(1) 소비자 의사결정과정과 정보탐색
① 소비자 의사결정과정
소비자행동의 여러 가지 이론을 통합하여 구매의사를 결정 할 때 거쳐야 하 는 과정은 문제해결 접근방법이며 일반적으로 <그림 2-2>과 같이 5단계로 설명 된다44).
<그림 2-2> 소비자 의사결정과정
문제의
인 식
→
정보의 탐 색→
대안의 평 가→
구 매→
구매후 평 가자료 : P. Kotler, Marketing Management, Prentice-Hall Inc., 2001, p. 148.
43) 나영호, “기업합병의 시너지효과와 부의 이전효과에 관한 실증적 연구”, 홍익대학교 박사학위 논문, 1994, p. 40.
44) W. M. Pride and O. C. Ferrll, "Marketing : Basic Concepts and decisions", 4th, ed.(Dallas Geneva, Ⅲ., Lavrenceville, N. J.,1985), p. 74.
가) 문제의 인식
자동차 구매자는 신문, 라디오, TV, 잡지광고 등 자동차에 관련된 정보에 노출되거나, 사업, 출퇴근, 사교 및 레져활동 등 자동차가 없어서 불편을 느낄 때 자동차 구매에 대한 문제를 인식하게 된다. 소비자행동의 관점에서 이와같 은 문제의 인식이란 개인의 욕구와 이 욕구가 제품과 서비스의 구매를 통하 여 충족될 수 있다는 신념에 근거하고 있다45).
나) 정보의 탐색
일단 문제를 인식하게 되면 소비자들은 자신이 이미 가지고 있는 정보보다 더 많은 정보를 탐색할 수도 있고 그렇지 않을 수도 있다. 만약 소비자가 어 떤 정보탐색 활동을 수행한다고 하면 두가지 탐색수준이 있을 수 있다46).
첫째, 높아진 관심수준으로 욕구를 충족시키는데 적합한 정보에 관심을 갖 고 소극적인 정보탐색만을 한다.
둘째, 적극적인 정보탐색 수준으로 소비자가 강렬한 욕구를 갖게 된다.
일반적으로 자동차는 구매의 시간적 간격이 길고 스타일이 빈번히 변경되 는 고가의 내구재이며, 자동차 자체가 갖는 사회적 과시성이 높고 준거집단의 규범에 영향을 받는 상품이기 때문에 문제해결을 위한 정보의 탐색활동이 중 요시된다고 볼 수 있다.
자동차 소비자는 개인적, 상업적, 공공적 원천뿐만 아니라 자신의 학문적 지식과 과거에 각종 자동차에 승차했던 기억을 비교해보는 등 경험적 원천을 통하여 적극적인 정보탐색을 하게 될 것이다.
다) 대안의 평가
일반적으로 평가는 탐색과정과 동시적으로 수행되기 때문에 정보수집과 함께
45) J. F. Engel and R. D. Blackwell, "Consumer Behavior", Hinsdale, Ⅲ : Dryden Press, 2001, p. 25.
46) P. Kotler, "Marketing Management Analysis", Planning and Control (Englewood Cliffs, N. J. : Prentice-Hall Inc., 1980), p. 253.
시작하는 계속적 과정이며 심지어는 정보수집 이전에 시작해서 제품을 구매 할 때까지 계속된다.
소비자의 대안평가 과정은 그 과정이 단순하지 않으며 복잡한 요인들의 영 향을 받는데, 소비자들은 의식적이고 합리적인 근거 위에서 제품을 평가하게 된다. 이러한 소비자 평가과정을 이해하는데 도움을 줄 수 있는 기본적인 개 념이 있는데, 그 내용은 다음과 같다47).
(가) 중요성의 가중치 - 소비자는 관련된 속성에 서로 다른 중요성의 가중 치를 붙인다.
(나) 상표신념 - 소비자는 각 속성에 세운 각 상표에 대한 신념을 개발하려 고 한다.
(다) 효용함수 - 소비자는 각 속성에 대해서 효용함수를 가지게 된다.
(라) 평가절차 - 소비자는 몇몇의 평가절차를 통해서 상표대안에 대한 태도 또는 판단, 선호를 가지게 된다.
대안의 평가 대상은 대체로 고가의 제품일수록 많으나 평가기준은 소비자 에 따라 매우 다를 수 있으며, 사회문화적 요인 및 개인심리적 요인이 작용하 게 된다. 가령 자동차에 있어서 탐색된 정보는 자동차의 종류와 속성으로 차 종 선택시 어떤 소비자는 성능과 경제성을 중요시하는 반면, 다른 소비자는 사회적, 심리적 이미지와 외적 스타일을 더 중요시할지 모른다. 즉, 자동차의 속성을 포함한 여러 가지 평가기준이 소비자에게 돌출된다고 하더라도 그 가 운데 단지 몇 개만이 결정요인이 될 수도 있다.
