Public Relations Review 35 (2009) 147–149
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Public Relations Review
Research in brief
Netizens’ evaluations of corporate social responsibility: Content
analysis of CSR news stories and online readers’ comments
Sooyoung Choa,∗, Youngshin Hongb
aSchool of Journalism & Communication, KyungHee University, Seoul, Republic of Korea bSchool of Journalism and Mass Communications, University of South Carolina, United States
a r t i c l e i n f o Article history:
Received 3 March 2008
Received in revised form 10 April 2008 Accepted 19 September 2008
Keywords:
Corporate social responsibility News
Readers’ comments Crisis
a b s t r a c t
Analyzing stories about corporate social responsibility (CSR) published in two online Korean newspapers and reader’s comments about them, this study investigated how the online readers interpreted the CSR activities, looking at the effect of CSR types, situations, and the degree of corporate fame. The study found that readers tend to be cynical toward CSR activities after a crisis and a monetary donation type of CSR. In addition, the more famous the company, the more likely there were cynical comments about its CSR activities.
© 2008 Elsevier Inc. All rights reserved.
1. Introduction
Improving a company’s reputation and giving the public a positive impression are the main reasons for companies to take part in so-called socially responsible activities. Although many corporations invest considerable amounts of money in corporate social responsibility (CSR) to enhance their reputations, the effect of CSR is mixed, and the impact of CSR can vary depending on conditions (Dean, 2002;Sen & Bhattacharya, 2001).
Most researchers examining the effects of CSR on consumers’ evaluations of a company have conducted experiments (Dean, 2002; Rodgers, 2003/2004;Sen & Bhattacharya, 2001) and in-depth interviews (Bae & Cameron, 2006). Studying CSR activities identified in stories published in two online Korean newspapers and readers’ comments about them, the present study analyzed CSR activities in South Korea and how people interpret those activities, looking at types of CSR, different situations, and different levels of corporate fame. This study will complement previous experimental studies by examining readers’ reactions to the various types of CSR in a realistic setting. Korean newspapers were selected because they provide space for their online readers to comment on each story.
2. Research method
Using stratified random sampling, a total of 239 stories about CSR that appeared on the Web sites of two Korean newspa-pers, Chosun Ilbo and Hankyoreh Shinmun, from 2003 to 2006 were selected, and all 670 readers’ comments attached to those stories were analyzed. Within the 239 CSR stories, 414 CSR cases were identified and were coded for four variables: CSR types, crisis-related CSR or not, the level of corporate fame, and whether a CSR case generated readers’ comments or not. Types of CSR included: (1) Philanthropic foundation; (2) Monetary donation; (3) Voluntary activities by company employees; (4)
∗ Corresponding author. Tel.: +82 2 961 0469.
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Cause-related marketing; (5) Sponsorship; and (6) Others. Each CSR case was examined to see whether it was crisis-related or not. Corporate fame included six levels: (1) Globally well-known Korean corporations; (2) Companies well-known in Korea; (3) Korean companies that are not famous; (4) An individual; (5) Foreign (not Korean) companies or individuals; and (6) Others.
Each reader’s comment attached to a story about CSR cases was coded using the following labels: (1) Cynical opponents, those who use oppositional code in reading CSR stories; (2) Savvy negotiators, those who use negotiable code; and (3) Pure accepters, those who use dominant code.
3. Findings
A total of 414 CSR activities identified in selected stories were analyzed. Only 75 CSR cases (18.1%) generated readers’ comments. RQ1-1 examined the frequency of the types of CSR covered by newspapers. Monetary donations (39.9%) and sponsorships (28.3%) were the two most frequently covered CSR types, and cause related marketing was the least frequently covered type (2[d.f. = 5] = 286.00, p < .0001). RQ1-2 identified the type of CSR that generated most reader comments. Mon-etary donations (24.8%) and employees’ voluntary activities (22.1%) generated more readers’ comments than other types of CSR. RQ1-3 examined the most frequently used decoding strategy used by online readers for each CSR type. Readers most fre-quently used oppositional code (cynical opponents, 52.4%), followed by dominant code (pure accepter, 33.1%), and negotiable code (savvy negotiator, 14.5%) (2[d.f. = 2] = 144.45, p < .0001). More than three-fourths of readers’ comments were made about the monetary donation type of CSR, followed by sponsorships, employees’ voluntary activities, and philanthropic foun-dations. There were more pure accepters (65.7%) than cynical opponents (25.7%) and savvy negotiators (8.6%) who reacted to the philanthropic foundation CSR category. In the sponsorship category, there were more pure accepters (46.7%) and cynical opponents (41.7%) than savvy negotiators (11.7%) (2[d.f. = 2] = 12.90, p < .002). However, there were more cynical opponents (57.3%) than pure accepters (29.0%) and savvy negotiators (13.7%) when stories concerned the monetary donations type of CSR (2[d.f. = 2] = 152.96, p < .0001).
RQ2-1 and RQ 2-2 examined the frequency of the crisis-related and non-crisis-related CSR cases covered and which
type generated more comments. Most stories were about non-related CSR, and only 60 cases (14.5%) were crisis-related (2[d.f. = 2] = 208.78, p < .0001). While only 15% of all non-crisis-related CSR cases generated readers’ comments, 38% of all the crisis-related CSR activities generated comments (2[d.f. = 1] = 19.33, p < .0001). That is, people expressed more opinions about CSR activities undertaken by a company following crises. RQ2-3 and RQ2-4 examined readers’ most frequently used decoding strategies for crisis-related and non-crisis-related CSR cases, respectively. For non-crisis-related CSR cases, there were more pure accepters (46.4%) than cynical opponents (35.2%) and savvy negotiators (18.4%) (2[d.f. = 2] = 29.79,
p < .0001). However, there were more cynical opponents (62.6%) than pure accepters (25.2%) and savvy negotiators (12.1%)
for CSR following crises (2[d.f. = 2] = 172.90, p < .0001).
Regarding RQ3-1, the degree of company fame was significantly related to the amount of CSR coverage a company received (2[d.f. = 5] = 280.61, p < .0001). CSR activities of globally well-known Korean companies were most frequently covered (41.1%), followed by well-known Korean companies (25.8%), and not so famous companies (6.5%). CSR cases of globally well-known and well-known Korean companies were more likely to generate readers’ comments than others (RQ3-2).
RQ3-3 examined the most frequently used decoding strategy used by readers for each level of fame. For globally
well-known companies, there were more cynical opponents (56.9%) than pure accepters (29.4%) and savvy negotiators (13.8%) (2[d.f. = 2] = 137.29, p < .0001). Well-known Korean companies generated more cynical opponents (47.2%), followed by pure accepters (31.5%) and savvy negotiators (21.3%) (2[d.f. = 2] = 13.05, p < .001). However, there were more pure accepters (61.1%) than cynical opponents (27.8%) who reacted to individuals, and foreign companies/individuals got more reaction from pure accepters (68.2%) than cynical opponents (27.3%) and savvy negotiators (4.5%).
RQ4-1 investigated the most frequently used decoding strategy for each CSR type ONLY in non-crisis-related CSR stories.
Regarding philanthropic foundations, there were more pure accepters (65.7%) than cynical opponents (25.7%) and savvy negotiators (8.6%). Regarding monetary donations, there were more pure accepters (46.7%) than cynical opponents (34.3%) and savvy negotiators (19.0%) (2[d.f. = 2] = 12.06, p < .002), and sponsorships generated more reactions from pure accepters (46.7%) than cynical opponents (41.7%) and savvy negotiators (11.7%) (2[d.f. = 2] = 12.90, p < .002). RQ4-2 examined the most frequently used decoding strategy for each level of fame ONLY in non-crisis-related CSR cases. For globally well-known companies, the percentage of cynical opponents (41.2%) and pure accepters (40.2%) was about the same. There were more pure accepters than cynical opponents for well-known Korean companies, individuals, and foreign companies.
4. Analysis and conclusion
Results showed that readers were more negative toward CSR actions made after a crisis. During our sampling period, Samsung and Hyundai groups made enormous philanthropic monetary donations after corporate scandals, but they did not achieve the intended effect.Carroll (1991)suggested four dimensions of CSR: economic, ethical, legal, and philanthropic responsibility. The public accepts a company as a good citizen when it employs all four dimensions of CSR rather than
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Overall results suggested that readers tend to be cynical about the monetary donation type of CSR. However, because most monetary donations were made after crises in this study, cynical attitudes toward the monetary donation CSR may be due to the crisis-related situation. Therefore, readers’ comments were analyzed again, looking only at non-crisis-related CSR cases. The study found that, generally, readers showed positive attitudes toward CSR activities, including monetary donations, in non-crisis-related situations.
Finally, the study investigated how readers interpret CSR activities depending on a corporation’s level of fame. Overall results showed that corporate fame has a reverse effect on readers’ evaluations of CSR: The more famous the companies were, the more likely there were more cynical opponents than pure accepters.
