Value Co-creation Modeling of DonorsChoose's Donation-based Crowdfunding

Donation-based crowdfunding(DBC) is conducted from voluntary participation by project operators. It requires a different operational strategy than general crowdfunding. However, there is a limited amount of research on the operational strategy of DBC. This study explores the value co-creation(VCC) strategy of DBC and analyzes the operation of DonorsChoose.org. The research questions encompass the following: First, we identify the VCC activities of DBC.

Second, we uncover activities of the platform operators that facilitate the participation of project operators in VCC activities. Third, we explore how VCC activities affect project operational performance and platform performance in DBC. By adopting a single case study method on DonorsChoose.org, this study provides meaningful insight and detailed understanding into the VCC in DBC. First, VCC processes of DBC are identified(Co-ideation, Co-design, Co-funding, Co-operation, and Co-evaluation). Also, interactions between platform operators and project operators were defined at each stage. Second, this study confirmed that standardization and simplification of platform operators, support for pre- and post-activity, and high-quality information delivery activities were critical. Third, we confirm that these VCC activities improve VCC operational performance and platform performance. The theoretical significance of this study is that the concept of VCC, previously concentrated on participants with economic drivers(consumers and investors), has been applied to the context of DBC, a form of participation by participants with non-economic drivers(supporters and donors). In addition, this study practically contributes to the practice of VCC strategy among various platform operating strategies in DBC.

Keyword：Value Co-Creation, Crowdfunding, Donation-Based Crowdfunding, Donorschoose, Project Operator

Journal of Information Technology Services https://doi.org/10.9716/KITS.2021.20.2.127

DonorsChoose의 기부형 크라우드펀딩에 기반한 가치공동창출 모델링

유한나*․이수진**․민동권***

Value Co-creation Modeling of DonorsChoose’s Donation-based Crowdfunding

Hanna Yoo*․Su Jin Lee**․Dong Kwon Min***

Abstract

Submitted：December 11, 2020 1

Revision：February 10, 2021 Accepted：February 20, 2021

* 연세대학교 빈곤문제국제개발연구원 전문연구원, 제1저자

** 성결대학교 글로벌경영기술대학 경영학과 강사, 교신저자

*** 숙명여자대학교 경영학부 교수, 공동저자 韓國IT서비스學會誌

第20卷 第2號

2021年 4月, pp.127-146

128 Hanna Yoo․Su Jin Lee․Dong Kwon Min

1. 서 론

크라우드펀딩은 온라인 플랫폼을 활용해 불특정 다수에게 자금을 모금하는 방식이다. 다양한 크라 우드펀딩의 유형 중 기부형 크라우드펀딩은 프로 젝트 운영자의 비경제적인 동기에 의한 자발적 참 여를 중심으로 운영되는 플랫폼으로 일반적인 크 라우드펀딩과는 상이한 운영 전략이 요구된다. 선 행 연구들은 주로 프로젝트의 특성이 기부금 모금 에 미치는 영향에 집중해 연구해 왔으나, 사실상 신뢰라는 가치를 창출하는 핵심 운영주체인 프로 젝트 운영자를 어떻게 발굴, 참여, 유지하는지에 관한 가치공동창출 방안은 간과되어 왔다. 뿐만 아니라 일반적인 가치공동창출 연구는 경제적 보 상을 담보하는 소비자 또는 투자자의 참여 촉진 관점에서 탐구되었기에, 비경제적 보상 하에 자발 적으로 참여하며 신뢰 가치를 공동창출하는 기부 형 크라우드펀딩의 가치공동창출은 기존의 연구 관점에서 충분히 설명하기 어려운 부분이 있다.

이에 본 연구는 기부형 크라우드펀딩의 가치공 동창출 전략을 탐구하며, 프로젝트 운영자가 핵심 주체로 활동하는 사례인 도너스츄즈의 운영 방식 을 분석한다. 이를 통해 실무적으로는 기부형 크 라우드펀딩 플랫폼 운영자들에게 성공적 운영 방 식의 일환으로 가치공동창출 전략 및 원리를 제공 하고, 이론적으로는 가치공동창출 참여자의 범위 를 경제적 보상에 기반한 참여에서 비경제적 가치 에 기반한 자발적 참여로 확장한다.

2. 이론적 배경

2.1 기부형 크라우드펀딩

크라우드펀딩은 다수의 군중(Crowd)으로부터 자 금을 모금(Funding)하는 방식이다(Burtch et al., 2013). 이는 온라인 플랫폼 및 소셜 네트워크를 활 용하여 불특정 다수에게 자금을 모으는 새로운 방 식의 금융 채널이다(Xu et al., 2016). 크라우드펀

딩의 유형은 투자 목적과 방식에 따라 지분투자형 (Equity-based), 대출형(Lending-based), 보상형 (Reward-based), 기부형(Donation-based)으로 구 분된다(Burtch et al., 2013). 지분투자형은 신생 기 업 및 소자본 창업자를 대상으로 자금을 지원하여 투자금액에 비례한 지분 취득 또는 수익 창출을 목 적으로 하는 유형이다. 대출형은 자금이 필요한 개 인 및 기업에게 자금을 지원하는 유형으로 자금 공 급자는 대출에 대한 이자수익을 창출한다. 보상형 은 다수 후원자들이 프로젝트에 자금을 지원하고 금전적 보상 이외의 형태로 보상을 받는 유형으로 주로 공연, 음악, 영화, 교육, 환경 등의 분야에서 활용된다. 기부형은 보상형과 유사하지만 후원자들 이 특정한 보상을 기대하지 않고 순수기부의 목적 으로 지원하는 유형이다(곽현과 이호근, 2014). 선 행 연구는 대부분 대출형과 보상형에 초점을 맞추 고 있으며, 그 외의 유형은 연구가 필요한 실정이다 (곽현과 이호근, 2014; Shneor and Vik, 2020).

본 연구는 특히 이 중 기부형 크라우드펀딩에 초 점을 맞추고 있는데, 기부형 크라우드펀딩은 크라우 드펀딩 중 기금 조성에 대한 성공률이 높아, 불특정 다수로부터 자금을 확보하기 위한 좋은 수단이 된 다. 선행 연구들은 비영리 목적을 가진 크라우드 펀딩 프로젝트가 영리 목적에 비해 기금 조성에 더 성공하는 경향이 있으며(Belleflamme et al., 2013;

Xu et al., 2016), 재무적 및 사회적 어필이 모두 높 은 사업이 평균적으로 가장 높은 자금을 지원받는다 (Berns et al., 2020)는 것을 밝혔다. 기부형 크라우 드펀딩의 사례는 오프라인의 자선 모금 활동이 온라 인으로 옮겨짐에 따라 점차 증가하고 있다.

대표적 사례로는 비영리 목적을 위해 기금을 모

금하는 도너스츄즈(DonorsChoose), 고펀드미(Go

Fund Me), 저스트 기빙(JustGiving), 크라우드라

이즈(Crowdrise), 유케어링닷컴(YouCaring), 기브

포워드(GiveForward), 퍼스트기빙(First Giving)

등이 있으며, 기부금 기반의 자금을 확보하여 사회

혁신 비즈니스 실행을 지원하는 킥스타터(Kick-

starter), 인디고고(Indiegogo), 크라우드펀더(Crowd

Value Co-creation Modeling of DonorsChoose’s Donation-based Crowdfunding 129

Funder), 로켓허브(RocketHub) 등이 있다. 국내에 서는 네이버 해피빈(Happybean), 카카오같이가치 (Together.Kakao), 와디즈(Wadiz), 월드비전 오렌 지액트(OrangeAct) 등이 운영되고 있다. 기부형 크 라우드펀딩은 비영리 기관의 자금 조달 뿐 아니라 사회혁신가의 사회적 벤처 자금 조달(Meyskens and Bird, 2015), 특정 분야(문화예술, 교육 등)의 대안적 재원 조성(박인정, 2013; 박현정과 신경식, 2016)에 폭넓게 활용된다. 더욱이 기업 지배구조와 소유에 자금 제공자를 포함하지 않기에 소유주에게 지배력 을 빼앗기지 않고 거래 비용을 낮출 수 있는 자금 원이 된다.

