11. 정치광고유권자문제인식과개선방안연구.pdf

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(1)탁진영・김광협 223. 정치커뮤니케이션 연구, 통권11호, 2008. 12. 31. 223~265쪽.. 정치광고 시행에 관한 유권자의 문제점 인식과 바람직한 개선방안에 관한 연구*. 탁진영(계명대학교 미디어영상학부)** 김광협(계명대학교 미디어영상학부)*** 12). 본 연구는 유권자 인식조사의 결과를 바탕으로 정치광고 시행의 문제점(내용적, 형식적, 제도적 측면에서의)을 알아보고, 이를 토대로 정치적 무관심이 위험수위에 달한 젊은 유권자의 정치참여를 도울 수 있는 대통령선거에서의 텔레비전과 인터넷 정치광고의 바람직한 발전방향을 알아보고자 하였다. 특히, 정치광고의 시행에 관 련된 유권자 인식조사가 거의 전무한 현실에서 전국의 유권자를 대상으로 체계적인 조사를 처음 실시하는 것에서 본 연구의 의의를 찾아볼 수 있을 것이다. 전국의 유권자 1,000명을 대상으로 한 인식조사의 결과를 바탕으로 정치광고의 바람직한 개선방안을 7가지 측면에서 제시하였다: 정치광고의 횟수 확대, 광고 총량 시간제의 도입, 정치광고 내용의 한계와 규제에 대한 명확한 제시, 정치광고 금지기 간의 설정, 공영방송을 활용한 방송광고 비용의 절약, 인터넷 선거운동의 전면 허용 및 광고제작의 질적 수준향상. 따라서 이와 같은 개선방안을 참고삼아 정치광고 시 행의 문제점을 개선한다면 정치광고는 현재 한국 사회에서 미디어정치의 가장 대표 적인 수단인 후보자 TV합동토론의 한계점을 보완하는 차원에서 유권자의 합리적인 후보자 선택에 실질적인 도움을 줄 수 있을 것이다. 주제어 : 정치광고 시행의 문제점, 인식조사, 젊은 유권자, 개선방안. * 본 연구는 2007년도 광고진흥자금의 지원으로 이루어짐. ** tjykyj@kmu.ac.kr *** adprof@kmu.ac.kr.

(2) 224 정치커뮤니케이션 연구(통권 11호). 1. 문제제기 및 연구목적 민주적이고 공정한 선거가 되기 위해서는 선거에 참여하는 정당과 후보자들의 대립되는 견해나 다양한 정책과 선택 가능한 목표가 미리 홍보되고, 유권자들에게 보다 광범위한 정보가 제공될 수 있도록 선 거운동의 자유와 후보자간 기회균등을 담보할 수 있는 제도적 장치가 절대적으로 요구되는 것이다. 물론 정치광고의 정당성에 대한 찬・반 의견이 팽팽한 것은 사실이 지만, 정치광고가 수행하는 바람직한 기능들을 우리들이 효과적으로 이용한다면 한국의 정치상황에서 선거의 선진화를 기할 수 있는 좋은 방편이 되리라고 여겨진다. 무엇보다도 정치광고는 유권자의 알권리 를 충족시키고 자율적 의사표현을 가능케 하여 후보자의 알릴 권리를 보장하여 합리적 판단을 위한 충분한 정보를 제공함으로써 합리적이 고 공정한 후보자 선택을 도와줄 수 있을 것이다(탁진영, 1996). 최근의 한국 사회는 고비용 선거구조의 개선과 관련하여 미디어를 통한 선거운동이 그 해결방안으로 부각되었고, 그 가운데서도 ‘TV후 보자상호토론이 ’ 가장 각광을 받고 있다. 특히, 유권자의 알권리를 충 족시킨다는 측면에서 볼 때, 이미지 정치와 관련하여 상당한 비판이 있음에도 불구하고 TV토론이 상대적으로 밝은 면모를 보여주고 있다. 하지만, 토론의 본질이 왜곡된 채 알맹이는 없고 껍데기만 존재하고, 수사적 표현만 난무하는 TV토론에서는 언변 하나가 판단기준이 될 위 험성을 내포하고 있다(이동신, 1998). 그러므로, 언변에 능숙하지 못하 고, 표정관리와 같은 개인의 이미지 창출에 익숙지 않은 후보자들에 게 불리하게 작용하는 TV토론의 제한성을 메우는 차원에서도 정치광.

(3) 탁진영・김광협 225. 고는 필요하다. 즉, 무분별한 광고를 규제할 수 있는 방안과 함께 공 평성과 기회의 균등을 보장하는 공영제적 장치를 마련한다면, 정치광 고는 TV토론을 보완하여 고비용 선거운동방식을 대체할 대안적 선거 운동방식의 하나로 자리 매김을 할 수 있을 것이다. 하지만, 정치광고가 단지 후보자와 정당을 위한 선전 수단으로서 뿐만 아니라, 한국의 유권자를 위한 정치 커뮤니케이션 도구로 자리 잡기 위해서는 해결해나가야 할 점이 여전히 많이 남아 있다. 하지만, 정치광고에 관련된 대부분의 기존 연구들은 정치광고의 메시지 특성 이나 유권자에 대한 효과에 국한하여 연구가 진행되었지만, 우리나라 의 정치광고 시행 그 자체에 대한 체계적인 검토는 거의 이루어지지 못하였다. 이런 현상은 국내 정치광고 연구의 동향과 전반적인 특성 을 검토한 유종숙(2005)의 연구에서도 그대로 드러난다. 따라서, 본 연 구에서는 유권자 인식조사의 결과를 바탕으로 새롭게 도래한 미디어 정치시대에서의 정치광고 시행의 문제점을 알아보고, 이를 토대로 한 국 대통령선거에서의 텔레비전과 인터넷 정치광고의 역기능적이고 부정적인 측면을 줄여 우리의 선거문화와 선거운동의 풍토를 개선하 는데 기여할 수 있는 바람직한 발전방향을 알아보고자 한다. 구체적 으로, 현행 정치광고 시행의 문제점(내용적, 형식적, 제도적 측면에서 의)에 대한 유권자의 인식을 바탕으로 정치적 무관심이 위험수위에 달한 젊은 유권자의 정치참여를 도울 수 있는 바람직한 개선방안을 모색해보고자 한다. 즉, 젊은 유권자들이 호의적으로 받아들일 수 있 는 정치광고의 시행을 통해 이들의 선거에 대한 관심을 증대시키고, 정치적인 지식과 정보를 충분히 전달하여 후보자 선택의 근거를 제공 함으로써 합리적인 투표행위를 이끌어낼 수 있을 것이다. 특히, 본 연구에서는 젊은 유권자들은 기성세대와는 다른 방식으로.

(4) 226 정치커뮤니케이션 연구(통권 11호). 후보자가 전달하는 정치광고 메시지를 수용할 것이라는 가정 하에 논 의를 진행시키고자 한다. 왜냐하면, 감성세대인 젊은 유권자들의 기 성세대와 차별화된 투표의사결정과정은 감성적 이미지형성을 통한 독특한 후보자 판단과 연관성을 맺을 것이며, 이들 젊은 유권자의 이 미지 형성의 중요한 도구인 텔레비전 정치광고와 인터넷 정치광고 시 행의 문제점과 개선방안을 살펴보는 것은 그 의미가 크다고 여겨지기 때문이다. 또한, 정치광고의 시행에 관련된 유권자 인식조사가 거의 전무한 현실에서 탐색적으로 전국의 유권자를 대상으로 체계적인 조 사를 처음 실시하는 것에서 본 연구의 의의를 찾아볼 수 있을 것이다. 즉, 정치광고 관련법과 제도 및 시행방법에 대한 실제 유권자들의 태 도의 확인을 통해 유권자들이 정치광고 시행에 대해 바라는 바를 정 확히 인식하고 이를 토대로 바람직한 제도적 개선방안을 강구해볼 수 있을 것이다.. 2. 유권자의 합리적인 후보자 선택과 정치광고 1) 정치광고와 텔레비전 토론 서구 민주국가의 미디어 정치를 이끌어 가는 세 요소는 선거방송, 정치광고, 텔레비전 토론을 들 수있다. 우리의 선거과정도 15대 대선 을 기점으로 옥외집회가 극히 제한됨으로써 이제는 미디어를 통해서 만 정치인들이 유권자와의 관계를 맺게 되는 본격적인 ‘미디어크라시’ 혹은 ‘텔리폴리틱스의 ’ 시대를 맞고 있으며, 정치인은 누가 미디어를 더 잘 이용하느냐에 따라서 당선이 좌우되는 시대가 되었다(이동신, 1998). 특히, 텔레비전은 친밀하면서도 극적이기 때문에 강력한 효과.

(5) 탁진영・김광협 227. 를 지니고 있으며, 메시지를 직접적이고 시청각적으로 전달한다는 점 에서 어떤 미디어보다도 소구력이 강한 매체이다(Johnston & Kaid, 2002). 따라서, 현대 정치 캠페인에서 텔레비전은 이미지 형성의 중요. 한 도구로 사용되고 있으며, 이미지 창조에 결정적인 역할을 수행하 고 있다. 최근의 한국 사회는 고비용 선거구조의 개선과 관련하여 대중매체 를 통한 선거운동이 그 해결방안의 하나로 부각되고 있고, 그 가운데 서도 TV토론이 크게 각광을 받고 있다. 특히, 유권자의 알권리를 충족 시킨다는 측면에서 볼 때, 이미지 정치와 관련하여 상당한 비판이 있 음에도 불구하고 TV토론이 상대적으로 밝은 면모를 보여주고 있다. 후보자간 TV 합동토론은 유권자들의 많은 관심을 끌었으며, 후보자를 동시에 상호 비교할 수 있는 획기적인 가능성을 제시하였다. 하지만, 결과적으로 후보자 상호간의 토론을 통한 진지한 정책대결이라는 지 극히 당연한 본론을 경험하지 못하는 아쉬움을 경험하였다. 어느 후 보자도 상대방의 의견을 존중하고 논리적이고 합리적인 접근을 시도 하여 토론의 진정한 의미에 충실하려는 노력을 기울이지 않았다. 미국 역대 대통령선거 후보자 토론을 살펴본 연구(Graber, 1993)에 의 하면, 비록 TV토론이 여타의 정치 정보원보다 훨씬 더 정책 지향적이 었지만 정책에 관한 토론이 회피적이며 설명적이지 못하고, 포맷도 충분한 진술과 활발한 토론을 하기에는 제한이 있었다고 한다. 즉, TV 토론이 알맹이가 없는 형식적 토론에 머물거나 쟁점보다는 비 쟁점적 인 측면들이 지나치게 강조된다는 비판도 만만치 않다(Auer, 1962). 현 대의 TV토론은 어떠한 방식이든지 내용과 스타일 두 가지 모두를 무 시해서는 안 된다. 즉 기본적으로 유권자의 선택의 폭을 넓히기 위한 정보제공이 중요하지만, 시청자들이 흥미를 느끼고 TV를 시청할 수.

