게이미피케이션, 어디까지 진화했나?

게이미피케이션, 어디까지 진화했나?

박 성 진 (강원대학교 시스템경영공학과) 2011년 게이미피케이션의 개념이 정의 된 이후 많은 곳에서 게이미피케이션의 시도가 끊이지 않 고 있다. 게이미피케이션은 게임에 사용되는 메커닉스를 게임이 아닌 영역에 접목한다. 이를 통해 참가자(플레이어)들에게 재미와 몰입 상태를 유지하고 스스로 동기부여를 해주는 환경과 시스템을 제공 한다. 미국의 유명한 시장조사 기업인 가트너그룹은 [그림 1]과 같이 2013년 신기술 열풍주기(Hype Cycle)에 앞으로 유망한 기술로 게이미피케이션을 선택했다. 2014년 까지 글로벌 기업 2천 곳 가운 데 70%이상의 기업이 게이미피케이션을 적용 하리라 예측했다. 또한 글로벌 게이미피케이션 시장 은 2013년 4.2억 달러에서 2018년 55억 달러 규모로 확대되어 연 평균 68.4%의 성장세가 예측되었 다.(KB지식비타민, 2015). 실제로 상당수의 글로벌 기업들은 앞 다투어 게이미피케이션을 적용하기 시작하였다. 게이미피케이션을 통해 다양한 분야에서 재미와 몰입이 넘치는 환경을 제공하였고, 플레이어들을 자극시키기에 충분했다.

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게이미피케이션, 어디까지 진화했나? 그림 1 가트너 그룹의 2013년 신기술 열풍주기 게이미피케이션을 선호했던 지역을 살펴보자. [그림 2]와 같이 지역별로도 확연한 차이가 발생하 였다. 게이미피케이션을 주로 찾는 지역은 유럽, 북미와 캐나다 지역이다. 유럽이나 미국에서 서비 스하는 플랫폼이나 커머셜들은 게이미피케이션을 적용하여 사용자들에게 다양한 편의를 제공하고 있다. 특히 유럽에 유명한 자동차 기업인 폭스바겐에서 진행하였던 재미이론(Fun theory)은 전 세 계적으로 큰 이슈였다. [그림 3]과 같이 게임메커닉스를 적절히 사용하여 일상생활에서 자주 발생 하는 문제들을 재미있게 해석하여 많은 사람들에게 긍정적인 인상을 남기기도 했다. 아시아-태평 양 지역에선 인도와 호주가 가장 많은 검색량을 보이고 있다. 그림 2 구글 트렌드에서의 지역별 게이미피케이션 검색량

인도에서는 게이미피케이션을 이용하여 다양한 사회문제를 해결하고자 하는 시도가 종종 보고 되고 있다. 오전 출근시간에 발생하는 차량 밀집 문제를 간단한 게임메커닉스를 적용하여 문제를 해결하였다(김상균, 2014). 호주에서는 여행과 관련된 게이미피케이션가 등장했다. 유명 여행 업체 인 익스피디아 호주(Expedia AU)는 더욱 재밌는 호주 여행을 위해 [그림 4]와 같이 TV 스타인 나단 졸리페(Nathan Jolliffe)가 출연한 비디오와 각종 단서들을 이용하여 졸리페가 숨어 있는 비밀 장소 를 찾아내는 빅 게임을 선보였다. 그가 숨어 있는 장소와 가장 가까운 곳에서 태그한 사람은 15만 호주달러의 상금을 얻는다.

그림 4 익스피디아의 게이미피케이션 사례 : TAG ME IF YOU CAN

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게이미피케이션과 제일 친한 친구는?

