2.정치광고_이론적_배경.pdf

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1. 이슈/이미지 광고

이슈광고

▫ 국가적 이익과 연관된 최근의 화제나 사람들의 관심사를 강조한 광고 ▫ 정책을 의미

이미지광고

▫ 후보자의 역할, 특성, 성격에 관한 속성을 강조

위 두 가지 모두 포함 가능

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이미지에만 치우치는 것 아닌가?

NO, 정치광고는 뉴스보다 유권자들에게 더 많은

정책내용을 전달하며, 정치광고가 일반적 우려와

달리 상당한 양의 정책적 이슈에 대한 정보를

전달

(Elebash & Rosene, 1982; ….)

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일반 원칙

IMC

▫ 운영 매체별 메시지의 일관성 유지 ▫ 매체 관계없이 핵심 주장을 사전 계획에 따라 동일하게 전달 ▫ 단, 이는 매체 특성에 맞춘 메시지의 customizing을 부정하는 것이 아님

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2. 부정광고

장점

▫ 긍정광고에 비해 유권자의 감성에 소구하기 용이함 ▫ 메시지 내용의 단순화를 통해 기억하기 용이함

단점

▫ 역효과(backlash effect): 유권자가 상대 후보자보다 부정광고 집행 후보에 더 나쁜 감정 ▫ 피해자 응원심리(victim syndrome): 부정광고의 내용이 공정하지 않거나 거짓이라 인식할 때 상대 후보에 대해 더 긍정적 태도 형성 ▫ 이중피해(double impairment): 양 후보 모두에게 부정적인 영향

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부정광고의 유형

직접적 공격: 경쟁후보 직접 공격

직접적 비교: 후보와 경쟁자의 비교와 비교 우위

암시적 비교: 광고 자체가 부정적인 것이 아니라

유권자가 광고를 해석하는 과정에서 스스로

부정적 성격을 부여

ex) 1964 Daisy girl ad:

http://www.livingroomcandidate.org/commerci

als/1964/peace-little-girl-daisy#3983

ex) 1984 Bear ad:

http://www.livingroomcandidate.org/commerci

als/1984

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부정광고의 효과?

• 긍정적 관점 ▫ 개러몬 외(1990): 긍정광고보다 후보에 대한 이미지 차별화와 태도 양극화에 기여 ▫ 존슨 칼티 & 코프랜드 (1991) – 후보/그(녀)의 정책이슈에 대한 대중 인지도 증진 – 유권자로 하여금 정치적으로 중요한 이슈에 대해 우선순위를 정하도록 도움 – 유권자의 캠페인에 대한 관심도 증진 – 후보에 대한 긍정 평가 증진 및 상대에 대한 부정 평가 증가 – 후보에 대한 유권자 평가 양극화로 투표의사결정을 단순화 시킴 • 역효과 방지 위해 이미지 공격 보다 이슈 공격 추천: 정동영 후보 사례 • 관여도가 낮은 수준의 선거에서 보다 큰 효과 발휘 ▫ 대선 대 지방선거

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토론

1.

최근 우리나라 정치광고를 한 개 찾아 이를 정치

광고의 정의에 비추어 그것이 정의에 과연 부합

하는지 비교 설명해보자.

2.

부정광고의 효과에 대해 앞서 설명한 내용을

참고하여 어떤 사례를 바탕으로 과연 긍정적인지

부정적인지 조별로 의견을 정리하여 발표해보자.

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3. 현직자와 도전자

덴튼 & 우드워드(1990)

▫ 도전자가 매우 공격적인 자세를 겸비하여 현직자의 모든 말과 행동에 의문을 제기하고 공격을 해야 함 ▫ 너무 세밀하고 구체적인 공격은 상대방의 반격을 초래할 것이므로 가능하면 추상적으로 의문을 제기 하고 공격하라

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현직자와 도전자

케이드와 데이비슨(1986)

▫ 비디오 스타일의 차이 – 현직자: 긴 광고, 증언광고(testimonial), 긍정광고, 정지된 그림이나 그래프, 공식적 의상, 후보자의 능력, 아나운서의 목소리 – 도전자: 부정적, 후보자 등장광고, 시네마베리테 광고 (핸드카메라 통해 현실 그대로 그리는 방법, 문재인 생활모습), 유권자에 시선 직접 고정, 캐주얼 의상 (노무현 기타), 자신의 목소리

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4. 정치광고 소구유형

소구의 형태

▫ 이성적 소구: 유권자 설득을 위해 단편적 사실이나 증거를 광고에 제시, 통계, 논리, 실례 ▫ 감성적 소구: 유권자에게 특별한 정서나 감정을 유발하도록 광고 제작, 행복, 자신감, 애국심, 분노, 만족, 희망 ▫ 윤리적 소구: 후보자로서의 자격 강조