(6) 228 정치커뮤니케이션 연구(통권 11호). 있어야 한다는 점에서 오락적 가치도 무시할 수 없다. 바로 이러한 점 이 TV토론의 한계를 적나라하게 보여주는 것이다. 이제 우리나라에서도 과거의 정치적 악습을 탈피하여 새로운 전환 기를 맞이해야 할 때이다. 하지만, 우리의 선거법은 정치광고에 비해 텔레비전 합동토론을 지나치게 강조하고 있는데, 우리가 여기서 분명 히 짚고 넘어가야 할 점은 TV 합동토론을 통한 선거운동이 완벽한 수 단은 아니라는 것이다. 결국 선거 공영제라는 미명하에 상대적으로 지명도가 낮은 후보자에게 불리하게 작용하는 또 다른 형태의 불공정 성을 내포하고 있는 것이다. 물론 지난 15대 대선을 기점으로 유권자가 여러 후보자를 동시에 접촉하면서 상대적인 비교를 할 수 있는 수단은 TV 합동토론이다. 만 약 TV토론이 ‘사상의 자유로운 공개시장과 ’ 같은 훌륭한 커뮤니케이션 의 장으로 기능한다면, 후보자들은 텔레비전을 통해 많은 유권자들을 효과적으로 접할 수 있을 것이고, 유권자들은 보다 책임 있고 합리적 인 투표를 할 수 있을 것이다. 하지만, 현실정치는 TV정치의 답변처럼 질문자의 물음에 3분 내지 5분 내에 답변하는 그런 재능으로서 이루 어지는 것이 아니다. 이렇게 토론의 본질이 왜곡된 채 알맹이는 없고 껍데기만 존재하고 수사적 표현만 난무하는 TV토론에서는 언변 하나 가 판단기준이 될 위험성을 내포하고 있다(이동신, 1998). 즉, 미디어정 치가 주객이 전도되어 미디어가 수단이 아닌 주체가 되는 선거는 바 람직하지 않은 것이다. 그러므로, 언변에 능숙하지 못하고, 표정관리 와 같은 개인의 이미지 창출에 익숙지 않은 후보자들에게 불리하게 작용하는 TV토론의 제한성을 메우는 차원에서도 정치광고는 필요하 다. 물론 이는 보다 합리적인 형태의 TV토론과 병행되어 상호보완적 으로 유권자의 합리적인 후보자 선택에 도움을 주어야 할 것이다..

(7) 탁진영・김광협 229. 2) 정치광고와 젊은 유권자 기성세대와 대비되는 젊은 세대를 지칭하는 용어나 표현들은 1990 년대 초반에 등장한 X세대를 필두로 신인류, 영상문화세대, 디지털세 대, 1020세대, Y세대, Z세대, C세대, N세대, W세대, P세대 등으로 다양 하게 불려왔다. 하지만, 언제부터인가 상업적 수단으로 부각되었던 N 세대라는 용어는 우리 젊은이들을 대표하는 단어가 되었다. N세대는 인터넷을 자유자재로 사용하면서 새로운 문화를 창출하는 세대를 의 미한다. 이들은 1977년 이후에 출생한 세대들로 인지능력이 형성될 때부터 컴퓨터 등의 디지털 환경 속에서 자라나 디지털 환경에 친숙 한 젊은 층을 가리키면서 일반화된 세대명칭이다(Tapscott, 1999). 결국 N세대는 기성세대와 전혀 다른 환경에서 태어나 성장하였기 때문에 디지털을 가지고 놀이와 학습과 교류와 연대와 생산과 소비를 동시에 할 줄 아는 최초의 세대이다. 한편, N세대의 대표적 속성은 네트워크 성, 개인주의, 물질주의, 영상에 대한 친근성, 감성적 패션감각, 서구 지향성 등으로 특징지워진다(Tapscott, 1999; 이수범, 2001). N세대의 주류는 70년대 후반에서 80년대 후반에 태어나 자라온 20 대 초반에서 30대 초반까지의 젊은 층인데, 이전 세대에 비해 비교적 풍요로운 시대에 태어나 소비행위 자체를 즐기며 영상언어와 인터넷 으로 소통한다(정진민, 2001). 또한, 이들은 온라인과 오프라인을 넘나 드는 네트워크를 구축하여 하나로 결집될 수 있는 잠재적 힘을 가지 고 있으며, 자유롭고 창의적인 의식과 행동으로 기존의 관습이나 관 념에서 탈피하여 새로운 사회변화를 이끌고 있다. 즉, 2002년 대선에 서의 노사모 활동을 통해 볼 수 있듯이, 한국의 N세대 유권자들은 구 미의 유권자들과 마찬가지로 자발적인 정치참여에 필요한 실질적인 능력들을 갖추게 되고, 더욱 많은 정치적 정보를 얻을 수 있는 다양한.

(8) 230 정치커뮤니케이션 연구(통권 11호). 정보 통로(예, 인터넷 등)를 확보하였다. 더욱 중요한 것은, 이러한 유 권자들의 정치적 세련화나 인지적 동원 수준의 증가는 주로 경제적인 풍요의 확산에 따른 유권자들의 가치관 변화와 병행해서 이루어진다 는 것이다(정진민, 2001; Dalton, 1984). 한편, 컴퓨터와 커뮤니케이션 기술의 눈부신 발전에 힘입은 인터넷 의 보급은 전 세계를 하나로 연결하거나 정보를 제공해 주는 등의 기 능에 그치지 않고, 나아가 우리 사회의 각종 시스템과 그 운영 행태까 지도 변화시키고 대체하기에 이르렀다. 종래의 후보자와 유권자의 접 촉이 극히 제한되고 일방향적인 선거운동방식에서 탈피하여 사이버 공간을 통해 누구나 쉽게 저렴한 비용으로 동시다발적으로 유권자를 접촉하고, 많은 정보를 전달하는 인터넷은 향후 선거운동의 패러다임 을 근본적으로 변화시킬 것으로 보인다(백선기, 2001). 우리나라에서도 2002년 대통령 선거를 거치면서 개인주의적이고 정치적으로 결집력이 약한 세대라고 보여지던 젊은 세대는 인터넷이라는 매체를 통해 선거 정치에 일대 변혁을 일구어 내었다. 결국, N세대로 대변되는 젊은 유권자들은 기성세대와는 다른 방식 으로 후보자가 전달하는 정치광고 메시지를 수용할 것이다. 왜냐하면, 감성세대인 젊은 유권자들의 기성세대와 차별화된 투표의사결정과정 은 감성적 이미지형성을 통한 독특한 후보자 판단과 연관성을 맺을 것이며, 기성세대와는 달리 인터넷에 대한 의존도가 높으므로, 텔레비 전 정치광고만의 영향력을 살펴보는 것은 무의미하다고 여겨지기 때 문이다. 따라서, 젊은 유권자들의 후보자 이미지 형성의 중요한 도구 인 텔레비전 정치광고와 인터넷 정치광고 시행의 문제점과 개선방안 을 살펴보는 것은 그 의미가 클 것이다..

(9) 탁진영・김광협 231. 3) 국내 정치광고 시행의 문제점 정치 커뮤니케이션의 특수한 형태의 하나인 정치광고는 이제 민주 정부의 선거 캠페인 과정에서 아주 중요한 역할을 수행하고 있다. 왜 냐하면 유권자들이 후보자를 개인적으로 접촉할 기회가 과거에 비해 상대적으로 줄어들고 후보자에 대한 뉴스 보도는 전형적으로 피상적 이고 왜곡되었기 때문에 후보자들은 유권자들에게 전달되는 자신들 의 이미지를 직접 관리해야 하기 때문이다. 물론 그 이전에도 각종 선 거에 초보적인 수준의 정치광고가 존재했으나 정치광고가 하나의 새 로운 문화현상으로 우리 사회의 전면에 등장한 것은 바로 1987년 제 13대 대통령선거부터 이다(박종우, 1991). 아울러, 이러한 노력은 1992 년 선거에서 더욱 결실을 맺게 되어, 텔레비전 정치광고도 허용하게 되었다. 광고적 측면에서 보면 비로소 이미지 정치 시대에 걸맞는 후 보자 이미지를 창조하기 위한 광고적 기법이 도입되었으며, 전파매체 의 대표적인 텔레비전이 정치광고의 전면에 나타났다. 한편, 1987년부터 1996년까지 발표된 국내 학위논문 23편을 중심으 로 최초로 국내 정치광고 연구동향을 살펴본 김희정(1996)의 연구와 1987년부터 2005년까지 주요 학술지에 발표된 국내 학술논문 39편을 중심으로 국내 정치광고 연구동향을 살펴본 유종숙(2005)에 의하면, 정치광고에 대한 학술적 연구가 현실적인 필요성에도 불구하고 연구 의 절대적인 숫자가 미진한 상태에 머물고 있다고 하였다. 또한, 유종 숙(2005)의 연구에 의하면, 39편의 논문 중 우리나라의 정치상황을 연 구의 대상으로 삼은 논문은 약 70%인 27편에 불과하였다. 한편, 국내 정치광고 연구에서 가장 많이 다루어진 주제는 정치광고 효과에 관련 된 논문이며, 그 다음이 메시지 특성을 분석한 논문이고, 유권자 관련 반응과 정치광고 일반에 관련된 논문 등의 순으로 나타났다. 특히, 국.

