분반 2 반 4 장 발표준비

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분반 2 반 4 장 발표준비

1 조 조장 김윤섭

조원 김우람

김두환

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4 장 경영활동의 기획과 통제

4.1 경영전략의 정의와 배경 4.2 경영전략의 구조

4.3 전략 분석의 틀

Technology and Management for Engineers

(3)

4.1 경영 전략의 정의와 배경

1. 경영전략의 정의 2. 경영전략의 발전과정

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1. 경영전략의 정의

 정의

• 중장기적인 관점에서 , 최고경영층이 중심이 되어 , 기업의 목표를 달성하 고 , 경쟁자에 대한 비교우위를 확보하기 위한 계획 및 의사결정

 경영전략의 핵심적 개념 ( 전략 – 작전술 - 전술개념 정립 )

• 전략의 시간 ( 중 / 장기적 개념에 단기적 개념 추가 )



장기적 : 안정적이고 지속적인 추세에 대한 구조적이고 본질적인 대응



단기적 : 불안정하고 불규칙적인 변화에 대한 신축적이고 가변적인 대응

• 전략의 주체



과거 : 최고경영자는 전략수립 , 조직원은 전술정립 후 구체적 행동



최근 : 전 조직원의 참여 하 전략 수립으로 성과 달성 용이

• 전략의 기술 ( 경험과 직관의 문제로 인식 -> 기술과 방법의 문제로 인식 )



경영프로세스에 대한 과학적 분석 방법 필요



정교하고 명확한 설계도 작성을 위한 소프트웨어의 활용도 필요



수립된 전략의 사전적 예측을 위한 시뮬레이션 도구도 필요

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2. 경영전략의 발전과정

 전략 – 작전술 – 전술 관계 , 정책과 전략 관계 , 전략과 경영전략 관계

연대 배경 핵심 내용

1960 ~ 1970 년대

- 고도성장을 통해 기업규모 증대 , 영 역 다양화 , 기능세분 화

- 고도성장

- 사업영역의 다각화

- 경영기능의 세분화

- 중장기 경영계획

- 다양한 경영기능의 종합 조정 1980 년대

- 경제중심이 미국에 서 유럽 , 일본 등으 로 다극화

- 오일쇼크로 경제환 경의 불확실성 증대

- 경제성장의 둔화와 국가경쟁력의 다극화

- 경제환경의 불확실성

- 산업구조의 고도화

- 시스템적 접근

- 산업구조 분석

- 경쟁구조의 위상분석

- 사업영역의 선택 1990 년대 이후

- 무엇에 대한 분석 보다 어떻게 에 대한 방법론 강조

- 정성적 전략개념을 정량적 , 기술적 방법

- 내부경영자원의 중요성

- 기술집약적 경쟁

- 정보통신기술의 발전

- 기업구조의 조정

- 경영과정의 설계

- 경영자원의 활용

- 핵심역량의 확보

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4.2 경영전략의 구조

1. 경영전략의 전체적 틀

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1. 경영전략의 전체적 틀 (1/4)

 경영전략의 계층구조

• 계층간의 일관성 : 상위계층에서 설정된 목표 및 방향 하위계층에 전달 / 반영

• 계층합의 일치성 : 하위계층에서 설정된 전략 목표나 자원 투입의 총합은 상위

계층에서 제시된 수치와 일치

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경영전략의 전체적인 틀 (2/4)

 기술전략은 기업이 필요로 하는 기술이 무엇인지를 확인한 후 기업에서 이미 확보하고 있는 기술은 어떤 것이 있는지

나아가 외부에는 기술을 갖고 있는지에 대한 정보를 수집 후

획득된 자료를 토대로 분석하는 데서 출발 ( 정보순환단계 보충 설명 )

 분석 결과를 토대로 기업이 앞으로 획득해야 할 기술의 범위와 내용을 선정 하며 ,

기술을 어떻게 획득 할 것인가에 대한 기술획득 전략을 구체화 시킴

 기술획득 전략의 핵심은 필요기술을 내부에서 직접 개발할 것인가 아니면 외부로부터 조달할 것인가를 결정하는 것임 .