When analyzing readers’ comments about only non-crisis-related cases, the proportion of cynical opponents decreased, but there were still slightly more cynical opponents than pure accepters when stories concerned globally well-known Korean companies. The public may have higher expectations of high-profile companies, so people may not be easily impressed by these large companies’ CSR activities. It may be true that large companies have more social obligations than small companies. This study provides useful insights for public relations professionals practicing CSR for their organizations. Results imply that philanthropic donation as a form of corrective action after a crisis should be carefully planned. Because the public tends to be suspicious about the true intention behind CSR activities made after the crisis, the donation may not achieve its intended effects. A one-shot, remedial type of philanthropic donation would not be enough, but a long-term, follow-up CSR is required to restore the corporate reputation damaged by a crisis. Future research could closely focus on several cases of CSR activities made after crises to compare which cases worked and which did not work.
References
Bae, J., & Cameron, G. T. (2006). What you say is not what they read: Koreans’ decoding strategies on corporate prosocial news stories. In Paper presented at
the International Communication Association Conference Dresden, Germany.
Carroll, A. B. (1991). The pyramid of corporate social responsibility: Toward the moral management of organizational stakeholders. Business Horizons, 34(4), 39–48.
Dean, D. H. (2002). Associating the corporation with a charitable event through sponsorship: Measuring the effects on corporate community relations.
Journal of Advertising, 31(4), 77–87.
Rodgers, S. (2003/2004). The effects of sponsor relevance on consumer reactions to Internet sponsorships. Journal of Advertising, 32(4), 67–76.
Sen, S., & Bhattacharya, C. B. (2001). Does doing good always lead to doing better? Consumer reactions to corporate social responsibility. Journal of Marketing
국내 기업의 사회적 책임 활동에서 환경보호 주제와
사회복지 주제가 기업평판과 사회적 연결감에 미치는
영향에 대한 비교분석
1)2) 진용주* 대표 광고홍보학박사 API , 유재웅** 을지대학교 홍보디자인학과 교수 기업의 사회적 책임(CSR)활동은 사회에 대한 기여이자 기업의 이해관계자 들과 관계유지를 위한 중요한 마케팅 커뮤니케이션 활동으로 인식되고 있다. 기업의CSR실태에 대한 선행 연구들을 보면 국내기업의CSR활동은 사회복지 에 편중된 경향을 보이고 있다 그러나 최근 전 세계적으로 온실가스 감축과. 환경보호가 경제 사회 문화 등 여러 부분에서 주요 이슈로 대두되고 있다 이, , . 연구는 이러한 이슈변화에 부응해 기업의CSR활동에서 환경보호주제와 사회 복지주제가 기업평판 사회적 연결감에 미치는 영향이 어떻게 다른지를 실증분, 석하고자 하였다 연구결과 환경보호와 사회복지가 기업평판의 혁신성 요인과. , 재정성과 요인 그리고 사회적 연결감에 미치는 영향은 통계적으로 유의미한, 차이를 보이지 않았다 그러나 기업평판의 인재관리 요인에 미치는 영향에서는. 환경보호가 사회복지보다 영향력이 큰 것으로 나타났다 이러한 결과는 기업의. 환경보호활동이 기업의 중요한 자산인 인재확보와 인재관리에 도움이 되는 것 으로 해석된다 기업의. CSR활동에 대한 기업평판과 사회적 연결감은 구매의도 * apijyj@hanmail.net 교신저자 ** yoojw777@hanmail.net,에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타나, CSR활동은 단순한 비용이 아닌 소비 자의 구매의도를 향상시키는 마케팅 투자로 해석된다.
주제어 기업의 사회적 책임： (CSR),사회복지 환경보호 기업평판 사회적 연결감, , ,
1 서론.
기업의 사회적 책임(Corporate Social Responsibility: CSR)활동은 기업이 기업시민으로서 기업이 속한 사회에 기여하는 동시에 기업과 연관된 이해관, 계자들과의 관계유지를 위한 중요한 마케팅 커뮤니케이션 활동으로 인식되 고 있다(Balmer & Greysner, 2006; Buono & Nicholas, 1990; Wood & 국제표준화기구인 에서는 년부터 을 을 Jones, 1995). ISO 2010 CSR ISO 26000 통해 인증할 계획을 갖고 있으며 이에 따라, CSR은 국제무역의 새로운 장벽 으로 기업이 필수적으로 준비해야 하는 국제 경쟁력 요소가 될 것으로 전망 된다 노한균( , 2007; ISO, 2007). 또한 기업의CSR활동은 기업시민으로서의 단순한 의무차원에서 막연한 비용지출이 아니라 기업의 관계적 마케팅 활동의 일환으로서 적극적으로 실행해야 하는 전략 (relationship marketing) 적 투자행위이다 그럼에도 불구하고 다수의 국내 기업들이. , CSR활동에 대한 전략적 방향성 및 관리 부족으로CSR활동에 많은 비용을 지출하면서도 기업 의 신뢰를 높이는 데 효과적이지 않은 경우가 발생하기도 한다 도은진( , 2005). 전국경제인연합회 회원사를 대상으로 국내기업의 CSR활동실태를 내용 분석한 결과를 보면 대기업의, CSR활동이 주로 사회복지에 편중되어 있는 것으로 나타났으며 환경보호에 대한, CSR 활동은 교육장학 전쟁과 평화지원, 다음의 낮은 수준으로 나타났다 이는 환경보호가 국가 및 공공기관이 중심. 이 되어 실행해야 하는 거시적이며 장기적인 활동으로서 단기간에 그 효과를 기대하기 어려운 활동으로 인식되기 때문인 것으로 해석된다 서구원 진용( · 주 지속가능성연구, , 2008).그러나 최근 국내는 물론 전 세계적으로 지구온,
난화에 따른 탄소배출감축을 위한 환경보호와 저탄소 녹색성장이 주요한 이슈가 되고 있다 따라서 환경보호는 국가뿐만 아니라 기업들도 함께 동참. 하여 지켜 나가야 할 중요한 사안이지만 현재까지 기업의, CSR활동에서 환경보호 주제가 다른CSR활동주제와 비교하여 소비자에게 미치는 영향의 차이에 대한 연구는 매우 미흡한 실정이다. 본 연구의 목적은 기업의CSR활동에서 환경보호 주제와 최근까지 국내기 업들이 가장 많이 실행하고 있는 CSR 활동인 사회복지 주제가 소비자의 기업평판과 사회적 연결감에 각각 어떠한 영향을 미치고 있는지에 대한 차이 를 비교분석하여 근래 중요한 이슈로 부각된 환경보호에 대한 소비자 반응, 을 실증하는 것이다 이에 따라 기업의. CSR활동에 대한 실험자극물은 기업 의 환경보호활동 신문기사와 사회복지활동 신문기사의 두 가지로 제한하였 으며 실험자극물의, CSR유형은 여러 연구자들의 연구에서 활용되었던 단순 기부 유형 직접 기획실행 유형 임직원 자원봉사활동 유형의 가지 유형에서, , 3 가장 소비자 반응이 높은 것으로 연구된 임직원 자원봉사활동 유형 서구원( · 진용주 광고학연구, , 2008)으로 한정하여 구성하였다 조사응답자의 혼돈과. 지루함을 배제하고 정확한 응답을 유도하는 차원에서 집단 간 요인설계 방식을 채택하였으며 홍성열 서로 다른 (between factorial design) ( , 2001),
그룹을 대상으로 회의실 강의실 등과 같은 밀폐공간에서 조사에 대한 사전, 설명을 보완하여 실험을 최대한 통제하고자 하였다 조사대상은 서울 및. 수도권 거주자 618명을 대상으로 자기기입식(self reporting) 설문을 통한 조사를 실시하였으며 환경보호활동과 사회복지활동에 따른 기업평판과 사, 회적 연결감의 차이와 이에 따른 구매의도를 비교분석하였다 본 연구는. 학술적으로는 기존의CSR활동에 대한 소비자행동이론과 커뮤니케이션이론 을 확장할 수 있는 중요한 시사점을 제공할 것으로 예상되며 실무적인 측면, 에서는 기업의 차별화 수단으로서CSR활동을 통한 효과적인 기업평판제고 와 사회적 연결감 강화를 위한 전략적 방향을 제시해 줄 것으로 기대되고 있다.
이론적 배경 2. 국내 기업들의 사회적 책임 활동 1) 기업의CSR활동은 기업이 기업시민으로서 기업의 존속기반이 되는 사회 의 전반적인 문제를 소비자와 함께 고민하고 해결하려는 과정에 참여함으로 써 사회에 공헌함과 동시에 기업의 이해관계자들, (stakeholder)과 좋은 관계 를 유지시키려는 기업의 중요한 경영활동이다(Maignan & Ferrell, 2004; Wood & Jones, 1995).