(10) 232 정치커뮤니케이션 연구(통권 11호). 내 정치광고의 시행과 관련된 주제를 다루고 있는 논문은 1편(탁진영, 1996)에 불과하였다. 더욱 심각한 점은 이 논문도 구체적인 자료에 기 초한 경험적인 것이 아니라, 연구자의 인식에 기초한 관념적 성격의 논문이라는 것이다. 현대 정치의 가장 대표적인 정치커뮤니케이션 도구인 텔레비전을 통한 정치광고가 우리나라의 선거에 도입된 지도 벌써 16년이 흘렀지 만, 국내 정치광고 시행 그 자체를 평가하는 체계적인 경험적 연구가 여전히 시도되지 않고 있다는 점이 문제의 심각성을 말해주고 있다. 결국 선행연구의 부재가 그 필요성에도 불구하고 후속연구의 출현을 방해하는 악순환이 되풀이되는 것이 아닐까하는 의구심을 가지게 된 다. 이러한 측면에서 국내 정치광고 시행의 문제점과 발전방향을 처음 으로 제기한 논문(탁진영, 1996)을 바탕으로 여타의 연구들을 참고하여 현행 정치광고 시행의 내용적, 형식적, 제도적 측면에서의 현황과 문제 점을 살펴보고, 이를 토대로 정치광고 시행의 문제점에 관한 유권자의 인식을 조사함으로써 구체적인 개선방안을 모색해 보고자 한다. 지난 15대 대선을 기점으로 우리나라의 선거에서 정치광고의 위상 은 어느 정도 자리 잡았다고 할 수 있다. 그러나 우리나라는 이제야 겨우 정치광고의 기틀이 잡히기 시작한 만큼 여러 정치 선진국에서 보여준 정치광고의 장・단점을 유익한 방향으로 참고를 삼아서 우리의 현실에 알맞은 정치광고를 정착해야겠다. 그러면 앞으로 한국에서 중 요한 정치적 역할을 담당할 정치광고 시행의 문제점에 대한 기존 연 구의 지적을 구체적으로 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 정치광고의 정당성에 대한 찬・반론이 아주 첨예하게 대립하 고 있으며, 앞으로도 계속될 전망이라는 것은 주지의 사실이다. 특히, 정치광고의 일반적인 효용성에 관한 의문, 즉 과연 정치광고가 유권.

(11) 탁진영・김광협 233. 자의 요구를 적절하게 반영하여 한국의 정치발전에 기여하는가에 대 한 우려이다. 구체적으로, 선거의 목표가 되는 공직이라는 것은 매우 중요한 지위이기 때문에 후보자들의 실질적인 차이점에 의거하는 것 이 아니라 광고에 의해 나타나는 피상적인 이미지에 의존해서 투표하 도록 유권자들을 현혹시키는 것은 바람직하지 못하다는 것이다(김춘 식, 1999; 박종렬・김봉철, 1998; 이수범, 2002; 이준일, 1993; 조병량, 1993; 탁진 영, 2006 등). 따라서, 내용적 측면에서 정치광고가 선거 이슈보다 비쟁. 점적인 후보자의 개인적 이미지로만 채워질 위험성을 예방하고, 유권 자에게 지식과 정보의 충분한 전달을 통해 후보자 선택의 근거를 제 공함으로써 합리적인 투표행위를 이끌어낼 수 있도록 모든 정치광고 를 정당 정책과 정책공약을 강조하는 메시지로 구성하는 ‘이슈광고의 방영 의무화’ 조항의 신설도 고려되어야 할 것이다(탁진영, 1996). 둘째, 정치광고의 내용적 측면에서 진실을 왜곡하고 직・간접적으로 상대 후보자를 비방하는 부정적 메시지의 사용은 유권자와 정치체제 에 부정적인 영향을 미칠 것이다(김무곤, 2003; 김춘식, 2003; 김정현, 2000; 이수범, 2003; 조병량, 1998 등). 하지만, 현행 선거법은 정치광고의 한계. 와 규제를 구체적으로 성문화하는 작업이 미흡하다. 표현의 자유라는 대의명분에 의해 거의 무절제한 정치광고 허용의 부작용을 치르고 있 는 미국의 실패에서 교훈을 삼아 정치광고 메시지에 대한 적절한 규 제와 견제(예, 선거방송금지조항의 신설 혹은 구체적인 선거법 조항의 제정) 의 필요성이 제기된다. 셋째, 정치광고의 형식적 측면에서 현행 선거법은 정치광고에 대한 엄격한 시간(1회 1분 이내)과 횟수(30회)의 제한규정을 담고 있다. 유권 자의 합리적 선택을 위해서는 선거에 대한 충분한 지식과 정보가 필 수적이므로, 국민의 알권리를 충족시킨다는 차원에서 텔레비전 정치.

(12) 234 정치커뮤니케이션 연구(통권 11호). 광고의 허용 횟수는 지금보다 과감히 확대되어야 하며, 다양한 유형 (시간)의 정치광고가 허용되어야한다는 주장이 제기된다(탁진영, 1996).. 넷째, 정치광고 활성화를 위한 제도적 장치마련에 가장 큰 걸림돌 로 작용하는 것은 정치광고 자체가 갖는 논쟁적인 비용의 문제를 들 수 있다. 특히, 정치광고의 방송비용을 일정 비율이상을 득표한 후보 자에게 선거후 보전해주는 현행 방식에 대한 유권자의 불만이 강하게 제기되고 있으므로, 공영방송사를 활용하여 정치광고도 ‘공익광고와 ’ 동등한 자격을 부여하여 국민의 세부담을 줄여야 할 것이다(탁진영, 2002).. 다섯째, 정치광고의 제도적 측면에서 특정 시간대에 광고를 한꺼번 에 방송하는 방식인 정치광고 방송시간의 ‘Block화를 ’ 통하여 정당선 호도에 따른 선택적 노출을 극복하고, 유권자들에게 여러 후보자간의 상대적 비교를 가능케 함으로써 합리적 선택을 유도할 필요성이 제기 된다(탁진영, 1996). 또한, 현행 선거법에서 규정하는 정치광고의 집행 이 가능한 공식적인 후보자 선거운동의 기간은 지나치게 짧아서 상대 적으로 지명도가 떨어지는 후보자에게 불리하다. 따라서, 조용하고 차분한 형태의 선거를 지향하는 미디어 중심의 선거제도에서 정치광 고는 투표일 수개월 전부터 시행하는 것이 바람직 할 것이다(탁진영, 1996).. 마지막으로, 대중매체를 대체할 미래의 선거운동 방식으로 젊은 계 층의 투표참여를 유도할 수 있고, 저렴한 비용이 소요되어 후보자간 의 형평성을 제고할 수 있는 인터넷을 이용한 선거운동이 기존 정당 들의 당리당략에 의해 극도로 위축되어 있어서 인터넷의 장점을 극대 화시키지 못하고 있는 실정이다(백선기, 2001). 하지만, 선거에서 인터 넷의 활용은 정치지식의 보유(Althaus & Tewksbury, 2000)나 정치적 관심.

(13) 탁진영・김광협 235. 의 증대(Bucy, D'Angelo & Newhagen, 1997; Johnson & Kaye, 1998)와 관련이 있으며, 이는 높은 투표율로 이어지는 등(Johnson & Kaye, 1998) 이용자 들의 정치참여 활동과도 긴밀한 관련이 있는 것으로 알려져 있다. 또 한, 인터넷은 정치 신인들이 저비용으로 선거 캠페인에 참여할 수 있 게 함으로써 경쟁을 증가시켜 정치과정에 대한 유권자들의 관심을 증 폭시키기도 한다(Corrado, 1996). 따라서, 젊은 계층의 투표참여를 유도 할 수 있고, 저렴한 비용이 소요되어 후보자간의 형평성을 제고할 수 있는 인터넷을 이용한 선거운동을 전면 허용하여야 한다. 그러므로, 정치광고를 연구하는 많은 학자들이 지적하는 국내 정치 광고 시행의 문제점에 대한 인식을 바탕으로 전국의 유권자들을 대상 으로 현행 정치광고의 내용적, 형식적, 제도적 측면에서의 문제점에 대한 의견을 살펴보고, 이를 토대로 기성세대와 차별화된 투표의사결 정과정을 보이는 감성세대인 젊은 유권자들의 이미지 형성의 중요한 도구인 텔레비전 정치광고와 인터넷 정치광고 시행의 문제점과 개선 방안을 살펴봄으로써 한국 대통령 선거 정치광고의 활성화와 선거 영 향력 확대를 모색해보고자 한다. 구체적으로, 현행 정치광고의 문제 점에 대한 유권자의 인식을 바탕으로 정치적 무관심이 위험수위에 달 한 젊은 유권자의 정치참여를 도울 수 있는 바람직한 개선방안을 제시 하여 보다 합리적인 형태의 TV토론과 병행하여 상호보완적으로 유권 자의 합리적인 후보자 선택에 도움을 주고자 한다. 이와 같은 목적을 달성하기 위하여 연구자는 아래와 같은 4개의 연구문제를 제시한다. <연구문제1>: 현행 대통령선거 정치광고의 내용적 측면에서의 문제점 은 무엇인가? <연구문제2>: 현행 대통령선거 정치광고의 형식적 측면에서의 문제점.

(14) 236 정치커뮤니케이션 연구(통권 11호). 은 무엇인가? <연구문제3>: 현행 대통령선거 정치광고의 제도적 측면에서의 문제점 은 무엇인가? <연구문제4>: 젊은 유권자의 정치참여를 도울 수 있는 대통령선거 정 치광고 시행의 바람직한 개선방안은 무엇인가?. 3. 연구방법. 1) 조사 대상자의 선정 본 연구의 목적은 대통령선거 정치광고 시행의 문제점과 바람직한 개선방안을 살펴보는 것이다. 이러한 목적을 달성하기 위하여, 전국 적으로 가장 많은 리서치 전문 패널을 보유한 온라인 전문 리서치업 체인 ‘M’사에 의뢰하여 인터넷을 통하여 질문지의 배포와 회수가 이루 어 졌다. 온라인 리서치는 신속한 정보제공, 상대적으로 저렴한 비용, 인터넷 사용인구의 양적 확대로 대표성 증가 등의 이유로 성장추세에 있다. 미국의 경우 전체 리서치 시장의 30%이상, 일본의 경우 20% 정 도가 온라인으로 조사를 진행하고 있으며, 우리나라는 전체 리서치 시장에서 약 10% 정도의 점유율을 가지고 있다. ‘M’사의 패널 현황을 살펴보면, 374,803명(2007년 9월말 기준)의 리서 치 전문 패널을 보유하고 있으며, 패널 전원 본인확인 및 실명확인 절 차를 거쳐 신뢰성을 확보하고 있으며, 지속적이고 다양한 패널관리 기법을 통하여 조사의 안정성과 조사결과의 신뢰성을 확보하고 있다. 구체적으로, 한국신용평가원을 통한 실명확인을 실시하고 있으며, 전.

