(1) 소비자태도의 개념
소비자들은 기업에서 발신하는 특정 정보를 받아들이고 난 후에는 그 대상 을 선호하거나 선호하지 않게 된다78). 선호 단계에서 대상과 행위에 대한 평 가를 하게 되는데 이러한 평가를 대상과 행위에 대한 태도라고 한다.
자동차 회사가 인수합병을 할 경우 자사의 활동에 대하여 주주와 소비자들 의 인수합병 행위에 대한 평가가 나타나게 된다. 독일의 다임러 벤츠가 미국 의 크라이슬러를 합병하였을 때 주주의 가치를 대표하는 주가는 크게 뛰었고, 78) 이규현, “미래출현제품 정보가 소비자 기대와 선호에 미치는 영향에 관한 연구”, 서울대학교
박사학위논문, 1995, p. 142.
그 기업에 대한 소비자들의 가치평가도 크게 높아졌다. 그러나 시간이 지나감 에 따라 두 기업의 문화적인 차이에서 나타나는 여러 가지 문제점들이 나타 나면서 주가는 다시 크게 떨어진 사례가 있듯이, 자동차 회사의 인수합병에 대한 정보는 단기적 장기적으로 평가가 달라질 수 있다.
여기서 이론적으로는 소비자태도 이론을 탐색하면서 이러한 정보가 소비자가 치에 미치는 영향에 대한 이론적 탐색을 시도할 수 있다.
하지만 태도에 대한 명백한 정의는 아직 학자들간에 일치되지 않고 있다.
Thurstone은 태도를 어떤 심리적 대상에 대해 긍정적이거나 부정적으로 느끼 는 감정의 정도라고 하였고79), 이와 달리 Mueller는 심리적 대상에 대한 감정 과 평가, 좋아함이나 싫어함 그리고 긍정적임 또는 부정적임을 의미한다고80) 하였다.
Lutz는 태도를 그 대상을 좋아한다 또는 싫어한다는 감정적 요소를 의미하 는 것으로 보고, 이러한 태도는 인지(또는 신념)에 의해서 형성되며, 이 태도 에 의해서 행동의도가 결정된다는 인과 관계에 강조를 두는 이론이 우세했다.
Burnkrant와 Page와 같은 학자들은 인지적인 요소가 감정적 요소에 선행된다 는 가설이 잘 받아들여지고 있으나 그 타당성이 명확하게 뒷받침되지 않고 있다고 비판한 바 있다81).
Zajonc는 감정적 정보처리가 인지적 정보처리에 선행할 수 있음을 주장한 대표적인 학자였다82).
태도와 행동의도와의 관계에 대한 연구에 주목할 필요가 있다. 특정 대상에 대해 호의적인 태도가 있다고 해서 그 대상에 대한 행동의도로 곧 연결되지 79) Thurstone, L. L. and Chave, E. J., The Measurement of Attitde, Chicago : University
of Chicago Press, 1929.
80) Mueller, D. J., Measuring Social Atttudes, Teachers College, Columbia University, 1986.
81) Robert E. Burnkrant and Thomas J. Page, Jr., "An Examination of the Convergent, Discriminant, and Predictive Validity of Fishbein's Behavioral Intention Model," Journal of Marketing Research, 19 (November 1982), pp. 550∼561.
82) B. Robert Zajonc, "Feeling and Thinking: Preferences Need No Inferences," American Psychologist, 35 (February 1980), pp. 151∼175.
않는다는 이론들에 관심을 가질 필요가 있다83).
이러한 태도와 행동 사이의 일관성에 관한 이론은 태도와 태도변화에 관한 쟁점에서 가장 중요한 쟁점으로 계속 연구되어왔다84).
(2) 태도의 구성요소
소비자행동에서 보편적으로 알려진 태도는 크게 세 가지 구성 요소를 가진 다고 본다. 즉, 인지적 또는 신념요소, 애정적 또는 감정적 요소, 대상에 대해 특정한 행동을 수행하려는 경향을 나타내는 행동 경향 요소를 들고 있다.
① 인지적 요소(cognitive component)
이는 개인이 대상에 대해 지니고 있는 일련의 신념으로 이루어진다. 대상을 인지하는 데는 호의적 혹은 비호의적, 긍정적 또는 부정적, 선 또는 악과 같은 어떤 속성에 대한 평가적 신념들을 포함한다.
평가적 신념들은 판단에 관한 정보를 제공하는 것으로서 한 가지 대안을 다른 대안들과 비교적 판단을 하는 것을 말한다. 비교적 판단은 대상의 속성 을 비교하는 속성판단과 대상의 전체적 유사성을 비교하는 유사성 판단으로 나눌 수 있다. 소비자들은 이러한 판단을 거쳐 특정 대상을 기억한다.
② 애정적 요소(affective component)
이는 정서적인 면으로서 좋은 - 나쁜, 사랑하는 - 미워하는, 긍정적 - 부정 적, 좋아하는 - 싫어하는 등 정서와 관련되는 측면을 다룬다.
83) Martin Fishbein, and Icek Ajzen, "Attitudes and Opinions", Annual Review of Psychology, 23, 1972, pp. 487∼544; Charles A. Kiesler, and Paul A. Munson, "Attitudes and Opinions," Annual Review of Psychology, 26, 1975, pp. 415∼456; Eagly Alice and Saumel Himmlfarb, "Attitudes and Opinion," Annual Review of Psychology, 29, 1978, pp.
517∼554.
84) Chaiken Shelly and Charles Stangor, "Attitudes and Attitudes Change," Annual Review of Psychology, 38, 1987, pp. 575∼630.
대상에 대한 감정적 평가는 이러한 연속선상에서의 의미 차별법이나 리커 르트 측도 등을 통하여 평가할 수 있다.
③ 행동적 요소(behavioral component)
이는 반응을 보일 잠재상태 혹은 준비상태를 말한다. 소비자가 어떤 대상에 대하여 부정적인 태도를 가지고 있다면 잠재적으로 그 대상에 대해 공격, 파 괴 또는 벌을 가할 준비가 되어 있다. 태도가 긍정적이라면 스스로 재구매를 시도하거나 다른 사람들에게 추천할 마음의 준비를 가지고 있다.
이러한 세 가지 요소에서 태도를 보고자 하는 전통적 이론에서 주요 학자 들은 애정적 요소를 중심으로 태도를 보기 시작했다. 이러한 애정적 요소로서 태도는 인지적 신념에 의해서 이루어지며, 이 애정적 요소는 행동의도의 선행 요소로서 행동의도에 영향을 미친다고 보았다.