이번엔 게이미피케이션을 많이 찾았던 분야에 대해 알아보자. 2015년 구글 트렌드 분석 결과 게 이미피케이션 사례(Gamification examples)가 1위를 차지했고, 그다음으로 교육과 관련된 게이미피 케이션이 2위(Education)와 3위(Learning)를 차지하고 있다. 그리고 비즈니스에 대한 게이미피케이션 (Business gamification) 순이다. 그림 5 년도별 게이미피케이션 검색량 그림 6 게이미피케이션 연관 검색어

참여하는 게임의 특성과 정반대의 특성을 가진 학습과의 결합을 통해 재미있는 학습을 만들기 위 해 지속적인 연구 개발이 진행되었다. 그 결과 교육 게이미피케이션을 통한 학습자들의 학습 태도 향상과 자기 주도적 학습, 학습 몰입 유도 및 유지에 긍정적인 효능을 입증했다(Laskowski 등, 2014). 이밖에도 게이미피케이션을 적용한 학습 강화 플랫폼이 다수 개발되었고, 그 우수성을 입증 받았다. 해외에선 이미 많은 주목을 받고 있는 클래스크래프트가 대표적이다. 해당 게임은 플레이어들이 직접 플레이 하는 형태는 아니다. 단지 플레이어들이 취한 행동에 대한 기록과 결과, 보상을 정리 하여 보여주는 기능이 전부이다. 하지만 플레이어들은 마치 해리포터의 호그와트 마법학교에 들어 온 것 같은 착각에 빠진다. 클래스크래프트 이외에도 다양한 학문을 배우도록 수많은 게임들이 개 발되고 있다. 그림 7 클래스 크래프트 메인 화면 이러한 기본 교육 과정 학습 이외에 기업 교육과 게이미피케이션은 정말 많은 결과를 만들어 냈 다. 온라인 교육 기업인 펄스러닝(PulseLearning, 2015)의 조사결과에 의하면, 2015년 까지 약 50%의 글로벌 기업이 게이미피케이션이 적용된 업무 프로세스를 개발 및 적용하였다. 그 결과 직원들은 자신의 업무에 대한 강한 동기를 얻었고, 업무관여도(Engagement)는 60%이상 향상되는 효과를 보 였으며, 전체 생산성이 43%나 증가하였다. 비즈니스 영역에서의 게이미피케이션은 고객과의 소통, 고객 간의 소통의 도구 역할로 많이 사 용 되었다. 세계 적인 공유 경제 기업들은 법적으로 보호 받지 못하는 사용자 간의 신뢰도를 PBL

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시스템(Point, Badge, Level)을 통해 확보하여 더욱 선풍적인 인기를 유지해 나아갔다(Werbach, 2013). 미국의 유명한 공유 경제 플랫폼인 태스크래빗(Task Rabbit)은 서로간의 집안일 혹은 잡일을 처리해주고 그에 합당한 보수를 받는 구조로 설계되어 있다. 태스크 래빗은 서로간의 신뢰도를 측 정하기 위해 PBL 시스템을 적용하였다. 태스크 래빗 이외에도 지식 공유 사이트 애스크피디아 (Askpedia), 앱 개발 인력 마켓인 웹랜스(Weblance)등이 있다(맹한나 등, 2014). 최근에는 에어비엔 비(AirBnB)나 우버(Uber)도 게임메커닉스를 통해 서비스의 만족도와 안정성, 신뢰성을 증명하고 있 다. 특히 우버는 택시 기사 모집을 위한 우버 드라이버를 만들어 사용자들이 직접 플레이를 하고 우버 택시를 게임으로 체험해 보도록 했다. 그림 8 우버 드라이브

(출처 : Business Insider에 Maya Kosoff님) 이밖에도 아마존을 비롯한 전자상거래를 대표하는 기업들이 PBL 시스템을 적용하였다. 구매자 들의 피드백을 댓글 형식에서만 끝내지 않고 평가 점수 반영이나 포인트 부여를 통해 판매자의 신 용도를 측정하였고, 일정 수준의 평점을 달성한 판매자들에겐 우수 딜러 뱃지를 부여했다. 이 뿐만 아니라 구매자 역시 일정 수준의 구매 경험이 쌓이면서 얻게 되는 포인트와 뱃지들을 통해 상위 구 매자 등급으로 올라가도록 레벨 시스템이 도입 되었고, 그들의 충성도에 대한 보상으로 수수료 인 하, 할인 쿠폰들이 지급되었다. 이처럼 다양한 비즈니스에서 게이미피케이션은 중요한 역할을 수 행하고 사람과 사람을 연결해 주는 하나의 매개체로 자리 잡혔다.