에 대한 국제기구들의 정의를 살펴보면 국제노동기구 는 기업이 CSR , (ILO) 법적 의무를 넘어 자발적으로 전개하는 이니셔티브이며 기업의 경영활동이 모든 이해관계자에게 미치는 영향을 검토하는 것으로 정의하고 있다 국제상. 공회의소(ICC)에서는 기업이 책임 있는 방식으로 기업활동을 하고자 하는 자발적인 의지로 정의하고 있고 국제표준화기구, (ISO)에서는 조직이 경제, 사회 환경문제를 사람 지역공동체 및 사회에 혜택을 줄 수 있는 목적으로, , 다루기 위한 균형적인 접근 방법으로 정의하고 있다 또한. ISO에서는2010년 부터CSR을ISO 26000을 통해 인증할 계획을 갖고 현재 규정을 만들고 있으 며 향후, ISO 26000이 실행되는 경우에CSR은 국제무역의 새로운 장벽으로 서 기업의 국제 경쟁력을 좌우하는 매우 중요한 지표가 될 것으로 보고 있다 노한균 ( , 2007). 조형오(2006)의 한국 기업들의 사회공헌실태에 관한 연구에 의하면 기업, 들의CSR활동은 공익재단 또는 모금후원기관에 기부(51.8%)하거나 사회공, 헌사업을 직접 기획하고 실행(25.7%)하거나 기타의 방법, (22.5%)등 다양한 유형으로 실행하고 있는 것으로 나타나고 있다 또한 많은 기업들이 소비자. 들의 구매를 촉진하기 위한 방법으로 소비자가 지불하는 구매가격 중 일정, 액을 떼어 자선활동 혹은 사회 공헌 활동에 기부하기로 하는 대의관련마케팅 형태의 활동이 활성화되고 있다 김정현 김 (cause-related marketing) CSR ( · 자경, 2001).
최근 한국 주요기업들의 사회적 영향력이 급속히 높아짐에 따라 그에 상응 하는 사회적 역할 및 책임에 대한 공중의 높은 기대수준 때문에 주요 대기업 들의CSR관련 지출비용은 지난 몇 년 간 지속적으로 늘어나고 있는 추세에 있다 전경련 보고서( , 2008). <표1>의 경실련 발표 자료에 나타난 바와 같이 국내기업들의 사회공헌 평균지출액은 IMF 시기 이후인 1998년부터 매년 증가추세에 있다 경실련 보고서( , 2007). 국내 기업들의 CSR활동은 유럽이나 미주 지역의 선진 기업들에 비해 미약하지만 기업들의 인식이 바뀌면서 매년 활발해지는 추세이다 전경련이. 국내200여 개 기업들을 대상으로 조사한 사회공헌 총 지출액을 연도별로 살펴보면 지난, 2004년 조1 2,284억 원, 2005년 조1 4,025억 원, 2006년 조 억 원 년 조 억 원으로 매년 지속적으로 늘고 있다 1 8,048 , 2007 1 9,556 . 이는 기업들이CSR활동을 부수적인 경영활동으로 보던 것에서 벗어나 경영 전략의 중요한 부분으로 인식하고 있음을 의미한다. 2007년 기준으로 국내 기업들의80% 이상이CSR 전담부서를 설치했거나 전담자를 지정해 운영하 고 있으며 임직원 자원봉사의 범위를 전 직원으로 확대하거나 기업 사회봉, 사단을 창단하는 등의 CSR 활동에 대한 기업들의 관심과 노력이 커지고 있다 또한 기업의 평균 봉사활동 건수는. 2004년572건에서2007년1,205건 표 국내 기업들의 사회공헌 평균지출액 < 1> 연도 금액 조사 기업 수 조사기관 1996 33 3400억 만 원 92 전경련 1998 22 6300억 만 원 147 전경련 2000 36 5800억 만 원 193 전경련 2002 53 7900억 만 원 202 전경련 2004 54 1200억 만 원 227 전경련 2004 35 3500억 만 원 133 아름다운재단 2005 57 4800억 만 원 208 전경련 2005 77 5900억 만 원 118 전경련 비영리학회/ 출처 경실련 사 경제정의연구소 * : ( ) , 2007, p. 10
으로 2.5배 가까이 증가했으며 연간 평균 봉사시간은, 2004년 시간에서3 년 시간으로 배 이상 증가했다 전경련 2007 11 3 ( , 2008). 주요 기업들이 운영하는 기업재단은 CSR활동을 위한 주요 채널이지만, 역사가 짧고 새로운 프로그램 개발의 부재로 대부분의 활동이 교육활동에 집중되어 있다 기업재단들의 목적사업 현황을 살펴보면 복수응답 교육사. ( ), 업이76.6%, 사회복지사업이46.9%,문화사업이28.1%로서 향후 기업재단, 들의 목적사업이 환경 언론 체육 등으로, , CSR 활동의 폭을 넓혀야 한다는 지적이 제기되고 있다 전국경제인연합회에서 한국. 202개 사 미국, 136개 사 일본, 393개 사의CSR활동 관련 지출을 분석한 결과 매출액 대비, CSR 지출액의 비중은 한국 기업이 0.28%, 미국 기업이 0.12, 일본 기업 역시 수준이었다 또한 세전 이익 대비 지출액 비중도 한국이 0.12% . (稅前) CSR 로 일본 미국 보다 높게 나타났다 회사당 평균 2.83% 1.83%, 0.88% . CSR 비용 규모는 미국이 약 212억 7,000만 원으로 가장 많았고 한국은, 89억 만 원 일본은 억 만 원 순으로 나타났다 전경련 8,000 , 37 9,000 ( , 2007). 전국경제인연합회가 매출액 상위 500대 기업을 대상으로 사회 공헌 활동 에 대해 설문조사를 한 결과, 87.3%에 달하는 기업이 사회공헌 활동 규모를 확대하거나 현 수준을 유지하겠다고 하였다 즉 전체 응답기업의. , 45.1%는 사회공헌 활동 규모를 전년과 비슷한 수준으로 유지할 것이라고 응답하였고, 는 확대할 계획이라고 응답했다 활동의 가장 중요한 추진 동력은 42.2% . CSR 최고경영자의 의지가 33.3%, 사회적 분위기가 29.9%, 사원들의 합의가 등이었다 전경련 23.3% ( , 2008). 삼성그룹은 2004년 CSR 활동예산을 4,716억 원으로 책정한 이후 매년 억 원 이상을 투입해 왔다 경기침체로 상황이 어렵더라도 사회공헌 4,000 . 비용은 줄이지 않는다는 정책을 유지하고 있으며 특히 임직원들이 직접, 참여하는 자원봉사 활동 프로그램을 보다 다양화하는 노력을 하고 있고, 해외에서의 CSR 활동을 지속적으로 추진하고 있다. LG그룹은 CSR 활동 예산을1,000억 원대로 유지하고 있으며 청소년들을 위한 과학 보건 등의, , 교육에 초점을 맞추고 있다 즉. , LG전자는 임직원들이 사업장 주변의 초등학
교 중학교 및 사회복지시설을 방문해 학생들에게 과학 원리에 대해 설명하, 는 프로그램과R&D연구원들이 일일 과학강사로서 학생들에게 과학체험을 할 수 있는 기회를 제공하는 동시에 청소년들에게 올바른 인성 교육을 실행 하고 있다 동아일보( , 2008; 서울경제, 2008; 전경련, 2008). 현대기아차그룹은 안전한 교통문화 확산 장애인 이동편의 증진 임직원, , 자원봉사를 대3 CSR중점분야로 정하고, CSR 활동지역도 중국 러시아 등, 해외로 확대하고 있다 즉 러시아에. , 15억 원 상당의CSR기금조성으로 러시 아 대학들과의 산학협력을 하고 있으며 중국 내몽고 차깐노르 사막지역을, 오는 2012년까지 초지로 조성하는 현대 그린존 환경보호사업을 추진하고 있다 또한 해피 무브 글로벌 청년봉사단을 출범하여 중국 인도 터키 태국. , , , , 헝가리 등에 파견해 환경 지역복지 의료 음식문화 등 다양한 분야에서, , , 봉사활동을 펼치고 있다. SK그룹은 매년1,000억 원 수준의CSR활동예산을 투입하여, 2005년부터 추진해 온 일자리 창출과 봉사활동의 생활화를 추진하 고 있다. 2005년부터2007년까지 약6,500개의 봉사활동과 연계한 일자리를 창출하기도 하였다 동아일보( , 2008; 서울경제, 2008; 전경련, 2008). 국내기업의 활동주제와 환경보호 중요성에 대한 연구 2) CSR 이현우 김형석· (2006)은 Carroll(1991)의 연구에서 제시한 경제적 책임, 법적 책임 윤리적 책임 자선적 책임의 네 가지 책임을 기준으로 국내 기업들, , 의 CSR활동 주제를 분석하였다 각 기업의 웹 사이트를 주제별로 분석한. 결과 윤리적 책임, (29.6%), 자선적 책임(28.5%), 경제적 책임(24.9%), 법적 책임(17.1%)의 순서로 나타났다고 밝히고 있다 자선적 책임 관련 항목은. 사회복지 소외계층 지원 활동이 가장 많았고 다음은 자선 구호 사업 지· , · 원 예술 체육 문화 지원 교육 학술투자 지원 국민건강 지원활동의 순, · · , · , 으로 나타났다. 전국경제인연합회(2006)의 기업재단 사회공헌백서를 기준으로 보면 기, 부금의 연도별 추이에서 1990년대 말과2000년대 초에 교육 학교 학술연· ·
