 는데이는사치품의전통

,

우아함

,

솜씨

,

고풍스러움등의요소 의상품화를광고와디자인을통해브랜드를의미화시키는데 성공하였기때문이다

(

박미령

, 2006).

브랜드는소비자에게있어서는 제품생산자나 제품의출처 를확실히밝혀줄뿐만아니라소비자들로하여금어떤특정한 제조업자나판매업자가책임을져야하는지그책임소재를밝 힐수있게 해준다

.

또한

,

소비자들은수년간에걸쳐 해당제 품에대한사용경험과그제품의마케팅프로그램에의해서여 러브랜드에대해인식하게되어결국브랜드는소비자들의제 품선택에대한의사결정을단순화시켜준다

.

더나아가브랜드 는소비자들이그들자신의자아를표출하게해주는상징적인

수단으로서의역할을수행할수도있다

.

브랜드는기업에게있어서브랜드에대한투자를통해하나 의제품이다른제품과차별화될수있는제품특유의연상과 의미를확보할수있다

.

이러한차별화는브랜드충성도를통 하여기업에게미래의확고한수입을보장해줄수있는엄청 난가치가있는법적재산을의미한다

.

따라서기업은마케팅 을통해브랜드를차별화하게된다

.

^즉

,

^{차별적우위성이크면}

그만큼소비자들에게그제품을구매하도록하는매력을크게 제공하며그만큼높은가격을받을수있다

.

즉마케팅전략을 통해소비자가원하는방향으로다른제품과얼마나차별화시 킬수있느냐하는것이브랜드의성공여부를좌우하게된다

.

그러나제품력만으로는차별화를 하기어려운 시대가되었 으며소비자들은기능성위주제품에서상징성위주제품으로 구매형태가변화하고있기에브랜드전략은더욱중시되고있

다

(

장순규

, 2005).

이는제품의본질적인기능이나품질과더불

어디자인이나이름

,

^{광고를통해서얻어진이미지등이중시}

된다는것을 의미한다

.

그러므로이러한소비자의구매취향에 대응하기위하여제품본질외의매력적인이미지를만들어야 하는데이것이브랜드가하는역할이다

.

강력한브랜드이미지 를갖게되면매출과이익을극대화시킬수있기에마케팅전 략의성패가기업의성장에중요한역할을하게된다

.

2.2. 마케팅전략

마케팅전략은

‘

기업이통제불가능한환경에적응하거나자 사에유리한환경을창출하기위하여통제가능한마케팅변수 를활용하는것

’

을의미하며

,

실질적으로상황분석에따른시 장세분화

,

^{표적시장의선정}

,

^{제품포지셔닝의결정에의한마케}

팅믹스

(

제품

,

가격

,

유통

,

판매촉진

)

선정의세개과정으로이 루어진다고볼수있다

(

^채서일

, 1993).

^{다시말해서마케팅관}

리자는기업환경을분석하여환경에적응하거나자사에유리한 환경을창출하기위하여시장을세분화한뒤자사가경쟁적우 위를획득할수있는표적시장선정및제품포지셔닝을결정한 다

.

또한

,

표적시장에효율적으로소구하기위하여통제가능한 도구인 제품

,

가격

,

유통

,

촉진등이 일관성을 가지고 경쟁력 확보를위하여상호보완작용을할수있도록조합하여한다

.

마케팅전략가운데핵심적인부분인차별화된브랜드이미 지구축과브랜드전략이시장경쟁에있어서중요한요소로서 인식된것은

20

^{세기부터라고할수있다}

.

^{브랜드이미지를차}

별화하기위한노력은현대마케팅의중요한하나의특성으로 서시장조사

,

^{제품의특장점}

,

^이름

,

^포장

,

^유통전략

,

^광고등을

이용하여브랜드의이미지를확립하는것이다

.

이러한 노력의 의도는

‘

평범한 상품

’

의개념을넘어

‘

브랜드화된상품

’

을만 들어서소비자가구매를결정할때가격의영향을줄이고제품 의차별적 특성을강조하기위한것이다

(

마케팅커뮤니케이션

연구회

, 1992).

그러나앞으로의 사회에서는브랜드가 단순히

제품을차별화하는목적으로만사용되어서는안되며시장에서 살아남기 위해서시장의 변화들을 이해하고차별화된 전략을

추진하여경쟁하는것이무엇보다도중요하다

(

^{연혜란·김성윤}

, 2002).

브랜드 전략 : 사전적정의에따르면브랜드전략은마케팅 전략의일환으로상표를광고·선전함으로써경쟁사와자사의 제품을차별화하여경쟁상유리한입장에서려는전략이다

.