하지만 게이미피케이션이 승승장구만 하지는 않았다. 무궁무진한 가능성만 믿은 채, 무작위로 적용한 결과 수많은 실패 사례를 만들어 내기도 했다. 게이미피케이션의 유명 사례 중 하나인 포스 퀘어는 서비스 초반 게임메커닉스를 통해 사용자들의 폭발적인 인기를 이끌어내기도 했다. 하지만 이는 오래가지 않았다. 포스퀘어는 단계적으로 게이미피케이션을 폐지하기 시작했다. 처음엔 그저 재미를 위한 수단이었던 게임메커닉스들이 너무 흔해져 버린 탓에 재미를 상실해버리고 만 것이 다. 처음엔 재미있는 게임이 접목된 포스퀘어였지만, 시간이 지날수록 ‘포스퀘어=뱃지’라는 공식이 성립되어 버렸다. 이에 포스퀘어는 과감하게 게이미피케이션을 포기했고, 포스퀘어의 본래 서비스 에 집중했다. 그림 9 포스퀘어의 게이미피케이션 폐지 전 그림 10 포스퀘어의 게이미피케이션 폐지 후

(출처 : Redmond Pie에 Paul Morris님) (출처 : MashableAisa에 Emily Price 님)

포스퀘어와 마찬가지로 대부분의 게이미피케이션 플랫폼들은 PBL 시스템을 적용한다. 하지만 사용자들은 PBL 시스템에 대해 무감각 하다. PBL 시스템이 꼭 부정적인 것은 아니다. 하지만 PBL 이외에도 다양한 게임메커닉스가 존재하지만 사용되지 못하거나 구현하기 힘든 게임메커닉스도 다양한 방법을 통해 적용 가능성을 충분히 검토해야 한다.

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게이미피케이션은 공학적인 기술인가? 아니면 심리학적인 기법인가?

게이미피케이션을 공학적 배경으로 바라보는 사람들은 공학으로 인정하지만 일각에서는 이를 부정한다. ‘공학’은 기술적 문제를 대상으로 하는 학문으로, 문제를 발견하고 이에 대한 기술적 해 결책을 제시하는 학문이라 정의된다. 모든 과정과 결과를 수치화하여 기록하여야 하고, 수학적 지 식을 바탕으로 여긴다. 여기서 게이미피케이션이 공학의 정의에 위배되기 때문에 많은 공학자들은 게이미피케이션을 공학으로 인정하지 않는다. 그렇다고 사회 과학이나 심리학에서도 확실한 답을 하지 않고 있는 상황이다. 2015년 가트너 그룹의 신기술 열풍주기에서 게이미피케이션이 삭제되었다. 2013년에 처음 등장 하여 2014년 까지 유지되었지만 2015년 들어 게이미피케이션이 완전히 삭제됐다. 이를 두고 세간에 선 다양한 분석이 나왔다. 그 중 가장 많은 지지를 받고 있는 분석은 게이미피케이션의 정의가 아 직 불분명하다는 의견이다. 많은 학자들은 이에 대해 지속적인 연구를 진행하고 있지만 그렇다할 연구 결과를 내놓지 못하고 있는 상황이다. 그림 11 가트너 그룹의 2015년 신기술 열풍주기

다양한 분야에서 게이미피케이션을 적용했지만, 긍정적인 호응을 이끌어 낸 사례는 많지 않다. 그중 가장 잦은 실수는 플레이어 분석의 부재였다. 기업들은 새로운 사업을 시작하기 전, 제품이나 서비스를 사용하는 사용자 분석을 통해 제품의 우수성을 극대화 하고 사용자 편의성을 증대하여 만든 것들은 높은 성공가능성을 보인다. 게이미피케이션도 다를 것이 없다. 모든 사람을 똑같은 MDA 프레임 워크만으로 만족시킬 순 없다. 지금도 게이미피케이션 플랫폼들은 플레이어 분석에서 많은 실수를 범한다. 게임메커닉스가 모든 플레이어들의 재미를 책임질 수 없으며, 뛰어난 효능을 만들어낸 다이나믹스를 적용해도 플레이어 전체를 만족 시킬 수 없다. 기획과정에서 게이미피케이 션이 어떤 플레이어를 만족시켜줄지에 대한 고민이 많이 부족하다.