(15) 탁진영・김광협 237. 자메일 발송 및 수신확인을 시행하고, 전화검증을 통한 본인 확인절 차를 거치고 있다. 또한, 신규로 가입한 회원을 바로 조사 패널로 활 용하지 않고, 총 4회의 시험조사를 경험하게 함으로써 온라인 리서치 에 대한 훈련과 성실한 응답이 확인된 회원만 조사 패널로 활용하고 있다. 패널의 구성에 있어서, 다른 연령대는 문제가 없지만 온라인 서 베이의 특성상 50대 이상의 유권자가 상대적으로 적게 나타났다(표1 참조). <표 1> 성별, 연령별 패널 및 응답자구성 (단위: %) 응답자 구성. 패널 구성. 남자. 50.0. 46.1. 여자. 50.0. 53.9. 20-29세. 23.8. 39.4. 30-39세. 28.6. 31.2. 40-49세. 28.6. 10.6. 50세 이상. 19.0. 4.9. 약 374,803명의 패널 중에서 투표권을 보유한 성인만을 대상으로 연 령별, 성별, 지역별 인구비례로 할당표집을 실시하여 약 1,250명의 패 널이 응답에 임하였고, 응답 도중의 검증과정에서 130여명이 탈락하 였다. 이와 같은 과정을 거쳐 총 1,114명의 응답을 회수하였고, 회수된 패널 중에서 불성실한 응답자 114명을 제외하고 최종적으로 1,000명을 분석에 활용하였다(표2 참조)..

(16) 238 정치커뮤니케이션 연구(통권 11호). <표 2> 성별, 지역별, 연령별 응답자 비교 20대. 30대. 40대. 50대 이상. 합계. 남. 여. 남. 여. 남. 여. 남. 여. 서울특별시. 27. 27. 30. 30. 30. 30. 20. 20. 214. 부산광역시. 9. 9. 10. 10. 10. 10. 7. 7. 72. 대구광역시. 6. 6. 7. 7. 7. 7. 5. 5. 50. 인천광역시. 6. 6. 7. 7. 7. 7. 5. 5. 50. 광주광역시. 4. 4. 5. 5. 5. 5. 3. 3. 34. 대전광역시. 4. 4. 5. 5. 5. 5. 3. 3. 34. 울산광역시. 3. 3. 5. 5. 5. 5. 3. 3. 32. 경기도. 27. 27. 30. 30. 30. 30. 20. 20. 214. 강원도. 4. 4. 5. 5. 5. 5. 3. 3. 34. 충청북도. 4. 4. 5. 5. 5. 5. 3. 3. 34. 충청남도. 4. 4. 6. 6. 6. 6. 4. 4. 40. 전라북도. 4. 4. 6. 6. 6. 6. 4. 4. 40. 전라남도. 4. 4. 6. 6. 6. 6. 4. 4. 40. 경상북도. 5. 5. 6. 6. 6. 6. 4. 4. 42. 경상남도. 6. 6. 7. 7. 7. 7. 5. 5. 50. 제주도. 2. 2. 3. 3. 3. 3. 2. 2. 20. 합계. 119. 119. 143. 143. 143. 143. 95. 95. 1,000. 2) 조사 방법과 절차 본 연구자가 의뢰한 조사업체는 기존 패널의 유지 및 조사 품질의 향상을 위하여 지속적인 패널관리 정책을 활용하고 있다. 구체적으로, 패널 기초조사를 통하여 패널에 관한 최신 정보를 획득함으로써 조사 설계와 실제 조사의 효율성을 높이고 있으며, 연령대에 맞는 다양한 인센티브(예, 현금, 경품, 기부금 등)의 빠른 지급을 제공하여 응답율과 조사의 신뢰성을 확보하고 있다. 또한, 패널 개개인별로 등급관리를 실시하여 불량 응답률을 최소화하고 있고, 불량 응답자에 대해서는.

(17) 탁진영・김광협 239. 향후 조사 참여에 제한을 둘 뿐만 아니라 불량응답 횟수가 3회에 도 달하면 탈퇴처리 한다. 또한 조사과정에서는 수시로 문항 및 보기 제 시의 무작위적인 변경을 실시하여 응답의 편향성을 배제하고, 동영상 및 이미지 평가 등 다양한 방법을 활용한 설문 진행 현황에 대한 실시 간 모니터링을 통한 효율적인 일정관리를 실시하고, 응답시간의 확인 을 통한 엄격한 스크린 과정 등을 통하여 자료의 신뢰성을 향상시키 고 있다. 조사 기간은 12월 19일에 예정된 대통령선거에 대한 관심이 고조된 2007년 11월 13부터 11월 21일까지 약 8일에 걸쳐 이루어 졌다. 특히, 이회창후보가 11월 7일 출마선언을 하고, ‘BBK사건의 ’ 핵심인 김경준 의 귀국 시점인 11월 16일과 맞물려 유권자의 관심이 크게 고조된 시 점에서 이루어져 조사의 타당성과 신뢰성이 많이 향상되었다고 판단 된다. 이와 같은 절차를 통해 전국의 성인 유권자들을 대상으로 기존 의 연구자들이 지적한 정치광고 시행의 문제점을 바탕으로 정치광고 의 내용적, 형식적, 제도적 측면에 관한 21문항과 응답자의 속성을 살 펴보는 20문항(명명척도 및 리커트형 5점 척도)에 대한 유권자의 인식을 온라인 설문조사를 통하여 살펴보았다.. 4. 자료의 분석 1) 기술적 통계 본격적인 분석에 앞서 조사에 참여한 응답자의 인구사회학적 특성 에 관한 기술적 통계분석을 실시하였다. 비록 지면의 제약으로 구체 적인 결과는 제시하지 않았지만 응답자들은 다양한 학력수준, 가계.

(18) 240 정치커뮤니케이션 연구(통권 11호). 월평균 소득 및 직업의 유형을 보여주고 있어서 표본의 구성은 큰 문 제가 없다고 판단된다. 한편, 응답자의 정치적 속성을 살펴본 결과, 응답자의 지지정당에 대한 답변은 기존의 여론조사 결과와 크게 다르 지 않아서 지지정당에 따른 편향성을 극복할 수 있다고 여겨졌다(표3 참조). 한편, 많은 비율의 응답자가 후보자를 선정하는 기준으로 정당. 이나 정책적 공약이 아닌 후보자를 지적하고 있었다(표3 참조). 그리 고, 대통령선거에서 투표할 의향을 확인해본 결과, 상당히 높은 점수 (5점 만점에 평균=4.23)를 보여주어 매우 긍정적인 모습을 보여주었다.. 하지만, 한국의 정치현실에 대한 인식에 있어서는 매우 낮은 점수(평 균=1.83)를 보여주어 유권자의 불만이 상당히 고조되어 있음을 알 수. 있었다(표4 참조). <표 3> 지지정당 및 후보자 선정기준에 따른 응답자 비율 빈도. 퍼센트. 대통합민주신당. 80. 8.0. 한나라당. 324. 32.4. 민주노동당. 55. 5.5. 민주당. 23. 2.3. 기타 군소정당. 24. 2.4. 지지정당 없음. 494. 49.4. 합계. 1,000. 100. 소속 정당. 71. 7.1. 후보자. 514. 51.4. 정책공약. 336. 33.6. 잘 모르겠음. 79. 7.9. 합계. 1,000. 100.

(19) 탁진영・김광협 241. <표 4> 응답자의 정치적 특성 평균. 표준편차. 분산. 대통령선거의 투표의향. 4.23. .815. .664. 정치 만족도. 1.83. .791. .625. 한편, 선거에서 정치적 정보를 획득하는 수단에 대한 응답의 결과 를 살펴보면, TV뉴스, TV시사토론, 신문보도, TV후보자합동토론, 인터 넷 언론사, TV정치광고 등의 순서로 나타났다. 결국 한국의 선거에서 는 서방 국가의 선거와는 달리 여전히 TV정치광고의 비중이 상대적으 로 낮으며 인터넷 정치광고의 역할도 여전히 미미함을 알 수 있었다. 한편, 신문정치광고와 후보자 홈페이지는 선거관련 정보전달 능력이 매우 취약함을 확인하였다(표5 참조). <표 5> 정치적 정보를 획득하는 수단(순서대로 3개 응답) 첫 번째. 두 번째. 세 번째. TV뉴스. 344(34.4). 148(14.8). 133(13.3). 신문보도. 114(11.4). 174(17.4). 125(12.5). TV합동토론. 116(11.6). 132(13.2). 106(10.6). TV정치광고. 50(5.0). 37(3.7). 55(5.5). 신문정치광고. 19(1.9). 39(3.9). 24(2.4). 인터넷언론사. 85(8.5). 96(9.6). 98(9.8). 인터넷광고. 21(2.1). 27(2.7). 39(3.9). 경력방송/방송연설. 29(2.9). 34(3.4). 46(4.6). 선거공보. 20(2.0). 29(2.9). 52(5.2). 선전벽보. 14(1.4). 28(2.8). 48(4.8). 후보자 홈페이지. 7(.7). 8(.8). 8(.8). 시사잡지. 12(1.2). 26(2.6). 43(4.3). 친구/가족. 20(2.0). 19(1.9). 65(6.5). TV 시사토론. 147(14.7). 202(20.2). 156(15.6). 기타. 2(.2). 1(.1). 2(.2). 합계. 1,000. 1,000. 1,000.

