기업의CSR활동에서 사회복지 주제와 환경보호 주제가 사회적 연결감에 미치는 영향은 차이가 없을 것이라는 연구가설을 검증하기 위해 검정T
을 실시하였다 표 에 나타난 바와 같이 사회복지 주제 평균
(T-test) . < 7> ( ＝
표준편차 와 환경보호 주제 평균 표준편차
3.339, ＝.692) ( ＝3.301, ＝.663)
에 따른 사회적 연결감은 통계적으로 유의미한 차이가 없는 것으로 나타났 다(p .05).＜ 따라서 기업의CSR활동에서 사회복지 주제와 환경보호 주제가 사회적 연결감에 미치는 영향은 차이가 없을 것이라는 가설은 지지되었다.
연구가설 의 검증
5) < 3>
기업의 CSR 활동에 대한 기업평판은 구매의도에 긍정적인( )＋ 영향을 미칠 것이라는 연구가설을 검증하기 위해 회귀분석을 실시하였다 회귀분석. 결과 표, < 8>에서와 같이 기업의CSR활동에 대한 기업평판의 가지 요인들3 이 모두 구매의도에 통계적으로 유의미한 수준에서 영향을 미치는 것으로 나타났다(p .001).＜ 영향력의 정도에 있어서는 기업평판의 혁신성 요인이 구매의도에 미치는 영향(Beta .646)＝ 이 인재관리 요인(Beta .189)＝ 과 재정 성과 요인(Beta .057)＝ 보다 더욱 강한 것으로 나타났다 따라서 기업의. CSR 활동에 대한 기업평판이 구매의도에 긍정적인 영향을 줄 것이라는 연구가<
표 기업의 활동에서 사회복지 주제와 환경보호 주제의 사회적 연결감 차이
< 7> CSR
구분 n 평균
(Mean)
표준편차
(SD) F sig.
사회적 연결감 사회복지 297 3.339 0.692
0.677 .411 환경보호 300 3.301 0.663
* p .05＜
설 3>은 지지되었다 그러나 추정된 회귀식의 정도. (precision)를 측정하는 측도인 결정계수(R-square .310)＝ 가0.8보다 낮게 나타나 기업평판의 가, 3 지 요인 이외에도 구매의도에 영향을 미치는 다른 영향 요인이 있음을 알 수 있다.
연구가설 의 검증
6) < 4>
기업의CSR활동에 따른 사회적 연결감은 구매의도에 긍정적인( )＋ 영향 을 미칠 것이라는 연구가설을 검증하기 위해 회귀분석을 실시하였다 회귀분. 석 결과 표, < 9>에서와 같이기업의CSR활동에 따른 사회적 연결감은 구매 의도에 통계적으로 유의미한 수준에서 영향을 미치는 것으로 나타났다
표 기업의 활동에서 기업평판의 가지 요인이 구매의도에 미치는 영향
< 8> CSR 3
종속
변수 독립변수 비표준화 계수 표준화계수
Beta t
B 표준오차
구매의도
(Constant) .301 .207 － 〻1.456
혁신성 .646 .055 .456 11.643
인재관리 .189 .053 .143 〻3.553
재정성과 .057 .042 .049 〻1.345
R-square .310, F 88.937, p .001＝ ＝ ＜
*** p .001＜
표 기업의 활동에서 사회적 연결감이 구매의도에 미치는 영향
< 9> CSR
종속변수 독립변수 비표준화 계수 표준화계수
Beta t
B 표준오차
구매의도 (Constant) .978 .127 － 〻7.713
사회적 연결감 .691 .037 .604 18.472
R-square .364, F 341.206, p .001＝ ＝ ＜
*** p .001＜
(p＜.001).또한 표< 8>과 표< 9>의 기업평판 가지 요인과 사회적 연결감이3 구매의도에 미치는 영향을 비교해 볼 때 사회적 연결감이 구매의도에 미치, 는 영향(Beta .691)＝ 이 기업평판의 혁신성 요인(Beta .646)＝ 과 인재관리 요 인(Beta .189),＝ 재정성과 요인(Beta .057)＝ 보다 더 강한 것으로 나타났다. 따라서 기업의CSR활동에 따른 사회적 연결감이 구매의도에 긍정적인 영향을 줄 것이라는 연구가설< 4>는 지지되었다 그러나 결정계수. (R-square .364)＝ 가 0.8보다 낮게 나타나 사회적 연결감 요인 이외에도 구매의도에 영향을, 미치는 다른 영향 요인이 있음을 알 수 있다.