기부형 크라우드펀딩은 신뢰에 기반한 플랫폼으 로 기부자의 신뢰를 창출하기 위한 플랫폼 전략 수 행에 있어 타 유형의 크라우드펀딩과 달리 3가지의 특징적인 차이점이 존재한다. 첫째, 비경제적 보상 기제를 활용한다. 참여자(기부자, 프로젝트 운영자 등)에게 경제적인 보상이 전혀 없거나 거의 없으며, 반면 정서적․사회적 가치를 제공한다. 이는 기부 형 크라우드펀딩의 결과물이 누군가에게 독점적으 로 소유되거나 소비되는 것이 아니라 공유된 사회 적, 문화적 가치를 경험하게 되는 공공재적 효과가 있기 때문이다(박인정, 2013). Chen et al.(2019)에 따르면 기부형 크라우드펀딩은 익명의 기부를 기반 으로 하는데, 이는 개인의 사회적 이미지에 대한 관 심이 드물다는 것을 의미한다. 또한 대부분의 자금 이 그들과 사회적 접촉이 거의 없는 수혜자에게 기 부된다. 따라서 상호주의에 근거해 설명하는 데 한 계가 있다. 즉, 기부형 크라우드펀딩에서 대다수 참 여자들은 자신의 경제적 보상이 아니라, 수혜자에 게 전달되는 가치의 크기를 최대화하는 것에 관심 이 있다(Burtch et al., 2013).

둘째, 사회적 자본의 활용도가 높다. 온라인 자선 의사 결정은 주로 기부자의 취향과 개인 배경에 의 해 결정되며 관성과 경로 의존성이 기부 결정 시 많 은 부분을 차지한다. 즉, 자선 기부는 주로 가난한 사 람들을 대상으로 해야 한다는 통념에도 불구하고 기 부자는 친근감을 느끼며 자신의 삶의 경험과 관련된

문제를 지원하는 단체에 기부한다(Breeze, 2013).

또한 프로젝트 운영자의 사회적 자본은 프로젝트 결 과에 긍정적으로 작용하나, 프로젝트 운영자가 다른 프로젝트에 참여한 경험은 해당 프로젝트에 긍정적 인 영향을 주지 못한다(박현정과 신경식, 2016). 즉, 프로젝트 운영자가 자금 모금을 많이 한 경우 사회 적 자본의 활용도가 이미 높아 자금 모금이 잘 되기 어렵다(Althoff and Leskovec, 2015). 이러한 특징 은 프로젝트 운영자의 자금 모금 경험이 높아질수록 모금 성공이 높아지는 일반적인 크라우드펀딩과는 다른 점이다.

셋째, 프로젝트 중심성을 갖기에 해당 프로젝트 의 신뢰할만한 운영주체 참여가 필수적이다. 전통 적인 기금 모금은 조직에 초점이 맞춰져 있으나 기 부형 크라우드펀딩은 특정 프로젝트의 이름으로 기 부가 요구된다(De Buysere et al., 2012). 따라서 오프라인 기부와는 달리, 기부자들은 조직 효율성의 수준 변화에 민감하지 않으며(Saxton and Wang, 2014), 모금 성공은 조직의 재정 능력이 아니라 웹 역량(Web capacity)과 관련이 있다. 또한 지분투 자형 및 대출형 크라우드펀딩은 투자자들의 군집행 동이 강하게 나타나는 반면, 기부형 크라우드펀딩 은 모집금액이 적은 프로젝트에 후원이 집중되어 군집현상과는 상반되는 현상이 나타난다(곽현과 이 호근, 2014; 박현정과 신경식, 2016). Meer(2014) 는 기부형 크라우드펀딩(도너스츄즈)의 데이터를 분석한 결과, 경쟁이 증가하면 프로젝트가 자금을 조달받을 가능성이 줄어든다는 것을 발견하였다.

한편, 군집행동은 나타나지 않지만 기부자들이 다 른 기부자들에게 영향을 받는 행동은 포착되었는 데, Sasaki(2019)는 일본 기부형 크라우드 펀딩 플 랫폼의 데이터를 활용하여 기부자들이 타 기부자가 고른 기부금 액수를 모방할 가능성인 다수 규모 효 과(Majority size effect)의 존재를 규명하였다.

선행 연구는 개별 프로젝트 운영 특성에 초점이

맞추어져 있으며, 프로젝트 특성인 기부금 액수, 기

간 설정, 환급 보너스 정책, 캠페인 방식 등이 성과

에 미치는 영향에 주목하고 있다(<표 1> 참조).

130 유한나․이수진․민동권

구분 운영 전략 요인 연구자

플랫폼 전략

기부 모델 설정 Zhao and

Sun(2019) 사회적 존재, 신뢰, 인식된 행동

통제 Chen et al.

(2019)

프로젝트 전략

기여 규모(기부금 액수) Koning and Model (2013) 콘텐츠 선정, 상호 교류, 보상

체계 설정, 사후 관리, 모금 기간 설정

박인정 (2013)

기부금액, 경쟁 정도 Meer

(2014) 프로젝트, 기부자, 매개자

(교사) 관점의 영향 요인

Althoff and Leskovec

(2015) 프로젝트 기간, 목표 금액,

기부자 수, 사진 수, 이전 성공 여부

박우영과 이상용

(2016) 프로젝트 작성자의 특성,

프로젝트의 특성, 프로젝트 참여자의 행동 측면

박현정과 신경식 (2016)

환급 보너스(refund bonuses) 정책

Cason and Zubrickas

(2019) 기부형 크라우드펀딩 캠페인

유형 및 방식 조윤용

(2019)

<표 1> 기부형 크라우드펀딩 선행 연구

하지만 기부형 크라우드펀딩은 신뢰라는 무형의 가치에 기반하여 운영되는 플랫폼으로, 신뢰할만 한 운영 주체의 참여가 매우 중요하다. 특히 프로 젝트 운영 주체가 조직 외부에 존재하며, 충분한 경제적인 보상이 제공되지 않는다. 그럼에도 이들 의 참여가 기부자들에게 높은 수준의 신뢰를 제공 하도록 운영하기 위한 가치공동창출 방안에 관한 연구는 진행된 바 없다. 프로젝트 운영자가 있는 경우는 그렇지 않은 경우보다 가치공동창출활동의 양상이 보다 역동적이며, 주체 간 상호작용이 복 잡다단한 측면이 있기에 더욱 탐구할 필요가 있다.

Althoff and Leskovec(2015)의 선행연구는 주목 할 만한데, 이들은 프로젝트 운영자가 기부자에게 기부 확인 및 감사의 뜻을 적절한 시기에 보내는

것이 기부자 유지에 영향을 주며 기부자와의 커뮤 니케이션 활동이 기부자 충성도의 주요 동인이 되 는 것을 실증적으로 규명하였다. 이처럼 수혜자의 입장에서 기부 활동의 실질적인 가치를 전달하는 역할은 플랫폼 운영자가 제공할 수 없기에, 어떻 게 이러한 프로젝트 운영자의 자발적이고 지속적 인 참여를 이끌어낼 수 있는지에 관한 가치공동창 출 연구가 필요하다.

2.2 가치공동창출

가치공동창출(Value Co-creation)은 기업이 주 어진 규범에 따라 소비자를 규율하고 행동을 형성하 는 것이 아니라, 소비자의 자유에 따라 협력하는 형 태의 현대적인 기업 운영의 개념이다(Zwick et al., 2008). 가치공동창출이란 ‘서비스 제공자와 고객, 또 는 고객 간 상호작용’으로 정의된다(Grönroos and Voima, 2013). 이는 서비스 전 과정에 고객이 서비 스 제공자와 함께 참여하여, 서비스를 통해 실현시 키고자 하는 목적을 달성함으로써 공동으로 가치를 창출하는 것이다(Vargo and Lusch, 2004; 2008;

이유재 등, 2016). 즉, 서비스 제공자 이외의 주체를 서비스 제공 과정에 참여시켜 공동으로 가치를 창출 하는 것이다. SD 로직(service-dominant Logic) 의 중심은 고객이 공동 가치를 창출한다는 명제이 며, SD 로직에 기반해 다수의 가치공동창출 개념이 연구되어 왔다(Vargo and Lusch, 2004; Payne et al., 2008; Grönroos, 2011). 이처럼 기업은 창의적 이고 가치 있는 형태의 소비자 노동이 지속적으로 등장하고 이용될 수 있도록(Zwick et al., 2008), 운 영 방식을 설계하고 관리하는 것이 중요하다.

가치공동창출에 관한 선행 연구는 초기에는 소

비자와 기업 간의 가치공동창출에 주목하였으나

(Prahalad and Ramaswamy, 2004), 이후 비즈니

스 대 비즈니스(B2B) 맥락(Sarker et al., 2012)과

다양한 행위자들 간의 오픈 서비스 플랫폼 비즈니

스 맥락(Smedlund, 2012)에서 연구되었다. 이후에

는 서비스 생태계의 가치공동창출을 다층적 관점

DonorsChoose의 기부형 크라우드펀딩에 기반한 가치공동창출 모델링 131

에서 밝힌 연구(Beirão et al., 2017)도 수행되어 점차 다양한 이해관계자의 복잡한 참여 양태를 다 루고 있다. 특히 기술의 발전은 가치공동창출에 큰 영향을 미치는데, 이는 소비자에게 권한을 부여하 고, 더 큰 연결 능력을 제공하며, 정보에 대한 접 근성을 높이고, 가치공동창출을 가능케 하는 플랫 폼을 제공한다(Zhang et al., 2020).