구에 집중되던 것이 점차 사회복지 분야의 비중이 늘고 있고 직접 운영, 프로그램을 중심으로 보면 문화예술 체육 중심에서 사회복지 중심으로 변· 화하고 있다. 2005년 기준으로 기부금은 교육 학교 학술연구· · (45.1%),사 회복지(37.2%), 문화예술 체육· (7.4%)순으로 나타나고 있고 직접 운영 프, 로그램은 사회복지(38.4%), 문화예술 체육· (9.8%), 환경보전(7.9%), 의료 보건(5.8%)으로 나타나고 있다. 문순영 김욱· (2004)의 연구에서는 국내 기업들의 CSR활동에서 사회복지 분야에 대한 지출이 점차 증가하고 있으며 이러한 사회복지분야에 대한, 참여는 공공복지가 취약한 우리 사회에 복지총량을 증가시키는 동시에 소비자 와의 가까운 관계강화에 긍정적인 효과가 있다고 주장하고 있다 이한준 정. · 무성(2005)의 연구에서도 소비자가 원하는 기업의CSR활동 분야가 사회복 지 교육학술 환경 응급 및 재난구호 문화예술 및 체육 국제구호활동, , , , , , 의료보건의 순이라고 제시하고 있다 집단별로는 대학생의 경우 사회복지. , , 교육 학교 및 학술연구 환경 문화예술 및 체육 분야의 순이며 일반인의, , , , 경우에도 사회복지 환경 교육 학교 및 학술연구 응급 및 재난구호의 순으, , , , , 로 나타나고 있어 사회복지가 가장 높게 나타나고 있다고 밝히고 있다, . 또한, <표 2>에서와 같이 2008년 월 기준으로 국내 최대의 경제단체인8 전국경제인연합회의 회원사로 가입된191개 기업의 웹 사이트 검색을 통한 국내 기업들의CSR활동 현황에 대한 내용 분석(contents analysis) 결과를 보면, CSR활동 주제별로는 사회복지 지원 학술 교육 장학 전쟁 평화, · · , · , 환경보호 순으로 높고 재난 재해 지원 문화 예술 지원 생활체육진흥, · , · , , 에너지절약 등은 낮게 나타나고 있다. 전국경제인연합회에서 한국202개 사 미국, 136개 사 일본, 393개 사의 활동 관련 지출을 비교 분석한 결과 기업의 활동을 분야에서 한국 CSR , CSR 과 미국 기업은 사회복지 의료보건에 가장 많은· 33.6%, 31.0%를 각각 지출 한 반면에 일본 기업은 교육 학교 학술연구에 가장 많은· · 36.1%를 지출한 것으로 나타났다 전경련( , 2008). 한완선(2004)은 환경변수가 기업의 재무성과와 주가에 미치는 영향을 횡
단면 회귀분석을 한 결과 우리나라에서는 환경성과가 재무성과에 직접적, 기여를 하지는 않으나 기업의 가치상승에는 유의하게 작용하고 있는 점으로 미루어 향후 환경정책이 기업경영에 중대한 방향 제시를 할 것으로 예고하, 고 있다 또한 이병욱. (2005)은 기후변화협약인 교토의정서의 발효에 따라 국내 에너지 다소비 기업들은 대응 여부에 따라2013년 이후 심각한 경영난 에 직면할 수도 있으며 특히 에너지 다소비 업종은 에너지 비용 절감 및, , 환경문제 해결이 중요한 경쟁력의 원천으로서 기업경영의 전 과정에서 환경 경영 철학이 반영되도록 해야 하며 종합적인 실천 대책이 지속적으로 강구, 되어야 함을 주장하고 있다. 김승래(2006)의 연구에서도 환경적으로 지속가능한 경제성장(green growth) 을 위한 각국 정부차원의 바람직한 정책대안 마련이 중요한 과제로 대두되고 있음을 강조하고 있다 특히 친환경적 개혁과 관련예산 강화는 환경 친화적. 산업구조로 이행하기 위한 대표적인 경제적 유인(economic incentives)으로 서 상위 국가들은 경제구조의 환경 효율성이 한국에 비해 서너 배나 되고, 있음을 지적하면서 환경과 경제의 조화를 위한 사회 전반적인 프로그램의, 시급성을 주장하고 있다. 표 국내 기업들의 활동 주제에 대한 내용분석 결과 < 2> CSR 활동 주제 CSR 빈도 건( ) 구성비(%) 사회복지 지원 182 30.2 학술 교육 장학· · 104 17.3 전쟁 평화· 102 16.9 환경보호 78 13.9 재난 재해 지원· 58 9.6 문화 예술· 50 8.3 생활체육진흥 21 3.5 에너지절약 7 1.2 계 602 100.0 출처 서구원 진용주: · (2008).
김재휘 김태훈· (2001)은 환경문제에 대한 근본적인 해결책으로 소비자들 의 의식과 행동을 환경 친화적으로 변화시켜야 하며 친환경 관련 교육기회, 의 확대와 공공정책의 변화를 주장하고 있다 또한 대부분의 사람들은 환경. 보호의 중요성에 대해서 공감하고 환경을 보존하기 위해서는 어떻게 행동해 야 한다는 것을 알고는 있지만 친환경적 행동은 개인의 이익에 반하는 경우, 가 대부분이기 때문에 개인적인 이익과 집단적인 이익 사이에 갈등이 발생한 다고 하면서 친환경적 행동의 실행은 집단적인 이익을 위해 어느 정도 불편, 한 생활을 감수해야 한다고 주장하고 있다. 김두식(1995)은 국제 환경규제의 진전으로 기업의 활동도 단지 해당규제 에 대한 직접적인 대응뿐만 아니라 향후 지속가능한 발전을 위한 기업전략의 일환으로 생산과 소비과정에서 파생되는 환경에 대한 부담을 극소화하는 방향으로 진행되어야 한다고 주장하였다 김미자. (2005)의 연구에서도 경제 와 환경은 기본적으로 긴장관계이지만 경제발전을 위해서 자연환경 보호는 필수적이며 시민들의 환경에 대한 높은 관심을 고려할 때 환경을 고려한, 생산활동은 기업의 사활을 좌우하는 중대한 문제라며 특히 환경은 우루구아, 이 라운드 이후 국내외의 경쟁력을 확보하는 필수조건이라고 주장하고 있다. 년 세계경제포럼에서 코피아난 사무총장이 기업의 시민 1999 (Kofi Annan) 정신(corporate citizenship)차원에서 주창한 인권 노동 환경 반부패 실천, , , 을 근거로UN에서 제정한Global Compact(UNGC)의10가지 제정 원칙에서 환경부분의 조항인 7, 8, 9조를 살펴보면, 7조에서는 기업은 환경 도전에‘ 대하여 예방적 접근을 지지하여야 한다’, 8조에서는 기업은 환경에 대한‘ 책임 증진에 솔선하여야 한다’, 9조에서는 기업은 환경친화적 기술의 개발‘ 및 보급을 지원하여야 한다고 명시하여 기업의 환경보호에 대한’ CSR활동을 국제적 차원에서도 강조하고 있다(Kell, 2005). 유럽연합국가(EU)들의 환경에 대응한 국가정책들을 살펴보면 덴마크에, 서는1996년EU 최초로 환경보고서를 법제화했고 뒤이어 네덜란드와 노르, 웨이가 1999년에 환경보고서를 법제화하였다 독일에서는. 2001년 연기금 운용회사에 대하여 환경보고서 제출을 의무화하였으며 프랑스에서는, 2001
년 회사법을 개정한 신경제규제법을 제정하여 상장기업의 연차 재무보고서 에 환경적 영향을 포함하는 것을 의무화하였다 영국에서는. 2001년 통상산 업부 내에 세계 최초로CSR장관을 임명함과 동시에 기업책임법을 제정하여, 환경에 대한 대응을 보고서에 기재하고 광범위한 이해관계자와 협의하며 경영진의 책임을 명시하는 것을 의무화하도록 하였다 고동수( , 2006). 이와 같은 조사연구 결과를 종합해 보면 과거에는 국내 경영층과 소비자, 들이 가장 원하는 기업의 CSR활동 주제가 사회복지였으나 최근의 많은, 연구들과 세계적인 이슈에서는 기후변화의 심각성과 이에 따른 탄소배출 감축의 시급성에 무게중심을 두고 있다 따라서 본 연구에서는 전통적으로. 중요성이 강조되어 온 사회복지 분야뿐만 아니라 새롭게 대두되고 있는 이슈 인 환경보호 분야의 영향력도 그 못지않게 커졌다는 점에서 소비자 인식의 변화에 대한 탐색적 연구로서 다음과 같은 가설을 설정하였다. 연구가설1：기업의CSR활동에서 사회복지 주제와 환경보호 주제가 기업평판에 미치 는 영향은 차이가 없을 것이다. 연구가설2：기업의CSR활동에서 사회복지 주제와 환경보호 주제가 사회적 연결감에 미치는 영향은 차이가 없을 것이다. 기업의 활동과 기업평판 사회적 연결감 구매의도의 관계 3) CSR , , 기업의CSR활동은 과거에는 자선활동에 중심을 두고 사회적 약자에 대한 배려라는 관점에서 접근하여 왔지만 최근에는 의무 차원의 단순한 금전적, 기부활동에서 벗어나 마케팅 전략 차원의 기업이미지 확대라는 관점으로 접근 하고 있다 서구원 진용주( · , 2008). 전 세계적으로 기업 간에 기술차별화와 제품차별화에 한계가 있는 상황에서 경쟁기업이 모방하기 어려운 차별화 요, 소로서CSR활동을 전략적으로 활용하게 되었다 송윤화( , 1996; Kotler, 2000). 전반적으로 볼 때 소비자들은CSR활동을 적극적으로 하고 있는 기업들에 대하여 긍정적 이미지를 갖고 있으며 좋은 기업평판을 갖고 있는 것으로,
나타나고 있다 가격이 같은 경우 사회적 책임을 다하는 기업의 제품을 구매. 하겠다는 비율이 매우 높게 나타나고 있다 조희재 문지원 정호상( · · , 2007). 즉 소비자들은 경쟁제품 간에 차이점이 많지 않고 브랜드 간에 차이점이, , 많지 않을 때 이왕이면 사회에 공헌하는 기업의 제품을 선택하게 된다, (Barone, Miyazaki, & Taylor, 2000).