라) 구매결정
소비자는 이 단계에서 구매하는 제품이나 상표를 선택하는데, 이러한 선택은 앞에서 언급 평가단계의 결과에 기초하게 되나, 서열화된 평가기준이 구매에
47) P. Kotler ; op. cit., pp. 157∼163.
있어서 결정적인 기준으로 작용한다고 볼 수 없을 것이다. 여기에서 구매할 상품은 제품의 이용도에 따라 영향을 받는다. 구매결정단계에서 자동차와 같 은 내구재보다 생필품 등 반복구매 제품에서 상표충성도가 강하게 나타나는 데, 마케터는 소비자가 제품이나 상표에 긍정적인 반응을 보이도록 하는 정보 를 계속 제공하고 소비자가 구매 결정한 제품이나 상표를 입수할 수 있는 방 법도 계속적으로 제공해야 할 것이다.
마) 구매후 평가
이 단계에서는 반복구매의 근원이 되고 호의적인 구전광고의 계기를 마련 해 주며, 당해 제품 뿐 아니라 그 회사의 타제품에 대하여도 소비자의 호의적 인 태도를 결정하는 중요한 과정인 것이다.
이 단계에서 나타나는 중요한 결과는 만족과 불만족의 두 가지가 있는데, 다음과 같은 이론으로 설명할 수 있다.
(가) 기대-성과 이론
소비자들이 제품을 구매한 후에 느끼는 만족은 소비자의 기대치와 지각된 성과와의 함수관계로서 말할 수 있다48). 즉, 제품이 소비자의 기대치와 일치 하면 만족하고 기대수준보다 크면 만족도는 높아지는 반면, 기대에 못 미치면 불만족을 느끼게 된다.
(나) 인지적 부조화이론
이는 대다수의 소비자가 구매 후에는 어느 정도의 불만족이 뒤따르기 마련 이어서 결국 주요 관심은 불만족이 어느 정도이고 이에 대해 소비자가 어떤 행동을 취하게 될 것인가 하는 문제이다.49) 따라서 각 소비자는 그러한 불만 48) J. E. Swan and L. J. ombs, Product performance and Consumer Satisfaction : A New
Concept, Journal of Marketing Research, 1976, pp. 25∼33.
49) W. J. Stanton, Fundamentals of Marketing, 6th ed., (McGraw-Hall Book Co., 1981), p. 119.
족을 줄이려고 부단한 노력을 기울이게 되며 이에 마케팅 담당자는 소비자들 에게 만족을 줄 수 있는 제품개발을 해야 한다.
따라서 소비자의 기대와 구매한 제품의 성능이 일치하지 않으면 특히 자동 차와 같은 고가의 제품은 급속하게 인지적 부조화가 발생하게 되는데 소비자 가 이러한 인지적 부조화를 느끼게 되면 적극적인 해소책으로서 그 제품을 반환하려 하거나, 소극적인 해소책으로서 혹은 자기의 제품 선택을 정당화하 기 위하여 그 제품에 대한 긍정적인 정보를 모색하게 된다50).
(2) 내부정보와 외부정보 검색
정보검색이란 소비자가 점포, 제품 및 구매에 대해 더 많은 것을 알고자 하 는 의도적 노력이라고 할 수 있다51). 정보검색은 소비자가 어떤 문제를 인식 하였을 때 그 문제의 크기와 중요성이 금전적 및 비금전적 비용과 사회적 규 범 등의 제약요인을 극복할 만큼 충분히 크다면 구매를 목적으로 정보를 검 색하게 된다.
소비자는 문제의 인식에 따라 문제를 해결시켜줄 수 있는 수단에 대한 정 보를 기억으로부터 회상하는 것을 내부정보 검색이라 하는데, 내부정보 검색 에 의하여 의사결정을 할 수 있으면 곧바로 구매로 이어진다. 그러나, 내부정 보 검색에 의해 의사결정을 할만큼 충분한 정보를 기억속에 보유하고 있지 않거나 보유하고 있더라도 이를 회상할 수 없으면 보다 많은 정보를 찾기 위 하여 외부정보 검색을 하게 된다52).
