Class 10:
Psychographics:
Personality &
Lifestyle
가천대학교
글로벌경영학과
유진영
Factors Influencing Consumer Behavior
소비자의 문화
Personality
개성(Personality)의 정의
개성의 정의
환경적 자극에 대해 비교적 일관성 있고(consistent) 지속적인(enduring) 반응을 가져오는 개인의 심리적 특성(psychological characteristics).
개인의 이미지와 관련되는 제품의 경우, 제품개발이나 마케팅 커뮤 니케이션 개발은 소비자들의 개성과 밀접하게 연관되는 경우가 많다.
1. 정신분석학(Psychoanalytic Theory)
Freud의 정신분석학
인간의 개성시스템은 id, ego, superego로 구성된다.
id(본능): 태어날 때부터 존재하는 인간의 원시적, 본능적 요소가 존재 하는 무의식의 부분.
식욕, 성욕과 같은 원초적, 쾌락적, 충동적 욕구(primitive and impulsive drives)의 원천.
Ego(자아): 현실원리에 의해 작동.
주어진 환경을 고려하여 행동을 하기에 적당한 것인지 판단.
Ego를 통해 본능인 id를 ‘욕구 충족’과 ‘보류’ 두 가지로 조절.
현실적이고 합당한 방법으로 욕구를 충족할 방법을 찾는다.
Superego(초자아): 부모나 주위 사람들에게 전수받은 가치관이나 도덕 적, 윤리적 행위규범의 내적 표현.
양심(conscience): 잘못된 행동에 대해 비난이나 처벌을 경험 함으로 서 생기는 죄책감 등으로 내면화.
자아이상(ego-ideal): 잘한 행동에 대해 보상받은 경험에 의해 내면화.
개성을 구성하는 세 가지 요소들의 상호작용이 무의식적인 동기를 유발하며, 무의식적인 동기는 행동으로 구체화된다.
1. 정신분석학(Psychoanalytic Theory) (cont’d)
동기연구에의 적용
1940년대 말~1960년대 초 마케팅 분야에서 많이 이루어진 동기연구 (motivation research)에 많은 영향.
개인의 행동이 흔히 무의식적 동기에 의해 발생하는 결과임을 제안.
동기연구 결과의 예:
컨버터블 승용차는 애인의 대리물로서 구매된다.
케이크를 굽는 것은 출산을 상징하기 때문에 주부들은 케이크를 구 울 때 심각해진다.
남자들은 자신의 남성다움을 입증하기 위해 cigar를 피운다. 또한 어 릴 때 엄지손가락을 빨던 향수 때문에 cigar를 피운다.
남자들은 간혹 헌혈을 회피하는데, 이는 헌혈로 인하여 정력이 감퇴 될까봐 걱정하기 때문이다.
주부들은 동물성 기름을 회피하는데, 이는 동물을 죽이는 죄책감을 느끼기 때문이다.
1. 정신분석학(Psychoanalytic Theory) (cont’d)
동기연구를 위한 측정방법
투사법(projective technique): 어떤 상황을 제시하고 응답자로 하여금 그 상황을 해석하게 한 다음, 그 해석으로부터 응답자의 내면적 동기를 파악하는 방법.
예) Nescafe instant coffee 실험: instant coffee를 주부들이 구매하기 꺼려하는 이유를 알기 위해서 실시.
1차 서베이결과: 대부분 맛 또는 향기가 못하기 때문에 좋아하지 않 는다고 응답.
투사법을 통한 2차 실험:
- Group A: Nescafe instant coffee가 들어있는 쇼핑목록.
- Group B: Maxwell House Ground Coffee(원두커피)가 들어있는 쇼핑 목록.
- 쇼핑목록을 작성한 주부A에 대한 개성과 특성을 적도록 요구.
- 2차 실험결과: Nescafe instant coffee를 구매하려는 주부는 Maxwell House Ground Coffee를 구매하려는 주부에 비해 상대적으로 게으 르고 낭비가 심하고 알뜰한 구매계획을 세우지 않았다고 묘사.
