2.정치광고_이론적_배경.pdf

1. 이슈/이미지 광고

•

이슈광고

▫ 국가적 이익과 연관된 최근의 화제나 사람들의 관심사를 강조한 광고 ▫ 정책을 의미

•

이미지광고

▫ 후보자의 역할, 특성, 성격에 관한 속성을 강조

•

위 두 가지 모두 포함 가능

이미지에만 치우치는 것 아닌가?

•

NO, 정치광고는 뉴스보다 유권자들에게 더 많은

정책내용을 전달하며, 정치광고가 일반적 우려와

달리 상당한 양의 정책적 이슈에 대한 정보를

전달

(Elebash & Rosene, 1982; ….)

일반 원칙

•

IMC

▫ 운영 매체별 메시지의 일관성 유지 ▫ 매체 관계없이 핵심 주장을 사전 계획에 따라 동일하게 전달 ▫ 단, 이는 매체 특성에 맞춘 메시지의 customizing을 부정하는 것이 아님

2. 부정광고

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장점

▫ 긍정광고에 비해 유권자의 감성에 소구하기 용이함 ▫ 메시지 내용의 단순화를 통해 기억하기 용이함

•

단점

▫ 역효과(backlash effect): 유권자가 상대 후보자보다 부정광고 집행 후보에 더 나쁜 감정 ▫ 피해자 응원심리(victim syndrome): 부정광고의 내용이 공정하지 않거나 거짓이라 인식할 때 상대 후보에 대해 더 긍정적 태도 형성 ▫ 이중피해(double impairment): 양 후보 모두에게 부정적인 영향

부정광고의 유형

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직접적 공격: 경쟁후보 직접 공격

•

직접적 비교: 후보와 경쟁자의 비교와 비교 우위

•

암시적 비교: 광고 자체가 부정적인 것이 아니라

유권자가 광고를 해석하는 과정에서 스스로

부정적 성격을 부여

ex) 1964 Daisy girl ad:

http://www.livingroomcandidate.org/commerci

als/1964/peace-little-girl-daisy#3983

ex) 1984 Bear ad:

http://www.livingroomcandidate.org/commerci

als/1984

부정광고의 효과?

• 긍정적 관점 ▫ 개러몬 외(1990): 긍정광고보다 후보에 대한 이미지 차별화와 태도 양극화에 기여 ▫ 존슨 칼티 & 코프랜드 (1991) – 후보/그(녀)의 정책이슈에 대한 대중 인지도 증진 – 유권자로 하여금 정치적으로 중요한 이슈에 대해 우선순위를 정하도록 도움 – 유권자의 캠페인에 대한 관심도 증진 – 후보에 대한 긍정 평가 증진 및 상대에 대한 부정 평가 증가 – 후보에 대한 유권자 평가 양극화로 투표의사결정을 단순화 시킴 • 역효과 방지 위해 이미지 공격 보다 이슈 공격 추천: 정동영 후보 사례 • 관여도가 낮은 수준의 선거에서 보다 큰 효과 발휘 ▫ 대선 대 지방선거

토론

1.

최근 우리나라 정치광고를 한 개 찾아 이를 정치

광고의 정의에 비추어 그것이 정의에 과연 부합

하는지 비교 설명해보자.

2.

부정광고의 효과에 대해 앞서 설명한 내용을

참고하여 어떤 사례를 바탕으로 과연 긍정적인지

부정적인지 조별로 의견을 정리하여 발표해보자.

3. 현직자와 도전자

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덴튼 & 우드워드(1990)

▫ 도전자가 매우 공격적인 자세를 겸비하여 현직자의 모든 말과 행동에 의문을 제기하고 공격을 해야 함 ▫ 너무 세밀하고 구체적인 공격은 상대방의 반격을 초래할 것이므로 가능하면 추상적으로 의문을 제기 하고 공격하라

현직자와 도전자

•

케이드와 데이비슨(1986)

▫ 비디오 스타일의 차이 – 현직자: 긴 광고, 증언광고(testimonial), 긍정광고, 정지된 그림이나 그래프, 공식적 의상, 후보자의 능력, 아나운서의 목소리 – 도전자: 부정적, 후보자 등장광고, 시네마베리테 광고 (핸드카메라 통해 현실 그대로 그리는 방법, 문재인 생활모습), 유권자에 시선 직접 고정, 캐주얼 의상 (노무현 기타), 자신의 목소리

4. 정치광고 소구유형

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소구의 형태

▫ 이성적 소구: 유권자 설득을 위해 단편적 사실이나 증거를 광고에 제시, 통계, 논리, 실례 ▫ 감성적 소구: 유권자에게 특별한 정서나 감정을 유발하도록 광고 제작, 행복, 자신감, 애국심, 분노, 만족, 희망 ▫ 윤리적 소구: 후보자로서의 자격 강조