해결 방법은?

정확한 답은 없다. 하지만 게이미피케이션에 대한 지속적 연구와 적용을 위해 몇 가지 방법을 제 안 한다.

분석하고, 또 분석하자!

첫 번째, 게이미피케이션을 적용할 플레이어에 대한 분석이 시급하다. 기존 연구 사례를 통해 플 레이어 유형 분석 도구들이 충분히 존재한다. 매슬로우의 욕구 5단계 위계 이론을 통해 플레이어 들의 어떤 욕구를 충족시켜줄 것인지에 대한 분석을 실시하고, 바틀의 플레이어 유형 분류(Bartle, 1999)나 브레인헥스 모델(Nacke 등, 2014), 게이미피케이션 프레임워크 모델(Octalysis, 2012) 등 플레 이어 유형 분석을 위한 도구들을 연구하고 개발해야 한다. 완벽할 수 없지만 완벽에 가까운 게이미 피케이션을 구현하기 위해선 플레이어 분석 단계가 매우 중요한 비중을 차지하게 된다. 김상균 (2013)에 따르면 매슬로우의 욕구단계를 통해 보상 방법을 선택하고, 다양한 플레이어 유형 분석과 재미에 대한 욕구 특성 등 다양한 도구를 통한 플레이어 분석이 게이미피케이션 적용에 큰 이점이 된다고 제안했다. 해당 과정을 위해 게이미피케이션은 빅데이터와의 융합이 우선순위가 되어야 한 다. 플레이어들의 행동이 만들어낸 정보를 토대로 플레이어 유형과 성향을 분석하기 위해선 빅데 이터 분석 방법이 반드시 필요하다. 파하리아(Paharia, 2013)는 게이미피케이션을 통해 획득한 데이 터를 분석하고, 해당 데이터를 게이미피케이션과 동기이론을 접목시켜 플레이어들에게 적합한 재 미와 몰입을 제공할 수 있는 현명한 방법이라고 제안한다. 지금도 플레이어들의 데이터를 분석하

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게이미피케이션, 어디까지 진화했나? 는 연구가 활발히 진행 중이며, 게이미피케이션에 최적화된 클러스터링 방법을 통해 플레이어 유 형 분석이 완벽에 가까워질 날이 멀지 않았다.

더 많이, 더 재밌게

두 번째, 게이미피케이션은 지속성을 유지해야 한다. 많은 게이미피케이션 플랫폼들이 사용하고 있는 PBL 이외에도 추가적인 게임메커닉스를 사용하여 플레이어들의 재미와 몰입을 지속적으로 제공할 수 있는 환경을 갖춰야 한다. PBL 이외에도 자주 쓰이고 있는 게임메커닉스로는 아바타와 발견, 카운트 다운이다. 비교적 쉽게 구현 가능한 게임메커닉스를 적극적으로 활용해야 한다. 권창 현&최정운(2010)에 따르면 서비스 하는 컨텐츠와 플레이어의 사전지식이 서로 매칭이 되지 않을 경우, 해당 과정을 해결해 나아가면서 플레이어는 재미를 느낀다고 한다. 기존의 PBL 시스템 이외 에도 다양한 게임메커닉스를 통해 플레이어들에게 신선한 충격을 준다면 재미와 몰입을 충분히 유 지하는 지속성을 갖게 된다(Kim, S. 2013).

