대상에 대한 감정적 평가는 이러한 연속선상에서의 의미 차별법이나 리커 르트 측도 등을 통하여 평가할 수 있다.
③ 행동적 요소(behavioral component)
이는 반응을 보일 잠재상태 혹은 준비상태를 말한다. 소비자가 어떤 대상에 대하여 부정적인 태도를 가지고 있다면 잠재적으로 그 대상에 대해 공격, 파 괴 또는 벌을 가할 준비가 되어 있다. 태도가 긍정적이라면 스스로 재구매를 시도하거나 다른 사람들에게 추천할 마음의 준비를 가지고 있다.
이러한 세 가지 요소에서 태도를 보고자 하는 전통적 이론에서 주요 학자 들은 애정적 요소를 중심으로 태도를 보기 시작했다. 이러한 애정적 요소로서 태도는 인지적 신념에 의해서 이루어지며, 이 애정적 요소는 행동의도의 선행 요소로서 행동의도에 영향을 미친다고 보았다.
<그림 2-7> 설득의 정교화
설득 커뮤니케이션
정보를 처리할 동기가 있는가
정보를 처리할 능력이 있는가
정보메세지의 성격은 어떤가 논리적/
설득적 단순 비논리적 애
매 호의적 함
사고
비호의적 사고
제품에 대해 생각할 동기나 능력은 있는가
제품에 대한 이전의 태도는 어떤가 반태도적친태도적 중 비호의적 립
사고
호의적 사고
일시적 태도변화
광고에 호의적인 단서가 있는가
최초의 태도 유지
기 각
지속적인 태도변화
예 아니오
아니오
아니오
아 니 오 예
예
자료원 : R. E. Petty and J. T. Cacioppo(1986), "The Elaboration Likelihood Model of Persuasion", in L. Berkowitz(ed.), Advances in Experimental Social Psychology, 19, New York : Academic Press, p. 128.
여기서의 정교화 가능성은 소비자들이 가진 정보처리의 동기와 능력에 달 려있다. 정보메세지가 소비자에게 제시되었을 때 소비자가 정보메세지를 처리 할 동기와 능력이 있고, 정보메세지가 논리적이고 설득력이 강하며 제품이 좋 은 이유를 구체적으로 설명하고 있다면, 소비자는 그 제품에 대해 지속적으로 긍정적인 태도를 형성하게 될 것이다.
그러나 정보메세지를 처리할 동기와 능력도 없고 제품에 대하여 생각할 동 기와 능력이 없다면 주변적 단서에 의해 일차적인 태도를 형성하게 되는 주 변경로를 거치게 된다. 이때 호의적인 단서가 없을 경우에는 최초의 태도를 유지하게 된다는 것이다.
정교화 가능성 모형은 관여수준과 연관지어 설명될 수 있다. 고관여 상황에 서 소비자는 어떤 제품을 구매할 때 구매 결정에 대하여 보다 신중을 기하며 정보탐색에 많은 시간과 노력을 투입하고 정보를 깊이 있게 처리하지만, 저관 여 상황에서는 정보탐색에 많은 시간을 들이지 않고 주어진 정보메세지에서 극히 일부만을 기억할 뿐이다. 그러므로, 관여수준은 소비자들의 정보탐색의 양과 정보처리의 양, 구매결정과정, 태도의 형성과 변경, 구전커뮤니케이션의 범위 등에 영향을 미친다. 즉, 정교화 가능성 모형과 연관지어 볼 때 소비자 가 고관여 상황 일때는 정보처리에 많은 노력을 기울임에 따라 정교화 가능 성이 높아져 중심경로를 통해 태도가 형성되고 변화되며, 이 경우 주변단서보 다 중심단서가 더 중요한 역할을 하게 된다. 바꾸어 말하면, 정교화 가능성이 낮아지는 저관여 상황의 소비자에게는 광고와 같은 주변여건이 보다 효과적 인 설득의 역할을 하게 되는 것이다86).
이를 자동차 회사의 인수합병 정보에 대한 소비자반응 연구에 적용시켜보 자. 소비자들은 GM의 대우자동차 인수합병에 관한 정보를 받을 때 신념적이 고 인지적인 요소를 전달받을 수 있다. 그리고 그 정보를 통하여 “나는 GM 이 만드는 자동차를 좋아한다.” “나는 GM과 같은 외국기업이 만든 자동차를 싫어한다.”와 같은 긍정적, 부정적 감정을 표현할 수 있는데, 이것이 태도이 다. 또한 르노 삼성자동차의 지속적인 광고를 통하여, 또는 미래에 GM대우의 지속적인 커뮤니케이션활동을 통하여 현대-기아에 대하여 가지고 있는 태도 에서 변화가 나타나는 소비자들이 있을 수 있다.
86) 박재관, “광고배경음악의 속성이 소비자 태도에 미치는 영향에 관한 연구”, 부경대학교 박사 학위논문, 2000, p. 23.
이러한 태도변화는 자동차 회사 사이의 경쟁 과정을 통하여 진행될 것이다.
실제로 소비자들은 자동차 회사의 인수합병에 관한 외부 정보를 받아들일 때, 이전의 경험을 기반으로 기업과 상품에 대한 다양한 신념들을 형성하고 기억 속에 저장된 신념들 중에서 일부만을 기억으로부터 활성화하여 사용하고 있 다.
Fishbein은 소비자의 태도 형성시에 고려되는 신념들의 수는 보통 5개에서 9개를 넘지 않는다고 보고 있으며, 대상에 대한 태도를 측정하는 데 있어서, 각 속성에 대한 신념의 중요도와 신념에 대한 평가를 곱한 후, 관련 속성들 전체에 대해 곱한 값들을 합산하는 등의 계산으로 특정 대상에 대한 태도를 측정하였다.