으로 봉쇄하였기 때문이다.
마지막으로 정치광고의 성공적인 정착을 위해서는 제작 상에 광고, 와 마케팅기법의 치밀한 적용이 필요하다 조사 결과 유권자들은 현. , 재 시행되고 있는 정치광고의 질적 수준에 의문을 품고 있음이 드러 났다 특히 젊은 유권자들은 정치광고의 확대에는 동의하지만 현재. , , 보다 더 발전된 모습의 정치광고 시행을 요구하고 있었다 상업적 마. 케팅 활동과 선거의 결정적인 차이점은 마케팅은 시장의 일부만 점유 해도 기업의 성장 발전이 가능한데 비해 선거는 아무리 사소한 차이 라 할지라도 당락으로 구분된다는 점이다 결국 생사를 걸고 선거전. , 을 벌이는 후보자들의 경우 최소한 마케팅 수준의 과학적이고 합리, 적이며 효율적인 전략의 수립과 제작기법적 측면에서의 세련화가 선 결조건이며 필수적인 요소라 할 수 있다 즉 이를 통해 젊은 유권자. , 의 요구에 민감하게 반응하여 후보자 선택과정에 실질적인 도움을 줌 으로써 한국의 정치발전에 기여해야 할 것이다.
논의 및 결론 5.
민주주의의 새로운 정치풍토를 여는 여론 창출의 한 수단으로써 이 미 구미 선진국에서 확고하게 뿌리를 내리고 있는 정치광고는 후보자
들에게 유리한 여론을 조성하는 전략적인 수단일 뿐만 아니라 후보, 자의 당락을 결정하는 매우 중요한 요소가 되고 있다 우리의 선거과. 정도 지난 1997년의 15대 대선을 기점으로 과거의 고비용 저효율 정･ 치구조를 청산하기 위한 수단으로 미디어를 적극 활용함으로써 긍정 적인 가능성을 보여 주었다.
본 연구는 한국 대통령선거 정치광고 시행의 문제점(내용적 형식적, , 제도적 측면에서의)에 대한 유권자의 인식조사의 결과를 바탕으로 정치 적 무관심이 위험수위에 달한 젊은 유권자의 정치참여를 도울 수 있 는 바람직한 개선방안을 가지 측면에서 제시하였다 정치광고의 횟6 : 수 확대 광고 총량시간제의 도입 정치광고 내용의 한계와 규제에 대, , 한 명확한 제시 정치광고 금지기간의 설정 공영방송을 활용한 방송, , 광고 비용의 절약 인터넷 선거운동의 전면 허용 및 광고제작의 질적, 수준향상 이처럼 젊은 유권자들이 선호하는 내용적 형식적 제도적. , , 측면에서의 정치광고의 시행을 통해 이들의 선거에 대한 관심을 증대 시키고 정치적인 지식과 정보를 충분히 전달하여 후보자 선택의 근, 거를 제공함으로써 합리적인 투표행위를 이끌어낼 수 있을 것이다.
하지만 정치광고 시행의 문제점에 대한 기존 연구의 지적과는 달리, 유권자들은 이슈광고의 방영 의무화 정치광고 방송의 블록화 그리‘ ’, ‘ ’, 고 정치광고 방영기간의 연장에 대해서는 다른 요인들에 비해 상대‘ ’ 적으로 낮은 수준의 동의를 보여주었고 특히, 20~30대의 젊은 유권자 들의 동의수준이 낮은 것으로 나타났다 즉 모든 정치광고를 정당 정. , 책과 정책공약을 강조하는 메시지로 구성하는 이슈광고의 방영 의무‘ 화 조항의 신설은 정치광고가 선거 이슈보다 비쟁점적인 후보자의 개’ 인적 이미지로만 채워질 위험성을 예방하고 유권자에게 지식과 정보, 의 충분한 전달을 통해 후보자 선택의 근거를 제공함으로써 합리적인
투표행위를 이끌어낼 수 있을 것이다 하지만 정치광고 시행의 자율. , 성과 다양성을 추구하는 젊은 유권자들은 상대적으로 부정적인 태도 를 보여주었다 또한 정치광고 방송시간의. , ‘Block ’화는 정당선호도에 따른 선택적 노출을 극복하고 유권자들에게 여러 후보자간의 상대적, 비교를 가능케 해주지만 정치광고 시행의 자율성과 창의성을 추구하, 는 젊은 유권자들은 상대적으로 부정적인 태도를 보여주었다 한편. , 조용하고 차분한 형태의 선거를 지향하는 미디어 중심의 선거제도에 서 정치광고는 투표일 수개월 전부터 시행하는 것이 바람직하지만, 젊은 유권자들은 여전히 선거의 과열을 우려하여 정치광고 방영기간 의 연장에 대해서는 낮은 수준의 동의를 보여주었다.
