본 연구에서 제시한 가설을 검증하기 위해 AMOS version 24를 이용하여 확인적 요인분석 검증하였으며 구조모형분석을 통하여 연구모델의 적합성을 검증하였다. 본 연구에서 제시한 휴먼브랜드 속성인 신뢰성, 매력성, 전문성, 친밀성, 독특성과 휴먼브랜드 진정성, 휴먼브랜드 애착 그리고 휴먼브랜드 충 성도에 대한 전체 구조 모형에 대한 구조방정식 모형(SEM: Structural Equation Model) 분석을 하였고, 그 결과는 다음 <표 Ⅳ-6>에 제시되었다.
구조방정식 모형 분석 결과, 연구모형의 적합도를 살펴보면 Χ2=2094.195, d.f.=467, p=.000, RMR=.040, GFI=.856, NFI=.838, IFI=.870, TLI=.852, CFI=.869, RMSEA=.104 등으로 나타났다. 일반적으로 모델의 적합도인 GFI, AGFI, NFI, TLI, CFI는 0.8에서 0.9 이상으로 1에 가까울수록 적합한 것으로 볼 수 있으며, RMR의 경우는 0.05이하, RMSEA는 0.05에서 0.08이하라면, 좋 은 모형으로 평가된다. 분석 결과는 대부분 적합한 수준으로 나타나, 본 연구 를 위한 구조방정식 모형의 적합성 기준을 충족하는 것으로 판단하였다.(<표
Ⅳ-6>, <그림 Ⅳ-1> 참조)
<그림 Ⅳ-1> 구조방정식 모형
<표 Ⅳ-6> 가설검증 결과
가설(경로) Estimate S.E. C.R. P 비고
H1 H1-1
휴먼브랜드 진정성
<-- 신뢰성 .224 .056 3.792 *** 채택 H1-2 <-- 매력성 .126 .064 2.105 .035* 채택 H1-3 <-- 전문성 .033 .118 .339 .734 기각 H1-4 <-- 독특성 .373 .138 3.449 *** 채택 H1-5 <-- 친밀성 .261 .136 2.786 .005** 채택
H2 H2-1
휴먼브랜드 애착
<-- 신뢰성 .158 .062 2.552 .011* 채택 H2-2 <-- 매력성 .219 .048 4.085 *** 채택 H2-3 <-- 전문성 .558 .091 6.436 *** 채택 H2-4 <-- 독특성 .053 .205 0.548 .584 기각 H2-5 <-- 친밀성 .403 .082 5.157 *** 채택
H3 H3-1
휴먼브랜드 충성도
<-- 신뢰성 .291 .086 4.073 *** 채택 H3-2 <-- 매력성 .163 .044 2.620 .009** 채택 H3-3 <-- 전문성 .122 .068 1.939 .053 기각 H3-4 <-- 독특성 -.055 .207 -.432 .665 기각 H3-5 <-- 친밀성 .177 .177 1.424 .155 기각 H4 애착 <-- 진정성 .309 .059 5.041 *** 채택 H5 충성도 <-- 진정성 .388 .092 5.349 *** 채택 H6 충성도 <-- 애착 .422 .072 6.413 *** 채택
Χ2=2094.195, d.f.=467, p=.000, RMR=.040, GFI=.856, NFI=.838, IFI=.870, TLI=.852, CFI=.869, RMSEA=.104
먼저, 휴먼브랜드 속성의 각 요인과 휴먼브랜드 진정성의 영향 관계를 분석 한 결과, 신뢰성(β=0.224, C.R.=3.792, p<0.001), 매력성(β=0.126, C.R.=2.105, p<0.05), 독특성(β=0.373, C.R.=3.449, p<0.001), 친밀성(β=0.261, C.R.=2.786, p<0.01) 순으로 휴먼브랜드 진정성에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 전문성과 친밀성은 휴먼브랜드 진정성에 유의한 영향을 미치지 못 하는 것으로 나타났다. 따라서 <가설 1-1>, <가설 1-2>, <가설 1-4>, <가설 1-5>는 채택되었다.
휴먼브랜드 속성의 각 요인과 휴먼브랜드 애착의 영향 관계를 분석한 결과, 신뢰성(β=0.158, C.R.=2.552, p<0.05), 매력성(β=0.219, C.R.=4.085, p<0.001), 전 문성(β=0.558, C.R.=6.436, p<0.001), 친밀성(β=0.403, C.R.=5.157, p<0.001) 순 으로 휴먼브랜드 애착에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤고, 독특성과 매력성은 휴먼브랜드 애착에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이에 <가설 2-1>, <가설 2-2>, <가설 2-3>, <가설 2-5>는 채택되었다.
휴먼브랜드 속성의 각 요인과 휴먼브랜드 충성도의 영향 관계를 분석한 결 과, 신뢰성(β=0.291, C.R.=4.073, p<0.001), 매력성(β=0.163, C.R.=2.620, p<0.01) 순으로 휴먼브랜드 충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤고, 전문성, 독특성과 친밀성은 휴먼브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
이에 <가설 3-1>, <가설 3-2>는 채택되었다.
휴먼브랜드 진정성이 휴먼브랜드 애착에 미치는 영향력과 관련된 <가설 4>
에 대한 표준화 경로계수의 통계적 유의성에 대해 검증한 결과, 휴먼브랜드 진정성(β=0.309, C.R.=5.041, p<0.001)은 휴먼브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이에 <가설 4>는 채택되었다.
휴먼브랜드 진정성이 휴먼브랜드 충성도에 미치는 영향력과 관련된 <가설 5>에 대한 표준화 경로계수의 통계적 유의성에 대해 검증한 결과, 휴먼브랜드 진정성(β=0.388, C.R.=5.349, p<0.001)은 휴먼브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이에 <가설 5>는 채택되었다.
휴먼브랜드 애착이 휴먼브랜드 충성도에 미치는 영향력과 관련된 <가설 6 에 대한 표준화 경로계수의 통계적 유의성에 대해 검증한 결과, 휴먼브랜드 애착(β=0.422, C.R.=6.413, p<0.001)은 휴먼브랜드 충성도에 유의한 영향을 미
치는 것으로 나타났다. 이에 <가설 6>은 채택되었다.