 만일 내부에서 자체 개발키로 하였다면

구체적인 연구개발 계획이 수립되어져야 하고 ,

외부기술의 도입을 결정했다면 전략적 조달계획을 수립해야 함 .

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1. 경영전략의 전체적 틀 (3/4)

 경영전략과 기술전략의 전체적 구조

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1. 경영전략의 전체적 틀 (4/4)

 전략 계층별 자원배분과 의사결정 ( 예문 그림 4-3, 4-4 참조 )

계층 자원분배 의사결정

기업전략 산업 / 시장 간 자원 분배 및 우선 순위 결정

- 거시적 / 종합적 사업목표의 설정

- 산업 / 시장의 범위 결정

- 시장진입 / 퇴출 결정

경영기능 전략 경영기능간 자원 분배

- 다양한 경영기능의 구조와 형태의 설계

- 개별 경영기능별 경쟁 우위 확보 방안 도 출

기술전략 기술획득 방식간 자원분배 ^- 최적의 기술획득 방식 결정

- 확보기술의 활용 및 내부화 방안

연구개발 전략 R&D 프로그램과 프로젝트간 자원 분배

- 기술개발 프로그램 및 프로젝트의 결정

- 개별 프로젝트 개발과정의 관리 방법

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그림 4-3 기업전략의 예시

전략책임자 : CEO

주요활동 일정계획 (milestone)

2005 2006 2007

1. 사업영역 A 를 B 로 교체 12 월 말까지 완료

2. 사업영역 D 를 C 에 추가 4 월에 시작 12 월까지 70% 추진 7 월까지 100% 완료

3. 사업영역 E 와 F 를 통합 10 월에 시작 12 월까지 50% 추진 12 월까지 100% 추진

4. 사업영역 G 를 개선 12 월까지 5% 개선 12 월까지 8% 개선 12 월까지 10% 개선

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그림 4-4 기술전략의 예시

경영기능 : R&D 전략책임자 : CEO

주요활동 일정계획 (milestone)

2005 2006 2007

1. A 기술 자체개발 10 월까지 50% 12 월까지 100%

2. B 기술 라이센스 도입 12 월까지 도입 12 월까지 내부 화

3. C 기술은 D 와 공동 개발 3 월에 시작 11 월에 완료

4. A,B,C 기술을 시스템으로 통합 12 월까지 5% 개 선

12 월까지 8%

개선

1 월에 시작하여 12 월까지완료

(13)

4.3 전략 분석의 틀

1. 기본분석 : SWOT (TOWS) 분석 2. 위상분석 : position 분석

3. 분포분석 : portfolio 분석 4. 동태분석 : dynamism 분석 5. 균형분석 : balance 분석

(14)

1. 기본분석 : SWOT (TOWS) 분석 (1/2)

 SWOT 분석의 절차 (Strength, Weakness, Opportunity, Threat)

• 1 단계 : 기업 프로필 분석



업종 , 시장 영역 , 경쟁 상황 , 최고경영층 능력과 비전 등의 기본 정보 분석

• 2 단계 : 외부환경 분석 : 시장 / 경쟁 / 경제 / 기술 / 사회 요인 등 확인

• 3 단계 : 기회 (O) - 위협 (T) 요인 도출

• 4 단계 : 내부요인 분석 ( 마케팅 / 재무 / 연구개발 / 생산 / 물류 / 관리능력 확인 )

• 5 단계 : 강점 (S) - 약점 (W) 요인 도출

• 6 단계 : SWOT 매트릭스 도출 (4 가지 영역 : 그림 4-6 참조 )

• 7 단계 : 전략 방향 제시

- 강점 극대화 , 기회 최대 활용 - 약점 최소화 , 기회 최대 활용

- 강점 극대화 , 위협 최소화 - 약점 최소화 , 위협 최소화

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1. 기본분석 : SWOT (TOWS) 분석 (2/2)