연구자들은 가치공동창출에 주목하며 다각도로 연구하였다. 하지만 아쉬운 것은 가치공동창출에 있어서 주요 주체들의 상호작용은 면밀하게 탐구되 지 않았으며, 주로 경제적 보상을 담보하는 소비자 또는 투자자의 참여 촉진 관점에서 연구되었기에, 자선적 의도의 자발적인 참여 촉진 행동은 충분히 설명하지 못하고 있다.

가치공동창출 관점에서 크라우드펀딩을 탐구한 연구로는 Quero et al.(2017)의 연구가 유일한데, 이들은 크라우드펀딩을 펀딩 과정에 이해관계자들 이 참여하여 가치를 창출한다는 점에서 가치공동창 출의 한 유형으로 간주하였다. 더불어 크라우드펀 딩은 참여자들 간의 다양한 유형의 가치공동창출을 촉진하고 새로운 유형의 서비스와 가치 교환 생태 계 형성을 가능하게 하는 특징을 갖는다고 주장하 였다. 이는 크라우드펀딩과 가치공동창출을 개념적 으로 연결하고자 하는 시도로서 의미가 있지만, 핵 심 주체들의 구체적인 상호작용이 분석되지 않고 개념적 설명에 그쳤다는 아쉬움이 있다.

2.3 기부형 크라우드펀딩과 가치공동창출 일반적으로 크라우드펀딩의 참여 주체는 ‘플랫 폼 운영자(또는 크라우드펀딩 조직)’, ‘기부자(또는 자금 공급자)’, ‘수혜자(또는 자금 수요자)’로 구분 된다(Ordanini et al., 2011). 기부형 크라우드펀딩 의 경우 세 주체 이외에 수혜자의 필요를 대변하 고 중재하는 ‘프로젝트 운영자(매개자)’의 역할이 프로젝트 모금 성공에 매우 중요하다(Althoff and Leskovec, 2015).

기부형 크라우드펀딩의 참여 주체들은 각자의

역할을 수행함으로써 기부자에게 가치를 제공한다.

먼저, 플랫폼 운영자는 시스템 관리(안정성, 보안, 접근성, 속도, 신뢰성), 정보 관리(정보 제공성, 콘 텐츠, 정확성, 관련성, 투명성), 서비스 관리(질문 응답 및 피드백 등의 반응성, 상호작용성, 보상 체 계 설정, 보증성) 등의 플랫폼 운영 활동을 수행한다 (Mollick, 2014; Cason and Zubrickas, 2019; Chen et al., 2019). 프로젝트 운영자는 프로젝트 기획/생성 (금액 설정, 기간 설정), 프로젝트 확산(소셜네트워 크 홍보, 공유, 댓글), 프로젝트 관리(정보 및 콘텐 츠 제공, 소통, 진행 상황 업데이트) 등의 프로젝트 운영 활동을 수행한다(Burtch et al., 2013; Mollick, 2014; Zheng et al., 2014; Althoff and Leskovec, 2015; Thies et al., 2016; Xu et al., 2016; Zhao and Sun, 2019). 수혜자는 프로젝트 실행 참여(프 로젝트 과정 참여, 프로젝트 성과 창출), 의미공유 활동(기부자에 대한 감사 표시) 등의 활동을 한다 (Burtch et al., 2013). 플랫폼 내에서 이들은 각자 또는 함께 자신들의 역할을 수행하며 기부자의 가 치를 극대화한다. 이들의 상호작용을 통해 기부자 의 지속적인 기부 및 상호 교류(네트워크 형성, 가 치공유 등)가 가능해진다(Sasaki, 2019).

기부형 크라우드펀딩의 기부자들은 기부만 하고

금전적 보상 없이 만족감을 느낀다. 이들은 이타적

인 이유로 프로젝트를 지원하며 심리적인 이득으로

인해 동기부여를 받는다. 기부자들은 자신의 행복

을 위한 대중의 인정, 자부심, 만족, 커뮤니티 소속감

(Gerber and Hui, 2013), 프로젝트의 결과(Mollick,

2014) 등에 의해 이타적이거나 규범적인 동기에서

프로젝트에 참여한다. 기부형 크라우드펀딩에서 기부

자의 동기를 분석한 연구 중 Choy and Schlagwein

(2016)은 기부자의 기부 동기를 개인-내적 동기(프

로젝트와 연관되어 있다는 느낌, 공감, 동정 또는

향수), 개인-외적 동기(각 조직에 대한 관심과 신

뢰 같은 외부적 혜택), 사회적-내적 동기(한 팀이나

지역 사회에 속해 있다는 느낌), 사회적-외적 동기

(자신의 특정 이미지를 다른 사람들에게 알리고

싶어하는 동기)로 구분하였고, Chen et al.(2019)은

132 Hanna Yoo․Su Jin Lee․Dong Kwon Min

기부자들의 기부 의도에 영향을 미치는 요인에 사 회적 현존감(Social Presence)이 있다는 것을 밝혀 냈다. 사회적 현존감은 인간적 접촉(human con- tact), 개인성(personalness), 사교성(sociability), 인간적 따뜻함(human warmth), 인간적 감수성 (human sensitivity)으로 구성되어 있다.

기부형 크라우드펀딩 플랫폼의 최종 성과는 기부 가치 극대화를 통한 기부금 모금이기에, 플랫폼 운 영자는 기부자의 기부 가치를 극대화할 수 있는 핵 심 주체들을 발굴하고 참여시켜 이들의 자발적이고 지속적인 참여를 이끌어내는 것이 중요하다. 일반 적인 크라우드펀딩에서 프로젝트 운영자(Creator)는 자금 모금(Raise funds), 인식 확대(Expand awa- reness), 연결 형성(Form connections), 인정 획득 (Gain approval), 통제 유지(Maintain control), 새로 운 모금 기술 학습(Learn new fundraising skills)의 동기를 가지고 참여한다(Gerber and Hui, 2013).

이들은 궁극적으로 개인 및 조직의 재화 판매를 통 한 직접적인 경제적 이익을 얻을 수 있는 반면, 기 부형 크라우드펀딩에 참여하는 프로젝트 운영자는 개인의 직접적인 경제적 이익과 연관되지 않은 활 동에 자발적으로 참여한다는 점에서 차이가 있다.

하지만 아직까지 기부형 크라우드펀딩 프로젝트 운 영자의 참여 동기는 밝혀지지 않았으며, 이들을 가 치공동창출의 핵심 주체로 참여시키는 플랫폼 운영 전략은 탐구된 바 없다. 이에 본 연구는 기부형 크 라우드펀딩의 특수성에 기반하여 가치공동창출의 관점에서 ‘기부형 크라우드펀딩의 가치공동창출 모 델’을 제안하고, 이를 사례를 통해 검증한다.

2.4 기부형 크라우드펀딩의 가치공동창출모델 기부형 크라우드펀딩의 가치공동창출모델은 Quero et al.(2017)이 제안한 크라우드펀딩의 7 Co-s MODEL 을 기부형 크라우드펀딩에 맞게 보완하였다. 기존 모 델은 일반적인 크라우드펀딩 맥락에서 Co-ideation, Co-design, Co-valuation of ideas, Co-invest- ment, Co-test, Co-launch, Co-consumption을 제

시하였는데, 이는 크라우드펀딩의 가치공동창출행 동을 순차적이고 포괄적으로 설명하고 있다. 하지만 기부형 크라우드펀딩은 투자보다는 기부, 소비보다 는 운영이라는 차별적인 활동 특성을 갖고 있기에 기존 모델이 기부형 크라우드펀딩의 가치공동창출 을 묘사하기에는 부적절한 면이 있다. 가령, Co- valuation of ideas 단계는 제품 및 서비스 개발 단계 에서 소비자의 의견을 받아 프로젝트의 일부를 변경 하는 활동이나, 기부형 크라우드펀딩의 경우 기부자 의 의견을 반영하여 초기 설계된 프로젝트를 재설계 하지 않으므로 해당 단계를 단순 적용하는 것은 적합 하지 않다. 이후 단계들 또한 영리 목적의 크라우드 펀딩에 기초하여 설계된 것으로, 기부형 크라우드펀 딩의 운영 방식에 적합한 수정이 필요하다. 이에 본 연구는 수정된 가치공동창출모델로서 Co-ideation, Co-design, Co-funding(Co-investment를 수정), Co-operation(Co-test 및 Co-launch를 통합), Co- evaluation(Co-consumption을 수정)의 5단계로 구 분한다([그림 1] 참조). 해당 모델은 기부형 크라우 드펀딩 플랫폼 운영자가 프로젝트 운영자를 참여시 켜 성과를 향상시키는 데 있어, 구체적으로 어떠한 가치공동창출 상호작용 행동을 하는지를 프로세스 적 관점에서 살펴보기에 적합하다.