마케팅 차원에서의 기업평판이라 함은 기업이 갖고 있는 브랜드 자산의 하위항목으로서 회사의 신뢰성 및 윤리성과 연결되는 동시에 그와 반대로, 일반 공중에게는 기업과 커뮤니케이션하기 위해 사용되는 정보로서 경쟁회사 들과 비교하기 위한 제품 혹은 서비스의 질이다(Fombrun & van Riel, 1997). 최근의 연구들을 보면 기업평판은 장기간에 걸쳐 형성된 기업에 대한 이해관 계자들의 전반적인 평가로서 종래 사용되어 오던 기업이미지보다 넓은 개념 으로서 구매의도에 영향을 주는 선행 변수임이 입증되고 있다 기업의. CSR 활동을 통한 계량적인 기업명성이 가격 프리미엄의 좋은 지표가 되고 있으 며 기업의, CSR활동은 지속 가능한(sustainable)우수한 기업성과에기여하고 있고 이를 통한 긍정적 기업이미지가 제품평가에 긍정적으로 영향을 미치게, 되며 기업평판과 구매의도에 긍정적 영향을 주는 것으로 나타나고 있다 윤, ( 각 서상희· , 2003; 최숙희, 2004; 한동우, 2003; 한은경 유재하· , 2004; Maignan & Ferrell, 2004; Quagrainie, Mccluskey, & Maria, 2003).
사회적 연결감(social connectedness)은 가족 동료 친구와 같은 가까운, , 관계뿐만 아니라 사회의 다른 사람이나 그룹과 심리적으로 얼마나 가깝게 연결되어 있는지 소속감을 나타내 주는 지표이다 사람들의 자기 존중감과. 심리적 풍요를 이루게 하는 원천이며 가족이나 친구 그리고 동료와 같은, 아주 가까운 관계뿐만 아니라 낯선 사람이나 다른 공동체 그리고 사회와 같은 먼 관계로부터 얻어지는 인간적인 가까움의 감정(a general sense of 으로 정의된다 조직의 결속력 및 응집력을 위한 interpersonal closeness) .
중요한 요소로서 사람들의 사회적 행동에도 영향을 미치고 있으며 기업의, 활동은 사회적 연결감에 긍정적인 영향을 미치고 있는 것으로 나타나고 CSR
의 연구에서는 사회적 연결감을 개인의 사회적 네트워크에서 개인의 (2007) 위치를 지배하거나 향상시키고자 하는 사회적 행동으로 규정하면서 개인과, 사회 그리고 개인과 조직을 연결하는 관계역학(Relationship Dynamics)의 문제라고 주장하고 있다. 구매의도(purchase intension)란 소비자가 제품이나 서비스에 대하여 미 리 기대하거나 계획된 미래행동으로서 제품과 서비스에 대한 신념과 서비스, 가 행위로 옮겨질 확률을 말하며 소비자가 구매행동을 하는 직접적인 결정요 인으로 정의된다 현대사회처럼 기업 간의 경쟁이 더욱 치열한 시장상황에서. 는 자사제품과 경쟁제품과의 차별성이 점점 줄어들게 되며 이러한 상황에서, 소비자는 기업에 대한 지각(perception)에 의존하여 브랜드를 선택하는 경향 이 점점 높아지게 된다 이러한 차원에서 기업의. CSR활동은 긍정적인 기업 평판을 통하여 소비자의 구매의도를 높여주는 효과로서 단순한 비용 지출이, 아닌 마케팅 투자의 개념이다 서구원 진용주( · , 2008;윤각 서상희· , 2003; 주지혁 외, 2008; Engel &d Blackwell, 1990).
기존의 연구들을 종합해 보면 기업의, CSR활동은 소비자들의 해당 기업 에 대한 평판과 사회적 연결감을 제고하는 동시에 제품에 대한 구매의도를 증대시켜 주는 역할을 한다고 할 수 있다 서구원 진용주( · , 2008).이러한 연구결과들을 바탕으로 유추해 볼 때 본 연구의 독립변수로 설정한 환경보, 호 주제와 사회복지 주제의CSR활동은 기업평판과 사회적 연결감을 제고하 고 이는 구매의도를 높일 것으로 볼 수 있다 따라서 다음과 같은 가설을. 설정하였다. 연구가설3：기업의CSR활동에 대한 기업평판은 구매의도에 긍정적인( )＋ 영향을 미 칠 것이다. 연구가설4：기업의CSR활동에 대한 사회적 연결감은 구매의도에 긍정적인( )＋ 영향 을 미칠 것이다.
연구방법 3. 연구모형 1) 선행 연구결과들을 토대로 사회복지 주제의, CSR활동과 환경보호 주제의 활동은 기업평판과 사회적 연결감에 어떠한 영향과 차이를 나타내고 CSR 있으며 기업평판과 사회적 연결감은 구매의도에 어떠한 영향을 미치는가를, 연구하기 위해 그림< 1>과 같은 연구모형을 설정하였다. 연구 설계 2) 본 연구는 서울 및 수도권에 거주하고 있는 일반인 618명을 대상으로 자기 기입식(self reporting) 설문을 활용한 실험을 실시하였다 본 연구의. 독립변수인CSR 활동 주제는 최근 기후변화대응에 따라 세계적인 이슈로 등장한 환경보호 주제와 문순영 김욱· (2004)의 국내 기업들의CSR활동 연 구 이한준 정무성, · (2005)의 소비자가 원하는 기업의CSR활동 분야에 대한 연구 서구원 진용주, · (2008)의 전국경제인연합회 회원대상으로 실시한CSR 활동 주제에 대한 내용분석 연구에서 국내 대기업들이 가장 선호하며 예산, 그림 연구모형 < 1> 사회복지 활동 CSR 기업평판 환경보호 활동 CSR 사회적 연결감 구매의도
비중이 가장 큰CSR활동주제인 사회복지 주제를 대상으로 설정하여 최근, 세계적인 중점 이슈 변화에 대한 소비자 반응을 분석하고자 하였다.
조사설계(research design)는 조사응답자의 혼돈과 지루함을 최대한 배제 하기 위하여 집단 간 요인설계(between-subject factorial design)를 하여 홍( 성열, 2001), 2가지 서로 다른 주제의 실험자극물(Experimental stimuli)들과 기존 연구자들의 기업평판 사회적 연결감에 대한 측정 항목을 활용하여, 재구성한 설문 항목으로 가지 종류의 설문지를 작성하고 집단별로 서로2 , 다른 설문지를 배포하여 조사를 실시하였다 실험자극물의 기업선정은 본. 연구의 중심 목적이 환경보호 주제의 CSR활동이 다른 주제의CSR활동과 비교하여 기업태도에 미치는 영향의 차이를 비교하는 것이기 때문에 소비자, 들이 미디어를 통해 쉽게 접하게 되는 다수의 에너지 석유 철강 화학, , , , 건설 자동차 기업 등에 대한 기업이미지가 환경오염기업으로 인식되고 있는, 점을 고려하고 기업에 대한 편견으로 인한 응답의 오류를 배제하기 위하여, , 기업 업종을 밝히지 않은 가상 기업으로 하였다 실험자극물은 가상 기업에. 대한 간단한 회사정보와 이 가상 기업의 CSR활동에 대하여 최근 보도된 신문기사 자료를 환경보호 차원의 CSR활동을 하는 기사 사회복지 차원의, 활동을 하는 기사의 두 가지로 구분하였으며 각각의 실험자극물에 제시 CSR , 된CSR유형은 소비자 반응이 가장 높은 것으로 연구된 임직원들의 자원봉사 유형으로 구성하여 조사를 진행하였다 서구원 진용주( · , 2008). 실험자극물들은 현업에 종사하는 전문가들에 의해 최종적인 점검을 하였 다 실험을 위한 통제를 위하여 교회의 성가대실 회사의 회의실 대학교의. , , , 강의실 등의 밀폐된 장소에서 사전에 조사의 간단한 취지와 가상 기업 실험, 자극물과 응답요령에 대한 설명을 한 후 설문지를 배포하고 응답자가 직접, 설문지에 기입하는 자기 기입식 조사를 실시하였다 각 설문에 대한 통계분. 석은 통계프로그램SPSS Win15를 통하여 요인분석 신뢰도분석, , T검정(T 회귀분석을 실시하였다 test), .