1. 정신분석학(Psychoanalytic Theory) (cont’d)
동기연구를 위한 측정방법 (cont’d)
심층면접법(in-depth interview): 소비자의 동기와 행동에 관한 일반적 인 이해를 갖기 위해 이루어지는 비체계적인 면접법.
면접자가 조사의 내용과 일반적 방향만을 가지고 대화를 하면서 응 답자로부터 제공되는 단서를 이용해 면접을 진행.
소비자의 내면 깊숙이 자리잡고 있는 동기를 조사.
2. 사회심리학(Socio-psychological Theory)
사회심리학
개인이 자신의 욕구를 총족시키기 위하여 사회적 상황에서 어떻게 행동하 는가를 설명.
정신분석학 vs. 사회심리학
사회심리학에서는 생물적 본능보다는 사회적 변수가 개성을 형성하는 데 중요한 변수가 된다.
사회심리학에서는 무의식적 동기보다는 의식적 동기가 보다 중요하다.
2. 사회심리학(Socio-psychological Theory) (cont’d)
세 가지 주요성향에 의한 개인의 분류
(compliance) 순응형 공격형
(aggressiveness) 고립형 (detachment)
• 다른 사람에게 맞추는 성향이 강하다.
• 타인이 원하는 대로 행동하는 경향.
• 마찰을 피하려 노력함.
• 타인들을 위해 자신을 희생하는 경향.
• 겸손하고, 타인을 잘 신뢰하며, 집단에 협 력적.
• 타인들에게 대항하는 성향이 강하다.
• 권력지향적.
• 남보다 앞서고 성취하 는 데 큰 가치를 부여.
• 타인과 비교하여 자신 의 경쟁력과 지위를 스스로 평가하여 자아 이미지를 형성.
• 외향적이고, 자기주장 이 강하며, 자신감이 강함.
• 사람들은 타인들로부 터 멀리 떨어지려는 성향이 강하다.
• 타인들과 함께 있는 것을 부담스럽게 느껴 홀로 지내는 것을 좋 아함.
• 내성적이며, 타인을 쉽사리 믿으려 하지 않음.
사회심리학: MKT Implications!
사회심리학을 바탕으로 한 마케팅 연구의 예: Cohen’s Study
순응형의 소비자: 구취제거제, 비누, Bayer 아스피린을 많이 소비.
공격형의 소비자: 애프터쉐이브 로션을 많이 소비.
고립형의 소비자: 비교적 차를 많이 소비하고 맥주를 적게 소비.
MKT Comm. Message 예:
구취제거제와 비누는 사회적 승인의 의미로서,
애프터쉐이브 로션은 사회적 정복의 의미로서,
차는 홀로 마시는 장면을 연출.
MKT Comm. Message 예: ‘대부분의 사람들이 소비하는 브랜드’
순응형 소비자들에게는 설득적일 수 있지만,
고립형, 공격형 소비자들에게는 설득적이지 않을 수도 있다.
MKT Comm. Message 예: ‘최고의 지위를 표출하세요’ ‘당신이 누구 인지 보여주세요’
공격형 소비자들에게는 설득적일 수 있으나,
순응형, 고립형 소비자들에게는 설득적이지 않을 수도 있다.
3. 특성이론(Trait Theory)
특성이론
특성(trait): 여러 가지 다양한 상황에서 나타나는 개인의 지속적인 행동 특징 또는 반응경향성.
개인을 각기 다양한 심리적 특성을 지닌 존재로 가정하고, 많은 사람들에 게 공통적이라 여겨지는 여러 가지 특성을 발견하여, 그 특성(들)을 바탕 으로 개성을 분류하는 이론.
가정:
특성(들)은 누구에게나 공통적으로 있는데, 단지 그 정도에 있어서만 차이가 있다.
특성(들)은 비교적 안정적이고, 환경 및 상황과 무관하게 행동에 일관 적으로 영향을 미친다.
특성이론: Big 5 Personality Traits
Big 5 Personality Trait (OCEAN Model)
심리학에서 경험적인 조사와 연구를 통하여 정립한 성격 특성의 다섯 가지 주요한 요소 혹은 차원.