5. 정치광고의 내용과 상징

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정치적 상징의 중요성

▫ 상징 그 자체가 아니라 전달되는 상징에 유권자가 부여하는 의미가 중요 ▫ 유의미한 상징: 함축적인 의미를 가지는 상징, 다수가 마음으로 공유하는 상징 – 예: 돼지저금통, 빨간색 – 예: 데이지걸 광고-공명(resonance)전략 ▫ 유권자의 개인적, 사회적, 시대적 경험과 조화를 이루는 설득적 메시지를 선택하여 이를 극적으로 표현해야 함

6. 여성 후보자의 정치광고

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외즈워스 외(1987)

▫ 여성후보자의 남성적전략(공격, 야심, 경력), 여성적전략(비공격, 협조, 가정) 효과 연구 – 여성후보자도 공격적이고 경력을 중시하는 메시지가 효과적 – 연약하다는 고정관념을 벗어나야 성공 – 바람직한 여성 후보에 대한 사회의 가치관이 변화

7. TV정치광고의 유형

• 원시광고: 아나운서 질문, 후보자 대답 ▫ http://www.livingroomcandidate.org/commercials/1952 • 후보자 등장광고: 후보자가 시청자에게 직접 이야기하는 형식 ▫ http://www.livingroomcandidate.org/commercials/1960 • 다큐멘터리광고: 후보자의 전기적 광고, 경험과 업적 강조, 1분 이상, 현직자 주로 이용 ▫ http://www.livingroomcandidate.org/commercials/1980 • 증언광고: 유명인사의 지지광고, 92년 미국서 이용X • 행인광고: 평범한 사람들 등장, 특정후보 지지/반대, 선거 중반 부 이용, 기존 태도 보강 효과가 강함 ▫ http://www.livingroomcandidate.org/commercials/1980 • 시네마베리테(후보자 행동광고): 후보가 실제 생활 속에서 유권 자와 직접 접촉하는 모습, 선거 중반 이용 ▫ Rose (http://www.livingroomcandidate.org/commercials/1976)

7. 정치광고의 유형

• 예비광고: 실제 방송 나갈 계획 없어도 미리 돌발적 이슈나 사건의 발생에 대비 • 신속대응광고: 그날 제작 그날 방영, 후보자 등장광고 형식이 보통 • 시각적 광고: 후보자 등장X, 한 편의 영화와 유사, 감성적 반응 유발, 선거 말미 이용,변화 아닌 안정을 강조하는 현직자 활용 • 제작 아이디어 광고: 다른 형식과 중복, 강력한 아이디어를 다양한 형식으로 제시

8. 정치광고 사용전략

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존슨 칼티 & 코프랜드(1991)

▫ 부정광고 빈도에 따라 전략 구분 – 고전적 게임계획 – 70년대 초반, 주로 긍정광고 위주, 부정(25~30%) – 선거 초반 긍정이미지 구축, 부정광고 통해 상대 공격 (小), 투표 1~2주전 긍정광고 통해 이미지 제고, 현직자 – 캠페인 전투계획 – 70년대 성행, 긍정 부정 반반, 선거초반에도 도전자가 부정광고 다수 시행 – 부정적 캠페인 계획 – 80년대 이후, 60%이상 부정광고, 부정광고 위력을 인정 선호

8. 정치광고 사용전략

• 트렌트 & 프리덴버그(1991) ▫ 방송시간 기준 광고전략 – 스퍼트 전략 – 지명도가 낮은 새로운 후보자 – 투표 4~5개월 전 많은 양의 광고를 2~3주에 걸쳐 집중 – 투표 1~2주 전 다시 집중 – 막판 스퍼트 전략 – 초반 서서히 진행, 투표일이 다가올수록 광고빈도가 증가 – 대형쇼 전략 – 뉴스보도 이용하는 전략 – 기자회견, 후보자 토론 등 행사 활용 이를 보도하는 뉴스 전후 광 고 집행, 효과 극대화 – 막판스퍼트 전략과 함께 이용 또는 스퍼트 전략과 함께 이용 중반 부 적은 수 광고를 효과적으로 활용 – 순항장치 전략 – 광고비율 계속 유지 – 투표 임박하여 막판 스퍼트 전략과 함께 사용되기도 함

토론

1.

우리나라 정치광고에 나타난 심벌 즉 상징을 몇

개 찾아 그 상징이 의미하는 바를 조별로 논하고

설명하라.

2.

우리나라 정치광고에서 원시광고부터 시네마

베리테광고에 이르기까지 각 예를 찾아 해당

광고가 왜 그 유형에 해당하는지 설명하고 그

광고의 의의에 대해 평가해보자. (시간 고려,

조별 할당 가능)