 SWOT 매트릭스

(16)

2. 위상분석 : position 분석 (1/3)

 위상분석의 목적 및 용도

• 우리 기업의 상대적 경쟁력 파악 ( 우리 기업이 다른 기업과 비교 시

상대적으로 어떤 위상을 차지하고 있는지 , 어느 영역에 존재하고 있는지 확인 )

• 벤치마킹을 통해 향후 나아가야 할 방향과 경로를 결정

 위상분석의 절차

• 1 단계 : 핵심요인 선정

“예”자동차시장 : 경제성 ( 연비 ), 디자인 , 내구성 ( 품질 )

• 2 단계 : 격자 / 매트릭스 구성



핵심 요인 중 두 가지 요인을 선정하여 이를 축으로 하여 격자 / 매트릭스 구성

• 3 단계 : 맵핑 (

Mapping: 상대기업의 수준을 측정하여 격자 위에 표시 )

• 4 단계 : 전략방향 제시

- 직관적 방법 : 전략분석에 참여하는 전문가들의 직관이나 경험을 토대로 결정 - 체계적 방법 : 인터뷰 , 토론 , 설문조사를 통해 테이터 베이스 구축 후 통계적 분석기법 사용하여 요인을 도출하는 방법

. 요인분석 ( 다음 페이지 상세 설명 ) . 다차원 척도법 :

(17)

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2. 위상분석 : position 분석 (2/3)

 요인분석 (FA:Factor Analysis)

• 용도



변수들의 수가 너무 많을 때 변수들의 수를 줄이는데 사용되는 다변량 통계분석 기법 중 하나

• 기본 아이디어



변수들 간의 상관관계를 측정하여 상관성이 높은 변수들을 요인으로 묶어 분석

• 경제성

( 가격 , 내구성 , 배터리 ),

외양성 (

색상 , 크기 , 디자인

), 기능성 (

편의성 , 무게 , 음질 )

 다차원 척도법 (MDS:Multi Dimensional Scaling)

• 용도



여러 변수로 측정된 관찰대상들의 복잡한 관계를 2 차원 혹은 3 차원 공간으로 시각화하는 통계적 기법 ( 스트레스 값을 최소화 하는 방법 )

• 기본 아이디어



원래의 다차원 공간에서 측정한 관찰대상간의 거리가 짧은 것끼리 묶어 분석 차원의 수 를 축소 , 반응이 같거나 유사변수가 많으면 거리가 짧고 적으면 거리가 멀다 .



차원의 수가 증가 시 스트레스 값 하락 , 반대 시 상승

(18)

2. 위상분석 : position 분석 (3/3)

 위상 분석 예 (p-163 참조 )

(19)

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3. 분포분석 : portfolio 분석 (1/4)

 분포분석의 개념

• 기업이 현재 수행하고 있는 경영 과제 또는 미래에 수행할 과제들이 전체적으 로 어떻게 분포되어 있는지를 살펴 보는 분석

 목적 및 용도

• 기업의 보유 또는 운영 제품라인 / 사업내용이 얼마나 균형적인지를 파악할 수 있는 분포도 작성

• 현재의 포트폴리오를 개선 / 조정할 수 있는 전략적 방향 및 구체적 비율 결정

• 분포분석의 종류 ( 예시 )



제품 ( 사업 ) 포트폴리오 매트릭스



기술 (R&D 프로젝트 ) 포트폴리오 매트릭스

(20)

3. 분포분석 : portfolio 분석 (2/4)

 분포분석의 절차 (BCG:Boston Consulting Group)

• 1 단계 : 분석요인의 선정 ( 분석목적과 대상에 따라 달라짐 )

• 2 단계 : 매트릭스 구성

• 3 단계 : 맵핑



분석 대상이 되는 개별제품이나 기술의 수준을 측정하여 매트릭스 상의 적절한 위치 에 배치

• 4 단계 : 전략 방향 제시 (p-167 참조 )