그림 12 Sight Systems 그림 13 Designing Digitally

게임메커닉스와 함께 시너지 효과를 낼 수 있는 사물인터넷과 게이미피케이션의 융합은 반드시 이루어 져야 한다. 구현하기 힘들었던 게임메커닉스가 사물인터넷을 통해 구현되는 시대가 다가왔 다. 모든 사람이 플레이어가 되는 즐거운 상상을 해본 적이 있는가? 사람들은 누구나 스마트 기기 를 가지고 다니며 언제 어디서든 하나의 네트워크로 묶일 수 있는 초연결시대가 도래했다. 이런 이 점을 이용하여 모든 사람이 플레이어로 만들 수 있는 저력이 있다는 것을 보여줘야 할 때가 왔다. 차두원&진영현(2015)은 빠른 인터넷 속도와 스마트 디바이스를 기반으로 한 초연결시대가 도래했

다. 그러한 사회의 문제점으로 신뢰성과 접근성을 지적했다. 해당 문제는 게이미피케이션으로 해 결이 가능하다. 우버나 에어비엔비와 같은 공유경제 기반 기업들은 이미 게이미피케이션을 통해 기업과 플레이어간의 신뢰성을 확보했고, 플레이어들의 적극적인 참여를 이끌어 내기 위해 게임을 적용하여 진입장벽을 낮췄다. 사용자의 입장에서 생각하는 방법은 게이미피케이션 뿐이다.

재미와 가치를 하나로!

세 번째, 게이미피케이션은 맹목적인 가치 전달 방식이 아닌 플레이어와의 상호작용을 통한 가 치 전달 방식을 이루기 위한 방법이다. 아무리 재미있는 게이미피케이션이라 할지라도, 재미만 있 다면 그것은 게임이지 게이미피케이션이 아니다. 학습을 생각해보자. 학습은 훌륭한 가치 전달 방 법이다. 하지만 대부분의 학습자들은 지루해 하거나 오랜 시간 집중하지 못한다. 그러한 학습의 단 점을 게이미피케이션으로 보완하면 재미있는 가치전달이 가능하다. 다른 분야에서도 마찬가지다. 기존의 가치전달 방식이 사용자들의 거부감을 샀다면, 게이미피케이션을 통해 극복할 수 있다. 단 순 재미를 추구하는 것이 아닌 가치 전달 방식에 재미를 부여하여 재미와 몰입을 동시에 제공한다 는 것을 잊어선 안 된다.

마무리

많은 사랑과 관심 덕분에 게이미피케이션은 단기간에 급성장 했다. 필자는 게이미피케이션이 모 든 문제의 해결책은 아니지만, 매우 효율적인 해결책 중 하나라고 생각한다. 앞으로의 게이미피케 이션 역시 플레이어들에게 재미와 몰입을 제공할 것이다. 여러 서구 국가들은 이미 게이미피케이 션의 적용 영역을 업무와 학습 분야에 국한시키지 않고, 점점 삶의 본질에 다가가고 있다. 그동안 진행된 게이미피케이션에 대한 연구들이 이 사실을 증명해주고 있다( Dicheva 등, 2015). 우리나라 역시 이 점을 유념해야 한다. 예로부터 우리 민족은 ‘놀이 DNA’가 넘쳤다. 노는 것, 즐기는 것은 둘 째가라면 서러워할 정도다. 세계적인 E-스포츠 대회에선 어김없이 대한민국의 태극기가 단상 맨 위 에서 펄럭이고 있으며, 외국인들은 우리나라 프로게이머들을 극찬한다. 오죽하면 외국인들이 한국 서버에 와서 게임을 즐기겠는가? 그만큼 대한민국은 게임에 대한 자부심이 강한 나라이다. 즐기기 좋아 하는 만큼 게이미피케이션이 활성화 되어 ‘게이미피케이션 강국’으로 자리매김 하기에 충분한 자질을 갖춘 나라이다. 게임과 게이미피케이션을 구분하지 않고 두 분야가 융합되어, 더욱 재밌는 세상을 만들기를 희망한다.

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박 성 진

강원대학교 시스템경영공학과