Trait: 특정 상황에서 개인이 어떻게 행동할 것인가를 예측.
① 경험에 대한 개방성(Openness to experience)
상상력, 호기심, 모험심, 예술적 감각 등 보수주의에 반대하는 성향.
개인의 심리 및 경험의 다양성과 관련된 것으로, 지능, 상상력, 고 정관념의 타파, 심미적인 것에 대한 관심, 다양성에 대한 욕구, 품 위 등과 관련된 특질을 포함.
② 성실성(Conscientiousness)
목표를 성취하기 위해 성실하게 노력하는 성향.
과제 및 목적 지향성을 촉진하는 속성과 관련된 것으로, 심사숙고, 기준이나 규칙의 준수, 계획 세우기, 조직화, 과제의 준비 등과 같 은 특질을 포함.
특성이론: Big 5 Personality Traits (cont’d)
③ 외향성(Extraversion)
다른 사람과의 사교, 자극과 활력을 추구하는 성향.
사회와 현실 세계에 대해 의욕적으로 접근하는 속성과 관련된 것 으로, 사회성, 활동성, 적극성과 같은 특질을 포함.
④ 친화성/동의성(Agreeableness)
타인에게 반항적이지 않은 협조적인 태도를 보이는 성향.
사회적 적응성과 타인에 대한 공동체적 속성을 나타내는 것으로, 이타심, 애정, 신뢰, 배려, 겸손 등과 같은 특질을 포함.
⑤ 신경성/정서적 안정성(Neuroticism)
분노, 우울함, 불안감과 같은 불쾌한 정서를 쉽게 느끼는 성향.
걱정, 부정적 감정 등과 같은 바람직하지 못한 행동과 관계된 것으 로, 걱정, 두려움, 슬픔, 긴장 등과 같은 특질을 포함.
보통 50%를 기준으로 측정.
예) 성실성 수치 80%: 책임감과 질서 정연함을 남보다 중시 여긴다는 의미.
예) 외향성 수치 5%: 타인과의 교류보다는 고독함과 평정심을 즐긴다는 의미.
예) http://www.outofservice.com/bigfive/
특성이론: Brand Personality
브랜드 개성(brand personality)
브랜드에 연관 지어지는 인간적 특성.
성별, 연령, 사회계층, 개인의 성격 등 인간과 관련된 특성변수들을 모두 포함하여 인간의 개성과 마찬가지로 독특하면서도 지속적인 성 향을 가진다.
제품의 기능적/실용적(utilitarian function) 측면이 아닌 상징적
(symbolic function), 자기표현적 기능(self-expressive function)을 가 지기 때문에 고객들은 브랜드에 자신의 개성을 담아 하나의 상징물 로 사용할 수 있다.
브랜드 커뮤니케이션에 있어서 가장 활용성이 많은 브랜드 정체성 (Brand Identity) 요소이다.
브랜드의 사용자 이미지, 기업 이미지, 최고경영자 이미지, 브랜드 커 뮤니케이션 요소(모델, 슬로건 등), 브랜드 네임, 로고 등 특정 브랜드 와 관련 있는 모든 사람들과 대상들에 의해 형성될 수 있다.
특성이론: Brand Personality (cont’d)
Jennifer Aaker’s Big 5 Brand Personality
응답자들에게 114개의 개성 특성들을 제시한 후, 37개 유명 브랜드를 가장 잘 표현하는 요인을 평가하도록 한 다음, 통계적 타당성을 확보한 5가지 개성 차원 도출.
4. 자아개념이론(Self-Concept)
자아개념(self-concept)의 의미
개인이 사회적으로 결정된 준거체계에 따라 자신에 대해 갖는 지각.
한 개인의 인식, 감정, 자신에 대한 신념 등의 총체.
자신에 대한 타인들의 평가를 관찰함으로써 자아개념을 발전시키기도 한다.
자아개념과 제품/브랜드의 선택
소비자들은 자신의 자아개념과 일치하는 이미지를 갖는 제품/브랜드를 구매하 는 경향이 있다.
소비자가 구매한 제품/브랜드는 자아개념의 표출이라고 할 수 있다.