변수의 조작적 정의 3) 이러한 실험 자극물을 통하여 기업의 CSR 활동에 대한 소비자 반응을 측정하기 위한 문항은 기업평판 12항목 사회적 연결감 항목 구매의도, 6 , 항목이다 구체적인 조작적 정의를 살펴보면 다음과 같다 기업평판은 윤 3 . . 각 조재수· (2007)와 서구원 진용주· (2008)의 연구에서 활용한 기업평판에 서 추출하여 이 기업은 인간의 가치를 존중한다 이 기업은 사원복지에‘ ’, ‘ 관심이 많다 이 기업은 관리가 잘 되고 있는 회사이다 이 기업은 우수한’, ‘ ’, ‘ 직원을 보유한 회사이다 이 기업은 투자 위험성이 낮을 것이다 이 기업은’, ‘ ’, ‘ 경쟁 기업보다 재정적 성과에 있어 앞서 있을 것이다 이 기업은 수익성이’, ‘ 높은 회사이다 이 기업은 혁신적인 제품 서비스를 개발하는 것 같다 이’, ‘ / ’, ‘ 기업은 업계에서 뛰어난 리더십을 갖추고 있다 이 기업은 미래에 대한’, ‘ 명확한 비전을 가지고 있다 이 기업은 가격에 걸 맞는 제품을 생산하고’, ‘ 있다 이 기업은 향후 성장 가능성이 높을 것 같다의’, ‘ ’ 12가지 설문 문항을 제시하였다 사회적 연결감 항목은 섬머 등. (Summers, et al., 2005)과 서구 원 진용주· (2008)의 연구에서 사용한 항목에서 추출하여 나는 이 기업과‘ 관련성을 느낀다 나는 이 기업에 대해 친근감을 느낀다 나는 이 기업이’, ‘ ’, ‘ 우리 사회에 속해 있다는 느낌이 든다 나는 이 기업에 대해 거리감이 없다’, ‘ ’, 나는 이 기업이 우리 사회에 참여하고 있다는 느낌이 든다 나는 이 기업과 ‘ ’, ‘ 가까운 유대감을 느낀다의 가지 설문 문항을 제시하였다 구매의도는 나는’ 6 . ‘ 나와 가까운 사람들이 이 기업의 제품을 구매하는 것이 현명하다고 생각한 다 나는 이 기업제품의 구매를 다른 사람들에게 권하고 싶다 나는 이’, ‘ ’, ‘ 기업이 생산하는 제품을 구매할 의향이 있다 와 같은 항목이 활용되었다’ .
결과 분석 4. 실험대상자의 인구 통계학적 특성 1) 본 연구에서는 응답에 참여한618명중 설문응답이 누락되거나 무성의한 응답자18명을 제외한600명을 대상으로 분석하였다 성별로는 남성. 50.0%, 여성50.0%로 남성과 여성의 비율이 동일하였다 연령별로는. 20대 17.5%, 대 대 대 이상 의 비율로서 대가 가장 30 55.2%, 40 21.0%, 50 6.3% 30 40∼ 높은 비율을 차지하였다 직업별로는 직장인. 42.8%, 주부 50.0%,자영업 로서 주부가 가장 높은 비중을 차지하였다 7.2% . 표본의 선형성을 살펴보기 위하여 기업평판과 구매의도 사회적 연결감과, 구매의도에 대한 회귀분석을 실시하여 분산도(scatter plot)와 히스토그램을 통한 분포도 회귀선과의 근접성을 나타내는, Normal P-P plot을 분석한 결 과 분산도의 가지 경우에서 상단부분에 독자적으로 떨어져 나온 설문응답, 2 이 오류(violated)일 가능성이 높은 응답자들을 발견하였다 이러한 응답자. 들은 연구의 결과에 심각한 영향을 미치는 아웃라이어(outlier)로서 이들에, 대한 결과는 회귀분석의 Casewise Diagnostics 항목에서 나타났다 설문코. 딩의 34번째 응답자는 기업평판 항목이 모두 4 5∼ 점인 데 비해 구매의도 항목이 모두 점이었고1 , 340번째 응답자는 기업평판 항목이 모두 1 2∼점인 데 비해 구매의도 항목이 모두 점이었으며5 , 363번째 응답자는 기업평판 항목이 모두 점인 데 비해 구매의도 항목이 점이었다 따라서 전체5 1 . 600명 에서 아웃라이어 명을 삭제한3 597명을 대상으로 척도의 타당성 및 신뢰도 검증을 위한 통계를 다시 진행하였다. 척도의 타당성과 신뢰도 분석 2) 다항목 척도인 기업평판 사회적 연결감 및 구매의도에 대한 확인적 요인분, 석을 실시하였다 요인분석 방법으로는 주성분분석. (principal components
추출모델을 활용하였고 회전방식은 배리맥스 회전방식 analysis) (Varimax) 을 사용하였다 표본의 적절성을 평가하기 위한. KMO척도 (Kaiser-Meyer-는 비교적 엄격한 수준으로 알려져 있(Kaiser-Meyer-는 을 기준으 Olkin) 0.6(Garson, 2001) 로 하였고 공통요인들에 의해 설명되어지는 변수의 분산비율로서 항목 간의, 상관관계를 나타내 주는 공유치(Communality)는 보편적으로 활용되고 있는 를 기준으로 하여 이에 미달하는 0.4(Field, 2000) 항목은 제외하였다. 특정 구성개념과 이에 해당하는 항목들 간의 상관관계를 나타내는 수치인 표 사회적 연결감 항목에 대한 요인분석 결과 < 4> 설문 항목 요인적재량 (Factor Loading) 공유치 (Communality) KMO 측도 Cronbach’sα 사회적 연결감 관련성 .724 .524 .804 .828 친근감 .841 .708 소속감 .794 .631 사회참여 .687 .472 유대감 .804 .646 표 기업평판 항목에 대한 요인분석 결과 < 3>
설문 항목 (Factor Loading)요인적재량 (Communality)공유치 KMO측도 Cronbach’sα
기업평판 인간가치 존중 .559 .516 .849 .803 안정된 기업관리 .721 .569 우수 직원 보유 .706 .621 혁신성 .630 .598 명확한 비전 .527 .645 성장 가능성 .699 .555 리더십 .698 .497 재정적 성과 .674 .694 제품가치 .493 .494 높은 수익성 .653 .522 사원복지 .642 .619
요인적재량(Factor loadings)은0.4 이상이면 유의한 변수로 판단하였으며 서구원 진용주 요인추출 기준은 고유치 가 이상 되 ( · , 2008), (eigen value) 1 는 요인의 수에 의해 결정하였다 이러한 기준으로 각 측정항목에 대한 요인. 분석을 한 결과 기업평판, 12개 항목에서 투자위험 항목 개와 사회적 연결감1 개 항목에서 거리감 항목 개가 공유치 기준에 미달하여 개 항목을 삭제 6 1 2 후 다시 요인분석을 하였다 요인분석 후 추출된 설문 항목에 대한 신뢰도. 를 크론바흐 알파 계수를 활용하여 검증하였으며 (reliability) (Cronbach’s )α , 표 과 표 에서 나타난 바와 같이 기업평판 항목과 사회적 연결감 < 3> < 4> 항목의 모든 요인들이 기준치인0.6이상을 초과하였기 때문에 최종 분석을 실시하였다 서구원 진용주( · , 2008). 또한 기업평판에 대한 다항목을 베리맥스 회전방식을 통하여 요인분석을 한 결과 표, < 5>에서와 같이 혁신성 요인 인재관리 요인 재정성과 요인의, , 가지 요인으로 구분되었다 3 . 표 기업평판 항목의 회전방식 요인분석 결과 < 5> 설문 항목 혁신성 인재관리 재정성과 기업평판 혁신성 .769 .079 .012 높은 수익성 .687 .097 .201 제품가치 .699 －.016 －.074 리더십 .597 .297 .230 우수 직원 보유 .589 .524 －.018 성장 가능성 .552 .174 .469 사원복지 －.056 .785 .021 인간가치 존중 .171 .656 .238 안정된 기업관리 .441 .555 .258 재정적 성과 －.052 .069 .828 명확한 비전 .168 .173 .766
연구가설 의 검증 3) < 1> 기업의CSR활동에서 사회복지 주제와 환경보호 주제가 기업평판에 미치 는 영향은 차이가 없을 것이라는 연구가설을 검증하기 위해 검정T (T-test)을 실시하였다 표. < 6>에 나타난 바와 같이 기업평판의 혁신성 요인에서는 사회 복지 주제 평균( ＝3.203,표준편차＝.545)와 환경보호 주제 평균( ＝3.174,표 준편차＝.551)에 대한 기업평판은 통계적으로 유의미한 차이가 없는 것으로 나타났다 기업평판의 재정성과 요인에서도 사회복지 주제 평균. ( ＝3.749, 표 준편차＝.663)와 환경보호 주제 평균( ＝3.658, 표준편차＝.682)에 대한 기업 평판은 유의미한 차이를 보이지 않았다 그러나 기업평판의 인재관리 요인에. 서는 사회복지 주제 평균( ＝3.638, 표준편차＝.538)와 환경보호 주제 평균( 표준편차 에 대한 기업평판은 통계적으로 유의미한 차이가 3.802, .621) ＝ ＝ 있는 것으로 나타났다(p .01).＜ 즉 기업의, CSR 활동에 대한 기업평판의 인재관리요인에서는 환경보호 주제가 사회복지 주제보다 높은 영향을 미치 고 있는 것으로 나타났다 따라서 기업의. CSR활동에서 사회복지 주제와 환경보호 주제가 기업평판에 미치는 영향은 차이가 없을 것이라는 가설은 부분적으로 지지되었다. 표 기업의 활동에서 사회복지 주제와 환경보호 주제에 대한 기업평판 차이 < 6> CSR 구분 n 평균 (Mean) 표준편차 (SD) F sig. 기업평판 혁신성 사회복지 297 3.203 0.545 0.005 .945 환경보호 300 3.174 0.551 인재관리 사회복지 297 3.638 0.538 8.171 .004 환경보호 300 3.802 0.621 재정성과 사회복지 297 3.749 0.663 0.313 .576 환경보호 300 3.658 0.682 * p .05 ** p .01＜ ＜
