7강 - PassAct,Inc.pdf

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고급 회계 Term Project

PassAct, Inc

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Contents

I.

시대상황 & Company Overview

II.

Product and Services & 기대효과

III.

Virtual Fulfillment

IV.

문제의 발생

V.

2000 financial performance and growth

VI.

Changing Revenue Model

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Ⅰ. Company Overview

설립일 : 1995년 여름 (사례시점 2001년2월) 설립자 : Louise Rawlins, James Blevins

사업영역 : eMarketplace1 운영(하이테크제품 Prototype생산을 위한 부품에 특화) 규모 : 종업원360명, 자산2.6억불, 자본2.4억불, 등록Buyer100, 등록Supplier700 실적 : 2000년 매출액 5,800만불(Profit Magin 6.3%), 당기순손실 1억불

a builder and operator of private marketplaces and supply chain solutions focused exclusively on

leading development enterprises and their supplier partners worldwide

” – on Press release

1. eMarketplace란 인터넷환경을 기반으로 기업이 Trading Partner와 만나 거래를 하는 가상의 공간을 말한다.

Supplier

Customer

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Ⅰ. Company Overview _ History

1994

전자부품판매회사 영업직원 Louise Rawlins와 James Blevins(‘R&B), 새로운 사업기회의 포착

-① High-tech 제조회사의 연구개발자들이 Prototype제작에 어려움을 호소 - - 제작을 위한 부품을 조달하여야 하나 소량주문에 응하는 적절한 부품공급자를 찾기가 어려움 - (실제 제품과 같은 완성도와 작동이 필요하므로 여러 업체가 각각 생산하는 여러 종류의 부품이 모두 필요) -② 이들 연구개발자는 종이로 된 카달로그를 수집해 부품을 조달 - - 방대한 종이카달로그로는 제대로 된 부품을 하나하나 모두 찾는 것이 무척 어렵고 품절인 경우가 많음. -③ 어렵사리 부품을 모두 찾아도 구매부서의 승인, 배송, 결제에 애를 먹음 - - 구매부서 담당자들이 여러 공급자로부터 소량 다품종의 부품을 일일이 구매해주기를 꺼려함. -④ 기술적 환경의 발달 - - WWW가 태동, R&B는 정보를 통합하고 어디서든 이를 이용할 수 있게 해주는 인터넷환경에 영감을 얻음. - ★ eMarketplace를 만들어 연구개발자(Customer)와 부품공급자(Supplier)를 연결, 구매가능한 부품정보를

통합된 형식으로 찾기 쉽게 제공하고, Customer회사의 승인시스템과 연동시켜 주문, 결제, 배송의 전반을 관리해주는 사업을 계획

- ★ 이 시장이 연간 300억달러 이상이고 미국만 120억달러 규모라고 이들은 추산 (?)

1995. 여름

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Ⅰ. Company Overview _ History

1996.1월

R&B, 회사를 그만두고 본격적으로 사업을 시작

- 가진 재산을 처분하여 사무실 임차, 최초 Website 오픈(5월, 단순히 Supplier와 Product정보만 수록)

1996.12월

1997.여름

복수의 엔젤투자자, 25만불 투자 / 타 엔젤투자자그룹,75만불 투자 - 대부분 마케팅에 사용 2개 벤처캐피탈, 450만불 투자 - 2개 회사 인수 (전자 연구소부품공급 카달로그 제작업체, 소형조립회사 필요 플라스틱,금속 리스트 보유 업체) 1개 벤처캐피탈, 600만불 투자

1998

기존 웹사이트에 eCommerce기능 추가 - 고객이 처음으로 PassAct를 통해 부품 주문 가능케 됨.

1999년초

10개 이상의 투자자, 3,750만불 투자

- 기존 Web에 연구개발자를 위한 포털 ‘Innovator’s Zone’ 추가

1999.여름

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Ⅰ. Company Overview _ History

1999.12.1

IPO

- 공모가 14불 ⇒ 당일 주당 30불에 마감 (총 약 4억불 모집)

- 55백만주 공모X주당14불 = 시가총액 7.7억불 (구글 16억불) / Par 0.001

2000.3월

RegLab software 인수- 연구관리활동용 IT기능 보유 업체

- 10,000명의 연구원과 15개 대형회사를 고객으로 한 업체

주가 최고 정점 기록 후 (주당 80불 이상) IT 버블 붕괴로 가파르게 하락하여 2001.2.6일 현재 주당 1.5불

2000.3월

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※ IPO ?