[그림 1] 기부형 크라우드펀딩의 가치공동창출모델

Value Co-creation Modeling of DonorsChoose’s Donation-based Crowdfunding 133

프로젝트 운영자는 수혜자의 자금 필요를 가공 하여 기부자에게 전달하며, 기부자의 기부금을 수 혜자의 활동 자금으로 지원하여 가치를 창출하는 주요 역할을 수행한다. 이러한 핵심 주체를 플랫 폼 운영자가 어떻게 가치공동창출 과정에 참여시 키는지를 각 단계에서의 상호작용을 중심으로 규 명하고자 한다. 본 연구가 사례 연구를 통해 탐구 하려는 연구 질문은 다음과 같다. 첫째, 기부형 크 라우드펀딩의 가치공동창출활동은 무엇인가? 둘 째, 기부형 크라우드펀딩의 맥락에서 플랫폼 운영 자는 프로젝트 운영자를 가치공동창출에 원활하게 참여하도록 하기 위해 어떠한 활동을 하는가? 셋 째, 기부형 크라우드펀딩에서 가치공동창출이 플 랫폼 성과에 영향을 미치는 방식은 어떠한가?

3. 도너스츄즈 사례

본 연구는 조직 외부의 주체를 핵심 운영 주 체인 프로젝트 운영자로 참여시켜 안정적이고 지 속적인 성과를 창출하고 있는 도너스츄즈(Donors Choose)의 전략을 탐구함으로써, 기부형 크라우드 펀딩의 가치공동창출모델을 분석한다. 해당 사례 를 선택한 이유는 프로젝트 운영자의 가치공동창출 전략을 핵심적인 운영모델로 삼고 있으며, 안정적 이고 지속적인 성과를 달성하고 있기 때문이다.

도너스츄즈와 관련된 연구로는 크라우드펀딩 시 장이 자원 배분을 민주화하는지와 관련해 도너스츄 즈 플랫폼의 현장 실험을 통해 분석한 연구(Koning and Model, 2013), 기부자가 자선 단체를 어떻게 선 택하는지에 대해 도너스츄즈 데이터를 분석한 연구 (Breeze, 2013), 기부금이 기부 행위에 어떠한 영향 을 미치는지에 대해 도너스츄즈의 데이터를 분석한 연구(Meer, 2014), 도너스츄즈의 데이터를 활용해 기부자 유지를 분석한 연구(Althoff and Leskovec, 2015)가 있다. 국내에서는 도너스츄즈 플랫폼 사례 를 중심으로 기부형 크라우드펀딩의 성공 요인을 분 석한 박현정과 신경식(2016)의 연구가 있다. 선행 연구들은 주로 도너스츄즈 데이터를 분석하여 프로

젝트 세부 요인이 성과에 미치는 영향을 분석하였으 나, 본 연구는 가치공동창출이라는 이론적 관점을 토대로 프로젝트 운영자를 참여시키는 플랫폼 전략 을 탐구한다는 데 차이가 있다. 사례의 내용은 도너 스츄즈 공식 홈페이지 및 공식 블로그, 관련 논문, 보고서, 기사 등의 자료를 종합적으로 파악하여 분 석하였다.

3.1 사례 개요

도너스츄즈는 찰스 베스트(Charles Best) 교사 가 미국 내 공립학교의 낙후된 교육 시설을 접한 후 ‘누군가 해줄 수 없다면 교사인 우리라도 나서 서 교육환경을 바꿔야 한다’는 생각에 동료 교사 들과 공공교육 기부 사이트를 개설하면서 2000년 3월 26일에 탄생한 비영리 조직이다. 비전은 ‘모든 어린이들이 수업에 필요한 자원을 제공받아 우수 한 교육을 받는 나라’이다. ‘기부자들’을 뜻하는 도 너스(Donors)와 ‘선택하다’라는 뜻의 동사인 츄즈 (Choose)의 합성어이며, 이름과 같이 기부자들이 기부 대상을 선택하는 방식으로 운영된다.

미국 공립학교 교사들이 플랫폼 상에 수업에 필요 한 재료 및 프로젝트를 등록하면, 다수의 개인 및 기 업들이 원하는 프로젝트를 선택해 최소 1달러 이상 을 기부한다. 프로젝트 형식은 학생들에 대한 소개, 프로젝트 내용이나 필요성 설명, 프로젝트 소요 비 용 내역, 기부자들의 코멘트와 교사의 답글 등으로 이루어져 있으며(Meer, 2014; 박현정과 신경식, 2016), 게시된 프로젝트 중 약 40%는 교실 물품, 27%는 기술, 25%는 교재이다(Meer, 2014).

도너스츄즈 운영에 소요되는 간접비, 교사 파견

비, 웹사이트 관리비 등의 제반 비용은 기부금의

15% 내에서 충당된다(박현정과 신경식, 2016). 이

중 간접비는 순전히 행정 비용을 지출하기 위한

것이며, 프로젝트 홍보에는 쓰이지 않는다. 그리

고 기부자는 수수료가 어떠한 방식으로 사용되었

는지에 대한 명확한 정보를 확인할 수 있다(Meer,

2014).

134 유한나․이수진․민동권

도너스츄즈 직원 수는 총 151명, 자원봉사자 수는 총 176명이다(2020년 12월 기준). Board of Direc- tors(14명), Executive Team(5명), National Advi- sory Council(23명) 산하에 6개 부서를 두고 있으 며 각 부서의 대략적인 업무는 다음과 같다.

∙Advocacy & Public Partnerships(6명) : 프로 젝트 지원 기회 부여(시민기부자, 기업 및 재단 파트너), 플랫폼 활용 도움 및 지원(교육 제공 및 정보 공유), 교육 협회 등 관계 형성

∙Finance & Fulfillment(32명) : 통합 공급업체와 의 비즈니스 관계 구축 및 유지, 운영 및 전략 지 원, 공급업체 및 교사 관계 관리, 전자과정시스템 관리, 프로젝트 신청과 이행 관리 및 지원, 재무 데이터 관리(자금흐름 추적 및 분석), Accoun- ting Associate 및 Account Payable 기능 지원 (현금 영수증 처리 등), 교육 지원, 프로그램 개선 (데이터 분석, 모니터링 및 처리)

∙Marketing & Partnerships(39명) : 회사 및 재 단 파트너십 관리, 교사 의견 수렴 및 전달, 교 사 커뮤니티 구축 및 육성, 간소화된 내부 프로 세스 구축, 디지털 마케팅 관리, 프로젝트 관리, 이메일 확인 및 관리, 캠페인 개발 및 실행, 조 직관리 및 파트너십 관계 구축, 브랜드 및 커뮤 니케이션, 학습 지원

∙Operations(36명) : 프로그램 관리(운영 성과, 효 율성 향상), 교사들과의 협력(프로젝트 가이드라 인 설계), 질의응답(신속하고 효과적으로 응답, 프 로젝트 간소화), 프로젝트 심사 및 요청 처리(특 별 캠페인 프로젝트 관리), 사용자 시스템 지원 및 유지(시스템 무결성 지원 및 유지), 아이디어 실 현 및 물품 지원, 운영전략 감독(프로젝트 제출물, 학생 감사편지 심사 및 검토, 기부자 참여 및 운영 전략 감독), 플랫폼 관리 및 운영(요구사항 해결, 사이트 오류 조치), 자원봉사 인력 관리, 지역사회 (교사와 기부자들의 공동체) 연결, 데이터 분석

∙People Operations(11명) : 조직문화 및 채용프 로세스, 직원 만족 전략(복리후생, 직원 특전, 직 원 경험, 인력 분석), 필요한 기술 개발(정보기 술 활동 등)

∙Product, Engineering & Data(22명) : 웹사이 트 기능 구축 및 관리, 데이터 관리 및 분석, 소 프트웨어 구축

이 중 본 연구가 주목하는 가치공동창출활동 과 정을 적극적으로 수행하고 지원하는 부서는 운영 부서(Operations)로 전체 부서 중 두 번째로 많은 인력이 배치되어 있다.

3.2 도너스츄즈 가치공동창출모델

본 절은 기부형 크라우드펀딩 가치공동창출모델 의 5단계에 비추어 도너스츄즈 사례를 분석한다. 프 로세스적 관점에서 탐구하는데, 모든 단계에서 ‘플 랫폼 운영자의 사전 활동-프로젝트 운영자의 활동- 플랫폼 운영자의 사후 활동’이 순차적으로 이루어지 는 것이 특징이다.