많은 마케터들이 자사의 브랜드를 표적소비자의 자아개념에 일치시켜 묘사 하려는 노력을 하기도 한다.
4. 자아개념이론(Self-Concept) (cont’d)
자아개념의 유형
실제적 자아개념(actual self): 개인이 자신을 어떻게 지각하는가 하는 것.
이상적 자아개념(ideal self): 자신이 어떻게 되고 싶은가 하는 것.
사회적 자아개념(social self): 타인들이 자신을 어떻게 보는가에 관한 것.
이상적 사회적 자아개념(ideal social self): 타인들이 자신을 어떻게 봐 주 었으면 하는 것.
소비자들은 자아개념들과 일치하는 방향으로 구매의사결정을 하기도 한다.
자아개념: 상징적 상호주의
상징적 상호주의(symbolic interactionism)
자아개념은 제품/브랜드의 선택에 영향을 미치지만, 반대로 소비자가 선택하는 제품/브랜드는 소비자의 자아개념에도 영향을 미친다.
흔히 타인이 소비하는 제품/브랜드를 보고 그 사람이 어떤 사람이라 고 생각하는 경향이 있기 때문.
개인과 자신의 환경에 속한 상징들간의 상호작용을 강조.
실제적 자아개념 (Actual Self)
제품/브랜드 선택 제품/브랜드 선택
이상적 자아개념 (Ideal Self)
표출
달성
자아개념: 상징적 상호주의 (cont’d)
상징적 상호주의에 입각하여 제품/브랜드를 선택하는 경우,
제품/브랜드는 객관적인 실체가 아니라 주관적인 상징물이 된다.
타인에게 노출되는 제품의 경우 소비자들은 그 제품/브랜드가 타 인들에게 어떻게 비쳐질까를 의식하게 된다.
예) 고가의 브랜드들(e.g., Rolex, Benz, BMW, etc.)은 브랜드가 부 여하는 상징성에 의해 자신을 보다 돋보이게 하고 싶어하는 욕구 때문에 구매되는 경우가 흔하다.
Lifestyle
라이프스타일(Lifestyle)
라이프스타일
사람들이 살아가는 방식으로서 개인의 독특한 삶의 양식(a unique pattern of living).
소비자의 욕구에 영향을 미치며, 따라서 소비활동 전체에 영향을 미친다.
이러한 소비활동은 다시 소비자의 라이프스타일을 강화시킨다.
예) 외향적 소비자 → SUV 구매, SUV → 소비자의 활동적 lifestyle 강화.
라이프스타일(Lifestyle)의 측정
AIO
행동(Activities): 매체를 보는 것, 매장에서 쇼핑하는 것, 새로운 제품/
서비스에 대해 주변사람에게 말하는 것 등 명백한 행동.
관심(Interests): 어떤 대상이나 사건, 토픽에 대해 개인이 특별한 관심 을 부여하는 정도.
의견(Opinions): 어떤 질문이 제기된 자극상황에 처했을 때, 개인이 제 공하는 응답.
라이프스타일은 1) 개인이 시간을 어떻게 소비하는가(행동); 2) 주위환 경에서 특별히 중요하게 고려하는 것은 무엇인가(관심); 3)자신과 주위 세계에 대한 생각은 무엇인가(의견)의 총체로서 나타난다.
AIO를 사용한 라이프스타일 측정
AIO 항목들을 진술로 표현하여 응답자에게 제시하고, 응답자로 하여금 그 진술에 대한 동의 정도를 나타내게 함으로써 측정.
AIO 분석 후 공통적인 행동, 관심, 의견을 가진 여러 개의 집단으로 분 류, 효과적인 라이프스타일 분석 가능.
일반적(General) AIO
일반적 AIO
사람의 활동이나 인식과정에 영향을 미치는 전반적인 생활패턴이나 기 본적 개념을 결정하기 위한 일반적 라이프스타일항목.
예) 가격의식적(price conscious) 라이프스타일: “나는 사소한 제품을 구입할 때도 가격을 반드시 본다,” “나는 세일을 알리는 광고를 열심 히 본다” 등에 대한 진술에 동의.