(20) 242 정치커뮤니케이션 연구(통권 11호). 2) 연구문제의 검증 앞서 살펴본 응답자의 속성에 관한 기술적 자료분석을 참고삼아 정 치광고 시행에 관련된 유권자 인식에 기초하여 개별 연구문제에 대한 검증을 실시하였다. 또한, 보다 자세한 정보를 얻기 위하여 집단간 평 균차이에 기초한 변량분석(ANOVA)을 실시하였다. 아래의 표에서 제시 된 정보 중에서 95% 유의수준에서 유의미한 문항은 짙은 글씨로 표기 되어 있으며, 집단간의 구체적인 차이를 살펴보기 위하여 집단 간 사 례수가 다를 때 사용하는 ‘Scheffe 분석에 ’ 기초하여 ‘사후검증’(post-hoc test)을 실시하였다. 한편, 정치광고에 대한 유권자의 인식은 성별, 학. 력, 소득수준 등과 같은 다양한 요인의 영향을 받을 수 있지만 연령대 에 따라서 가장 크게 차이를 보일 것으로 예상되어 연령대를 기준으 로 집단 간 변량분석을 실시하였다. 왜냐하면, 감성세대인 젊은 유권 자들의 기성세대와 차별화된 투표의사결정과정은 감성적 이미지형성 을 통한 독특한 후보자 판단과 연관성을 맺을 것이며, 이들 젊은 유권 자의 이미지 형성의 중요한 도구인 텔레비전 정치광고와 인터넷 정치 광고 시행의 문제점에 대한 인식도 기성세대와 차이를 보일 것이라고 여겨졌기 때문이다.. (1)정치광고 일반. 우선 개별 연구문제의 검증에 앞서 정치광고에 대한 일반적인 의견 과 TV정치광고의 효율성에 관한 의견을 살펴보았다. 정치광고 시행에 관한 유권자의 의견을 평균값과 빈도 모두 살펴본 결과는 다음과 같 은데, 중립적인 의견은 중간값(3점)에 대한 응답자의 빈도를 의미한다. 우선 정치광고에 대한 종합적인 의견을 확인해본 결과, 4개의 문항 모 두 상대적으로 부정적인 의견을 나타나고 있는데, 이는 유권자가 기.

(21) 탁진영・김광협 243. 존의 정치광고의 시행 전반에 대해 다소 부정적인 반응을 보인 것이 라고 판단할 수 있다. 구체적으로, 유권자들은 현행 정치광고의 ‘질적 수준’, ‘유권자 요구에 대한 반응성’, 그리고 ‘정치발전에의 기여도에 ’ 있어서 낮게 평가하고 있는데, ‘유권자 요구에 대한 반응성에 ’ 대해서 는 48.5%의 응답자가 부정적인 의견을 제시하고 있어서 향후 정치광 고 집행에서의 변화노력이 요구되고 있다. 특히 ‘정치광고의 양이 부 족하다는 ’ 응답은 많은 시사점을 제공해주고 있다(표6 참조).. <표 6> 정치광고 일반에 대한 의견(단위: %) 평균. 표준편차. 부정적. 중립적. 긍정적. 양은 충분하다. 2.83. .824. 286(28.6) 517(51.7). 197(19.7). 질적 수준은 높다. 2.58. .786. 406(40.6) 507(50.7). 87(8.7). 유권자의 요구를 적절히 반영한다. 2.54. .827. 485(48.5) 404(40.4). 111(11.1). 정치발전에 기여한다. 2.66. .879. 399(39.9) 440(44.0). 161(16.1). 또한, 연령대에 따른 정치광고에 대한 일반적인 의견의 분석 결과, ‘정치광고의 양에 ’ 대해 20대(평균=2.63), 30대(평균=2.81), 40대(평균=2.92), 50대(평균=2.95) 등 연령대에 따라 통계적으로 유의미한 차이(F=7.136, P=.000)를 보여주었다. 사후검증의 결과 20대와 30대가 같은 집단에 속. 하고, 30대, 40대, 50대가 같은 집단으로 분류되었다. 결국 연령대가 낮 을수록 정치광고의 집행수준이 부족하다는 의견을 더 강하게 보여주 었다. ‘질적 수준은 높다에 ’ 대해서는 20대(평균=2.48), 30대(평균=2.56), 40대(평균=2.64), 50대(평균=2.66) 등 연령대에 따라 통계적으로 유의미한 차이(F=6.718, P=.000)를 보여주었지만, 집단 간의 차이가 크지 않음을 알 수 있었다. 한편, ‘정치발전에 대한 기여도에 ’ 대해서는 20대(평균=2.45),.

(22) 244 정치커뮤니케이션 연구(통권 11호). 30대(평균=2.69), 40대(평균=2.74), 50대(평균=2.77) 등 연령대에 따라 통계 적으로 유의미한 차이(F=6.718, P=.000)를 보여주었다. 사후검증의 결과 20대는 독립적인 집단으로 분류되고, 30대, 40대, 50대가 같은 집단에 속하는 것으로 분석되었다. 즉, 연령대가 낮을수록 정치광고가 정치 발전에 대한 기여도가 부족하다는 의견을 보여주어 정치광고의 효율 성에 의문을 제기하고 있음을 확인하였다(표 7 참조). 결국 젊은 유권 자들이 정치광고의 확대에는 동의하지만, 현재보다 더 발전된 모습의 정치광고 시행을 요구하고 있음을 보여주었다. <표 7> 연령대에 따른 정치광고 일반에 대한 의견차이 S.S.. M.S.. F값. P. 사후검증. 양은 충분하다. 14.275. 4.758. 7.136. .000* 20,30대/30,40,50대. 질적 수준은 높다. 4.977. 1.659. 2.700. .045*. 유권자의 요구를 적절히 반영한다. 2.108. .703. 1.029. .379. 정치발전에 기여한다. 15.294. 5.098. 6.718. .000*. 동일집단. 20대/30,40,50대. * p<.05. 한편, 정치광고의 효율성에 대한 응답의 결과를 살펴보면, 텔레비 전 정치광고는 TV후보자 상호토론이나 언론보도 보다는 못하지만, 상 당한 수준으로 유권자의 후보자 선택과정에 도움을 주고 있음을 알 수 있다. 이러한 결과는 정치적 정보를 획득하는 수단에 대한 문항의 결과(표5 참조)와 일치하는 것이다. 한편, 최근 사회 전반에 걸쳐 막대 한 영향력을 행사하는 인터넷보다는 여전히 TV정치광고의 영향력을 높게 평가하고 있었지만, 향후의 선거에서는 텔레비전보다 인터넷 정.

(23) 탁진영・김광협 245. 치광고의 역할이 지금보다 증대할 것이라는 유권자 인식도 찾아볼 수 있었다(표8 참조).. <표 8> TV정치광고의 효율성에 대한 의견 (단위: %) 평균. 표준 편차. 후보자 선택과정에 도움을 준다. 3.17. .848. 216(21.6) 445(44.5) 339(33.9). TV토론보다 더 많은 도움을 준다. 2.70. .887. 432(43.2) 374(37.4) 194(19.4). 언론보도보다 더 많은 도움을 준다. 2.84. .841. 349(34.9) 434(43.4) 217(21.7). TV정치광고는 인터넷 정치광고보다 더 많은 도움을 준다. 3.23. .928. 210(21.0) 381(38.1) 409(40.9). 향후 인터넷광고가 TV정치광고보다 더 많은 도움을 줄 것이다. 3.39. .866. 159(15.9) 349(34.9) 492(49.2). 부정적. 중립적. 긍정적. 또한, 연령대에 따른 TV정치광고의 효율성에 대한 유권자 의견의 분석 결과, ‘TV정치광고의 인터넷광고에 대한 비교우위에 ’ 대해 20대 (평균=3.09), 30대(평균=3.19), 40대(평균=3.35), 50대(평균=3.29) 등 연령대. 에 따라 통계적으로 유의미한 차이(F=3.940, P=.008)를 보여주었다. 사 후검증의 결과 20대, 30대, 50대가 같은 집단에 속하고, 30대, 40대, 50 대가 같은 집단으로 분류되었다. 즉, 연령대가 높을수록 인터넷보다 TV정치광고의 가능성을 높게 평가하고 있음을 알 수 있었다. 그리고 ‘인터넷광고의 가능성에 ’ 대해서는 20대(평균=3.65), 30대(평균=3.48), 40 대(평균=3.23), 50대(평균=3.21) 등 연령대에 따라 통계적으로 유의미한 차이(F=15.015, P=.000)를 보여주었다. 사후검증의 결과 20대와 30대는 동일한 집단으로 분류되고, 40대와 50대가 같은 집단에 속하는 것으로 분석되었다(표9 참조). 이는 당초의 예상대로 중장년층보다 20~30대의 젊은 층이 향후 선거에서의 인터넷 매체의 가능성을 더 높이 평가하.

(24) 246 정치커뮤니케이션 연구(통권 11호). 는 것으로 해석된다. <표 9> 연령대에 따른 TV정치광고 효율성에 대한 의견차이 S.S.. M.S.. F값. P. 후보자 선택과정에 도움을 준다. 3.930. 1.310. 1.824. .141. TV토론보다 더 많은 도움을 준다. 1.986. .662. .840. .472. 4.091. 1.364. 1.932. .123. 10.083. 3.361. 3.940. .008*. 20,30,50대 /30,50,40대. 32.398. 10.799 15.015. .000*. 20,30대 /40,50대. 언론보도보다 더 많은 도움을 준다 TV정치광고는 인터넷 정치광고보다 더 많은 도움을 준다 향후 인터넷광고가 TV정치광고보다 더 많은 도움을 줄 것이다. 사후검증. * p<.05. (2) 정치광고의 내용적 측면. 첫 번째 연구문제인 “현행 대통령선거 정치광고의 내용적 측면에서 의 문제점은 무엇인가?”에 대한 분석결과를 살펴보면 다음과 같다. TV 정치광고의 내용적 측면에서는 ‘이슈광고만 방영을 허용해야 한다는 ’ 문항을 제외하고는 매우 높은 수준의 동의를 보여주었다. 즉, 유권자 들은 정치광고의 내용적 다양성을 요구하고 있으며, 후보자 이미지보 다는 정책공약을 제시하는 광고를 원하고 있음을 보여주었다. 특히, 부정적 정치광고의 규제에 관련된 문항들에 대해서 상대적으로 긍정 적 의견(70% 이상의 응답자)을 더 강하게 표출하고 있음을 알 수 있다. 이러한 결과는 지난 2007년 11월 28일에 게재된 정동영후보의 이명박 후보를 공격하는 부정광고가 사회적 물의를 일으킨 점에서도 그 이유 를 유추해 볼 수 있다. 즉, 대다수의 유권자들은 네거티브 전략이나 메시지를 상당히 혐오하고 있음을 알 수 있는 것이다(표10 참조). 사실.

