판매심리와 광고심리
- 판매이론을 이해.
- 판매기술의 과정을 이해.
- 판매원 관리와 판매촉진을 이해.
- 성공적인 판매요인을 이해.
- 광고정보의 단계를 이해.
- 광고심리를 이해.
학습목표
학습내용
- 판매이론에 대해 설명할 수 있다.
- 판매기술의 과정에 대해 설명할 수 있다.
- 판매원 관리와 판매촉진에 대해 설명할 수 있다.
- 성공적인 판매요인에 대해 설명할 수 있다.
- 광고정보의 단계에 대해 설명할 수 있다.
- 광고심리에 대해 설명할 수 있다.
1) 판매이론
- 캐시와 크리시(H. C. Cash & W. J. X. Crissy)는 3가지 판매이론을 통해 판매과정을 설 명함.(자극-반응이론, AIDA이론, 필요-만족이론)
(1) 자극-반응이론
- 자극-반응이론에 대하여 왓슨(J. B. Watson)은 반응패턴을 강화시키기 위해서는 계속 반복하여 동일한 자극을 주어야 한다는 입장을 보임.
- 왓슨의 행동주의에서는 동인, 단서, 반응, 강화 등의 요소가 매우 중요함.
- 동인은 반응을 필요로 하는 자극이며, 단서는 실마리로서 반응의 형식 즉, 언제, 어디서, 어떻게 행동할 것인가를 결정지어 주며, 반응은 동인과 단서에 대한 유기체의 반응행 동이고, 강화는 반응행동에 대한 보상의 결과임.
- 최근에는 하나의 유기체(O1)에게 자극(S1)을 주면 반응(R1)이 생기는 것은 아니기 때문 에 유기체, 즉 개인차를 이해하는 것이 중요하다는 이론.(자극-유기체-반응이론)
판매이론과 판매기술의 과정
<그림> 자극-유기체-반응관계
(2) AIDA이론
- 아이다(AIDA)란 주의, 흥미, 바람, 활동의 첫 글자들임.
- 판매과정을 설명함에 고객의 상태를 단계적으로 변화시키고, 그로 인하여 판매로 연결된 다는 이론,
- 판매원의 판매행동에 의하여 소비자가 어떤 제품에 대하여 주의를 기울이고, 흥미가 유발 되도록 하여 그 상품을 갖고자 하는 바램이 생기고, 마침내 그 제품을 구매하려는 행동이 이루어지게 된다는 것.
(3) 필요-만족이론
- 소비자의 필요 혹은 욕구를 만족시키기 위하여 구매가 일어난다고 보는 입장임.
- 소비자의 욕구를 사전에 발견하고 그에 적합한 제품을 판매하는 소비자 중심의 방법이라 할 수 있음.
- 고객의 욕구를 발견하여 충족시켜 줄 때까지 판매원은 모든 역량을 발휘하고 최선을 다해 야 하는 것임.
판매이론과 판매기술의 과정
2) 판매기술의 과정
- 보험, 투자유치와 같이 고객의 가정이나 직장을 찾아 다니며 판매를 할 경우는 고 도의 판매기술이 요구됨.
- 바쁜 사람의 사무실을 찾아가 그가 별로 생각하지도 않는 것들에 관심을 끌게 하 고, 장기간에 걸친 비싼 투자를 요구하는 것은 그리 쉬운 일이 아니기 때문임.
(1) 잠재고객 찾아내기
- 주의 깊게 고객을 결정할 때 우연히 했을 때 보다 좋은 결과를 가져오며 시간도 많이 절약됨.
- 흔히 판매원이 시장에서 가장 유력한 사람을 찾아가 그들의 주목을 끌고 그들을 고객으로 만든 다음, 나중에 다른 고객에게 그들 이름을 써먹는 방법으로 판매활 동을 함.(누구의 소개라면 쉽게 거부할 수 없는 심리가 작동됨.)
(2) 대상고객의 분석
- 많은 판매를 달성하려면 그만큼 완전한 준비가 필요함.
- 고객의 사업 및 일상, 개성, 나이, 주요 흥미, 여가활동, 취미 등등을 파악해야 함.
- 야심 많고 열성적인 판매원은 고객의 흥미를 알아내는 데 많은 시간을 투자하며 피상적인 정보나 지식이라도 얻고자 도서관이나 서점에서 시간을 보냄.
- 관련분야에 대한 연구를 게을리 하지 않음으로써 상대가 관심을 가지고 대하도록 대화를 준비하는 것임.