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5. 정치광고의 내용과 상징

정치적 상징의 중요성

▫ 상징 그 자체가 아니라 전달되는 상징에 유권자가 부여하는 의미가 중요 ▫ 유의미한 상징: 함축적인 의미를 가지는 상징, 다수가 마음으로 공유하는 상징 – 예: 돼지저금통, 빨간색 – 예: 데이지걸 광고-공명(resonance)전략 ▫ 유권자의 개인적, 사회적, 시대적 경험과 조화를 이루는 설득적 메시지를 선택하여 이를 극적으로 표현해야 함

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6. 여성 후보자의 정치광고

외즈워스 외(1987)

▫ 여성후보자의 남성적전략(공격, 야심, 경력), 여성적전략(비공격, 협조, 가정) 효과 연구 – 여성후보자도 공격적이고 경력을 중시하는 메시지가 효과적 – 연약하다는 고정관념을 벗어나야 성공 – 바람직한 여성 후보에 대한 사회의 가치관이 변화

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7. TV정치광고의 유형

• 원시광고: 아나운서 질문, 후보자 대답 ▫ http://www.livingroomcandidate.org/commercials/1952 • 후보자 등장광고: 후보자가 시청자에게 직접 이야기하는 형식 ▫ http://www.livingroomcandidate.org/commercials/1960 • 다큐멘터리광고: 후보자의 전기적 광고, 경험과 업적 강조, 1분 이상, 현직자 주로 이용 ▫ http://www.livingroomcandidate.org/commercials/1980 • 증언광고: 유명인사의 지지광고, 92년 미국서 이용X • 행인광고: 평범한 사람들 등장, 특정후보 지지/반대, 선거 중반 부 이용, 기존 태도 보강 효과가 강함 ▫ http://www.livingroomcandidate.org/commercials/1980 • 시네마베리테(후보자 행동광고): 후보가 실제 생활 속에서 유권 자와 직접 접촉하는 모습, 선거 중반 이용 ▫ Rose (http://www.livingroomcandidate.org/commercials/1976)

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7. 정치광고의 유형

• 예비광고: 실제 방송 나갈 계획 없어도 미리 돌발적 이슈나 사건의 발생에 대비 • 신속대응광고: 그날 제작 그날 방영, 후보자 등장광고 형식이 보통 • 시각적 광고: 후보자 등장X, 한 편의 영화와 유사, 감성적 반응 유발, 선거 말미 이용,변화 아닌 안정을 강조하는 현직자 활용 • 제작 아이디어 광고: 다른 형식과 중복, 강력한 아이디어를 다양한 형식으로 제시

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8. 정치광고 사용전략

존슨 칼티 & 코프랜드(1991)

▫ 부정광고 빈도에 따라 전략 구분 – 고전적 게임계획 – 70년대 초반, 주로 긍정광고 위주, 부정(25~30%) – 선거 초반 긍정이미지 구축, 부정광고 통해 상대 공격 (小), 투표 1~2주전 긍정광고 통해 이미지 제고, 현직자 – 캠페인 전투계획 – 70년대 성행, 긍정 부정 반반, 선거초반에도 도전자가 부정광고 다수 시행 – 부정적 캠페인 계획 – 80년대 이후, 60%이상 부정광고, 부정광고 위력을 인정 선호

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8. 정치광고 사용전략

• 트렌트 & 프리덴버그(1991) ▫ 방송시간 기준 광고전략 – 스퍼트 전략 – 지명도가 낮은 새로운 후보자 – 투표 4~5개월 전 많은 양의 광고를 2~3주에 걸쳐 집중 – 투표 1~2주 전 다시 집중 – 막판 스퍼트 전략 – 초반 서서히 진행, 투표일이 다가올수록 광고빈도가 증가 – 대형쇼 전략 – 뉴스보도 이용하는 전략 – 기자회견, 후보자 토론 등 행사 활용 이를 보도하는 뉴스 전후 광 고 집행, 효과 극대화 – 막판스퍼트 전략과 함께 이용 또는 스퍼트 전략과 함께 이용 중반 부 적은 수 광고를 효과적으로 활용 – 순항장치 전략 – 광고비율 계속 유지 – 투표 임박하여 막판 스퍼트 전략과 함께 사용되기도 함

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토론

1.

우리나라 정치광고에 나타난 심벌 즉 상징을 몇

개 찾아 그 상징이 의미하는 바를 조별로 논하고

설명하라.

2.

우리나라 정치광고에서 원시광고부터 시네마

베리테광고에 이르기까지 각 예를 찾아 해당

광고가 왜 그 유형에 해당하는지 설명하고 그

광고의 의의에 대해 평가해보자. (시간 고려,

조별 할당 가능)

수치

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참조

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