정치광고의 정당성에 대한 찬 반론이 여전히 첨예하게 대립하고 있･ 으며 앞으로도 계속될 전망이다 물론, . ‘TV상호토론이 비용적인 부담’ 이 가장 적어 저비용 고효율 정치를 표방하는 선거공영제의 취지에･ 가장 부합하지만 정치광고의 활성화는, TV상호토론의 한계를 보완해 줄 수 있다는 측면에서 접근해야 할 것이다 왜냐하면 미디어정치를. , 강조하면서 너무 하나의 수단에만 매달릴 경우 부차적으로 발생하는 역기능적인 측면을 배제할 수 없기 때문이다 정치광고는 유권자의. 알권리를 다양한 측면에서 충족시켜 주며 동시에 표현양식에 일정부, 분 제약을 가하는 다른 수단과는 달리 후보자의 자율적 의사표현을 가능케 해준다 그러므로 언변에 능숙하지 못하고 표정관리와 같은. , 개인의 이미지 창출에 익숙지 않은 후보자들에게 불리하게 작용하는 상호토론의 제한성을 보완하는 차원에서 정치광고의 활성화를 논 TV
의해야 할 것이다 물론 이는 보다 합리적인 형태의. TV상호토론과 병 행하여 상호보완적으로 선거에 대한 관심증대와 충분한 선거정보 전 달을 통해 유권자의 합리적인 후보자 선택에 도움을 주어야 할 것이
다 그러므로 정치광고를 선거 공영제의 틀 내에서 정착시키려는 시. 도는 시대적 흐름에 부응한다고 할 수 있다 아울러 상품광고와는 달. 리 국가의 장래를 책임질 지도자를 선택하는 데 실질적인 도움을 주 는 도구이므로 그 비용에 대한 공적 부담은 우리가 기꺼이 수용해야‘ ’ 할 것이다.
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<Abstract>
Voters’Perception on Problems Regarding the Enforcement of Political Advertising and the
Desirable Ways of Improvement
Tak, Jin young (College of Visual Media, Keimyung University) Kim, Koang Hyub (College of Visual Media, Keimyung University)
This study tried to confirm the problems regarding the enforcement of political advertising(contents, forms, systems) based upon the results of national survey, and to find out desirable ways of improvement in the enforcement of presidential election television and internet political advertising on behalf of reforming young voters' political participation. Specifically, the value of this study lies in a pioneering attempt of a systematic national survey concerning the problems related to the enforcement of political advertising where no previous national survey exists regarding the enforcement of political advertising.
Based upon the results of national survey which consists of sample size of 1,000 voters, this study suggested seven desirable ways of
improvement in the enforcement of presidential election television and internet political advertising: the enlargement of political advertising, the introduction of overall advertising limit, a definite guideline of the content of political advertising, the introduction of election blackouts, saving political expenditures using public broadcasting companies, the whole permission of election campaigns through the internet, and the improvement of overall political advertising production qualities.
Therefore, political advertising will give a useful support for voters' candidate evaluations in the aspect of compensation for the limit of television debates with the aid of these desirable ways of improvement in the enforcement of presidential election television and internet political advertising.
(Key Words: problems regarding the Enforcement of Political Advertising, national survey, young voters, the desirable ways of improvement)