판매이론과 판매기술의 과정
(3) 고객과의 접점
- 고객과의 첫 만남은 그리 쉬운 일이 아닌데 그 이유는 사람들 스스로가 필요하여 치과에 가고, 미용실이나 양복점을 찾는 것과는 많이 다르기 때문.
- 첫 만남을 약속할 때에는 잠재고객을 좋아하는 사람처럼 행동하며 자신 있게 행동 해야 함.
- 잠재고객이 망설인다면 강요해서는 안됨.
(4) 논증 제시하기
- 고객의 욕구가 무엇인지 알아내야 하며, 현재의 욕구든 미래의 것이든 지금 당장 만족을 시키기 위한 최상의 계획을 세워야 함.
- 사람들은 자기가 원하지 않는 것은 구매하려 하지 않으므로 그가 그것을 원하도 록 만들어야 함.
- 합리적인 논증을 제시해야 잠재고객이 그만큼 확신을 얻을 수 있음.
- 특히 가격은 매우 까다롭기 때문에 가격을 말하기 전에 그것의 장점과 우수한 점 에 대하여 강조하는 것이 좋음.(가격이 비싼 이유를 고객이 알게됨)
- 한 단위나 월별로 나누어 가격을 말하면 싼 것처럼 들림.(1년에 2만 4천원보다는 한 달에 2천원)
판매이론과 판매기술의 과정
1) 판매원 관리
- 판매활동을 관리하기 위해서는 판매원을 관리해야 함.
- 판매원의 효과적인 판매활동 없이는 경영활동이 제대로 이루어질 수 없기 때문임.
- 판매시장은 구매자 시장이며, 상품과 더불어 서비스를 사는 시대이며, 신제품 선호의 시대이기 때문에 적성에 맞는 판매원을 선발하여 유능한 판매원의 세일즈맨쉽을 개발 하고 이를 위한 훈련을 실시하는 관리가 절대적으로 필요함.
(1) 판매원의 적성
- 메이어와 그린버그(D. Mayer & H. M. Greenberg)는 감정이입과 자아동인을 소유해야 한다고 주장.
- 감정이입을 다른 사람과 함께 느낄 수 있는 능력으로서 단순한 동정을 의미하지 않음.
- 자기의 감정과 똑같지 않더라도 다른 사람이 무엇을 느끼고 있는가를 알 수 있다는 것 임.
- 자아동인이라 함은 판매는 단지 돈을 버는 데 끝나는 것이 아닌 자기 나름대로의 개인 적 방식으로 판매를 하고 싶다고 느끼는 일종의 욕구라는 것임.
- 최고의 판매원에게는 판매라는 것이 타인을 정복하여 자신을 높이는 수단이 되는 것임.
감정이입과 자아동인 둘 다 높은 형 : 최고의 판매를 올릴 수 있는 판매원.
감정이입 높고, 자아동인 낮은 형 : 판매원은 좋은 성질과 이해력을 가지고 있으나 구 매자를 움직이는 내적인 힘이 없어서 판매로 연결시키지 못함.
감정이입 낮고, 자아동인 높은 형 : 이 유형의 판매원은 위협적 태도를 가져 어느 정도 판매를 하지만 사람을 이해하지 못하기 때문에 많은 판매를 달성하지 못할 뿐 아니라 반품도 많이 생김.
감정이입과 자아동인 둘 다 낮은 형 : 바람직하지 않은 판매원
판매원 관리와 판매촉진
<그림> 판매원의 유형
판매원 관리와 판매촉진
<표> 바람직한 판매원과 바람직하지 못한 판매원
(2) 판매원의 선발
- 조직은 부적격자를 선발하면 판매능률의 저하와 판매비의 증가를 가져올 뿐 아니 라 판매원의 빈번한 이직으로 인한 선발비용과 훈련비용을 소모하게 됨.
- 우선 판매원 직무분석에서는 판매원 관리자 및 판매원, 거래처와 직무분석 전문가 등의 의견을 폭넓게 청취해야 하며, 이러한 분석을 통해 잠재고객의 파악, 고객의 방문일정, 서비스 활동내용, 거래처의 신용조사 등의 자료를 확보해야 함.
- 판매원의 모집은 일반적인 모집 및 선발방법과 동일한 방법으로 모집, 선발하나 판매원의 업무특성상 인간과 인간의 관계가 대단히 중요하기 때문에 인간관계나 타인과의 조화를 파악하는 성격검사 방법을 사용하는 것이 좋음.