3.2.1 Co-ideation : 플랫폼 가입 1) 플랫폼 운영자의 사전 활동

플랫폼 운영자는 대상 학교와 교사에 대한 참여 적격 및 비적격 요건을 구체적으로 명시하여 참여 자를 제한하고 있다. 즉, 요건에 부합하는 학교 내 교사들만이 가치공동창출 활동에 참여할 수 있다.

∙학교 적격요건 : PreK-12 학생을 대상으로 하 는 미국 공립학교(50개 주 및 D.C. 내에 위치), 지역교육기관(LEA)이 운영하는 공립학교, 차터 스쿨(Charter schools), 헤드 스타트 센터(Head Start centers), 인도교육국(Bureau of Indian Education schools), 청소년법원·교정학교 등 기타 공공기관과 중간 서비스 지역·교육기관에 서 관리하는 공공 프로그램

∙교사 적격요건 : 적격한 학교에서 근무, 정규직

(또는 정규직의 75% 이상 근무), 일선 교육자

또는 교직원으로서 학생을 직접 가르치거나 상

담하는 것이 주임무인 교사, 다른 수석 교사를

보조하지 않고 자신만의 수업 계획을 만드는 일

을 담당하는 교사

DonorsChoose의 기부형 크라우드펀딩에 기반한 가치공동창출 모델링 135

2) 프로젝트 운영자의 활동

프로젝트 운영자는 주로 미국 공립학교 교사들 이며, 이들은 프로젝트에 참여한 동료 교사를 통 해 도너스츄즈를 접하고 참여하게 된다. 미국의 공립학교 교사 중 85%가 도너스츄즈 프로젝트를 운영한 경험이 있으며, 모든 공립학교 내에 도너 스츄즈 프로젝트를 게시한 교사가 한 명 이상 있 다. 따라서 동료 교사들을 통해 도너스츄즈를 접 하고 참여하게 되는 것이 매우 자연스럽다는 것을 알 수 있다.

교사들이 개인 계정으로 가입을 하면 자신의 정 보를 입력하고 관리할 수 있다([그림 2] 참조). 교 실 프로젝트 정보를 관리하고, 계정 정보를 보고 및 수정하며, 기본 설정을 변경하는 등의 작업을 할 수 있다.

[그림 2] 프로젝트 운영자 개인 계정 입력 및 관리하는 정보는 다음과 같다.

∙개인 정보(Private info) : 이메일 주소, 비밀번 호, 이름, 전화번호, 생일 등 개인 정보 포함, 교 사 포인트, 신용 카드 정보, 기프트 카드 등

∙교육 세부 사항(Teaching details) : 교실 사진, 프로필 사진, 공개 프로필 URL 사용자 지정, 공 개 프로필에 표시되는 환영 메시지 편집

∙기부 히스토리(Giving history) : 기부 페이지 를 만든 경우 전용 탭 생성

∙공개 정보(Public info) : 학교 정보 및 교육 세 부 정보 변경, 사이트의 프로젝트(자신의 프로젝 트 포함)에 기부할 때 표시되는 방식을 사용자 가 지정

3) 플랫폼 운영자의 사후 활동

플랫폼 운영자는 교사가 플랫폼 계정에 가입하 였을 때 프로필과 일치하는 학교의 개인 이메일 계정을 입력하였는지 여부를 통해 가입자를 검증 한다. 만일 동료 교사의 추천을 받아 가입하고 첫 프로젝트를 개설하는 경우에는 추천한 교사에게

$25의 기프트 카드를 지급함으로써 동료 교사의 플랫폼 가입을 유도한다.

3.2.2 Co-design : 공동 개설 1) 플랫폼 운영자의 사전 활동

플랫폼 운영자는 프로젝트 개설에 관한 상세한 팁(Creating a project)을 제공하고 있다. 모든 교 사들은 가이드라인을 확인하고 이에 따라 프로젝 트를 개설하여야 한다.

[프로젝트가 충족해야 하는 기준]

∙요청된 모든 재료는 학생이 사용하거나 직접적 인 경험을 제공해야 함

∙요청은 학교의 환경에 적합해야 함

∙프로젝트는 교사나 가족 및 친구 네트워크에 재 정적 혜택(예 : 수수료, 이익, 배당금)을 제공하 거나 공급업체와의 이해가 상충되어서는 안됨

∙프로젝트는 차별을 조장하거나 종교적 또는 정 치적 관점을 전파할 수 없음

∙학생의 안전이나 사생활권을 침해하는 프로젝트

는 자격이 없음

136 Hanna Yoo․Su Jin Lee․Dong Kwon Min

∙프로젝트 설명에는 법적 고지 사항, 보상 약속, 홍보 문구가 포함될 수 없음

∙프로젝트 자금이 완전히 지원되는 데 4분에서 4 개월이 소요될 수 있으므로 교사가 연중 언제든 지 수행할 수 있는 프로젝트를 제출할 것을 권 장함

2) 프로젝트 운영자의 활동

교사가 프로젝트를 개설하는 것은 무료이며, 약 20분 내에 개설이 가능하다. 프로젝트 개설 절차 는 총 5단계로 표준화 및 간소화되어 있다.

◯

HI : 프로젝트 유형 선택 → 2가지로 구분(표 준 : 프로젝트의 가장 일반적인 유형. 교재, 견 학 또는 visitor project를 요청; 전문성 개발 : teaching craft를 개발하기 위한 자원, 견학 또 는 visitor project 요청)

◯

WHO : 학생들에 대한 설명 → 프로젝트의 혜택 을 받을 학년과 학생 수를 입력하고, 학생들과 교실에 대한 소개를 함(연령별 그룹은 Pre-K 및 유치원생(Grades PreK-2), 초등학생(Grades 3- 5), 중학생(Grades 6-8), 고등학생(Grades 9- 12)으로 구분됨)

◯

WHAT : 재료를 선택하고 기부자에게 보여줄 내용을 요약 → 재료를 요청하는 경우 해당 아 이콘을 클릭하여 공급업체를 탐색. 자료를 결 정한 후, 공급업체 사이트에서 온라인 쇼핑과 마찬가지로 장바구니에 상품을 추가하고 결제 과정을 거치면 주문이 프로젝트 카트에 자동으 로 표시됨. 이 경우 포인트 1점이 사용되나, 모 금이 완료되지 않을 경우 다시 반환됨

◯

WHY : 이 프로젝트가 교실을 어떻게 변화시 킬지를 설명 → 프로젝트 제목과 요약 내용을 기입하고, 기부자들에게 프로젝트가 성공하고 기부금으로 받은 물품이 교실에서 어떻게 활용 될지에 대한 변화와 재료 사용방법을 알려줌

◯

REVIEW : 프로젝트를 제출하기 전 최종 수정

→ 프로젝트가 승인되고 난 후에, 플랫폼 사이

트에서 어떻게 나타나는지를 확인할 수 있음.

최종 제출 전 필요한 내용과 목록이 어떻게 나 타나는지 확인. 모든 준비가 끝나면 프로젝트 를 제출하고, screening team이 확인. 프로젝 트가 검토되는 동안, 교사는 친구 및 가족들에 게 링크를 공유함으로써 기부금을 마련할 수 있음. 프로젝트가 승인되면 프로젝트는 자동적 으로 공지되며 즉시 기부할 수 있음

[그림 3] 프로젝트 운영자의 프로젝트 게시 절차 3) 플랫폼 운영자의 사후 활동

이후 플랫폼 운영자(교사 자원봉사자인 슈퍼 스 크리너팀)는 영업일 기준 5일 이내에 모든 프로젝 트를 검토한다. 해당 프로젝트의 가치를 확인하고 학생의 개인 정보가 보호되며, 재료의 가격이 올 바르게 책정되었는지, 주문하는 데 필요한 모든 정보를 입력하였는지 확인한다. 프로젝트 검토 후 에는 프로젝트 운영자에게 프로젝트 승인 및 게시 또는 편집 요청에 관한 안내 메일을 발송한다.

프로젝트 비용에는 자재 비용 이외에도 운송 비 용, 노동 비용, 신용 카드 처리 비용이 포함된다.

드물긴 하지만, 프로젝트가 생성될 때와 자금이

제공될 때 가격변동이나 자재 변경 및 공급업체의

변동으로 인해 비용이 변경될 수 있다.(만약 자재

비용이 증가하면 도너스츄즈 운영자금에서 차액을

지불하게 되며, 재료 비용이 감소하면 도너스츄즈

에서 남은 금액을 저축한다.) 또한 공립학교 데이

터베이스를 구축하고, 새로 게시된 프로젝트를 해

당 학교의 동료 교사 및 교장에게 통보한다.