IPO 주식의 장기저성과 현상과 그 원인은 ?

ㅇ 시장에 부정적 Signal

- Pecking order Theory

ㅇ 단기 성과 위주의 경영 불가피

- 주가변동에 따른 주주의 압박

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Contents

I.

시대상황 & Company Overview

II.

Product and Services & 기대효과

III.

Virtual Fulfillment

IV.

문제의 발생

V.

2000 financial performance and growth

VI.

Changing Revenue Model

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Ⅱ. Products and Services (기대효과)

연구개발자(부서)

• Prototype제작에 필요한 접근이 용이한 Web-based Catalog 제공받아 • 복수업체 제작부품을 온라 인으로 주문함으로써 시간 과 노력을 획기적 절약

구매담당자(부서)

• 사내개발부서로부터 온라 인으로 구매요청접수, 승 인절차 자동수행으로 구 매절차 자동화 & 간편 • 소량다품종 부품 구매 비 용의 절감

부품공급자(회사)

• PassAct를 통함으로 대형 고객유치 효과 • 배송 중 제품은 PassAct 의 소유로 전환 ⇒ 배송보 험료절감, 고객Credit Risk회피, 배송책임 회피 가능케 됨. PassAct 등록 부품공급자의 경우, PassAct와의 계약에 따라 할인된 가격으로 공급 - 오더당 기존100불에서 30불로 비용절감 가능

“ Operating a neutral

online(e-) marketplace

for buyers and suppliers of the

materials and equipment

required for developing and prototyping high-tech products

” (No inventory, Intangible Asset only)

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Contents

I.

시대상황 & Company Overview

II.

Product and Services & 기대효과

III.

Virtual Fulfillment

IV.

문제의 발생

V.

2000 financial performance and growth

VI.

Changing Revenue Model

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Ⅲ. Virtual Fulfillment _ Order Flow Process Summary

1. PassAct는 공급자가 제공한 부품 정보로 각 고객에게 맞춤형의 표준화된 Catalog를 만들어 고객의

인트라넷에 통합시킴.

2. 고객사의 연구개발자는 Prototype제작에 필요한 부품을 e-Catalog에서 검색하여 order하면, Order는

구매담당부서로 자동 이관됨.

3. 구매부서에서 order를 승인하면 PassAct 서버로 자동이관됨.

4. PassAct서버는 자동으로 세개의 부품공급업체(order가 세개의 공급자가 생산하는 제품이라 가정)로

대상을 분류함.

5. PassAct서버는 자동으로 세개의 부품공급업체로 주문처리함. (공급업체의 IT상황에 따라 예를 들면

업체A는 EDI링크로, B는 XML document로, C는 Webpage로 주문처리해야 할 수 있음)

6. 공급업체C가 새로운 계약자이거나, 덜 숙달되었거나, 중요한 대상일 때, 자동화에도 불구하고 PassAct의

담당자는 전화로 추가 소통하게 됨.

7. 공급업체들의 담당자는 PassAct의 서버에 order 접수, 수정, 배송여부를 입력함.

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Ⅲ. Virtual Fulfillment

_ Customer-facing Process

New

Customer

Integration

Customer

Order

Acquisition

• 해당 고객에게 customize된 Web-based Catalog 제공해야 함

- 각 공급자는 해당공급자별로 별도로 제공가능한 부품과 가격에 차이가 있을 수 있음 - 따라서 각 고객/공급자 간의 별도 계약과 관행에 대해 모두 숙지할 필요

• 해당 고객의 IT환경을 파악하고 가장 효과적인 통합방법을 적용해야 함

- 네트워크구조, 보안장치 등의 이해

• 연구개발을 위한 부품과 장비의 조달을 위한

“Stand-alone” Solution

으로 작동해야 함

- PassAct Solution은 기본적인 Workflow Capability를 가져야 함.