(3) 판매원의 세일즈맨쉽
- 판매원의 세일즈맨쉽이란 고객이 상품을 구매할 수 있도록 설득하는 창조적인 판 매라고 할 수 있음.
- 판매원의 설득행위는 특정 상품에 대한 중립적 혹은 부정적인 태도를 긍정적인 태도로 전환시키기 위하여 해당 상품의 판매를 위해 제시되는 모든 것이 됨.
- 세일즈맨쉽에는 판매원이 일방적으로 고압적 상태에서 판매를 하는 고압적 판매, 고객에게 구매욕구를 환기시켜 스스로 상품을 선택하도록 분위기를 조성하는 저 압적 판매 2종류가 있음.
판매원 관리와 판매촉진
예상고객의 선정단계
- 예상고객이란 제공된 상품에 대해 잠재적인 구매욕구를 가진 잠재고객을 말함.
- 고객들은 구매욕구, 지급능력, 구매결정권을 가지고 있어야 함.
응대단계
- 응대란 예상고객의 욕구에 따라 상품을 구매할 수 있도록 하는 과정임.
- 상품에 대해 주의를 끌어 경계심을 풀어주고, 고객에게 소구점을 강조하여 상품 에 대한 흥미를 느끼게 하고, 고객에게 상품구매의 이익을 납득시켜 욕구를 일으 키며, 상품가치의 인식과 신뢰감을 구매행동으로 연결시키려는 것임.
호의의 유지단계
- 응대단계가 끝나면 상품사용에 대한 고마움과 만족감을 가지게 해 계속하여 고 객으로서의 유대를 강화시켜 나가도록 노력을 하는 것임.
판매원 관리와 판매촉진
<표> 판매원에게 필요한 구체적인 세일즈맨쉽의 내용
(4) 판매원의 관리
- 판매원에 대한 관리는 단순히 판매원의 행동을 통제하고 감시한다는 소극적인 행동만이 아니고 판매원을 지지하고, 장려하는 적극적인 활동까지도 포함.
- 판매원의 통제에 대하여 나이스트롬(P. H. Nystrom)이 주장한 6가지(판매원의 선 발, 판매원의 훈련, 판매원에 대한 책임의 할당, 높은 수준의 직무수행을 위한 감 독, 판매원 보수의 조절, 판매원의 최대노력을 이끌어 내기 위한 자극) 중요한 기 능을 주장함.
- 판매원 관리는 판매원이 보다 일을 잘 할 수 있도록 지도하거나 도와주며, 가급적 판매활동이 효과적인 업무에 관계되는 모든 정보를 제공해야 함.
판매원 관리와 판매촉진
2) 판매촉진
- 판매촉진을 줄여서 판촉이라고도 하며, 인적판매, 광고와 홍보를 제외한 판매활 동이라 할 수 있음.
- 소비자의 구매와 취급상의 효율성을 자극하는 것으로 이에는 일상 업무로 볼 수 없는 상품전시, 진열, 전람회 등을 포함함.
(1) 판매점 대상의 판촉
- 판매점 대상의 판촉이란 제조업자가 중간의 판매업자에게 여러 가지 서비스와 원조를 제공함으로써 그들로 하여금 자기제품의 판매량으로 흡수 하고자하는 수 단을 말함.
- 지도 내지 조언의 제공, 자료나 정보의 제공, 재료, 설비 또는 자금 제공, 노동력 서비스를 제공하는 방법을 사용.
(2) 소비자 대상의 판촉
- 판촉을 통하여 소비자의 구매심리가 소비심리로 바뀔 수 있음.
- 견본제공, 소비자 교육, 팜플렛 배부, 상품의 전시회, 패션쇼, 해당 상품의 이용방 법에 대한 시연, 공장견학 등의 초대, 경품, 진열 등의 다양한 방법이 있음.
(3) 기업체 대상의 판촉
- 기업내부에 대한 판촉은 상품화 계획, 광고와 판매부분이 그 주된 대상이므로 이 양자의 조정활동이라 할 수 있음.
- 판촉은 기업내부의 관련 제부문 상호간의 연락, 조정이 가장 중요 업무 임.
판매원 관리와 판매촉진
1) 위치
- 위치는 가장 중요한 판매요인임.
- 소극적으로는 경쟁자의 유무, 도시의 크기와 시내에서의 위치가 있음.
- 적극적으로는 이동인구의 수와 소비계층도 파악해야 함.