제품 ( 사업 ) 포트폴리오 매트릭스 : BCG 매트릭스



기술 포트폴리오 매트릭스

(21)

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3. 분포분석 : portfolio 분석 (3/4)

 분석요인의 기준 및 방식

• 절대 크기의 요인



분석요인의 수준을 절대적 크기의 값으로 측정할 수 있는 경우



예제 : 분석 대상 사업의 평균 성장률과 시장 전체의 평균 성장률 비교

전체 평균 ( 기준치 ) HIGH

LOW

-1 단계 : 성장성 지표의 정의

•시장성장성 = [( 금년도 매출액 ) – ( 전년도 매출액 )/ 전년도 매출액 ] x 100%

-2 단계 : 양분점 (cut-off point) 결정

•양분점은 시장 ( 산업 ) 평균 성장률 또는 GNP (GDP) 성장률

•1 단계에서 측정한 시장성장성이 양분점보다 크면 HIGH, 작으면 LOW 로 판정

(22)

3. 분포분석 : portfolio 분석 (4/4)

 분석요인의 기준 및 방식 ( 계속 )

• 상대 크기의 요인



예제 : 분석 대상 사업의 점유율과 다른 사업의 점유율 비교

시장의 최대 경쟁 기업 점유율 ( 기준치 ) HIGH

LOW

-1 단계 : 점유율 지표의 정의

•시장점유율 = 금년도 매출액 / 금년도 최대 경쟁 기업의 매출액 x 100%

-2 단계 : 양분점 (cut-off point) 결정

•양분점은 위의 시장점유율 1.5 를 기준으로 설정

•1 단계에서 측정한 시장점유율이 양분점보다 크면 HIGH, 작으면 LOW 로 판정

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4. 동태분석 : dynamism 분석 (1/3)

 동태분석의 개념

• 시간의 흐름을 하나의 축으로 설정 , 분석 대상이 되는 요인의 상태가 시간의 흐름 에 따라 어떻게 변화하는지 살펴보는 분석 ( p-170 참조 )

 동태분석의 절차

• 1 단계 : 시간축의 결정



수명주기 개념 도입 : 도입 – 성장 – 성숙 – 쇠퇴

• 2 단계 : 분석 요인의 결정

-

기술경쟁력 높은 제품 : 성숙 / 쇠퇴기 , 낮은 제품 : 도입 / 성장기에 있어 경쟁력 우려상황 - 단기과제가 65%, 장기과제 9% 로 미래의 기술경쟁력이 매우 취약 위헙



수명주기 포트폴리오 매트릭스



R&D 프로젝트 포트폴리오 매트릭스

(24)

4. 동태분석 : dynamism 분석 (2/3)

 수명주기 상의 전략적 선택

• 조기진입 – 후기퇴출 전략



수명주기 상 도입기에 선도기업으로 진출 , 쇠퇴기까지 남아있는 전략

–

도입기 진입 : 신제품 또는 신기술을 개발하여 새로운 시장을 개척

–

선도기업 : 시간의 흐름에 따른 기업 규모 변화 및 기술혁신



장점 및 단점

장점 단점

- 브랜드 이미지 확보

- 시장표준 선도

- 생산 및 마케팅의 경험 , 네트워크 활용

- 전환비용 (transaction cost) 이 큼

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4. 동태분석 : dynamism 분석 (3/3)

 수명주기 상의 전략적 선택 ( 계속 )

• 조기진입 – 조기퇴출 전략



수명주기 상 도입기에 선도기업으로 진출 , 성장기 후반 / 성숙기 초반에 빠져 나오는 전략 ( 기술집약적인 벤처기업 주로 사용 )