Value Co-creation Modeling of DonorsChoose’s Donation-based Crowdfunding 137

3.2.3 Co-Funding : 공동 모금 1) 플랫폼 운영자의 사전 활동

플랫폼 운영자는 기관 기부자들을 관리하며 펀 드 매칭에 주력한다. 최대 4개월 동안 프로젝트가 게시되어 자금을 모금할 수 있으며, 프로젝트 모 금액이 달성되지 않아 목표 금액을 모금하지 못할 경우 기부된 자금은 다른 프로젝트를 후원할 수 있도록 기부자들에게 되돌려진다. 모든 교사들은 제공되어 있는 자금 모금 팁(Fundraising tips)에 따라 자금을 모금한다. 프로젝트를 공유하는 이메 일 템플릿, 프리펀딩, 첫 번째 프로젝트 자금 조달 에 도움이 되는 프로모션 코드, 전자 메일 서명에 도너스츄즈를 넣는 방법, 다음 프로젝트의 성공을 위한 팁 등이 상세하게 제시되어 있다.

2) 프로젝트 운영자의 활동

도너스츄즈에 가입하면 고유한 URL이 할당되므 로 본인의 페이지를 광범위하게 공유할 수 있다. 이 URL은 donorschoose.org/we-teach/로 시작해 특 정한 일련번호로 형성된다. 프로젝트 운영자는 자 신의 사회적자본을 활용하여 친구, 가족, 학부모 또 는 소셜 미디어 상의 지인들에게 프로젝트 URL을 전달한다. SNS 친구가 많을수록, 다른 프로젝트에 과거 후원 경험이 많을수록, 내용이 명확한 의미를 전달할수록, 프로젝트의 달성 확률이 높아진다.

[그림 4] 프로젝트 운영자의 자금 모금 방식 자금을 모금하는 방식은 총 3가지이다.

◯

공개 프로필을 사용 : 플랫폼에서 제시되는 교 사의 노력을 소개하는 원 스톱 상점. 사용자 지정 URL을 만들고 링크를 공유하여 친구, 가 족 및 네트워크가 항상 온라인 강의실 상태를 확인할 수 있도록 함. 이메일 서명에 공개 프

로필 링크를 추가하여 공유

◯

친구와 가족에게 이메일 발송 : 프로젝트를 제출 하자마자 친구와 가족에게 알리기 시작하여 프 로젝트 자금 조달을 시작할 수 있음. 프로젝트 페이지 왼쪽의 공유 버튼을 눌러 이메일, Face book, Twitter 등에 공유. 프로젝트가 심사를 받는 기간 중에도 사전 모금 기부금(pre-fun- ding donations)으로 모금이 가능

◯

커뮤니티 공지 : 로타리 클럽, 소규모 기업, 지 역 미디어 및 학교 내 학부모교사연합회와 같 은 조직에 홍보

◯

그 밖에 프로젝트 운영자는 자신의 프로젝트에 서 무슨 일이 일어나고 있는지 알 수 있도록 계정을 자주 방문하고, 변경 사항이 있을 경우 정보를 업데이트한다.

3) 플랫폼 운영자의 사후 활동

플랫폼 운영자는 자금 모금 단계에서 투명성, 신 뢰, 책임성을 최고 수준으로 보장하기 위해 노력한 다. 이를 위해, 도너스츄즈 공식홈페이지에 자금 모 금 현황을 실시간으로 표시하고 조건을 탐색할 수 있도록 지원하며, 지난 1년의 기록들을 정리한 연 례보고서를 매년 발표하고 있다.

[그림 5] 긴급한 프로젝트(위), 매치 오퍼 프로젝트

(아래)

138 유한나․이수진․민동권

홈페이지에 자금 모금 현황을 실시간으로 표시 함으로써 모든 자료를 공개한다. 플랫폼 운영자는 기부자들이 다양한 검색 조건을 활용하여 편리하 게 기부를 할 수 있도록 가장 시급한 프로젝트(경 제적인 필요성이 시급하고, 프로젝트 마감이 임 박), 모금액이 가장 적은 프로젝트, 기부자들이 가 장 많은 프로젝트, 최신의 프로젝트를 구분하여 탐색할 수 있도록 지원한다.

3.2.4 Co-operation : 공동 운영 1) 플랫폼 운영자의 사전 활동

프로젝트 자금 모금이 완료되면, 모금된 자금으 로 물품을 구매해 프로젝트를 운영하는 단계(Co- operation)가 진행된다. 프로젝트 자금 모금이 완 료되면, 플랫폼 운영자는 "귀하의 프로젝트에 자 금이 지원되었습니다!"라는 제목의 이메일을 프로 젝트 운영자에게 보낸다.

2) 프로젝트 운영자의 활동

프로젝트 운영자는 이메일의 링크를 클릭해 자 금 조달을 수락하거나 거부할 수 있는데, 거부하 면 다른 프로젝트를 선택할 수 있도록 모든 기부 금이 기부자에게 반환되고, 프로젝트를 제출하는 데 사용한 교사의 포인트도 계정으로 반환된다.

자금 조달을 수락하면, 물품을 배송 받을 주소 및 수령 날짜를 입력하고, 기부자에게 재료가 곧 제 공된다는 사실을 알리는 간단한 메모를 작성한다.

프로젝트 운영자는 프로젝트를 게시한 화면에서 정확한 정보와 상세한 내용을 설명하고, 기부자들 이 남긴 코멘트에 대하여 즉각적인 피드백을 제공 한다. 이를 위해 프로젝트 운영자는 수혜자와 함 께 프로젝트 계획을 세우고, 이를 집행하며 관리 및 운영하는 활동에 참여하게 된다.

3) 플랫폼 운영자의 사후 활동

플랫폼 운영자는 자금 집행의 투명성과 신뢰성 을 위해 교사에게 현금을 지급하지 않으며, 도너 스츄즈에서 직접 관리하는 공급업체를 통해 물품

을 전달한다. 또한 프로젝트 운영자들의 참여를 이끌어내기 위해 포인트 정책을 사용하고, 참여를 장려한다. 도너스츄즈의 포인트 정책은 다음과 같 이 이루어진다.

∙적립 : 1점씩 적립(프로젝트가 자금 지원을 받 았고 6일 이내에 그 자료가 여전히 필요하다는 것을 확인하였을 경우, 프로젝트 사진과 편지를 마감일 또는 그 이전에 업로드하는 경우, 마감 일 또는 그 전에 학생에게 감사를 받는 경우(프 로젝트에서 학생에게 감사를 요구하지 않는다 면, 이 점수는 자동으로 받게 됨))

∙사용 : 당사의 공급업체 디렉토리에서 재료를 발견할 경우 1점, 가상 수업 여행(virtual class trip)이나 수업 방문 프로젝트(class visitor pro- jects)의 경우 1점, 당사의 공급업체 디렉토리에 서 찾을 수 없는 자료에 대한 ‘특별한 요청’의 경우 6점

3.2.5 Co-evaluation : 공동 평가 1) 플랫폼 운영자의 사전 활동

모금이 완료될 경우 플랫폼 운영자는 교사가 요 청한 재료를 2주 이내에 배송한다. 모든 학교 주 소를 확인하고 현금을 보내지 않고 재료를 현물로 보낸다. 또한 팩스와 이메일을 통해 배송 전 학교 교장 및 다른 교사들에게 알림으로써 언제 자료를 받을지 알 수 있게 한다(프로젝트 자금이 완전히 충당된 후, 사이트에 등록된 학교에서 무작위로 선정된 교사들에게 이메일이 발송되어 재료 도착 을 알리고 교사의 업적을 축하한다.)

플랫폼 운영자는 또한 감사 패키지(Thank-You Package)에 대한 상세한 가이드라인을 제공한다.

∙6 Project Photos : 실제 프로젝트의 사진 6장

을 제출해야 한다. 이는 후원한 기부금이 교실

에서 의도된 대로 정확한 물품이 사용되었음을

기부자에게 입증하는 데 도움을 준다. 이를 위해

사전에 체험 중 사진을 찍을 수 있도록 학생의

부모로부터 온라인 상의 허가서 양식을 활용하

여 동의를 받는다. 전체 학급 또는 소규모 학생

DonorsChoose의 기부형 크라우드펀딩에 기반한 가치공동창출 모델링 139

그룹(사진 당 최소 2명의 학생)이 프로젝트 자 료를 사용하는 모습이나 받은 자료를 들고있는 학생들의 사진이 적절하다. 해당 사진은 프로젝 트에 기부한 사람에게만 표시된다.