- 위치적으로 함께 붙어 있는 두 상점은 서로 경쟁하지만 또한 서로 장사를 잘 하 게 만듬.
- 각기 떨어져 있을 경우 오는 고객을 합친 것보다 많은 수의 고객을 맞이할 수 있 기 때문.
2) 진열장소
- 진열장소는 잠재고객들의 관심을 불러일으키는 장소임.
- 유리창을 통해 진열해 놓은 물건들은 상점에서 파는 여러 종류를 대표하는 것이 어야 함.
- 진열시 균형, 위엄, 어느 정도의 간격을 두고 떨어져 놓기 등을 고려해야 함.
- 때마다 진열을 바꾸어야 함.
3) 출입구
- 온도나 습도가 높은 날은 출입구부터 환기와 냉방장치를 설치하는 것도 좋으며 들어서면서 향기로운 냄새가 나게 하는 것도 좋음.
성공적인 판매요인
4) 주차시설
- 고객들을 끌기 위해서는 주차장 설치도 꽤 유념해야 할 요소임.
- 대도시의 경우 주차는 고객을 성가시게 만드는 문제이며 주차비를 내면서까지 물건을 사려고 하지 않기 때문에 이를 고려해야 함.
5) 판매원의 태도
- 아무리 다른 고객과 대화 중 혹은 설득 중이라도 자기 상점에 들어오는 손님에게 는 즉시 인사를 하도록 하여야 하며 주인은 점원이나 판매원에게 엄하게 가르쳐 야 함.
- 반품은 정해진 규칙에서 넉넉히 받아주며 반환할 때 논쟁하지 않아야 함.
- 고객과의 친밀한 관계를 이루면 그들은 잘 보답하려 하며 의무적이 아니라 보다 정직하게 거래할 욕구를 가지게 되는 것임.
성공적인 판매요인
1) 광고정보의 단계
- 광고심리는 광고의 특정요인들이 소비자심리를 자극하여 어떠한 소비자 행동을 유발 하는가에 대하여 심리적으로 분석하게 됨.
- 좋은 광고란 영향을 주고 싶은 사람들에 의해서 보고 듣고 읽힐 뿐만 아니라 광고의 내 용이 중요하고 쾌적하고 믿을 수 있으며, 재미있고 이해하기 쉽다고 생각되는 것이어 야 함.
- 광고정보는 6단계를 통해 소비자에게 보여지며, 소비자의 뇌리에 남게 됨.
광고심리
<그림> 광고정보의 6단계
(1) 심리적 자극과 반복노출
- 자극이란 상태의 감정이나 느낌이 순간적으로 재생되거나 반사작용을 일으키는 것을 지칭 함.
- 조건자극이란 광고의 내용에 따라 소비자의 심리적 반응을 유도하기 위하여 광고의 내용에 조건적 내용을 포함하여 노출하는 것을 말함.
- 조건적 내용이란 세일광고나 경품광고와 같이 소비자의 구매행동에 따른 효익을 제공하는 광고임.
- 무조적자극이란 광고의 내용에 소비자의 효익에 대하여는 일체 언급하지 않고 허위나 과장 이 아닌 진실된 내용만을 포함하는 광고임.
- 상품의 특성이나 효능, 가격에 관계없이 반복광고에 의한 상품의 호감도는 증가하게 됨.
- 초기에는 상당한 주의가 이루어져 상품에 대한 기대감이나 호기심이 상승하여 호의적인 태 도를 만들다가 광고의 횟수가 적정수준을 넘어서면, 광고메시지와 무관한 생각이나 태도가 증가하게 됨.
광고심리
<그림> 광고 자극모형
<그림> 고전적 조건화이론
광고심리
<그림> 심리적 호감도의 변화
(2) 광고의 인지
- 광고의 노출이 이루어지면 광고정보에 대한 소비자의 심리적 인지가 이루어지는 데 이를 선택적 주의라 함.
- 광고의 인지는 광고 자극과 깊은 관계가 있어, 자극도가 높은 광고는 인지율이 높 으며 반대로 자극이 낮으면 인지율이 낮음.
- 소비자는 또한 광고에 대한 인지거부도 하는데 광고의 자극도가 매우 충격적이 거나 소비자의 정서적 상태에 부합되지 않는 내용일 경우에 인지거부 현상이 나 타남.
- 광고의 인지율은 성인의 경우 저관여 제품보다는 고관여 제품이 더 높은 반면 어 린이의 경우는 그 반대임.