연구가설 의 검증 4) < 2> 기업의CSR활동에서 사회복지 주제와 환경보호 주제가 사회적 연결감에 미치는 영향은 차이가 없을 것이라는 연구가설을 검증하기 위해 검정T 을 실시하였다 표 에 나타난 바와 같이 사회복지 주제 평균 (T-test) . < 7> ( ＝ 표준편차 와 환경보호 주제 평균 표준편차 3.339, ＝.692) ( ＝3.301, ＝.663) 에 따른 사회적 연결감은 통계적으로 유의미한 차이가 없는 것으로 나타났 다(p .05).＜ 따라서 기업의CSR활동에서 사회복지 주제와 환경보호 주제가 사회적 연결감에 미치는 영향은 차이가 없을 것이라는 가설은 지지되었다. 연구가설 의 검증 5) < 3> 기업의 CSR 활동에 대한 기업평판은 구매의도에 긍정적인( )＋ 영향을 미칠 것이라는 연구가설을 검증하기 위해 회귀분석을 실시하였다 회귀분석. 결과 표, < 8>에서와 같이 기업의CSR활동에 대한 기업평판의 가지 요인들3 이 모두 구매의도에 통계적으로 유의미한 수준에서 영향을 미치는 것으로 나타났다(p .001).＜ 영향력의 정도에 있어서는 기업평판의 혁신성 요인이 구매의도에 미치는 영향(Beta .646)＝ 이 인재관리 요인(Beta .189)＝ 과 재정 성과 요인(Beta .057)＝ 보다 더욱 강한 것으로 나타났다 따라서 기업의. CSR 활동에 대한 기업평판이 구매의도에 긍정적인 영향을 줄 것이라는 연구가< 표 기업의 활동에서 사회복지 주제와 환경보호 주제의 사회적 연결감 차이 < 7> CSR 구분 n 평균 (Mean) 표준편차 (SD) F sig. 사회적 연결감 사회복지 297 3.339 0.692 0.677 .411 환경보호 300 3.301 0.663 * p .05＜
설 3>은 지지되었다 그러나 추정된 회귀식의 정도. (precision)를 측정하는 측도인 결정계수(R-square .310)＝ 가0.8보다 낮게 나타나 기업평판의 가, 3 지 요인 이외에도 구매의도에 영향을 미치는 다른 영향 요인이 있음을 알 수 있다. 연구가설 의 검증 6) < 4> 기업의CSR활동에 따른 사회적 연결감은 구매의도에 긍정적인( )＋ 영향 을 미칠 것이라는 연구가설을 검증하기 위해 회귀분석을 실시하였다 회귀분. 석 결과 표, < 9>에서와 같이기업의CSR활동에 따른 사회적 연결감은 구매 의도에 통계적으로 유의미한 수준에서 영향을 미치는 것으로 나타났다 표 기업의 활동에서 기업평판의 가지 요인이 구매의도에 미치는 영향 < 8> CSR 3 종속 변수 독립변수 비표준화 계수 표준화계수 Beta t B 표준오차 구매의도 (Constant) .301 .207 － 〻1.456 혁신성 .646 .055 .456 11.643 인재관리 .189 .053 .143 〻3.553 재정성과 .057 .042 .049 〻1.345 R-square .310, F 88.937, p .001＝ ＝ ＜ *** p .001＜ 표 기업의 활동에서 사회적 연결감이 구매의도에 미치는 영향 < 9> CSR 종속 변수 독립변수 비표준화 계수 표준화계수 Beta t B 표준오차 구매의도 (Constant) .978 .127 － 〻7.713 사회적 연결감 .691 .037 .604 18.472 R-square .364, F 341.206, p .001＝ ＝ ＜ *** p .001＜
(p＜.001).또한 표< 8>과 표< 9>의 기업평판 가지 요인과 사회적 연결감이3 구매의도에 미치는 영향을 비교해 볼 때 사회적 연결감이 구매의도에 미치, 는 영향(Beta .691)＝ 이 기업평판의 혁신성 요인(Beta .646)＝ 과 인재관리 요 인(Beta .189),＝ 재정성과 요인(Beta .057)＝ 보다 더 강한 것으로 나타났다. 따라서 기업의CSR활동에 따른 사회적 연결감이 구매의도에 긍정적인 영향을 줄 것이라는 연구가설< 4>는 지지되었다 그러나 결정계수. (R-square .364)＝ 가 0.8보다 낮게 나타나 사회적 연결감 요인 이외에도 구매의도에 영향을, 미치는 다른 영향 요인이 있음을 알 수 있다. 결론 및 논의 5. 본 연구결과를 요약해 보면 다음과 같다 첫째 기업의. , CSR활동에서 사회 복지 주제와 환경보호 주제가 기업평판에 미치는 영향의 차이는 거의 없는 것으로 나타났다 이는. IMF경제위기 이후 한국경제의 빠른 회복과 소비자의 의식수준이 향상됨에 따라 기업의, CSR활동에 있어 사회복지에 대한 욕구수 준이 상대적으로 낮아진 데 따른 것으로 해석된다 동시에 기후변화에 따른. 지구 온난화 문제가 전 세계적인 환경이슈로 부각되는 상황과 이에 대한 각국의 대응노력 환경보호의 중요성과 심각성에 대한 매스미디어의 지속적, 인 관심과 부각보도 등에 따른 소비자의 환경 인식 제고가 주요한 원인으로 해석된다 특기할 사항은 기업의. CSR활동이 기업평판의 인재관리 요인에 미치는 영향은 환경보호 주제가 사회복지 주제보다 더 큰 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다 즉 환경보호에 대한 기업의. , CSR활동이 사원복지, 인간가치 존중 안정된 기업관리 항목으로 구성된 인재관리 요인에서는 사회, 복지 활동보다 더욱 긍정적인 기업평판을 하고 있는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 그동안 대기업들의 CSR활동이 사회복지 활동 위주로 실행해 온 것에 대한 전략적인 방향 재점검의 필요성을 제시하고 있다 즉. , 기업입장에서는 사회복지 기부에 대한 세제 혜택이 환경보호 기부에 대한
세제 혜택보다 크기 때문에 기업경영 차원에서 사회복지 활동을 선호해 왔으 나 기업의 무형자산인 기업평판을 효과적으로 제고시키는 노력은 세제 혜택, 이상으로 클 수도 있다 또한 환경보호 문제에 대한 기업의 인식에서 환경보. 호 활동은 정부나 공공기관 차원에서 장기간에 걸쳐서 시행해야 하는 것이 며 기업의 환경보호, CSR활동이 국가나 소비자에게 미치는 영향이 미약할 것이라는 고정관념에서 벗어날 필요성이 있음을 시사해 준다 환경보호는. 국가와 기업 국민 모두가 함께 동참해야 하는 일이며 기업 내부에서의, , 자원절약 에너지절약 등의 탄소배출 감축노력과 기업외부에서의 숲 가꾸기, 동참과 같은 환경복구 활동은 사회적 요구에 부응하는 동시에 기업평판을 높일 수 있는 전략적인 마케팅 커뮤니케이션활동의 일환이기 때문이다. 둘째 기업의, CSR 활동에서 사회복지 주제와 환경보호 주제가 사회적 연결감에 미치는 영향의 통계적 차이는 없는 것으로 나타났다 이러한 결과. 는 과거에 연말연시 불우이웃돕기 홍수나 가뭄의 재난지역에 대한 지원차원, 의 사회복지CSR활동이 기업과 소비자와의 가까운 정도를 나타내는 사회적 연결감을 강화하는 데 효과적인 커뮤니케이션 소재였으나 최근에는 숲 가꾸, 기 탄소배출 감축노력 자원 절약 에너지 절약 재활용 등 환경보호를 위한, , , , 기업의 노력 역시 소비자들이 기업과의 가까운 감정과 친밀감을 느끼게 하는 중요한 커뮤니케이션 소재가 되는 것으로 해석할 수 있다 따라서 앞으로. 기업의 CSR활동은 사회복지 부문과 환경보호 부문에 대한 균형적 실행의 필요성을 제시하고 있다. 셋째 기업의, CSR활동에 따른 기업평판은 구매의도에 긍정적인 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다 특히 혁신성 높은 수익성 제품가치 우수. , , , , 직원 보유 성장 가능성 리더십 항목으로 구성된 혁신성 요인의 기업평판이, , 인재관리 요인의 기업평판과 재정성과 요인의 기업평판보다 구매의도에 더 욱 큰 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다 이러한 이유는 소비자들이 기업. 의 인재관리에 대한 정보나 기업의 재무현황 추이에 대한 정보보다는 기업이 생산하는 혁신적인 신제품에 대한 정보를 광고 홍보 또는 주변인의 구전을, 통해 쉽게 접할 수 있기 때문인 것으로 해석된다 또한 세계화와 정보화.