^이

전략의최대목적은차별화에의한브랜드이미지형성이다

.

차 별화란기능이나품질에거의차이가없는제품에마치차이가 있는듯한인상을주어그결과특정브랜드상품을선호하게 하는것으로

,

브랜드전략이효과를발휘하는것은술·화장품 과같은기호품

,

가전제품과같은내구소비재

,

스포츠용품과같 은유행상품이다

(http://www.yahoo.co.kr).

장순규

(2005)

^{는브랜드전략이란브랜드에관련된의사결정에}

있어방향을설정하고구체적으로하부계획을수립하여실천하 는것을의미하며이러한 브랜드전략은대체로 다음과같은 다섯가지세부실행단계를포함한다고하였다

.

즉

,

상품이름을 짓는작명과정에해당하는브랜드네이밍

(brand naming),

^브랜

드이미지의일관된형성을통해특정한브랜드에대한선호도 를제고시키는브랜드정체성

(brand identity)

^확립

,

^기업이어

떤특정한이미지를소비자의기억속에심으려고노력하는브

랜드포지셔닝

(brand positioning),

소비자가변치않고지속적

으로 그 브랜드만을 고집하는 성향인 브랜드 충성도

(brand

loyalty)

형성

,

한제품시장에서성공을거둔기존상표명을다

른 제품시장의 신제품에도 사용하는 브랜드 확장

(brand extension)

등이다

.

브랜드 이미지 :

Friedmann & Lessig(1987)

^{는브랜드이미}

지를

‘

소비자가제품을이해하고있는내용임과동시에소비자 의제품에 대한 평가

’

라고 하였으며 박철호·안택균

(2000)

^은

브랜드이미지를소비자가기업의브랜드에대하여갖는전체 적인인상이라고정의하였다

.

^즉

,

^{브랜드이미지는특정상표에}

대하여가지는일반화된유형이나상표에대한반응을결정하 는상표의내외적인특성이라고할수있다

.

오늘날의소비자 들은최종상품그자체를구매하는것이아니라소비자의마음 속에반영된제품의심상즉

,

그상품이지니는이미지를구매 하는것이라고볼때브랜드이미지는기업의이익

,

매출

,

그리 고시장점유율등과관련하여중요한역할을수행하게된다

.

시장경쟁에서브랜드의중요성이 대두되는것은 마케팅환 경의변화와밀접한관련이있다

.

브랜드에내재된소비자의이 미지

,

^{소비자가 믿는가치}

,

^{소비자가믿는 품질등이 바로구}

매력을결정하기에마케팅에투여되는인적

,

금전적자원은결 국소비자의머리속에남게되는브랜드이미지를결정지으며

이것이기업의승패를좌우하게된다

(

장순규

, 2005).

그러므로

기업은독자적이고차별화된브랜드개발과브랜드이미지고 급화에노력하고있다

.

기업이브랜드 이미지를성공적으로구축하는 것도중요하 지만더불어브랜드이미지의노후화를사전에방지하거나회

복하기위해브랜드의재활성화

(revitalization)

를실시해야한다

. Aaker

^{는브랜드의재활성화를위한 일곱가지방법을제시하}

였다

(

^정행섭

, 2002).

^첫째

,

^{사용빈도또는사용량을증가시킨다}

.

둘째

,

새로운용도를 발견한다

.

새롭게 고안된기능을 적용할 수있는지에대한조사를행하고이를활용한다

.

^셋째

,

^새로운

성장을 위한잠재력이 있는시장에 진입한다

.

넷째

,

퇴색하고 시대에뒤떨어지고진부한전략을새롭게한다

.

^다섯째

,

^제품의

서비스를증가시킨다

.

경쟁하기보다새롭게차별화하고부각시 킨다

.

^여섯째

,

^{시장에뒤진제품을대체시킨다}

.

^{현재확립된기}

반을대체하기위하여새로운제품이나기술을도입한다

.

일곱 째브랜드를확장시킨다

.

다른제품군에진입하기위하여기존 의확립된브랜드명을활용한다

.

브랜드의재활성화는소비자기호의변화

,

기술의발달등과 같은시장의변화에따라브랜드에새로운활기를불어넣어주 는방법이다

.

특히브랜드명과슬로건

,

로고

,

디자인등을변경 시키는 브랜드 리뉴얼 전략은 자주 활용되고 있다

(

^박정현

,

2003).

마케팅 관점에서브랜드리뉴얼은새로운제품이나가

치를개발했을때기존이름그대로사용하는것을말하며

(

^김

재문

, 2004)

개별브랜드의관점에서시장환경변화에지속적

으로대응하고브랜드의생명력을유지하기위한수단으로활 용되고있다

.

