우연성 이론의 CSR 적용

우연성 이론은 1990년대 초, 카메론(Cameron)과 그의 동료들에 의해 제안 된 PR이론으로, PR 실무자들 심층면접을 시작으로 지난 20여 년 간 다양한 양적, 질적 조사를 통해 조직 및 정부의 PR입장을 결정하고 변화시킬 수 있는 요인들을 밝히고자 하였다. 우연성 이론(Contingency Theory of Public Relations) 연구자들은 내적, 외적 상황변수(internal/external contingent factors) 86개를 밝혀내고 이를 크게 11개로 유목화 하였는데(Cancel, Mitrook & Cameron, 1999; Reber, Cropp & Cameron, 2003), 외부변수는 외부 위협, 산업 환경, 정치/사회적 환경 및 외부 문화, 외부공중의 특성, 문제가 되는 쟁점 등이 포함되며, 내부변수는 조직의 특성, PR부서의 특성, 경영층의 특성, 내적인 위협, PR 담당자의 특성, 공중과의 관계특성 등으로 나누어진다. 레버와 카메론(Reber & Cameron, 2003)은 86개의 변인들을 다시 다섯 개의 유형-외부 위협, 외부공중의 특징, 조직의 특징, PR부서의 특징, 그리고 최고경영진의 특징-으로 재분류하였으며, 팡(Pang, 2006)은 우연성 이론을 적용한 그간의 연구들을 종합하여 최고경영진의 연루정도, PR부서의 영향력과 자치의 정도, 법무부서의 영향력과 역할, 주요 상대공중 의 중요성, 그리고 조직의 위협에 대한 인식 등이 조직의 공중에 대한 입장에 큰 영향을 미치는 변수들임을 밝혔다.

그간 우연성이론은 주로 위기 시 조직의 입장이 내부.외부 요인에 영향을 받아 어떻게 변화하는 지, 기업의 PR 입장을 결정하는 요소들은 무엇인지를 검증하는 이론적 바탕으로 발전되어왔다. 그렇다면 해당 이론에서 제시한 다양한 내/외부 상황변수들은 기업이 CSR 수행 및 결과에도 영향을 주는 요소가 될 수 있지 않을까? 해당 이론이 기업의 PR입장을 예측할 수 있다면

기업의 CSR 수행에도 적용될 가능성이 있을 것이다. 그러나 우연성 이론에서 제시한 변수들을 가지고 기업의 CSR 수행을 예측한 연구들은 아직까지 존재 하지 않는다. 따라서 본 연구에서는 해당 이론을 적용하여 어떠한 상황변수 들이 기업의 CSR의 입장 및 수행에 영향을 미치는지 알아보고자 한다. 이를 위해 여러 가지 외부·내부 변수 중 관련이 있다고 판단되는 9개의 항목을 (외부변수: 조직규모, 산업군 내 경쟁수준, 조직명성 위기유무, 기업구성원이 인식하는 산업환경, 내부변수: 조직의 경제적 안전성, CEO의 CSR 활동에 대한 이해/지지수준, 기업문화, 전담부서의 유무)선정하였고, 종속변인으로 는 기업의 기부금, CSR 유형, 참여횟수, 참여시간 그리고 CSR 활동에 대한 기업 구성원의 태도를 설정하였다.

여러 상황변수들 중 위의 독립변수들은 기업의 PR입장이나 위기관리에 영향을 주는 요인들을 밝힌 기존의 연구들을 참고하여 선택하였다. 예를 들어, 차희원과 김영욱(2004)은 조직규모와 유형, 조직문화, 기술, PR부서의 권력 및 실무자, 그리고 조직상황에 대한 경영진의 인식 등이 조직의 PR 전략이나 위기관리계획에 영향을 미친다고 지적하였다. 특히 기업구성원수 와 매출액이 많고 기업순위가 높을수록 위기관리 PR전략을 잘 수용하고 있었다. 맥얼리스(McElreath, 1997)는 PR전략에 영향을 미치는 변수들을 연 구했는데, 조직규모, 실무자의 역할, 조직의 기술, PR 부서의 권력 및 경영진 의 기대, 조직범위(시장규모와 영역), 조직문화, 조직환경에 대한 경영진의 인식 등이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 맥얼리스(McElreath, 1997) 는 조직의 규모와 기술 복잡성, 그리고 조직문화 등을 기반으로 조직유형을 4가지(전통적, 기계적, 유기적, 기계/유기 혼합 조직)로 구분하고 각 조직 유형별로 다른 PR전략이 사용되어야 한다고 주장했다. 특히 그는 조직규모 와 유형에 따라서 PR활동이 다르게 나타난다고 하였다. 미트로프(Mitroff et al., 2002)의 연구에 따르면, 조직규모와 유형에 따라서 PR활동이 다르게 나타났는데, 특히 총소득이 높고 평판이 좋은 기업은 다양한 PR활동을 수행 하고 있었고 PR예산 또한 더 많이 할애하고 있는 것으로 나타났다. 슈나이더 (Schneider, 1985) 또한 조직 규모가 크고 복잡할수록 PR의 규모와 영향력도