결론 및 논의 5.
본 연구결과를 요약해 보면 다음과 같다 첫째 기업의. , CSR활동에서 사회 복지 주제와 환경보호 주제가 기업평판에 미치는 영향의 차이는 거의 없는 것으로 나타났다 이는. IMF경제위기 이후 한국경제의 빠른 회복과 소비자의 의식수준이 향상됨에 따라 기업의, CSR활동에 있어 사회복지에 대한 욕구수 준이 상대적으로 낮아진 데 따른 것으로 해석된다 동시에 기후변화에 따른. 지구 온난화 문제가 전 세계적인 환경이슈로 부각되는 상황과 이에 대한 각국의 대응노력 환경보호의 중요성과 심각성에 대한 매스미디어의 지속적, 인 관심과 부각보도 등에 따른 소비자의 환경 인식 제고가 주요한 원인으로 해석된다 특기할 사항은 기업의. CSR활동이 기업평판의 인재관리 요인에 미치는 영향은 환경보호 주제가 사회복지 주제보다 더 큰 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다 즉 환경보호에 대한 기업의. , CSR활동이 사원복지, 인간가치 존중 안정된 기업관리 항목으로 구성된 인재관리 요인에서는 사회, 복지 활동보다 더욱 긍정적인 기업평판을 하고 있는 것으로 나타났다.
이러한 연구결과는 그동안 대기업들의 CSR활동이 사회복지 활동 위주로 실행해 온 것에 대한 전략적인 방향 재점검의 필요성을 제시하고 있다 즉. , 기업입장에서는 사회복지 기부에 대한 세제 혜택이 환경보호 기부에 대한
세제 혜택보다 크기 때문에 기업경영 차원에서 사회복지 활동을 선호해 왔으 나 기업의 무형자산인 기업평판을 효과적으로 제고시키는 노력은 세제 혜택, 이상으로 클 수도 있다 또한 환경보호 문제에 대한 기업의 인식에서 환경보. 호 활동은 정부나 공공기관 차원에서 장기간에 걸쳐서 시행해야 하는 것이 며 기업의 환경보호, CSR활동이 국가나 소비자에게 미치는 영향이 미약할 것이라는 고정관념에서 벗어날 필요성이 있음을 시사해 준다 환경보호는. 국가와 기업 국민 모두가 함께 동참해야 하는 일이며 기업 내부에서의, , 자원절약 에너지절약 등의 탄소배출 감축노력과 기업외부에서의 숲 가꾸기, 동참과 같은 환경복구 활동은 사회적 요구에 부응하는 동시에 기업평판을 높일 수 있는 전략적인 마케팅 커뮤니케이션활동의 일환이기 때문이다.
둘째 기업의, CSR 활동에서 사회복지 주제와 환경보호 주제가 사회적 연결감에 미치는 영향의 통계적 차이는 없는 것으로 나타났다 이러한 결과. 는 과거에 연말연시 불우이웃돕기 홍수나 가뭄의 재난지역에 대한 지원차원, 의 사회복지CSR활동이 기업과 소비자와의 가까운 정도를 나타내는 사회적 연결감을 강화하는 데 효과적인 커뮤니케이션 소재였으나 최근에는 숲 가꾸, 기 탄소배출 감축노력 자원 절약 에너지 절약 재활용 등 환경보호를 위한, , , , 기업의 노력 역시 소비자들이 기업과의 가까운 감정과 친밀감을 느끼게 하는 중요한 커뮤니케이션 소재가 되는 것으로 해석할 수 있다 따라서 앞으로. 기업의 CSR활동은 사회복지 부문과 환경보호 부문에 대한 균형적 실행의 필요성을 제시하고 있다.