- 이를 통해 Order와 구매부서의 승인이 자동적으로 흘러가게 하는 것이 중요

- 고객이 Ariba나 CommerceOne을 work-flow software로 쓰고 있다면 이에 연동 가능

• 개인 고객의 주문 (일반 웹사이트를 통한)-2000년 1%의 주문에 해당

- Catalog에 모든 정보가 제공되나 Promotion 없이 Standard가격 만 표시 - 신용카드로 결재 가능

• 법인고객의 주문 (소속 회사에 Customize된 eCatalog로 주문)

- 회사가 work-flow software를 쓴다면 막힘없이 PassAct시스템과 연동 - 그렇지 않더라도 PassAct의 Built-in software사용하여 업무처리가능

• PassAct의 주문 처리

- 고객으로 부터 IT환경에 따라 Internet이나 EDI를 통해 PassAct로 주문접수

- Supplier로의 주문 전단계로 결재방법이나 Credit Check수행(Invoice Term을 정할 수 있음) - 고객은 Fulfillment Status를 Monitoring가능

※ Workflow software : 회사 내 담당자에게 적절한 정보를 제공하고, 업무완료여부를 모니터링 한 후 다음 업무담당자에게 이관되도록 만들어진 소프트웨어 (예, 연구개발부서 개발자의 부품구매요구가 매니저의 승인을 거쳐 구매승인부서의 구매업무 등으로 자동으로 이관되게 드는 software

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Ⅲ. Virtual Fulfillment

_ Supplier-facing Process

New

Supplier

Integration

Supplier

Order

Management

• 수수료 협의 후 제반 제품 정보를 PassAct Database에 Port

- 20%는 아예 종이로 된 카달로그만 보유, 디지털화된 카달로그를 사용업체도 형식이 모두 달 라 표준화하여 Port하는데 어려움

- PassAct 인력과 외주인력이 이 작업에 많은 시간과 노력을 할애

• Supplier와 인터넷기반의 연결

- 업체 IT 환경 상 단순 Web, EDI, XML등 다양한 외부 Communication수단을 사용함에 따라, 이에 맞춘 다양한 통신수단을 Server에 적용할 필요 - 이런 통신수단을 갖춘 업체들도 여전히 주문, 배송, 배송 후 모니터링에 팩스 또는 전화 사용

• 고객 주문의 처리

- 특성상 Order가 다수 Supplier에 대한 것이 많은데, 고객은 이것이 동시에 처리되기를 기대 - 한 order에 해당하는 주문을 동시에, Monitoring, 문제 처리, 결재 하는 것은 쉽지 않은 일

• 고객과 공급업체에 따라 인력 직접개입(Manual Oversight) 필요

- 오래 거래한 대형고객이, 인터넷연결이 좋은 하나의 대형 supplier에게 주문을 했다면 인력 개입 불필요(모든 업무처리 자동화) - 이 외에는 모두 인력이 개입하여 order가 맞는지, 배송희망일자가 맞는지 등을 직접 전화로 확인해야 했음

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Ⅲ. Virtual Fulfillment

_ Internal Process and Information Technology

Internal

Process

IT Platform

• Order Monitoring

- 직원의 개입없이 모든 order가 자동으로 배송까지 진행되도록 설계 - 그러나, order process를 모니터링하고 발생하는 문제를 처리 등에 인력이 개입하는 것이 불가피함을 깨닫게 됨.

• Data Verification

- 아웃소싱을 통해 Supplier의 Catalog를 Database에 Port하고, 내부 직원이 특화된 tool과 process를 사용해 Data를 표준화시켜

Convert 및 분류하여 입력 하도록 업무 설계 - 그러나, 비전문가가 이를 행하기에는 한계가 있음을 발견하고 결국 교육 훈련된 각 분야 전문가 이를 수행할 수 밖에 없었음(이를 위해 각분야 전문가 채용 불가피)

• Customer Support

- 제품과 서비스에 대한 고객의 질문에 응대하기 위해서는 Scientist와 Engineer 채용 불가피

• Main Software는 Yantz사의 “Yantz PureEcommerce” 제품

• PassAct가 직접 Software 추가, 수정

- Yantz PureEcommerce에 없는 기능인 Product and Pricing Database, CRM, Tax capability 등 PassAct의 Business Model을 위해서 필요한 많은 기능들을 직접 제작함.