(25) 탁진영・김광협 247. 부정광고와 관련하여 정말 심각한 문제는 광고 자체가 부정적인 것이 아니라, 유권자가 광고를 해석하는 과정에서 스스로 부정적인 성격을 부여하는 ‘암시적’ 혹은 ‘간접적 부정광고이다 ’ . 이것은 유권자를 현혹 해서 후보자들을 비교하게 만드는데, 역사상 가장 강력한 영향력을 행사한 정치광고는 바로 이 암시적 부정광고였다. 하지만, 현행 선거 법은 이를 제재할 법적 근거가 없는 실정이다. <표 10> TV정치광고의 내용적 측면에 대한 의견 (단위: %). 메시지에 대한 제한점을 구체적으로 명시해야 한다 이슈광고가 이미지광고보다 바람직하다 이슈광고만 방영을 허용해야 한다 긍정광고가 부정광고보다 바람직하다 간접적 부정광고를 규제하는 방안을 강구해야 한다 부정광고는 형식에 관계없이 금지해야 한다. 평균. 표준편차. 부정적. 중립적. 긍정적. 3.85. .751. 48(4.8) 201(20.1) 751(75.1). 3.52. .898. 135(13.5) 326(32.6) 539(53.9). 3.08. 1.002. 310(31.0) 341(34.1) 349(34.9). 3.54. .902. 141(14.1) 277(27.7) 582(58.2). 3.86. .855. 80(8.0) 792(79.2) 712(71.2). 3.86. .941. 86(8.6) 791(79.1) 705(70.5). 한편, 연령대에 따른 TV정치광고의 내용적 측면에 대한 의견의 분석 결과, ‘제한점의 구체적 명시에 ’ 대해 30대(평균=3.94), 20대(평균=3.91), 40 대(평균=3.79), 50대(평균=3.75) 등 연령대에 따라 통계적으로 유의미한 차이(F=3.663, P=.012)를 보여주었다. 사후검증의 결과 20대, 40대, 50대 가 같은 집단에 속하고, 20대, 30대, 40대가 같은 집단으로 분류되었는 데, 30대와 50대 이상이 가장 큰 차이를 보여주었다. 이는 20~30대의 젊은 층이 향후 선거에서의 정치광고에 대한 구체적인 제한점을 명시 해야 한다고 생각하고 있음을 보여주었다. 그리고 ‘이슈광고의 바람직.

(26) 248 정치커뮤니케이션 연구(통권 11호). 함에 ’ 대해 20대(평균=3.38), 50대(평균=3.49), 30대(평균=3.57), 40대(평균 =3.59) 등 연령대에 따라 통계적으로 유의미한 차이(F=2.835, P=.037)를. 보여주었지만, 집단 간에 큰 차이는 발견되지 않았다. 하지만, 당초의 예상대로 감성적 이미지에 익숙한 20대가 가장 낮은 수준의 동의를 보여주었다. 한편, ‘이슈광고만 허용에 ’ 대해서는 20대(평균=2.79), 30대 (평균=3.04), 40대(평균=3.22), 50대(평균=3.27) 등 연령대에 따라 통계적으. 로 유의미한 차이(F=10.943, P=.000)를 보여주었다. 사후검증의 결과 20 대와 30대는 동일한 집단으로 분류되고, 30대, 40대, 50대가 같은 집단 에 속하는 것으로 분석되었다(표 11 참조). 물론 ‘이슈광고의 방영 의무 화 조항은 ’ 정치광고가 선거 이슈보다 비쟁점적인 후보자의 개인적 이 미지로만 채워질 위험성을 예방하고, 유권자에게 지식과 정보의 충분 한 전달을 통해 합리적인 후보자 선택의 근거를 제공할 수 있다. 하지 만, 당초의 예상과는 달리 감성세대인 젊은 유권자들은 중장년 유권 자들에 비해 다양한 내용의 정치광고 혹은 이미지 광고를 선호하는 것을 알 수 있었다. <표 11> 연령대에 따른 TV정치광고의 내용적 측면에 대한 의견차이 S.S.. M.S.. F값. 메시지에 대한 제한점을 구체적으로 명시해야 한다. 6.149. 2.050. 3.663 .012*. 이슈광고가 이미지광고보다 바람직하다. 6.821. 2.274. 2.835 .037* 동일집단. 이슈광고만 방영을 허용해야 한다. 32.016 10.672 10.943 .000*. 긍정광고가 부정광고보다 바람직하다. 2.615. .872. 1.072. .360. 간접적 부정광고를 규제하는 방안을 강구해야 한다. 4.049. 1.350. 1.851. .136. 부정광고는 형식에 관계없이 금지해야 한다. 6.279. 2.093. 2.376. .069. * p<.05. P. 사후검증 50,40,20대/ 40,20,30대 20,30대/ 30,40,50대.

(27) 탁진영・김광협 249. (3) 정치광고의 형식적 측면. 두 번째 연구문제인 “현행 대통령선거 정치광고의 형식적 측면에서 의 문제점은 무엇인가?”에 대한 분석결과를 살펴보면 다음과 같다. TV 정치광고의 형식적 측면에 관한 응답결과를 살펴보면, 높은 수준의 동의를 보여주어 현행 정치광고의 형식적 측면에서의 문제점을 지적 하고 있었다. 구체적으로, 정치광고의 허용횟수(후보자당 30회)를 확대 해야 하며, 상업광고와 마찬가지로 광고시간을 단축해야 한다는 의견 을 개진하였다. 특히, 정치광고의 방영시간을 현재와 달리 다양한 시 간형식을 취해야 하며, 단순히 횟수와 시간을 제한하는 것보다는 후 보자에게 가능한 전체 광고시간만 제한하는 ‘광고시간 총량제의 ’ 실시 에 대하여 절반가량의 응답자가 동의하고 있다(표12 참조). 결국 광고 의 시간형식에 대한 제한은 광고의 자율성과 창의성에 손상을 가하므 로 후보자의 상황과 필요성에 따라서 다양한 형태나 편집을 허용하는 것이 효과측면에서 유리하게 작용할 것이다. <표 12> TV정치광고의 형식적 측면에 대한 의견 (단위: %) 평균 표준편차 대통령선거에서 정치광고의 허용횟수(30회)는 부족하다 정치광고의 방영시간(1회 60초)은 지나치게 길다. 부정적. 중립적. 긍정적. 3.17. .789. 180(18.0) 531(53.1) 351(35.1). 3.21. .821. 187(18.7) 419(41.9) 394(39.4). 정치광고의 방영시간은 다양하게 (15초, 30초, 60초) 허용되어야 한다. 3.53. .829. 135(13.5). 광고시간과 횟수의 제한보다 ‘광고 총량제’(가능한 전체 광고시간만 제한)를 실시하는 것이 바람직하다. 3.40. .801. 132(13.2) 385(38.5) 483(48.3). 277(135). 588(58.8). 한편, 연령대에 따른 TV정치광고의 형식적 측면에 대한 유권자 의 견의 분석 결과, ‘다양한 방영시간의 허용에 ’ 대해 30대(평균=3.57), 40.

(28) 250 정치커뮤니케이션 연구(통권 11호). 대(평균=3.57), 20대(평균=3.55), 50대(평균=3.36) 등 연령대에 따라 통계적 으로 유의미한 차이(F=3.271, P=.021)를 보여주었다. 사후검증의 결과, 20대, 30대, 40대가 동일한 집단으로 분류되어 50대 이상의 장년 유권 자들에 비해 현재보다 더 다양한 형식의 정치광고 시행을 원하고 있 음을 보여주었다(표13 참조).. <표 13> 연령대에 따른 TV정치광고의 형식적 측면에 대한 의견차이 S.S.. M.S.. F값. P. 대통령선거에서 정치광고의 허용횟수(30회)는 부족하다. 2.246. .749. 1.204. .307. 정치광고의 방영시간은 지나치게 길다. 3.062. 1.021. 1.515. .209. 정치광고의 방영시간은 다양하게 허용되어야 한다. 6.706. 2.235. 3.271. 광고시간과 횟수의 제한보다 ‘광고 총량제를 ’ 실시하는 것이 바람직하다. 1.356. .452. .705. .021*. 사후검증. 50대/ 20,30,40대. .549. * p<.05. (4) 정치광고의 제도적 측면. 세 번째 연구문제인 “현행 대통령선거 정치광고의 제도적 측면에서 의 문제점은 무엇인가?”에 대한 분석결과를 살펴보면 다음과 같다. 정 치광고의 제도적 측면에 관한 응답결과를 살펴보면, 유권자들은 거의 모든 문항에 대해 높은 동의수준을 보여줌으로써, 현행 정치광고의 시행방식에 많은 불만을 나타내었다. 특히, 국민의 세금으로 후보자 의 정치광고 비용을 보전해주는 현행 방식보다는 공영방송사를 활용 하여 공익광고와 동등한 자격을 부여하여 유권자의 세부담을 줄이자 는 의견을 강하게 개진하였다. 현행 방송법의 규정을 살펴보면, “공공 의 이익을 증진시킬 목적으로 제작된 비상업적 공익광고를 매주 전체.

