contents
Introduction
1. 포지셔닝이란 무엇인가?
2. 마인드에 대한 공격 3. 마인드에 대한 진입 4. 마인드의 작은 사다리
5. 현재 위치에서는 목적지에 도달할 수 없다 6. 업계 리더의 포지셔닝
7. 추격자의 포지셔닝
8. 경쟁 상대에 대한 재포지셔닝 9. 이름이 갖는 위력
10. 의미 없는 이름의 함정 11. 무임승차의 함정
12. 라인 확장의 함정
13. 라인 확장이 효과적인 경우
14. 기업의 포지셔닝 : 몬산토의 경우 15. 국가의 포지셔닝 : 벨기에의 경우 16. 제품의 포지셔닝 : 밀크 더스의 경우 17. 서비스의 포지셔닝 : 메일그램의 경우 18. 롱아일랜드 은행의 포지셔닝
19. 가톨릭 교회의 포지셔닝 20. 자기자신과 경력의 포지셔닝 21. 성공에 이르는 여섯단계 22. 올바른 포지셔닝 게임
제11장 무임 승차의 함정 (p.137)
11.1 기업의 복합화
11.2 두 가지 다른 전략 11.3 분할과 정복
11.4 새로운 상품에는 새로운 이름을 11.5 시소의 원리
11.6 익명은 자원이다
11.1 기업의 복합화
▣ ‘상품시대의 생활은 비교적 단순했다.
기업들 대부분이 단일 품목 생산체제였기 때문에 회사 이름을 보면 바로 무슨 회사인지 알 수 있었다.
▣ 과학 기술의 발달 덕분에 기업들은 새로운 기회를 갖게 되었고, 그러한 기회를 이용해 새로운 사업 분야에 뛰어들었다.
▣ 한편 많은 사람들이 복합기업에 대해 곱지 않은 시선을 보내고 있다.
▣ 전형적인 기업의 라이프 사이클은 아이디어가 풍부한 기업가로부터 시작된다. 그리하여 기업이 성공하는 경우, 그 기업은 두 가지 문제에 직면하게 된다. 하나는 창업자의 죽음이고, 또 다른 하나는 세금 부과 다. 결국 기업 경영은 복합 기업의 계열 회사가 되는 것으로 끝나게 된다.
11. 2 두 가지 다른 전략
▣ 기업은 보통 두 가지의 다른 전략(내부 발전 또는 외부 인수)에 따라 성장하기 때문에, 두 가지의 서로 다른 ‘기업명’ 전략을 전개해왔다.
기업이 자체 상품을 개발하면 대게 그 상품에 기업명을 붙인다.
▣ 반면 기업 인수를 하는 경우에는 일반적으로 기존의 상품명을 계속 사용한다.
▣ 그러나 늘 그런 것은 아니다.
▣ 기업의 에고(ego)라는 요소를 고려하지 않는다면,
어느 경우에 기업명을 사용하고, 어느 경우에 새로운 상품명을 선택 해야 하는가?
11.3 분할과 정복
▣ 제품에 기업명과 다른 이름을 사용하는 경우의 장점.
▣ 콜게이트-팜올리브 :
콜게이트 치약, 인스턴트 셰이브, 100오럴 안테셉틱…
▣ 프록터 앤드 갬블 제품에서는 기업명을 찾아보기 힘들다.
프록터 앤드 갬블은 자신의 제품이 소비자 마인드에 독특하게 자리잡 도록 각각의 제품을 매우 면밀하게 포지셔닝하는 회사다.
타이드는 옷을 ‘하얗게’ 만들어주고, 치어는 ‘하얀 옷을 더욱 하얗게’
만들어주며, 볼드는 ‘옷 빛깔을 선명하게’ 만들어준다는 식이다.
11.4 새로운 상품에는 새로운 이름을
▣ 신제품을 새로 출시할 때면 거의 언제나 기존의 잘 알려진 이름을 붙 이는 실수를 한다.
▣ 그 이유는 분명하다. 잘 알려진 이름은 그것이 뭔가를 상징했기 때문 에 잘 알려진 것이다. 그 이름이 이미 잠재 고객의 마인드에 한 포지 션을 점유하고 있다는 애기다.
특히 널리 잘 알려진 이름은 분명하게 정의된 특정 사다리의 맨 위칸 에 놓여 있기 마련이다.
▣ 따라서 신제품을 성공시키려면 새로운 사다리가 필요하며, 새로운 사다리는 새로운 이름을 필요로 한다. 매우 간단한 것이다.
▣ 그럼에도 불구하고 잘 알려진 이름을 사용하자는 압력은 늘 거세게 몰아친다. “소비자는 잘 알려진 이름을 잘 받아들인다”
11.5 시소의 원리
▣ 잠재 고객의 마인드를 들여다 보면, 무엇이 잘못되었는지 알 수 있다.
여기에는 시소의 원리가 적용된다.
하나의 이름을 서로 다른 두 상품에 사용할 수는 없다.
한쪽이 맞으면 다른 한쪽이 맞지 않기 때문이다.
▣ 경쟁상대가 자신의 포지션을 뺏으려는 것을 막지는 못할망정, 스스로 자기 포지션을 버리려 하다니 비극이 아닐 수 없다.
11.6 익명은 자원이다
▣ 기업들이 계속해서 무임승차에 매달리는 이유 가운데 하나는 익명의 가치를 과소평가하는 데에 있다.
▣ 정치에서, 마케팅에서, 그리고 인생에서도 익명은 하나의 자산이다. 그런데도 그것이 지나친 홍보활동 속에서 낭비되고 있다.
▣ 예전에는 “무명인은 유명인을 이길 수 없다”는 말이 정치계의 금과옥조로 대접받았다. 그러나 오늘날에는 달라졌다.
▣ 대중매체를 효과적으로 다루는 방법은 자신을 밝힐 준비가 완전히 갖춰질 때 까지 무명성을 유지하다가 자신을 밝힐 때 한번에 최대로 활용하는 것이다.
그리고 언제나 명심해야 할 것은 홍보나 커뮤니케이션 그 자체가 목적이 아니라 소비자 마인드에 포지션을 확립하는 것이 목적이라는 점이다.
▣ 앤디 워홀은 “미래에는 어느 누구든 15분이면 유명해질 수 있다”고 예언한 바 있다.
END
![얼리어답터[]](data:image/gif;base64,R0lGODlhAQABAIAAAP///wAAACH5BAEAAAAALAAAAAABAAEAAAICRAEAOw==)