(3) 광고의 학습
- 인지된 광고에 대하여 소비자 스스로의 효익에 관련된 측면에서 광고의 내용을 비교, 분석하게 됨.
- 상품의 가격이 다른 상품의 가격보다 저렴한지, 효능은 믿을 수 있는지, 상품의 구입 후 다른 소비자가 어떻게 생각할 것인가를 본인 스스로의 경제적 구매능력 과 주변상황을 고려하여 이해득실을 따져 보게 됨.
광고심리
(4) 광고의 전이
- 모든 학습은 전이를 기초로 하여 발전되는 것임.
- A라는 제품의 정보를 인지하고 학습이 제대로 진행되었다면 A에 대한 모든 학습 내용이 새로운 B를 구매하는 과정에 상당한 도움을 줄 것이라는 뜻이 됨.
- 적극적 전이와 부정적 전이가 있는데 전자는 A라고 하는 상품에 대한 경험과 학 습이 소비자의 신념에 보탬이 되어 B라는 상품에 긍정적 방향으로 작용하는 경우 임.
- 후자의 경우는 A라는 제품에 대한 평가가 부정적이어서 B라는 제품의 정보에 부 정적 영향을 미치는 것을 말함.
광고심리
<그림> 시간과 전이
(5) 유지와 망각
- 인지된 정보는 유지되어야 하며 망각은 정보 가운데 어느 부분이 상실되는 것을 뜻함.
- 소비자의 경험과 학습에 의하여 유지되는 광고는 언제까지나 항상 일정하게 유 지되는 것이 아니고 시간의 경과나 개인의 능력, 경제적 상황, 상품의 변화로 인 해 정보의 일부나 전부가 소비자로부터 사라지게 됨.
- 학습된 장보는 유지되는 부분을 제외하고는 망각되며, 유지되는 부분은 소비자의 기억 속에 저장되게 됨.
(6) 저장
- 학습된 정보는 소비자 스스로 다시 분석, 검토되어 선택적으로 저장되는 과정을 겪음.
- 소비자의 효익에 방해되는 정보는 소멸되며, 필요하다고 생각되는 부분만 선택적 으로 기억 속에 자리 잡게 되어 추후에 구매행동으로 표출되게 되는 것임.
광고심리
2) 광고의 심리적 요인 (1) 기호심리
- 기호는 기표와 기의로 구성되는데 기표란 구체적인 물질적 의미이고 기의는 추상적 차원의 의미임.(예. 사랑을 상징하는 동물로서 잉꼬는 기표이고, 사랑은 기의이며 사랑의 잉꼬는 기 호임.)
- 광고의 기호심리라는 것은 소비자가 잘 알지 못하는 상품이라는 기표를 의미 있는 기호로 전환시키고 그 기호가 소비자로 하여금 소비자행동으로 변화되도록 하는 것을 말함.
- 기표에는 헤드라인, 일러스트, 사진, 카피, CM송 등이 여기에 포함되며, 기의는 기표에 의해 암시된 의미임.
(2) 연상심리
- 연상이란 아름다운 여인이 등장하는 광고를 보고 소비자에게 일어나게 되는 연속적인 생각 이나 느낌을 말함.
- 연상은 지나간 경험으로서 새로운 경험을 상상하는 것임.
- 만일 연상이 없으면 지각이나 기억, 상상이 모두 발생할 수 없음.
광고심리
<그림> 무엇으로 해석되는가?
(3) 모방심리
- 국내 화장품 광고의 특징은 대부분 소비자에게 인지도가 높은 유명 연예인을 모 델로 사용함.
- 유명 연예인을 모델로 사용함으로써 여성 소비자로 하여금 아름다워지고 싶다는 모방심리를 자극하는 것임.
(4) 색채심리
- 색에는 각각의 표정이 있음.
- 빨강은 즐겁고 쾌활하며, 파랑은 차분하고 이지적임.
- 다른 관점에서 빨강은 식욕을 느끼게 해주고, 보라는 식욕을 떨어뜨리며, 노랑은 사람의 기분을 들뜨게 하고, 회색은 사람의 마음을 가라앉힘.
- 색채심리에는 주목심리(예. 먼 거리에서 잘 보임.), 명시심리(예. 동일한 거리 및 크기에도 잘 보이고 크게 보임.), 기억심리(예. 기억이 잘 되는 색.), 상징심리(예.
올림픽 마크에서 빨강은 아메리카, 노랑은 아시아 등), 색의 연상심리 등이 있음.