예) 패션의식적(fashion conscious) 라이프스타일: “나는 보통 유행하 는 옷 한두 벌은 갖고 있는 편이다,” “나는 옷을 구입할 때 편안함보 다는 패션을 중시한다” 등의 진술에 동의.
일반적 AIO를 사용한 라이프스타일 측정진술의 예:
나는 동일한 브랜드를 반복해서 구매하는 경향이 있다. (A:행위/쇼핑) 여행은 친구들보다 가족과 함께 가는 편이다. (A:행위/휴가) 옷을 선택할 때 유행과 편안함 중에서 유행을 중시한다. (I:관심/패션) 재산이 인생에서 성공의 척도가 될 수 있다. (I:관심/성취) 나는 다른 사람보다 독립적이라고 생각한다. (O:의견/자신) 주부에게도 승용차가 필수라고 생각한다. (O:의견/제품)
확장된 AIO
(attitudes) 태도 다른 사람, 장소, 아이디어, 제품 등에 대한 평가적 진술
(values) 가치 무엇이 수용가능하며/하거나 바람직한가에 대한 개인의 신념 행위와 관심
(activities &
interests)
소비자들이 시간과 노력을 투입하는 비직업적 행동 예) 취미, 스포츠, 교회, 사회봉사 등
인구통계적 특성
(demographics) 나이, 교육, 소득, 직업, 가족 구조, 성별, 거주지 등 매체 패턴
(media patterns) 소비자가 이용하는 주된 매체 (usage rates) 사용량 특정 제품군의 사용량
특수(Specific) AIO
특수 AIO
특정 제품군과 관련된 활동, 관심, 의견을 측정하는 것.
실제적인 소비자의 제품이나 브랜드 선택의 예측에 사용.
제품 군에 대한 태도, 제품/서비스의 사용빈도, 매체사용 등의 항목을 포함.
자동차 관련 라이프스타일을 측정하기 위한 AIO 항목 예:
1. 내가 차를 선택하는 가장 중요한 기준은 경제성이다. (I)
2. 사고자 하는 차에 여러 모델이 있으면 고급형 모델을 구입하는 편이다. (A) 3. 차는 기본적인 것만 잘 되어 있으면 되며 고급기능이나 사양은 낭비다. (O) 4. 나는 가족단위로 이동하기에 적합한 차를 좋아한다. (I)
5. 나는 쇼핑, 시내외출 등 일상생활의 단거리 이동에 차를 주로 운행한다. (A) 6. 나는 다른 사람보다 차의 스타일에 신경을 많이 쓰는 편이다. (I)
7. 구입가격이 다소 비싸더라도 유지비가 싼 차를 구매하는 것이 좋다. (O) 8. 엔진 힘이 다소 떨어지더라도 연비가 우수한 차를 구매하는 것이 좋다. (O) 9. 차는 운송도구이므로 운행에 꼭 필요한 사양이나 장비만 갖추면 충분하다. (O) 10. 나는 튼튼해 보이는 차를 선호한다. (I)
11. 나는 돈을 더 들여서라도 차의 외관을 내 마음에 들도록 꾸민다. (A) 12. 나는 남들보다 새로운 모델의 차를 빨리 구입하는 편이다. (A)
13. 나는 남들과 어딘가 다른 차를 사고 싶다. (I)
라이프스타일(Lifestyle)의 측정(cont’d)
VALS (Values and LifeStyle Survey)
가치 및 라이프스타일 조사
가장 널리 알려진 psychographics 도구.
Grouping 기준:
자원(resources): 소득, 교육, 자신, 건강, 구매열망, 사고력, 에너지 수준 등.
주요한 동기(primary motivation):
• 이상(ideals): 감정이나 다른 사람들의 의견보다는 지적인 관점에서 의사결 정을 내린다.
• 성취(achievement): 타인들의 행동과 의견을 중요시하고 그들의 인정을 받 고자 한다.
• 자아표현(self-expression): 사회적 또 는 신체적 활동, 다양성, 개인적 도전 등에 가치를 둔다.