증가한다고 하였다. 스탠윅과 스탠윅(Stanwick & Stanwick, 1998)은 조직규 모 등의 변수와 기업의 사회적 성과(CSP)간의 관계를 측정하기 위한 실험연 구를 통해 규모가 큰 기업일수록 사회적 성과, 즉 사회적 책임을 위한 활동을 더 잘 수행한다고 하였으며, 폼브런과 샨리(Fombrun & Shanley, 1990) 역시 규모가 큰 기업이 기업의 명성 및 이미지 관리에 더 많은 관심을 기울이고 있다는 것을 기업명성 수립과 기업전략에 관한 연구를 위한 실험을 통해 증명하였다. 즉, 기업의 규모가 커질수록 기업 안팎으로부터 보다 큰 사회적 책임과 관심을 받을 수밖에 없기 때문에(김성국, 1999) 조직의 규모는 기업 의 가시성을 증대시키는 요인으로 사회공헌에 영향을 줄 수 있을 것이다(김 회성 외, 2009). 또한, 산업군 내 경쟁수준도 영향을 미칠 수 있는 요인으로 기대되는데, 그 이유는 동일한 산업군 내에 경쟁 강도가 높으면 높을수록 기업은 제품의 차별화를 두려고 하고 새로운 혁신을 채택하게 되는데 (Utterback, 1974; Gatingnon & Robertson, 1989), 경쟁에서 생존하기 위한 한 방법으로 기업들은 CSR 활동을 펼침으로써 고객들에게 좀더 차별화된 이미지를 제공하려고 할 수 있기 때문이다. 위의 연구들에 따르면, 대체로 조직의 규모와 유형, PR부서의 권력, 기업의 명성, 경영진의 이해, 시장규모 와 상황등이 기업의 PR 활동에 영향을 주는 것을 알 수 있다. 이러한 변수들 이 PR 활동에 영향을 주는 요소들이라면 아마도 CSR 활동에도 영향을 줄 수 있으리라고 판단하여 관련 상황변수들을 골라 이 변수들이 기업의 CSR 입장 및 실행에 어떤 영향을 미치는지 살펴보았다.

3. 연구문제

본 연구는 우연성 이론에서 제시한 내적·외적 상황변수들이 종속변인인 기업의 기부금, CSR 활동 유형, CSR 활동 참여횟수 및 참여시간 그리고 CSR 활동에 대한 기업구성원의 태도에 영향을 미치는지 알아보기 위해 연구

문제 1, 2를 설정하였다.

연구문제 1: 외부 상황변수들(조직규모, 산업군 내 경쟁수준, 조직명성 위기빈도, 기업 구성원이 인식하는 산업환경)은 기업의 기부금 규모, CSR 활동 유형(공익 사업/기부협찬/자원봉사), CSR 활동 참여횟수 및 시간, 그리고 CSR 활동 에 대한 기업 구성원의 태도와 관련이 있는가?

연구문제 1-1: 외부 상황변수들은 종속변수들(기부금 규모, CSR 활동 유형, CSR 활동 참여횟수 및 시간 그리고 CSR 활동에 대한 기업구성원의 태도)과 어떤 상관관계가 있는가?

연구문제 1-2: 외부 상황변수들은 제시된 종속변수들에 어떤 영향을 미치는가?

연구문제 2: 내부 상황변수들(경제적 안정성, CEO의 CSR 활동에 대한 이해/지지수준, 기업문화(집단/발전/목표지향적/위계적), CSR 전담부서의 유무, 기업구 성원의 CSR 관련 교육 수준)은 기업의 기부금 규모, CSR 활동 유형(공 익사업/기부협찬/자원봉사), CSR 활동 참여횟수 및 시간, 그리고 CSR 활동에 대한 기업 구성원의 태도와 관련이 있는가?

연구문제 2-1: 내부 상황변수들은 종속변수들과 어떤 상관관계가 있는가?

연구문제 2-2: 내부 상황변수들은 종속변수들에 어떤 영향을 미치는가?

4. 연구방법