9차 강의
9장. 브랜드 전략
• 브랜드의 정의 및 구성요소
• 강력한 브랜드의 이점
• 브랜드관련 중요 개념
• 브랜드 전략
정 의
특정기업의 제품이나 서비스를 식별하고 경쟁제품과 구별하기 위하여 사용되는 것• 브랜드명
• 브랜드 심벌
• 포 장(package)
• 보 증(warrant)
1 브랜드의 정의 및 구성요소
구성요소
2
브랜드의 기능 및
이점브랜드의 기능
• 다른 제품들과 구별되게 하는 기능
• 높은 품질이나 소비자의 위신을 높여주는 기능
• 유통에서 거래를 촉진하는 기능
• 자사제품의 충성도를 유지하고 제고하는 기능
2
브랜드의 기능 및
이점기업에 대한 이점
① 강력한 브랜드는 충성스런 고객을 확보하게 해준다
② 강력한 브랜드는 제품의 생명을 길게 해준다
③ 강력한 브랜드는 유통에서 보다 쉽게 지원 받을 수 있다
④ 강력한 브랜드는 제품계열 확장시 레버러지 효과를 얻을 수 있다
⑤ 강력한 브랜드는 보다 높은 가격을 받을 수 있게 해 준다
강력한 브랜드의 이점
2
브랜드의 기능 및
이점소비자에 대한 이점
① 제품구매시 비교 및 정보탐색 노력을 절감하게 해준다
② 소비자에게 제품의 차별적 특징을 알려준다
③ 구매후 인지부조화 현상을 줄여준다
강력한 브랜드의 이점
3
브랜드관련 중요 개념
브랜드
아이덴티티 브랜드
포지셔닝
브랜드 개 성
브랜드 자 산
3
브랜드관련 중요 개념
브랜드 자산구축의 중요성 대두
우리나라의 경우 브랜드 자산의 중요성은 IMF 위기 이후 중요한 개념으로 등장
브랜드 자산가치를 기업간 합병시 회폐가치로 계산되어 거래됨
3
브랜드관련 중요 개념
브랜드 자산의 구성요소
브랜드 자산의 구성요소는 주로 소비자의 인식 가치 측면에서 파악
브랜드 인지도
경쟁적 이점 브랜드 충성도 지각된 품질
브랜드 연상
4 브랜드 전략
브랜드 통제주체에 따른 브랜드 전략
제조업자 브랜드
가격 브랜드
유통업자 부착 브랜드
무 상표
마 케 팅
지
원
예아니오브랜드 통제
제조업자 소매상/ 도매상
제조업자 브랜드 유통업자 부착 브랜드
4 브랜드 전략
가 격
브랜드
무 상 표
4 브랜드 전략
브랜드 정체성에 따른 브랜드 전략
개별 브랜드
제품계열 브랜드
기업 브랜드
공동 브랜드
단수브랜드 제품계열브랜드명 기업명
기 업 브랜드
4 브랜드 전략
개 별 브랜드
공 동
브랜드
제품계열
브랜드
4 브랜드 전략
브랜드 확장 전략
개 념
제품을 개발하여 소비자에게 반응이 좋은 경우에 그 제품의 브랜드를 이용하여 새로운 신제품에도 동일 하게 붙이는 전략
장 점
① 기존 브랜드의 후광효과로 인해 신제품의 인지도 및 시장진입이 수월하다② 새로운 브랜드 사용시 발생하는 촉진비용을 절감 할 수 있다
③ 신제품이 성공할 경우 브랜드 이미지를 더욱 강화 할 수 있다
4 브랜드 전략
브랜드 확장 전략
단 점 ① 새로운 신제품으로의 확장으로 인해 브랜드가 원래 이미지가 분산되어 약화될 수 있다
② 확장되어진 신제품의 실패는 피드백 효과로 인해 기존 제품에도 부정적인 영향을 미칠 수 있다
③ 잘못된 브랜드확장으로 인해 다른 시장진입의 기회를 상실할 수 있다
4 브랜드 전략
브랜드 포트폴리오 전략
개 념
기업이 공략하고자 하는 제품군 내에서 얼마나 많은 브랜드를 내놓을 것인가를 결정하는 전략
필요성
① 시장 차별화 마케팅전략 사용시 복수의 세분시장 을 공략하는 경우에 필요
② 소매점의 진열면적 확보와 자사 의존도를 증가시 키고자 할 경우
③ 동일시장내에서 브랜드간의 역할분담을 위한 경우