오래된브랜드일수록고착된브랜드이미지를극 복하는것이어려운과제이기에재포지셔닝의방향에따라다 양한브랜드요소들을새롭게하여일관성있는브랜드이미지

를전달할필요가있다

(

노주영

, 2003).

3. 연구방법 및 절차

본연구에서조사된브랜드의경우명품 또는럭셔리브랜 드에대한구분이명확하지않으며

,

^고급소재

,

^{우수한기술}

,

^뛰

어난 품질

,

소비자의신뢰

,

장수브랜드등의 조건을갖춘명 품브랜드들도 있지만명품이라고 불리기에는미흡한 부분이 있는 브랜드들도있기에 고가의 해외 유명브랜드를지칭하는 럭셔리브랜드로명명하였다

.

연구방법으로는

2001

년부터

2005

년까지발간된패션마케팅 관련간행물

,

삼성디자인넷의자료

,

삼성경제연구소와

LG

경제 연구소의자료

,

각브랜드의홈페이지및브랜드관련논문및 저서를자료로 활용하여럭셔리패션브랜드들의특징

,

핵심전 략등을중심으로각브랜드들이현대소비자욕구를만족시키 기위해어떠한마케팅전략을실행하였으며그러한노력에따 른결과는어떻게나타났는지를분석하였다

.

^{분석대상으로는영}

국

,

프랑스

,

이탈리아 각국의 럭셔리 제품 브랜드연합인

the

Walpole, Comit ^é Colbert, Altagamma

^{의 회원 브랜드 가운데}

역사가

50

년이상인패션브랜드를선정하였다

.

이를좀더구체적으로살펴보면영국브랜드의경우

,

럭셔

리브랜드연합인

The Walpole

에소속되어있는

77

개브랜드

중

21

개브랜드가의류

,

보석

,

가죽제품

,

린넨제품등의패션브 랜드로나타났다

.

이들브랜드중

50

년이상의역사를가진패 션 브랜드인

Alfred Dunhill, Asprey, Burberry, Daks, Ede

and Ravenscroft, Gieves & Hawkes, H. Huntsman & Sons,

Henry Poole & Company, Holland & Holland, Johnstons

^의

10

개브랜드를분석대상으로하였다

.

프랑스브랜드의경우럭

셔리브랜드연합인

Comit ^é Colbert

^{에소속되어있는}

68

^개브

랜드중

32

개의브랜드가의류

,

가죽액세서리

,

보석

,

향수

,

홈 퍼니싱직물등을생산하는브랜드로나타나

,

^이들중

50

^년이

상의 역사를 가지며 의류를 취급하는 패션 브랜드인

Celine,

Chanel, Christian Dior, Givenchy, Hermes, Jeanne Lanvin, La Chemise Lacoste, Louis Vuitton, Pierre Balmain, Rochas,

S. T. Dupont

등의

11

개브랜드를분석대상으로하였다

.

이탈

리아의 경우는럭셔리 브랜드의연합인

Altagamma

에소속된

52

개브랜드중의류

,

보석

,

가죽제품

,

린넨제품등을취급하는

브랜드는

23

^{개로나타나그가운데}

50

^{년이상의역사를가진}

의류브랜드는

Brioni, Fendi, Ferragamo, Gucci, Missoni,

Pucci

^등의

6

^{개브랜드이므로이를분석대상으로하였다}

.

4. 럭셔리 패션 브랜드에 대한 분석 결과

럭셔리브랜드를구입하는 소비자의특징은지난

20

세기에 급격히변화되었다

.

과거소비자들은조상대대로물려받은부

,

지위

,

심미안을지니고 있는특수계층이었으나오늘날럭셔리 패션브랜드를구매하는소비자들은사회적

,

경제적으로매우 다양한배경을지니고있다

.

이러한변화에따라럭셔리패션 브랜드가경쟁력있는국제적인브랜드로성공하기위해서어 떠한마케팅전략을추진하였는지살펴보고자하였다

.

4.1. 영국 패션브랜드에 대한 분석

과거영국은귀족계층을고객으로하는전통적제품혹은명 품을생산하는기술을가진국가였다

.

즉맞춤정장이나가보

(

家寶

)

가될만한보석류

,

주문제작생활용품등을구입할재

력을갖춘소수고객만을위해최상의소재로수작업만을통해 제품을만드는산업들이존재하였다

.

그러나사회·경제적변 화에의한다양한생산과소매방식이생겨남에따라보다많 은사람들이럭셔리제품들을소유할수있게되었다

.