(29) 탁진영・김광협 251. 방송시간의 100분의 1 이내에서 방송통신위원회가 고시하는 비율 이 상으로 편성해야 한다.” 사실 공익광고의 목적은 일반적인 상업광고 와는 달리 공공의 문제와 공적인 관심사에 대한 정보를 일반 국민들 에게 널리 알리는 것이다. 한편, 유권자들은 선거의 정치적 중립성을 확보하기 위해 현행대로 선거관리위원회가 정치광고의 시행을 감독 하며, 이의 기능과 권한을 대폭 확대하자는 의견을 매우 강력하게 보 여주었다. <표 14> 정치광고의 제도적 측면에 대한 의견 (단위: %). 정치광고의 시행은 현재보다 선거유형과 총량에서 확대되어야 한다 TV정치광고의 시행은 현재보다 선거유형과 총량에서 확대되어야 한다 인터넷광고의 시행은 현재보다 선거유형과 총량에서 확대되어야 한다 정치광고의 방송비용을 선거후 정부에서 보전해주는 현행방식은 바람직하다 정치광고의 방송비용을 공영방송을 활용해 무료화하는 것은 바람직하다 TV정치광고의 방영을 특정시간대(Block)에 한정하는 것은 바람직하다 정치광고의 시행을 현행대로 선관위가 감독하는 것은 바람직하다 정치광고의 시행을 감독하는 선관위의 기능과 권한을 확대하는 것은 바람직하다 인터넷광고가 인터넷언론사에서만 가능한 규정은 바람직하다 정치광고 금지조항(투표일전 2일간)의 신설은 바람직하다 정치광고는 현재(투표일전 22일간)보다 더 오랜 기간동안 허용되어야 한다. 평균. 표준 편차. 3.18. .830. 278(27.8) 351(35.1) 371(37.1). 3.06. .849. 238(23.8) 480(48.0) 282(28.2). 3.29. .838. 153(15.3) 430(43.0) 417(41.7). 2.86. .959. 311(31.1) 415(41.5) 274(27.4). 3.22. 1.028 261(26.1) 311(31.1) 428(42.8). 3.15. .855. 282(28.2) 354(35.4) 364((36.4). 3.67. .783. 72(7.2) 272(27.2) 656(65.5). 3.63. .799. 78(7.8) 328(32.8) 594(59.4). 3.14. .857. 210(21.0) 437(43.7) 353(35.3). 3.50. .787. 95(9.5) 388(38.8) 517(51.7). 3.02. .939. 307(30.7) 362(36.2) 331(33.1). 부정적. 중립적. 긍정적.

(30) 252 정치커뮤니케이션 연구(통권 11호). 또, 정치광고의 방영을 특정 시간대에 한정하여 상대적 비교를 가 능토록 하자는 의견과 후보자간의 공정성을 확보하기 위하여 투표일 전 2일 동안 정치광고의 방영을 금지하자는 의견에 대해서도 긍정적 인 평가를 나타내었다. 하지만, 당초의 예상과는 달리 ‘정치광고의 시 행기간 확대에 ’ 관한 문항에 대해 유권자들은 선거의 과열을 우려하여 상대적으로 낮은 수준의 동의를 보여주었다(표14 참조). 현행 선거법상 공식적인 선거운동을 약 3주일(대통령선거 22일)로 정한 취지는 과열 혼탁선거를 방지하자는 데 있는 것이다. 하지만, 장기적인 안목에서 볼 때, 조용하고 차분한 형태의 선거를 지향하는 미디어 선거는 굳이 22일이라는 제한된 기간으로 한정할 필요가 없으므로 정치광고는 투 표일 수개월 전부터 시행하는 것이 바람직할 것이다. 한편, 연령대에 따른 정치광고의 제도적 측면에 대한 의견의 분석 결과, ‘TV정치광고의 확대에 ’ 대해 30대(평균=3.16), 40대(평균=3.14), 50 대(평균=3.03), 20대(평균=2.86) 등 연령대에 따라 통계적으로 유의미한 차이(F=6.850, P=.000)를 보여주었다. 사후검증의 결과, 20대는 독립적인 집단으로 분류되고, 30대, 40대, 50대가 같은 집단에 속하는 것으로 분 석되었다. 이러한 결과는 인터넷에 익숙한 20대 유권자들은 TV정치광 고보다 인터넷을 통한 선거운동의 확대를 더 원하기 때문이라고 생각 된다. 하지만, ‘인터넷정치광고의 확대에 ’ 대해서는 당초의 예상과는 달리 연령대에 따른 유의적인 차이를 발견하지 못하였는데, 이는 모 든 유권자들이 향후 선거에서의 인터넷 매체의 가능성에 대해 강한 믿음을 가지고 있음을 보여주었다. 한편, ‘방송비용 보전에 ’ 대해 50대 (평균 = 2.97), 30대(평균=2.93), 20대(평균=2.85), 40대(평균=2.73) 등 연령대. 에 따라 통계적으로 유의미한 차이(F=3.197, P=.023)를 보였지만, 상대적 으로 큰 차이를 보이지는 않았다. 사후검증의 결과 50대, 30대, 20대가.

(31) 탁진영・김광협 253. 동일한 집단으로 분류되었고, 30대, 20대, 40대가 같은 집단에 속하였 다. 또한, ‘특정 시간대에 한정에 ’ 대해서는 20대(평균=2.95), 30대(평균 =3.16), 40대(평균=3.22), 50대(평균=3.25) 등 연령대에 따라 통계적으로 유. 의미한 차이(F=5.294, P=.001)를 보여주었다. 사후검증의 결과, 20대는 독립적인 집단으로 분류되고, 30대, 40대, 50대가 같은 집단에 속하는 것으로 분석되었다. 물론 광고시간의 블록화는 정당선호도에 따른 선 택적 노출을 극복하고, 유권자들에게 여러 후보자간의 상대적 비교를 가능케 함으로써 합리적 선택을 유도하는데 도움을 줄 수 있지만, 20 대 유권자들은 다른 연령대의 유권자들보다 정치광고 시행의 자율성 과 다양성을 추구하기 때문에 이의 시행에 부정적인 의견을 보인 것 이라고 판단된다. 그리고 유권자들은 정치광고의 시행과 관련하여 ‘선 거관리위워회의 감독과 ’ ‘선관위의 권한 확대에 ’ 대하여 가장 높은 수 준의 동의를 보여주었다. 구체적으로, ‘선거관리위워회의 감독에 ’ 대해 20대(평균=3.51), 30대(평균=3.69), 40대(평균=3.71), 50대(평균=3.78) 등 연 령대에 따라 통계적으로 유의미한 차이(F=4.956, P=.002)를 보여주었다. 사후검증의 결과 20대와 30대는 동일한 집단으로 분류되고, 30대, 40 대, 50대가 같은 집단에 속하는 것으로 분석되었다. 이는 젊은 유권자 들이 상대적으로 광고의 자율성에 대한 필요성을 더 강하게 인식하고 있음을 보여준다. 한편, ‘선관위의 권한 확대에 ’ 대해서는 20대(평균 =3.46), 40대(평균=3.66), 30대(평균=3.67), 50대(평균=3.74) 등 연령대에 따. 라 통계적으로 유의미한 차이(F=5.272, P=.001)를 보여주었다. 사후검증 의 결과 20대는 독립적인 집단으로 분류되고, 30대, 40대, 50대는 동일 한 집단에 속하는 것으로 분석되었다(표15 참조). 이는 광고의 자율성 을 중시하는 20대 유권자들이 선관위의 기능과 역할을 현재보다 확대 하는 것에 대하여 상대적으로 부정적인 견해를 보이고 있음을 나타내.

(32) 254 정치커뮤니케이션 연구(통권 11호). 었다. 결국 20대 유권자들은 정치광고 시행에 있어서 정치적 독립성 의 확보를 위해 현행대로 선거관리위원회가 감독하기를 희망하고 있 지만, 선관위의 기능과 권한의 확대는 정치광고 시행의 자율성과 창 의성에 손상을 가할 수 있다고 여기고 있는 것이다. <표 15> 연령대에 따른 정치광고의 제도적 측면에 대한 의견차이 S.S.. M.S.. F값. P. 정치광고의 시행은 현재보다 선거유형과 2.624 총량에서 확대되어야 한다. .875. 1.271. .283. TV정치광고의 시행은 현재보다 선거유형과 총량에서 확대되어야 한다. 14.544. 4.848. 6.850. 인터넷광고의 시행은 현재보다 선거유형과 총량에서 확대되어야 한다. 3.077. 1.026. 1.462. 정치광고의 방송비용을 정부에서 보전해주는 현행방식은 바람직하다. 8.772. 2.924. 3.197 .023*. 정치광고의 방송비용을 공영방송을 활용해 무료화하는 것은 바람직하다. 3.485. 1.162. 1.100. TV정치광고의 방영을 특정시간대에 한정하는 것은 바람직하다. 12.274. 4.091. 5.294 .001*. 20대 /30,40,50대. 정치광고의 시행을 현행대로 선관위가 감독하는 것은 바람직하다. 9.007. 3.002. 4.956 .002*. 20,30대 /30,40,50대. 정치광고의 시행을 감독하는 선관위의 기능과 권한의 확대는 바람직하다. 9.958. 3.319. 5.272 .001*. 20대 /40,30,50대. 인터넷광고가 인터넷언론사에서만 가능한 규정은 바람직하다. .891. .297. .404. .750. 정치광고 금지조항(투표일전 2일간)의 신설은 바람직하다. 3.830. 1.277. 2.070. .103. 정치광고는 현재(투표일전 22일간) 보다 더 오랜 기간동안 허용되어야 한다. 3.488. 1.163. 1.319. .267. * p<.05. 사후검증. 20대 .000* /50,40,30대 .223 40,20,30대 /20,30,50대. .348.

(33) 탁진영・김광협 255. 3) 젊은 유권자의 정치참여 확대를 위한 정치광고 시행의 바람직한 개선방안 지난 15대 대선을 기점으로 우리나라의 선거에서 정치광고의 위상 은 어느 정도 자리 잡았다고 할 수 있다. 그러므로 지금부터는 여러 정치 선진국에서 보여준 정치광고의 장・단점을 유익한 방향으로 참고 를 삼아서 우리의 현실에 알맞은 정치광고를 정착해야겠다. 이를 위 하여, 전국의 유권자 1,000명을 대상으로 한 인식조사의 결과를 바탕 으로 젊은 유권자의 정치참여를 도울 수 있는 대통령선거 정치광고의 바람직한 개선방안을 구체적으로 제시하면 다음과 같다. 첫째, 현행 선거법은 정치광고에 대한 엄격한 횟수(30회)와 시간(1회 1분 이내)의 제한규정을 담고 있다. 유권자의 합리적 선택을 위해서는. 선거에 대한 충분한 지식과 정보가 필수적이므로, 국민의 알권리를 충족시킨다는 차원에서 효과가 미약한 신문정치광고의 비중을 줄이 는 대신 텔레비전 정치광고의 허용 횟수는 지금보다 과감히 늘려야 한다. 아울러 광고 횟수의 제한은 외형적으로는 공정성을 바탕으로 한 조치라고 생각되어질 수 있지만, 이러한 횟수의 제한으로 인해 상 대적으로 대중적 인지도가 낮은 새로운 후보자가 유권자에게 효과적 인 범위 내에서 충분한 효과를 거둘 수 있을지 의문이다. 그러므로 젊 은 유권자들이 다양한 유형(시간)의 정치광고를 선호하고 있음을 감안 하면 정치광고에 대한 엄격한 시간(1회 1분 이내)과 횟수(30회)의 제한 규정을 실시하는 것보다 전체시간의 상한선을 설정하는 ‘광고 총량시 간제를 ’ 활용하여 법정선거비용 한도 내에서 후보자의 필요성에 따라 창의적으로 시행할 수 있는 방안을 마련해주어야 한다. 둘째, 현행 선거법은 정치광고 내용의 한계와 규제를 구체적으로.