① 내부정보 검색
소비자의 기억 속에는 어떤 구매의사결정과 관련하여 자신의 직접 경험에 의하거나 기업의 광고, 비영리기관이나 언론기관 등의 간행물, 타인으로부터 50) W. M. Pride and O. C. Ferrll, op. cit., p. 76.
51) 임종원 외, 「소비자행동론: 이해와 마케팅에의 전략적 활용」, 경문사, 1999, p. 241.
52) 이학식외, 「소비자행동」, 경문사, 2002, pp. 76∼81.
기존에 수집된 정보가 저장되어 있는 경우가 많다. 소비자가 의사결정을 하고 자 하면 기억 속에 있는 관련정보를 자연스럽게 회상하게 되는데 이 때 의사 결정을 할만큼 충분한 정보가 저장되어 있고 그것을 회상할 수 있으며 또한 상당히 만족스러운 대안이 있으면 곧바로 그 대안에 의해 구매하게 된다.
② 외부정보 검색
외부정보 검색은 새로운 정보를 찾고자 하는 자발적인 동기에서 출발하게 된다. 소비자의 외적정보 검색의 정도는 개인과 구매상황에 따라 상당히 다르 며, 외부정보 검색에 의해 기대되는 혜택과 외부정보 검색에 수반되는 비용간 의 비교에 의하여 전자가 후자를 초과하는 한도 내에서 이루어진다고 할 수 있다.
소비자는 외부정보 검색을 많이 할수록 결정의 지연, 시간적 및 금전적 기 회비용, 정보 과부하 등의 문제가 따른다. 이 중 정보 과부하의 경우 정보가 너무 많아 소비자는 오히려 혼란을 일으켜 그렇지 않은 경우에 비하여 부적 절한 의사결정을 할 수 있다.
그리고 외부정보 검색의 정도에 영향을 미치는 개인적 특성과 상황적 특성 에 대한 설명은 다음과 같다.
가) 개인적 특성
소비자는 제품지식 및 경험이 적을 경우 보다 많은 외부정보 검색을 할 것 으로 기대된다. 그러나, 제품지식이나 경험이 적은 소비자도 기술적으로 복잡 한 제품을 구매하는 경우 자신이 상당한 외부정보 검색을 하더라도 의사결정 에 자신감이 없으면 외부정보 검색을 오히려 적게 할 수도 있다.
또한 소비자는 의사결정의 대상이 되는 제품군에 대한 관여수준이 높을수 록, 지각된 위험이 클수록 외적탐색을 많이 하게 된다.
나) 상황적 특성
소비자가 정보탐색을 위하여 사용할 수 있는 시간이 적을 때와 점포가 고 객들로 붐비는 경우, 외부정보 검색은 감소하며, 고려 대상이 되는 점포들의 거리가 가까울수록 외부정보 검색을 많이 하게 된다.
(3) 자동차 선택시 고려요인
Kotler에 의하면 소비자 구매 행동에 영향을 주는 요인은 판매자특성, 제품 특성, 구매자특성, 상황요인 등인데53) 본 논문에서는 판매자특성은 기업이미 지를 중심으로, 구매자 특성은 자동차 관여수준과 지식수준, 제품특성은 성능 서비스품질 가격 안전도 등을 중심으로, 상황요인으로는 계절 시간의 압박감 등이 있는데 본 논문에서는 인수합병정보를 중심으로 연구한다.
① 판매자 특성 가) 기업이미지
현대의 기아, 르노의 삼성, GM의 대우 인수합병이나, 현대의 다임러와 미쓰 비씨와의 제휴와 같은 전략적 제휴에 대한 정보가 시장으로 흘러 들어와 소 비자들에게 전달될 때, 그 정보는 두 개 이상의 기업들 사이의 관계가 연결되 어 소비자들에게 전달되므로, 그 정보를 전달받는 소비자들의 기억 속에서는 이전에 가진 기업에 대한 이미지가 다르게 전달되어 있기 때문에 인수합병에 의해서 형성되는 내용에 대하여 새로운 이미지를 형성하거나 이전에 가진 기 업과 그 기업에서 만든 제품에 대한 이미지에서 변화를 경험할 수 있다.
소비자들의 마음 속에 형성되어 있는 특정 기업에 대한 심상은 기업이미지 인데, 이는 기업 실체가 소비자들에게 투영되어 형성되어지는 것이나, 기업 실체와 기업 이미지와의 관계를 이해하고 이러한 이미지를 관리하는 것은 기업 의 전략 요소로서 매우 중요한 주제이다54).
53) P.Kotler; op. cit., pp. 157∼163
54) 김원수, 「기업이미지 관리론」, 경문사, 1993, p. 141.