∙Impact Letter : 웹사이트에 직접 제출하는 것 으로, 받은 자료나 경험한 내용이 교실에 어떤 영향을 미쳤는지 설명하는 인사말과 마무리 사 이에 편지를 쓴다. 최소 500자 이상으로 작성하 며, 온라인 텍스트 상자에 입력한다. 이후 ‘맞춤 법 검사 및 게시’를 클릭하면 한 시간 내 프로젝 트 페이지에 나타난다. 프로젝트가 시작되거나 완전히 수행된 후에 완료되어야 한다.

∙Student Thank-Yous : 모든 기부자에게 발송 하는 것은 아니며, $50 이상의 기부자들에게 각 기부자 당 최소 5개의 학생 감사 카드를 우편으 로 발송한다. 선불 우편 라벨을 인쇄하여 도너 스츄즈 사무실로 보내면, 플랫폼 운영자가 검토 후 기부자에게 발송한다.(COVID-19 상황에서는 한시적으로 digital student thank-yous를 운영)

2) 프로젝트 운영자의 활동

전달된 재료는 해당 학교의 소유가 되고 교사가 맡아 관리하게 된다. 자료를 받은 후 교사는 해당 자료를 교실에서 사용하고, 어떻게 사용되고 있는 지 보고한다. 또한 기부자들에게 메모와 사진으로 감사를 표현한다. 만약 자금 지원 프로젝트에 대 한 감사 패키지를 보내지 않거나 계약을 위반한 경우 교사 계정은 비활성화되며, 더 이상 도너스 츄즈를 통해 프로젝트를 게시하고 교실에 대한 기 부금을 받을 수 없게 된다.

특정 금액($50) 이상의 기부자들에게 최소 5명 의 학생들이 감사편지를 보낸다. 감사편지는 기부 자의 작은 기부 행위가 어떠한 영향을 미쳤는지를 시의적절하게 전달함으로써 플랫폼 내 기부자의 유지에도 영향을 미친다. 프로젝트 운영자는 플랫 폼에 제시된 가이드라인에 따라 학년별로 다음과 같은 감사편지를 준비한다.

[그림 6] 감사 패키지 예시

∙Pre-K 및 유치원생(Grades PreK-2) : (가능하 면 프로젝트 기부금으로 구입한 물품을 사용하 여) 개개인의 학생이 그림 또는 포스터로 감사 를 표현함. 각각의 학생들을 위해 준비된 템플 릿을 활용하여, 학생이 그림을 그리고 기부자에 게 인사말을 쓰거나 개인적인 메모를 남길 수 있음. 만약, 그림책을 받았다면 학생들이 색칠하 거나 장식할 수 있도록 인쇄할 수 있으며 가능 하다면, 자신의 이름을 쓸 수 있도록 도와줌

∙초등학생(Grades 3-5) : (페이지의 1/2) 학생들 의 능력을 최대한 발휘하여 짧은 감사편지를 씀.

(나머지 페이지 1/2) 이를 보완할 그림을 제시함

∙중학생(Grades 6-8), 고등학생(Grades 9-12) : (페이지의 3/4∼1) 기부를 요청하게 된 계기 또 는 프로젝트에 대하여 구체적으로 언급하도록 함(이와 관련된 메모를 남김). 작성한 편지는 문 법적으로 잘못된 부분이 있을 수 있지만, 감정 (또는 정서)을 명확하고 정확하게 표현할 수 있 도록 함

3) 플랫폼 운영자의 사후 활동

플랫폼 운영자는 감사 패키지의 시작 시기에 대

해서도 상세하게 안내하고 있는데, 자료를 받기

전 감사 패키지를 업로드하면 실제로 기부자에게

부정적인 영향을 미칠 수 있기 때문이다. 기부자

가 진정한 피드백을 제공받도록 하기 위해 플랫폼

운영자는 자료가 전달되기 전에 게시된 모든 프로

젝트 사진 및 임팩트 레터를 제거하며, 자료를 받

으면 다시 제출하라는 메시지를 보낸다.

140 Hanna Yoo․Su Jin Lee․Dong Kwon Min

현재, 진행되고 있는 도너스츄즈 프로젝트에서 기부된 금액의 절반 정도는 기업이나 재단 파트너 들로부터 제공된다. 기업 또는 재단은 도너스츄즈 에서 진행되는 프로젝트의 특정 기준을 충족하면 자금을 지원하거나 제안할 수 있는 기회를 받을 수 있다. 다음은 도너스츄즈 플랫폼에서 제공하는 3가지 자금 조달 기회이다.

◯

Match offer : 회사 또는 재단이 특정 기준을 충족하는 프로젝트에 대한 개별 기부금을 일치 시키는 방법이다. 기부자들은 프로젝트 기부에 도움을 주기 위해 기부금을 1달러, 2달러 이상 을 기부할 수 있다. 이것이 가장 일반적인 기 부 방식이다.

◯

Selective Funding : 자격을 충족한(예를 들 어, $100) 일정 금액의 자금을 투입하는 회사 또는 재단에게 주어지는 기부 기회이다.

◯

Classroom Rewards : 파트너가 온라인 교육 리소스를 사용하여 교사와 학생을 참여시킬 수 있는 방법이며, 이에 참여하는 교사는 도너스 츄즈 기프트 카드를 보상 받을 수 있다. 이 방 법은 프로젝트를 만드는 것이 아니라 학생들과 함께 도너스츄즈 외부의 리소스를 사용하는 것 이 포함된다.

도너스츄즈 플랫폼은 교사 엠베서더 프로그램을 운영한다. 이것은 프로젝트 개설 및 자금 조달 경험, 감사 패키지 완성, 교실 서포터즈 커뮤니티 육성 경 험 등을 토대로 도너스츄즈팀이 교사를 선발하는 것 이다. 프로그램의 목표는 앰배서더로 선정된 교사들 이 새로운 교사들의 프로젝트 시작과 성공을 돕는 것이다. 이러한 프로그램을 통해 더욱 많은 프로젝 트 운영자들이 안정적으로 가치공동창출 활동에 참 여하도록 지원한다.

3.3 도너스츄즈 성과

도너스츄즈의 가치공동창출행동은 프로젝트 운 영자의 만족도를 향상시키고, 기부자의 만족도를 향상시켜 결과적으로 프로젝트 및 플랫폼의 성과

를 향상시킨다. 도너스츄즈 가치공동창출이 발현 되기 위해서는 신뢰를 기반으로 한 프로젝트 운영 자의 역할이 중요하다. 이들은 프로젝트 개설의 의미를 명확히 전달하거나 사회적 자본을 활용함 으로써 프로젝트 성공률을 높이게 되며, 이는 기 부자의 만족도를 향상시킨다.

이러한 행동은 다음 절에서 살펴볼 프로젝트 운 영성과 및 플랫폼 성과를 높이는 요인이 된다.

1) 프로젝트 운영성과

도너스츄즈에 가입해 처음으로 프로젝트를 개설 하는 교사의 수는 점차 증가하고 있으며(‘17년 61,902명 → ‘18년 72,488명 → ‘19년 78,454명), 동시에 기부금을 모금하는 프로젝트의 수는 약 5 만 개이다. 프로젝트의 성공으로 도움을 받은 학 생의 수는 총 40,343,351명(2000∼2020.7월 기준) 이다. 교사가 기부자에게 보내는 감사편지의 수 또한 늘어나고 있다. (‘17년 102,971개 → ‘18년 146,696개 → ‘19년 9월 129,000개)

교사들이 도너스츄즈 프로젝트 운영에 참여하는 이유는 다양하다. 이는 사회적 동기와 개인적 동기 로 구분할 수 있다. 첫째, 사회적(social) 동기이다.

도너스츄즈 플랫폼은 거의 2백만 명의 지지자를 보 유한 조직이기에, 학생들의 교육적 열망과 교실에 서 일어나는 일들을 전 세계에 공유할 수 있고, 자 금에 대한 높은 접근성의 혜택을 누릴 수 있을 뿐 아니라, 기부자들과 특별한 관계를 형성할 수 있으 며, 동료 교사들로부터 창의적인 프로젝트 아이디 어 등 영감을 주고받을 수 있다는 큰 장점이 있다.

2016년에 개설된 ‘도너스츄즈 교사 커뮤니티’라는 비공개 페이스북 커뮤니티에서 교사들은 상호 교류 를 하는데, 이 페이지의 멤버는 총 23,909명(2020년 11월 기준)이다. 둘째, 개인적(personal) 동기이다.

교사들은 프로젝트 게시 및 운영 과정을 즐기고 배

우는 경험을 중요하게 생각하며, 프로젝트 모금을

통해 지원받지 않는다면 본인 부담금을 지불해야

하는 등 추가 금액이 발생하는 경우가 있기에 프로

젝트에 참여하고자 한다.