–

성숙기 : 기존 시장에서 퇴출 후 신시장 개척 방향으로 경영 방식 및 사업내용 전환



장점 및 단점

• 후기진입 – 후기퇴출 전략



성장기에 후발기업으로 시장에 진출 , 쇠퇴기까지 남아있는 전략

–

성장기 진입 : 가격 경쟁력과 마케팅 능력 , 유통망 , 자금력 등이 필수적

–

후발 대기업 , 기술집약적 중소기업의 기존 시장 잠식 시 주로 선택하는 전략



장점 및 단점

장점 단점

- 시장의 불확실성이 낮음 ^- 대규모 초기 투자가 필요함

장점 단점

- 신축성 및 적응성

- 전환비용이 거의 없음

- 위험도와 불확실성이 큼

- 규모의 경제 활용이 어려움

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5. 균형분석 : balance 분석 (1/4)

수명주기와 경영기능간의 균형분석 수명주기와 경쟁전략간의 균형분석

(27)

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5. 균형분석 : balance 분석 (2/4)

 제품과 공정간의 균형분석

• 제품 - 공정 매트릭스 (Product-Process matrix: P-P matrix)

• 제품의 분류

분류 설명

MTS (Make To

Stock)

생산계획에 따라 완제품을 미리 생산하여 재고 형태로 판매하는 표준화 제품

ATO (Assemble

To Order)

부품은 생산계획에 따라 미리 생산하여 재고 형태로 유지하고 있 다가 실제 부문에 맞추어 최종 조립하여 완제품을 만드는 제품 MTO

(Make To Order)

일부 부품은 생산계획에 따라 미리 생산하여 재고 형태로 유지하 고 나머지 부품은 주문에 맞추어 가공하여 최종 조립을 거쳐 완제 품을 만드는 제품

DTO Design To

Order)

모든 부품을 사전에 가공하지 않은 상태에서 주문에 따라 설계 , 가공 , 조립을 거쳐 완제품을 만드는 제품

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5. 균형분석 : balance 분석 (3/4)

 제품과 공정간의 균형분석 ( 계속 )

• 제품 - 공정 매트릭스 (Product-Process matrix: P-P matrix)



공정의 분류

분류 설명

Unit Job Shop

유사한 기능을 갖는 설비들끼리 따로 모아 동일공간에 배치시 킨 후 개별 부품 단위로 가공하는 공정

Batch Job Shop

유사한 기능을 갖는 설비들끼리 따로 모아 동일공간에 배치시 킨 후 묶음 부품 단위로 가공하는 공정

Discrete Flow Shop

기능이 상이한 설비들을 모아 독립적인 생산라인으로 구성한 후 동일한 순서를 따르는 부품을 가공하거나 완제품을 조립하 는 공정

Continuous Flow Shop

흐름을 따라 완전히 동일한 순서로 처리나 조립이 이루어지는 일관공정

(29)

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5. 균형분석 : balance 분석 (4/4)

 제품과 공정간의 균형분석 ( 계속 )

• P-P 매트릭스의 전략적 의미



제품과 공정 간의 균형 유지



수명주기 변화에 맞추어 제품 - 공정의 연계가 대각선을 따라 이동

(30)

4 장 연습문제 9 번



Mp3 플레이어를 판매하는 A 사는 자사의 주력 제품이 경쟁사들의 제품과 비교하여 상대적으로 어떤 위상을 차지하고 있는지 분석하고자 한다 . 이를 위해 시장 - 제품 격자 (grid) 를 작성하기로 하고 사전작업으로 자사의 주력 제품과 주요 경쟁 제품의 세 가지 주요 제품 특성에 관한 경쟁력 을 분석하였다 . 경쟁력을 결정하는 가장 주요한 특성은 디자인 , 크기 및 무게 , 사용 편의성인 것으로 나타났으며 각각에 대한 고객 인지도를 조사한 결과 다음 표와 같이 나타났다 . 고객 인 지도는 각 제품 특성에 대해 상 , 중상 , 중하 , 하의네 단계로 구분하였다 .

•

위 표를 바탕으로 가능한 2 차원의 시장 - 제품 격자 (grid) 를 작성하라 . 세 가지 조합의 축에 대 하여 각각의 격자 (grid) 를 작성하고 자사 제품의 위상에 대해 간단히 기술하라 .