(34) 256 정치커뮤니케이션 연구(통권 11호). 성문화하는 작업이 미흡하다. 표현의 자유라는 대의명분에 의해 거의 무절제한 부정적 정치광고 허용의 부작용을 치르고 있는 미국의 실패 에서 교훈을 삼아 적절한 내용에 대한 규제와 견제를 통한 운용의 묘 를 살리면 바람직할 것이다. 우선 진실을 왜곡하고 상대방에 대한 인 신공격이나 비방과 같은 메시지를 담고있는 부정광고는 내용과 형식 에 상관없이 규제되어야 한다. 하지만, 현행 선거법은 “선거운동에서 허위사실을 공표할 수 없고 사생활을 비방할 수 없지만, 진실한 사실 로서 공공의 이익에 관한 때에는 무방하다”는 구체적이지 못하고 포 괄적인 내용을 담고 있어서 논쟁의 소지가 충분하다. 구체적으로, ‘허 위사실유포죄에 ’ 해당되지 않는다는 판정을 받았지만, 지난 2007년 11 월 28일에 집행된 정동영의 신문광고는 이명박후보를 공격하는 내용 을 담고 있어서 논란거리가 되기도 하였다. 특히, 메시지의 내용은 부 정적이지 않더라도 그것을 해석하는 과정에서 부정적인 의미가 부여 되는 풍자나 희화화와 같은 ‘간접적 부정광고의 ’ 규제도 필요하다. 물 론 당초의 예상과는 달리 광고의 자율성과 창의성을 중시하는 젊은 유권자들은 상대적으로 덜 호의적인 의견을 제시하였지만, 현재보다 선거관리위원회에 ‘조사권을 ’ 부여하는 등의 기능과 권한을 대폭 확대 시켜 선거기간 중 정치광고의 철저한 관리가 이루어지도록 함으로써 공정한 경쟁을 유도할 필요성이 있다. 물론 여기에는 선거관리위원회 의 공권력 개입이 없는 공정성 보장이 선행되어야 할 것이다. 셋째, 현실적으로 짧은 선거운동기간 특히, 선거 막바지에 이르게 되면 시간적 제약으로 상대방의 공격이나 주장에 대해 반박할 기회가 없어서 선거에서 불이익을 당할 소지가 많다. 그러므로 서구 국가에 서 채택하고 있는 ‘선거방송금지 조항’(Election Blackout)을 우리도 도입 할 필요가 있다. 즉, 선거일 전 2일간은 일체의 선거방송이나 정치광.

(35) 탁진영・김광협 257. 고를 금지하는 것이다. 구체적으로, 지난 대선의 경우 여론조사에서 큰 격차로 앞선 한나라당 이명박후보자를 공격하는 여당의 정치광고 가 선거운동 마지막 날까지 집행된 사례에서 참고해야 할 것이다. 넷째, 정치광고 활성화를 위한 제도적 장치마련에 가장 큰 걸림돌 로 작용하는 것은 정치광고 자체가 갖는 논쟁적인 비용의 문제를 들 수 있다. 하지만, 공영방송 체제를 활용하여 공평성과 기회의 균등을 보장하는 공영제적 장치를 마련한다면, TV정치광고는 고비용 선거운 동방식을 대체할 대안적 선거 운동방식의 하나로 자리 매김을 할 수 있을 것이며, 후보자간 공정한 경쟁을 유도할 수 있을 것이다. 즉, 정 치광고는 형식적으로 공영방송을 표방하고 있는 KBS와 MBC방송을 활용하여 공익광고와 동등한 자격을 부여할 필요성이 제기된다. ‘공익 광고의 ’ 목적은 일반적인 상업광고와는 달리 공공의 문제와 공적인 관 심사에 대한 정보를 일반 국민들에게 널리 알리는 것이다. 즉, 시청자 가 납부하는 시청료로 운영되는 공영방송을 활용하는 방안을 강구하 여 국민의 세금을 축내는 어리석음을 지양해야 할 것이다. 다섯째, 대중매체를 대체할 미래의 선거운동 방식으로 젊은 계층의 투표참여를 유도할 수 있고, 저렴한 비용이 소요되어 후보자간의 형 평성을 제고할 수 있는 인터넷을 이용한 선거운동을 전면 허용하여야 한다. 특히, 중장년층보다 20~30대의 젊은 유권자가 인터넷정치광고 의 가능성을 더 높이 평가하는 점을 감안한다면, 저렴한 인터넷 후보 자 정치광고는 전면 허용되어야 한다. 현행 선거법은 인터넷 언론사 의 홈페이지에 횟수 제한 없이 광고게재가 가능하지만, 모든 사이트 에서 전면 허용되어 유권자의 다양한 정보욕구를 충족시켜주고, 인터 넷의 장점인 쌍방향성과 정보성을 적극적으로 활용하는 차원에서 시 행되어야 한다. 한편, 지난 대선을 앞두고 대부분의 사람들은 선거에.

(36) 258 정치커뮤니케이션 연구(통권 11호). 서 인터넷 특히, UCC의 기능과 역할을 의심하지 않았다. 하지만, 후보 자의 UCC만 넘쳐날 뿐 정작 기대를 모았던 일반 유권자의 UCC는 전 혀 활성화되지 못하였다. 왜냐하면 선거법 93조 1항의 “누구든지 선거 일전 180일부터 선거일까지 선거에 영향을 미치게 하기 위하여 .... 정 당 또는 후보자를 지지・추천하거나 반대하는 내용이 포함되어 있거나 .... 배부・첩부・살포・상영 또는 게시할 수 없다”는 조항이 이를 원천적 으로 봉쇄하였기 때문이다. 마지막으로, 정치광고의 성공적인 정착을 위해서는 제작 상에 광고 와 마케팅기법의 치밀한 적용이 필요하다. 조사 결과, 유권자들은 현 재 시행되고 있는 정치광고의 질적 수준에 의문을 품고 있음이 드러 났다. 특히, 젊은 유권자들은 정치광고의 확대에는 동의하지만, 현재 보다 더 발전된 모습의 정치광고 시행을 요구하고 있었다. 상업적 마 케팅 활동과 선거의 결정적인 차이점은 마케팅은 시장의 일부만 점유 해도 기업의 성장 발전이 가능한데 비해 선거는 아무리 사소한 차이 라 할지라도 당락으로 구분된다는 점이다. 결국, 생사를 걸고 선거전 을 벌이는 후보자들의 경우, 최소한 마케팅 수준의 과학적이고 합리 적이며 효율적인 전략의 수립과 제작기법적 측면에서의 세련화가 선 결조건이며 필수적인 요소라 할 수 있다. 즉, 이를 통해 젊은 유권자 의 요구에 민감하게 반응하여 후보자 선택과정에 실질적인 도움을 줌 으로써 한국의 정치발전에 기여해야 할 것이다.. 5. 논의 및 결론 민주주의의 새로운 정치풍토를 여는 여론 창출의 한 수단으로써 이 미 구미 선진국에서 확고하게 뿌리를 내리고 있는 정치광고는 후보자.

(37) 탁진영・김광협 259. 들에게 유리한 여론을 조성하는 전략적인 수단일 뿐만 아니라, 후보 자의 당락을 결정하는 매우 중요한 요소가 되고 있다. 우리의 선거과 정도 지난 1997년의 15대 대선을 기점으로 과거의 고비용・저효율 정 치구조를 청산하기 위한 수단으로 미디어를 적극 활용함으로써 긍정 적인 가능성을 보여 주었다. 본 연구는 한국 대통령선거 정치광고 시행의 문제점(내용적, 형식적, 제도적 측면에서의)에 대한 유권자의 인식조사의 결과를 바탕으로 정치. 적 무관심이 위험수위에 달한 젊은 유권자의 정치참여를 도울 수 있 는 바람직한 개선방안을 6가지 측면에서 제시하였다: 정치광고의 횟 수 확대, 광고 총량시간제의 도입, 정치광고 내용의 한계와 규제에 대 한 명확한 제시, 정치광고 금지기간의 설정, 공영방송을 활용한 방송 광고 비용의 절약, 인터넷 선거운동의 전면 허용 및 광고제작의 질적 수준향상. 이처럼 젊은 유권자들이 선호하는 내용적, 형식적, 제도적 측면에서의 정치광고의 시행을 통해 이들의 선거에 대한 관심을 증대 시키고, 정치적인 지식과 정보를 충분히 전달하여 후보자 선택의 근 거를 제공함으로써 합리적인 투표행위를 이끌어낼 수 있을 것이다. 하지만, 정치광고 시행의 문제점에 대한 기존 연구의 지적과는 달리 유권자들은 ‘이슈광고의 방영 의무화’, ‘정치광고 방송의 블록화’, 그리 고 ‘정치광고 방영기간의 연장에 ’ 대해서는 다른 요인들에 비해 상대 적으로 낮은 수준의 동의를 보여주었고, 특히 20~30대의 젊은 유권자 들의 동의수준이 낮은 것으로 나타났다. 즉, 모든 정치광고를 정당 정 책과 정책공약을 강조하는 메시지로 구성하는 ‘이슈광고의 방영 의무 화’ 조항의 신설은 정치광고가 선거 이슈보다 비쟁점적인 후보자의 개 인적 이미지로만 채워질 위험성을 예방하고, 유권자에게 지식과 정보 의 충분한 전달을 통해 후보자 선택의 근거를 제공함으로써 합리적인.

수치

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참조

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