대부분은품질때문에럭셔리제품을갖고싶어하지만

,

일 부는여전히그것이전통적으로사회엘리트계층을연상시키기 때문에갖고싶어하였다

.

^{이러한소비행태의변화에따라영}

국의럭셔리패션브랜드들은변화의필요성을인식하게되었다

.

소비자들의라이프스타일의변화또는너무영국적이거나너무 전통적인이미지가부정적이기때문에

,

또는국제적인브랜드 가되어야만한다는압박감때문에

,

^{영국의많은기업들은경}

쟁력을유지하기위해다변화와현대화를시도하였다

.

영국명품및럭셔리제품에서공통적으로나타나는것은최 고품질의소재

,

전수되는기술

,

영국적임을드러내는특징

,

때 로는긴역사의결합이다

.

일부기업들은진부해진브랜드이 미지와명품으로서의가치손상등의위기를극복하기위하여 브랜드이미지의쇄신을시도하며이를광고하고신제품을출 시하는마케팅전략을시도하였다

.

국제적인 명성의영국 명품 브랜드 연합인

The Walpole

^은

좀더고급시장으로의진출을꾀하고회사와제품에영국의전 통문화를표현하고자하며품질

,

^서비스

,

^{디자인과전통성에의}

해타브랜드와구분되고자하는목적을 가진럭셔리 브랜드 연합이다

.

^{이연합에소속되며}

50

^{년이상의역사를가진패션}

브랜드인

Alfred Dunhill, Asprey, Burberry, Daks, Ede and Ravenscroft, Gieves & Hawkes, H. Huntsman & Sons, Henry Poole & Company, Holland & Holland, Johnstons

등

10

개브랜드의특징이분석되었다

.

특징을요약하면

Table 1

과같으며표에서요약한바와같이이들브랜드들의공통점 은

100

년이상에서

200

여년의역사를가진장수브랜드로서전 반적으로남성고객을위한제품그리고패션소품또는니트웨 어등을생산한것을알수있다

.

분석된대부분의브랜드 경우브랜드매각 혹은새로운최 고책임경영자의영입과함께새로운투자를통한강력한브랜 드전략을추진하여브랜드가갖고있는전통적인이미지를바 탕으로새로운브랜드이미지를개발하여노후화된이미지에서 탈피하였다

.

^{이브랜드들은제품에대한철저한분석을바탕으}

로현대소비자의욕구를만족시킬수있는신제품개발

,

노후 화된브랜드이미지쇄신

,

유통망확대등의마케팅전략실행 을통해서브랜드재활성화전략이성공을거두고있다

.

그러나

Ede and Ravenscroft, H. Huntsman & Sons, Henry Poole

& Company

^{의경우다른브랜드들에비해새로운변화를시도}

하거나성공적인마케팅전략을실행하고있지않아그명성을 점점잃어가고있는것으로나타났다

.

영국의경우 패션업체와정부가 패션브랜드의우수성을국 내외에알려시장을확대

,

^{개척하려는노력을함께하고있다}

.

예를 들어서

, Burberry, Daks, Gieves & Hawkes, Holland &

Holland, Alfred Dunhill

^등은

1992

^년

The Walpole

^{이라는 연}

합을 조직하여 영국브랜드의 우수성을국내외에 알림으로써 판매를증진시키려하였으며이를정부가지원하고있다

.

이러 한패션브랜드들은

2003

년영국문화원이마련한

Posh

라는순 회전시회에참여하여영국문화의창의력과디자인의우수성을 보여주고자하였다

(http://www.thewalpole.com).

4.2. 프랑스 패션브랜드에 대한 분석

국제적인 명성을 가진 프랑스 럭셔리 브랜드의 연합인

Comit ^é Colbert

^는

1954

^년

12

^{개업체들로 구성되었으나}

2005

년현재

68

개업체가여기에참여하고있다

.

이연합은프랑스 의품격높은 문화를알리는 동시에회원 브랜드의이미지를 격상시키는 활동을 주로하고있다

. Comit é Colbert

에 소속된

패션 브랜드인

Celine, Chanel, Christian Dior, Givenchy,

Hermes, Jeanne Lanvin, La Chemise Lacoste, Louis

Vuitton, Pierre Balmain, Rochas, S. T. Dupont

등

11

개브랜 드가분석되었다

.

이러한브랜드의특징을요약하면

Table 2

와 같으며이들브랜드들은짧게는

50

여년부터길게는

168

년의역 사를가진장수브랜드로서이들브랜드의대부분은여성고객을