셋째 기업의, CSR활동에 따른 기업평판은 구매의도에 긍정적인 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다 특히 혁신성 높은 수익성 제품가치 우수. , , , , 직원 보유 성장 가능성 리더십 항목으로 구성된 혁신성 요인의 기업평판이, , 인재관리 요인의 기업평판과 재정성과 요인의 기업평판보다 구매의도에 더 욱 큰 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다 이러한 이유는 소비자들이 기업. 의 인재관리에 대한 정보나 기업의 재무현황 추이에 대한 정보보다는 기업이 생산하는 혁신적인 신제품에 대한 정보를 광고 홍보 또는 주변인의 구전을, 통해 쉽게 접할 수 있기 때문인 것으로 해석된다 또한 세계화와 정보화.
시대 그리고 급변하는 글로벌 경제 환경과 지속적인 신제품이 출현하는 시장 환경에서 변화에 신속히 대응하고 앞서가는 기업의 혁신적 요소가 소비자의 기업평판에 더욱 긍정적인 이미지를 심어 주는 요인으로 인식되기 때문인 것으로 해석된다 이러한 결과는 그동안. CSR 활동과 구매의도의 긍정적 관계에 대한 기존의 일반적인 상관관계연구 개념을 더욱 확장시켜 주고 있 다 즉 기업의 생산혁신 노력 경영혁신 노력 제품가치 증대 노력 우수. , , , 직원에 대한 홍보 향후 기업의 성장 가능성에 대한 비전제시 기업의 중요한, , 인적자원인CEO에 대한 시의적절한 홍보 등은 기업이 생산하는 제품에 대한 소비자의 구매의도를 더욱 높여주는 효과가 있다고 해석된다 또한 기업들이. 최근 다양하게 실시하고 있는Fun경영과 평생학습제도 등의 인재관리 요인 과 기업들의 안정된 경영실적 구체적인 비전 등과 같은 재정성과 요인에, 대한 더욱 적극적인 홍보가 필요함을 제시하고 있다 따라서 실무 차원에서. 는CSR활동을 활용한 기업커뮤니케이션에서 이러한 혁신성 요소들을 상황 에 따라 전략적으로 활용하는 것이 소비자의 구매의도를 높이는 데 효과적임 을 제시하고 있다.
넷째 기업의, CSR 활동에 따른 사회적 연결감은 구매의도에 긍정적인 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다 본 연구결과 사회적 연결감은 기업평. , 판의 가지 요인보다 구매의도에 더 강한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났3 다 이러한 결과 역시 기존의. CSR활동을 통한 사회적 연결감이 구매의도에 효과적이라는 일반적 연구 개념을 확장시켜 주고 있다 즉 기업 실무차원에. , 서 나와 가까운 정도를 나타내는 새로운 커뮤니케이션 척도이며 현대 사회, 에서 사회적 자본(social capital)이라고 불리는 사회적 연결감에 대하여 보다 적극적인 고려를 해야 할 근거를 제공하고 있다 즉. , CSR을 통한 기업 커뮤니 케이션 전략에서 사회적 연결감의 조작적 정의 항목인 소비자와 관련성, , 소비자와 유대감 소비자와 친근감 기업의 사회에 대한 소속감 사회참여, , , 등의 요소들을 적극적으로 활용하는 것이 구매의도를 향상시키는데 효과적 임을 제시하고 있다.
이와 같은 결과를 바탕으로 다음과 같은 시사점을 발견할 수 있다 첫째. ,
기업의CSR활동에 있어 환경보호 주제가 보다 적극적이고 전략적으로 수행 되어야 할 당위성을 제시하고 있다 기업의. CSR활동에 대한 소비자들의 반응에 있어서 환경보호 주제가 사회복지 주제만큼 중요하게 평가되고 있기
기업의CSR활동에 있어 환경보호 주제가 보다 적극적이고 전략적으로 수행 되어야 할 당위성을 제시하고 있다 기업의. CSR활동에 대한 소비자들의 반응에 있어서 환경보호 주제가 사회복지 주제만큼 중요하게 평가되고 있기