시대 그리고 급변하는 글로벌 경제 환경과 지속적인 신제품이 출현하는 시장 환경에서 변화에 신속히 대응하고 앞서가는 기업의 혁신적 요소가 소비자의 기업평판에 더욱 긍정적인 이미지를 심어 주는 요인으로 인식되기 때문인 것으로 해석된다 이러한 결과는 그동안. CSR 활동과 구매의도의 긍정적 관계에 대한 기존의 일반적인 상관관계연구 개념을 더욱 확장시켜 주고 있 다 즉 기업의 생산혁신 노력 경영혁신 노력 제품가치 증대 노력 우수. , , , 직원에 대한 홍보 향후 기업의 성장 가능성에 대한 비전제시 기업의 중요한, , 인적자원인CEO에 대한 시의적절한 홍보 등은 기업이 생산하는 제품에 대한 소비자의 구매의도를 더욱 높여주는 효과가 있다고 해석된다 또한 기업들이. 최근 다양하게 실시하고 있는Fun경영과 평생학습제도 등의 인재관리 요인 과 기업들의 안정된 경영실적 구체적인 비전 등과 같은 재정성과 요인에, 대한 더욱 적극적인 홍보가 필요함을 제시하고 있다 따라서 실무 차원에서. 는CSR활동을 활용한 기업커뮤니케이션에서 이러한 혁신성 요소들을 상황 에 따라 전략적으로 활용하는 것이 소비자의 구매의도를 높이는 데 효과적임 을 제시하고 있다. 넷째 기업의, CSR 활동에 따른 사회적 연결감은 구매의도에 긍정적인 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다 본 연구결과 사회적 연결감은 기업평. , 판의 가지 요인보다 구매의도에 더 강한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났3 다 이러한 결과 역시 기존의. CSR활동을 통한 사회적 연결감이 구매의도에 효과적이라는 일반적 연구 개념을 확장시켜 주고 있다 즉 기업 실무차원에. , 서 나와 가까운 정도를 나타내는 새로운 커뮤니케이션 척도이며 현대 사회, 에서 사회적 자본(social capital)이라고 불리는 사회적 연결감에 대하여 보다 적극적인 고려를 해야 할 근거를 제공하고 있다 즉. , CSR을 통한 기업 커뮤니 케이션 전략에서 사회적 연결감의 조작적 정의 항목인 소비자와 관련성, , 소비자와 유대감 소비자와 친근감 기업의 사회에 대한 소속감 사회참여, , , 등의 요소들을 적극적으로 활용하는 것이 구매의도를 향상시키는데 효과적 임을 제시하고 있다. 이와 같은 결과를 바탕으로 다음과 같은 시사점을 발견할 수 있다 첫째. ,
기업의CSR활동에 있어 환경보호 주제가 보다 적극적이고 전략적으로 수행 되어야 할 당위성을 제시하고 있다 기업의. CSR활동에 대한 소비자들의 반응에 있어서 환경보호 주제가 사회복지 주제만큼 중요하게 평가되고 있기 때문이다 따라서 기업의. CSR활동에서 환경보호에 대한 이슈는 보다 적극적 인 접근을 통하여 전략적으로 활용해야 할 마케팅 커뮤니케이션 소재이며, 향후 기업은 기업을 차별화 할 수 있는 다양한 환경보호 차원의CSR활동 소재를 지속적으로 발굴하여 실행하는 것이 필요하다고 하겠다. 둘째 기술의 평준화에 따른 제품 평준화로 인해 브랜드간의 차별화가, 갈수록 어려운 것이 마케팅 현실이다 브랜드 친밀도와 브랜드 충성도를. 높이기 위한 커뮤니케이션 방향과 세계적인 기후변화 이슈에 대한 전략적 대응차원에서 환경보호 부문의 마케팅 커뮤니케이션 전략이 또 다른 중요한 대안이 될 수 있음을 연구결과는 시사하고 있다 기업들의 신제품 개발은. 물론 기존 브랜드에 대한 강화전략에서 환경보호 차원의 컨셉이 소비자의 기업태도와 사회적 연결감에 긍정적인 영향을 미치게 되며 이를 통한 구매의 도에 효과적인 영향을 미칠 수 있음을 보여주고 있다 또한 수출이 국가경제. 에 지대한 영향을 미치고 있는 한국의 높은 무역의존도를 감안할 때 대기업 들의 환경보호 차원CSR활동 노력은 향후 전 세계적으로 시행되어 새로운 무역장벽으로 등장할ISO 26000에 대한 시의적절한 대비책이기도 하며 전, 세계적인 기후변화 대응노력과 부합되는 전략적 대안이라고 할 수 있다. 이러한 차원에서 생산 공장과 점포에서의 에너지 절약 노력 자원 절약 노력, , 상품의 공장출하 시 포장자재의 삭감 노력 효율적인 에너지 절약형 물류체, 계 상품의 리사이클 등에 대한 기업 내부의 지속적 노력 역시 환경보호를, 위한 중요한 CSR 활동 노력이며 기업평판과 사회적 연결감 제고를 위한, 중요한 기업커뮤니케이션 소재가 될 수 있음을 시사하고 있다. 셋째 연구에서는 기업의, CSR활동에서 환경보호 주제는 사회복지 주제보 다 인재관리 요인의 기업평판에 더욱 긍정적인 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다 이는 많은 기업들이 추구하고 있는 인재발굴과 인재육성 차원에서. 환경보호 이미지가 더욱 큰 영향을 미칠 수 있는 것으로 해석된다 기업의.
현재 및 미래의 중심 자산인 인재 모집 및 우수인력 유치에서도 환경보호 차원의 기업이미지가 우수인재들의 기업선택에 주요한 결정요인이 될 수 있음을 보여준다고 해석되기 때문이다 따라서 지구온난화 이슈가 지속적으. 로 부각되고 탄소배출 감축에 대한 시급성이 중요한 지구문제로 대두되는, 현실에서 에너지 화학 철강 건설 자동차 등 국가의 수출을 주도하는 대기, , , , , 업들은 우수인재 유치를 위한 전략적 커뮤니케이션 차원에서라도 환경보호 를 위한 기업의 다양한CSR활동을 소비자에게 지속적으로 인식시키는 노력 이 필요하다. 본 연구는 CSR 활동이 기업의 중요한 경영활동으로 인식되고 있으며, 전 세계적으로 기후변화에 대한 심각한 이슈가 등장한 이후에 기업의, CSR 활동에서 환경보호 주제가 소비자의 기업태도와 기업과의 사회적 연결감 그리고 구매의도에 어떻게 영향을 미치는지를 연구함으로써 CSR 활동에 관련한 기존의 소비자행동이론과 커뮤니케이션 이론의 확장가능성을 제시 해 주고 있다 특히 환경보호 주제의. CSR활동과 현재 기업들이 선호하고 예산 비중이 가장 높은CSR활동주제인 사회복지 주제를 비교함으로써 실무, 적으로 기업의 마케팅커뮤니케이션 방향에 대한 전략적 점검의 필요성과 새로운 가이드라인을 제시해 주고 있다. 이러한 유용성에도 불구하고 본 연구는 몇 가지의 제한점과 한계를 갖고 있다 우선 본 연구는 실험대상 기업으로 단 하나의 가상 기업을 사용하고. 있다는 점이다 이와 함께 실험에 사용된 사회복지 주제와 환경보호 주제. , 역시 하나의 유형인 임직원 자원봉사활동 만을 사용하였다 설문 대상자는. 주로 서울과 수도권 거주자 위주로 구성되었다 이러한 점은 본 연구의 결과. 를 일반화하는데 제한 요소가 될 것이다 따라서 향후 연구는 실험대상 기업. 을 대기업과 중소기업 중공업 기업과 경공업 기업 고관여 제품 생산기업과, , 저관여 제품 생산기업 등 다양하게 고려하며, CSR활동 유형 역시 단순기부 형 임직원 자원봉사형 직접 참여형 등 다양하게 고려할 필요가 있다 설문, , . 대상자도 다양한 지역을 선정하여 비교 분석한다면 매우 유용한 시사점을 발견할 수 있을 것이다.
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