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Contents

I.

시대상황 & Company Overview

II.

Product and Services & 기대효과

III.

Virtual Fulfillment

IV.

문제의 발생

V.

2000 financial performance and growth

VI.

Changing Revenue Model

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Ⅳ. 문제의 발생 _ 투자자의 수익성 요구

2000년 봄까지 모든 것이 순조롭게 진행 - 그간의 Fulfillment process 설계, 투자와 마케팅의 노력으로 30개 이상의 등록고객과 100개 이상의 등록 부품공급업체 확보 - 이들과 IT환경통합 작업 완료 및 본격적 매출기대 - 1분기 매출액 530만불 달성 (그러나, 초기 비용 지출로 당기손실 기록) DotCom Bubble 붕괴로 주가의 급락 및 투자자의 수익성 요구 - 주가 붕괴 및 DotCom기업들의 도덕적 해이에 실망한 투자자들은 매출실현보다

가시적인 수익성의 증대를 강하게

요구

- 새로운 투자를 위한 자금조달이 불가능한 상황이므로, 수익성 증대를 위한 조치를 위해서는 매출을 늘리는 동시에 비용을 절감하는 노력이 필요

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Ⅳ. 문제의 발생 _ Customer Acquisition

매출이 기대만큼 빠른 속도로 성장하지 않음 - 매출은 유치고객 수, 고객당 order의 규모, 평균 order 규모에 비례 - 고객유치가 매출로 연결되기 위해서는 오랜 시간 동안의 사전 작업이 필요함 (IT통합, 고객맞춤카달로그제작 등) - 더 많은 고객 유치가 반드시 새로운 고객을 쉽게 유치할 수 있게 하지는 않고 있음(Network effect 기대만큼 적용되지 않음) 고객의 유치에도 불구하고 PassAct를 통한 order가 기대만큼 이루어지지 않음

- Workflow Capacity로 인해 개발자들의 order의 유일한 채널이 될 것을 기대했으나, 많은 Customer에도 불구하고 적은 order만이 이루어짐. Wh y..

고객사

연구개발자

Interview

“ We delegate all ordering to an intern, they got the knowledge…,our intern use

your solution in addition to all the other catalogs he normally goes through”

“우리회사는 승인절차에 전혀 문제가 없어요. 연구개발은 우리에게 매우 중요하기 때문에 연구

개발실의 director가 파워가 있고 그녀가 모든 승인 절차를 바로바로 처리해 줘요”

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Ⅳ. 문제의 발생 _ Supplier Acquisition

부품공급자 중 대형업체가 등록하지 않음 - 이미 충분한 고객에 대한 충분한 유통채널이 구비되어 있는데, 소규모 고객의 소량의 주문에 수수료를 지불하며 참여할 필요를 느끼지 못함 - PassAct에 의해 “Disintermediated’되는 것을 우려함. - 그들은 자체적으로 eCommerce 기반을 구축중인 경우가 많음. So…

충분한 부품이 확보되지 않고서는 PassAct가 추구하는 진정한 ‘One-Stop-Shopping’이 될 수 없음

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Contents

I.

시대상황 & Company Overview

II.

Product and Services & 기대효과

III.

Virtual Fulfillment

IV.

문제의 발생

V.

2000 financial performance and growth

VI.

Changing Revenue Model

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Ⅴ. 2000Financial Performance and Growth

매출은 Analyst report 예측치를 하회했으나 일정부분 성장세임. 그러나 거액의 Net loss

그럼에도 불구하고 조금 더 자세히 살펴보면(Basic Dupont Model)

1. (Gross)Profit margin이 6%대로 margin 개선 필요 - PassAct의 경우 COGS는 고정적인 비용이기 때문에 매출증대되면 자연스럽게 margin은 개선될 것임. 2. Asset Turn-over는 아직은 22% 수준임. 3. Leverage는 아주 낮은 수준임.

