본 연구모형에 따라 실증적 연구에서 밝히고자하는 가설은 다음과 같다.
제Ⅱ장에서 살펴본 바와 같이 기업의 인수합병 정보는 주식의 가치를 높이 는 재무적성과 뿐만 아니라, 분명 소비자들에게 호의적인 반응을 창출하여, 소비자들이 인수합병후 만든 제품들에 대하여 태도가 변화할 것이라는 가정 이 담겨져 있다고 판단한다. 따라서 본 연구에서는 소비자의 입장에서 볼 때, 자동차 회사의 인수합병을 통하여 시장에서 제품의 특성이 좋아질 것을 기대 하고 기업의 이미지가 개선되며, 사회적인 관심과 평판이 좋아지는 판매자특 성을 강하게 인지하면 할수록 소비자의 태도변화가 크게 나타날 것이라는 다 음과 같은 가설을 설정하고자 한다.
[가설 1] 자동차 구매시 고려하는 판매자특성이 소비자 태도에 미치는 영향은 인수합병 정보수준에 따라 다를 것이다.
1-1. 자동차 구매시 고려하는 판매자특성이 소비자 태도에 미치는 영향 은 현대-기아자동차의 인수합병 정보수준에 따라 다를 것이다.
1-2. 자동차 구매시 고려하는 판매자특성이 소비자 태도에 미치는 영향은 르노-삼성자동차의 인수합병 정보수준에 따라 다를 것이다.
1-3. 자동차 구매시 고려하는 판매자특성이 소비자 태도에 미치는 영향은 GM-대우자동차의 인수합병 정보수준에 따라 다를 것이다.
Petty와 Cacioppo가 제시한 정교화 가능성 모델에 의하면, 정보메세지가 소 비자에게 전달될 때 제품정보와 같은 중요 단서는 중심경로를 통하여 이루어 진다고 주장하였다. 즉, 소비자가 고관여 제품일 때 정보처리에 많은 노력을 기울일 것이고 정교화 가능성이 높아져 중심경로를 통해 태도가 형성되고 변 화되며, 중요한 역할을 하게 된다.
따라서 본 연구에서는 자동차가 구매자특성 변수인 자동차 관여수준에서 소비자의 태도에 인수합병 정보후 어떠한 영향이 나타나는가를 보고자 다음 과 같은 가설을 설정하였다.
[가설 2] 자동차 관여수준이 소비자의 태도에 미치는 영향은 인수합병 정보 수준에 따라 다를 것이다.
2-1. 자동차 관여수준이 소비자의 태도에 미치는 영향은 현대-기아자 동차 인수합병 정보수준에 따라 다를 것이다.
2-2. 자동차 관여수준이 소비자의 태도에 미치는 영향은 르노-삼성자 동차 인수합병 정보수준에 따라 다를 것이다.
2-3. 자동차 관여수준이 소비자의 태도에 미치는 영향은 GM-대우자 동차 인수합병 정보수준에 따라 다를 것이다.
자동차 소비자는 자동차에 관련하여 노출된 자극에 대한 소비자특성인 지 식이 많을수록 그 자극을 정확하게 지각하며, 태도변화를 증대시킬 것이다.
자동차에 관한 지식수준에 따라 인수합병의 새로운 정보를 접하면 소비자의 태도는 어떠한 변화가 나타나는가를 보고자 다음과 같은 가설을 설정하였다.
[가설 3] 자동차 지식수준이 소비자의 태도에 미치는 영향은 인수합병 정보 수준에 따라 다를 것이다.
3-1. 자동차의 지식수준이 소비자의 태도에 미치는 영향은 현대-기아 자동차 인수합병 정보수준에 따라 다를 것이다.
3-2. 자동차의 지식수준이 소비자의 태도에 미치는 영향은 르노-삼성 자동차 인수합병 정보수준에 따라 다를 것이다.
3-3. 자동차의 지식수준에 소비자의 태도에 미치는 영향은 GM-대우 자동차 인수합병 정보수준에 따라 다를 것이다.
인수합병에 관한 정보는 태도변화를 가져다 주며, 이러한 태도변화는 성별, 연령, 직업, 소득수준 등 인구 통계적인 변수에 따라 차이가 있을 것이라는 가 설을 설정하였다. 차이가 나타난다면 자동차 회사의 시장세분화 전략에 시사 점이 나타날 수 있다.
[가설 4] 인구통계적 특성에 따라 인수합병후 소비자의 태도는 차이가 있을 것이다.
이론적 배경 중에서 전략적 제휴는 두 개 이상의 기업들이 함께 하는 활동 이며, 인수합병의 경우에는 두 기업이 합쳐지는 경우이므로, 그 이전에 기업 들이 가지고 있는 보이지 않는 자산이 새로이 구성되는 것으로 볼 수 있으며, 두 기업들 중에서 보다 강한 이미지를 가진 기업과 상대적으로 약한 이미지 를 가진 기업의 경우가 결합하는 경우, 소비자들의 이미지는 강한 것과 약한 것 사이에서 형성될 것으로 보아, 보다 약한 이미지를 가지고 있는 국가의 소 비자들의 측면에서 볼 때, 보다 강한 이미지를 가지고 있는 타 국가의 다국적 기업들의 이미지의 이전은 보다 좋은 이미지를 가져올 것으로 예상할 수 있 다. 또한 전략적 제휴로 나타나는 기업과 브랜드에 대한 이미지가 높아지면 행동의도도 높아질 것이라는 일반적인 가설이 설정되었다.
따라서 본 연구에서는 다음과 같이 가설을 설정하였다.
[가설 5] 인수합병후 소비자의 태도는 행동의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
5-1. 현대-기아자동차의 인수합병후 소비자의 태도는 행동의도에 정 (+)의 영향을 미칠 것이다.
5-2. 르노-삼성자동차의 인수합병후 소비자의 태도는 행동의도에 정 (+)의 영향을 미칠 것이다.
5-3. GM-대우자동차의 인수합병후 소비자의 태도는 행동의도에 정 (+)의 영향을 미칠 것이다.