Value Co-creation Modeling of DonorsChoose’s Donation-based Crowdfunding 141

2) 플랫폼 성과

연간 프로젝트 기부 금액(‘17년 $118.7 million →

‘18년 $159.4 million → ‘19년 $144.2 million)과 기 부자의 수(‘17년 591,216명 → ‘18년 766,519명 →

‘19년 838,890명)는 증가하는 추세를 보이고 있다.

기부자의 구성은 기업 및 재단 파트너 82.7%, 지역 사회 기부자 26.3%, 교사의 친구들과 가족들 21.0%

로 구성되어 있어 기업 및 재단 파트너의 기부금 비 중이 높은 편이다. 총 115개의 파트너 기업이 기부 금을 지원하고 있고, 6개 기업은 기술을 지원해주고 있다. 이 중 10년 이상 기부를 지속하고 있는 기업은 10개(8.69%)이다(2020년 12월 기준).

이는 미국 공립학교 지원을 위한 최대 플랫폼으 로, 미국 5개 공립학교 중 4개의 교사가 도너스츄즈 를 사용해 교실에 필요한 자료를 요청했으며, 100만 개 이상의 프로젝트가 성공적으로 진행되었다. 도너 스츄즈의 전체 프로젝트 중 70% 이상의 프로젝트 들이 자금 조달 목표를 달성한다. 프로젝트가 성공 하기까지의 기간은 평균 27일이 소요되며, 성공하는 프로젝트의 평균비용은 $533($200 미만의 프로젝 트는 성공률이 90%이며, $1,000 이상의 프로젝트는 43%)이다. 그 결과, 2014년 Fast Company가 선정 한 세계에서 가장 혁신적인 기업 중 10위를 차지하 였다. 뿐만 아니라 Charity Navigator로부터 투명 성과 효율성에 대해 13년 연속 가장 높은 순위를 받

았으며, 자선 감시 단체가 평가한 상위 1%의 조직 에 속한다.

도너스츄즈 프로젝트를 통한 재료 조달은 미국 의 미래 경쟁력 신장에 큰 의미를 갖는다. 가령 미 국 10만 개 학교에 3D프린터를 보급하는 프로젝 트는 학생들에게 필요한 기술과 창의적인 지식을 일찍부터 습득할 수 있게 함으로써, 새로운 변혁 을 가져오고 있다(박현정과 신경식, 2016).

4. 결 론

본 연구는 기부형 크라우드펀딩 플랫폼 운영 전략 으로서 가치공동창출모델을 도출하고, 이를 도너스 츄즈 사례를 통해 검증하였다. 본 연구의 목적은 첫째, 기부형 크라우드펀딩의 가치공동창출활동을 규명하고, 둘째, 프로젝트 운영자를 가치공동창출 에 원활하게 참여시키는 플랫폼 운영자의 활동을 규명하고, 셋째, 기부형 크라우드펀딩에서 가치공 동창출이 플랫폼 성과에 영향을 미치는 방식을 탐 구하는 것이다.

첫 번째 연구 목적과 관련하여 기부형 크라우드 펀딩의 가치공동창출활동은 5단계의 프로세스에서 플랫폼 운영자와 프로젝트 운영자의 상호작용으로 이루어지는 것을 확인하였다. 이를 요약하면 <표 2>와 같다.

가치공동창출

플랫폼운영자(사전 활동) 프로젝트 운영자 플랫폼운영자(사후활동)

Co-ideation 가입 적격 및 비적격 기준 제시 플랫폼 가입 가입 승인, 추천인 보상

Co-design 프로젝트 신청 전 참고 가이드, 개인정보

보호 방법 제공 등 프로젝트 개설 프로젝트 게시를 위한 개설 요청 검토 및 승인

Co-funding 자금 모금 방식 및 tip 제공, 소셜 네트워크 활용 방식 제공, 기관 후원자

관리 등 자금 모금 프로젝트 모금 상황 실시간 업데이트,

프로젝트 검색 조건의 세분화 제공

Co-operation 자금 조달 성공 시 가이드라인 제공, 물품 배송 등의 절차 안내, DB관리,

공급업체 관리 등 프로젝트 운영 신청한 재료의 배송(신뢰성과 안전성을 높이기 위해 현금이 아닌 현물로 제공) Co-evaluation 기부자 대상의 감사편지 작성 상세 가이드라인 제공 감사 표시 감사편지 검토 및 전달, 기부자 만족도

관리, 프로젝트 운영자 관리 등

<표 2> 기부형 크라우드펀딩 가치공동창출

142 유한나․이수진․민동권

두 번째 연구 목적과 관련하여 프로젝트 운영자 를 가치공동창출에 원활하게 참여시키는 플랫폼 운 영자의 활동은 다음과 같은 특징이 있다. 첫째, 표 준화 및 간소화이다. 핵심 운영 주체인 프로젝트 운 영자가 원활하게 플랫폼에 가입하여 프로젝트를 개 설 및 운영하도록 하기 위해 수행하여야 할 역할을 매우 간소화된 형태로 표준화였음을 알 수 있다. 이 를 통해 교사는 학생들이 진정으로 필요로 하는 프 로젝트를 자율적으로 기획하고 진행하는 핵심적인 역할에 집중할 수 있다. 둘째, 사전 및 사후 활동 지 원이다. 플랫폼 운영자는 프로젝트 운영자가 하여 야 할 핵심적인 활동을 제외한 모든 부수적 활동을 각 단계에서 면밀하게 지원한다. 프로젝트 운영자 의 역할을 매우 상세하게 정리하여 사전에 제공하 고 있으며, 프로젝트 운영자가 수행한 모든 활동을 꼼꼼하게 검토한 뒤 다음 단계로 진행한다. 셋째, 양질의 정보 제공이다. 플랫폼 운영자는 아주 구체 적인 프로젝트 운영, 자금 모금, 기부자 관리 등과 관련된 정보를 제공한다. 이러한 정보는 가이드라 인 및 상세 설명 형태로도 제시되고 있으며, 성공적 인 프로젝트 모금 및 실행 노하우 등의 형태로도 다양하게 제공되고 있다. 플랫폼 운영자로부터 제 공되기도 하고, 프로젝트 운영자들이 직접 제공하 도록 장려한다. 프로젝트 운영자는 양질의 정보를 토대로 기부자의 가치를 극대화하는 프로젝트를 기 획, 제안, 실행하게 된다.

세 번째 연구 목적은 기부형 크라우드펀딩에서 가치공동창출이 플랫폼 성과에 영향을 미치는 방 식을 탐구하는 것으로, 이는 [그림 7]과 같이 설명 할 수 있다.

프로젝트 운영자와 플랫폼 운영자의 가치공동창 출(5단계)은 가치공동창출 운영 성과(프로젝트 수, (신규)프로젝트 운영자 수, 프로젝트 운영자 유지, 수혜자 수, 감사표현 수 등)로 이어지며, 이는 곧 플랫폼 성과(기부 금액, 기부자 수, 기부자 유지, 자금 조달 성공률, 기부자 만족)를 향상시킨다. 이 는 프로젝트 운영자들이 사회적 요인(사회적 상호 작용, 신뢰, 공유비전, 중심성)과 개인적 요인(동기,

기회, 능력)의 동기로 활동에 참여한다는 Akman et al.(2018)의 연구 결과를 뒷받침하며, 프로젝트 운영자의 행동이 기부자 유지 및 충성도에 영향을 미친다는 Althoff and Leskovec(2015)의 연구와 도 맥을 같이 한다.

이러한 연구 결과는 다음의 시사점을 갖는다.

첫째, 본 연구의 이론적 의의는 기존에 경제적 동 인을 가진 주체(소비자 및 투자자)에 집중되어 있 었던 가치공동창출 개념을 비경제적 동인을 가진 주체의 참여 형태인 기부형 크라우드펀딩 맥락에 적용하였다는 데 있다. 둘째, 본 연구의 실무적 의 의는 기부형 크라우드펀딩 운영자들이 외부 주체 를 참여시켜 성과를 극대화하는 플랫폼 운영전략 중 가치공동창출전략 수립에 기여한다. 이러한 연 구의 가치에도 불구하고 본 연구는 다음의 한계를 가지고 있다. 첫째, 본 연구에서 도출한 기부형 크 라우드펀딩의 가치공동창출모델은 개별 사례에 의 해 검증된 것으로 일반화가능성에 한계가 존재한 다. 추후 표본을 확대하여 보편적으로 적용가능한 모델인지를 확인할 필요가 있다. 둘째, 해외 단일 사례로서 국내 실정에 적용하는 데에는 한계가 있 다. 향후 국내 유사 사례를 선정하여 비교 분석할 필요가 있다.

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[그림 7] 기부형 크라우드펀딩의 가치공동창출 성과

모형

DonorsChoose의 기부형 크라우드펀딩에 기반한 가치공동창출 모델링 143

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