Operating exp. 중 RnD 비중이 높음. Start-up의 특징. 미래Benefit을 위한 자산이며 매출증대로 연결될 가능성 높음. 따라서 초기 Loss발생하나 향후 매출 및 수익성의 동반성장 가능성이 높아 보임. F/S를 보아도, 전면적인 Business Model을 수정해야 할 만큼 심각한 자본잠식 상태는 아니며(현재 약 20%잠식), 초기 이익보다 조달된 자금으로 새로운 기술에 투자하는 Start up회사의 특성으로 보아야 할 것이다.

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Ⅴ. 2000Financial Performance and Growth

기준시점

2000년 봄

2001년 2월

등록고객

30

100

(US20大 high-tech 제조사 중 8개사 등록)

등록공급업체

100

700

(이 중 12개사가 PassAct를 Exclusive한

online판매망으로 계약)

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Contents

I.

시대상황 & Company Overview

II.

Product and Services & 기대효과

III.

Virtual Fulfillment

IV.

문제의 발생

V.

2000 financial performance and growth

VI.

Changing Revenue Model

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Ⅵ. Changing Revenue Model

부과대상

기존 Revenue Model

Customer

없음

Supplier

① Supplier에게 주문된 상품의 원가(판매가?)의 5%~15%를 Commission으로 수취 (per order commission)

- Supplier가 PassAct를 Exclusive한 online판매채널로 계약할 경우 Commission 1/3 감액

그 외 별도 Charge 없이 자유롭게 이용

- 계약된 구매자와 공급자가 eCatalog에 없는 상품을 PassAct를 통해 거래하는 ‘spot buy’ 에 대해서도 Charge 안 함 (전체 order의 40%차지) 2000년의 경우 평균 총order profit은 3% ~ 4% 수준 그러나… dotCom기업들의 비윤리성에 격노한 투자자들은 PassAct에도 즉각적인 수익성의 개선을 강력히 요구하기 시작했고, 결국 경영진은 Revenu Model을 전면 수정하게 된다. (이에 더해 판매,관리 부서 인력을 10%감축, 이를 통해 2000년 4분기 250만불의 일회성 구조조정비용 부담) – 관련 내용 보도자료 배포 ※ 2000년 거둔 수수료 총액(52,354,074불) / order profit(3.5%) = 2000년 오더총액 1,495,830,685불

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Ⅵ. Changing Revenue Model

부과대상

새로운 Revenue Model

Customer

① 신규 customer에게 등록비 5만불 부과

- 5일간 Implementation 컨설팅지원, 3일간 PassAct Trainer지원, 5일간 IT 통합업무 지원

② 지원기간 지나서 계속 지원할 경우 Time base로 추가요금 부과

③ 등록 후 1년 경과 시 Application services provider fee 추가 부과 (최초등록비의 절반(2.5만불) 수준)

(현재사용자에 2001년 추가 수취 = 100개사 x 25,000불 = 2,500,000불)

Supplier

④ Per-order Commission 1/3로 감액

(변경으로 현재사용자에게 2001년 감액되는 커미션 = 52,354,074 / 2 = 26,177,037불) – 이것도 적용될지?

⑤ 신규 supplier에게 SKU(제품)단위로 eCatalog 수수료 부과 (보통 supplier당 100~10,000SKU, 평균

1,000SKU) - Catalog가 이미 디지털화 되어 있으면 4불 부과 - 종이 Catalog이면 6불 부과 ⑥ 매년 유지 보수수수료 : 초기 수수료(eCatalog 수수료)의 1/3 부과 (700개사 X 1,000SKU X (6불X80%+4불X20%) / 3 = 3,920,000불) 새로운 모델에서는 회사가 제공하는 Valuable Service에 대해서 모두 수수료를 부과해야 한다는 원칙과, 생명과학조직에 부품을 공급하는 Technology Platform이라는 새로운 positioning을 하고, 이의 수행에 대해 본격적으로 요금을 부과하기 시작하기로 함

수치

Updating...

참조

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