Brown(1952)은 브랜드 충성도를 ‘부정적인 시장상황에도 불구하고 특정 브랜 드를 지속적으로 선호하고 의존하며 일관되게 재구매하는 경향’이라고 정의하였 고, Jacoby and Chestnut(1978)은 특정 브랜드를 선호하여 타 브랜드보다 지속적 으로 구매하는 경향이라고 정의했다. 이러한 감정적 애정이나 애착, 선호는 소비 자에게 해당 기업의 제품이나 서비스를 지속적으로 구매하고 주변 사람들에게도 사용을 권유하며 그 브랜드에 대해서 기꺼이 더 높은 가격을 지불하는 등의 행 동을 유도한다(Reichheld, 1993). Aaker(1992)는 브랜드 충성도에 대하여 ‘브랜드 자산의 핵심이며 마케팅의 중요한 개념으로서 고객이 제품이나 브랜드를 지속적 으로 구매하는 행위’라고 정의하였고, Keller(1993)는 같은 카테고리의 상품이나 서비스를 선택할 때 특정한 브랜드만을 선택하여 구매하려는 소비자의 선호를 브랜드 충성도라 정의하였다. 한편 Dick and Basu(1994)는 브랜드 충성도를 소 비자가 브랜드나 점포, 판매인 등에 대해 갖게 되는 상대적 태도와 지지행동과의 관계라고 주장하였다. Jones and Sasser(1995)는 브랜드 충성도란 소비자가 특정 대상 브랜드에 대해 그래왔던 것처럼 향후에도 반복적으로 구매를 하려는 의도 라고 하였다. Assael(1998)은 브랜드 충성도를 브랜드 자산의 중요한 구성요소로 인식하고 제품이나 서비스를 이용하고 난 후 결과가 만족스러울 때 강화되어 특 정 브랜드에 몰입하고 호의적인 태도를 형성하게 됨에 따라 재구매/재이용 의도 나 추천의도를 갖게 되는 심리적 현상이라고 주장하였다. Oliver(1999)는 브랜드 충성도란 상황적 영향과 마케팅 노력이 전환 행동을 유발할 가능성이 있음에도 불구하고 선호하는 제품이나 서비스를 미래에 지속적으로 구매하거나 애용하겠 다는 확고한 의지로 정의되었다. Chaudhuri and Holbrook(2001)은 브랜드 충성 도란 특별한 가치를 가진 브랜드에 대해 몰입하여 이 브랜드를 반복 구매하려고 하는 것이라 정의하면서, 태도적 충성도와 행동적 충성도 개념을 결합한 다차원 적 충성도를 제안하였다. Liu, Li, Mizerski and Soh(2012)는 브랜드 충성도를 고 객이 브랜드에 대해 가지고 있는 애착 정도로 정의하고, 사용경험과 밀접한 연관 이 되어있다고 하였다. Garanti(2019)는 브랜드에 대한 정서적 애착이 행동으로
표출되어 나타나는 것이라 하였고, Kim, Lee and Baek(2020)은 브랜드 충성도를 브랜드에 대한 몰입으로 가격이 오르더라도 기꺼이 지불하려는 의사를 가지는 것이라고 정의하였다. 김정화(2007)는 브랜드 충성도란 경쟁 브랜드의 적극적인 마케팅 활동에도 특정 브랜드를 지속적으로 선호하고, 구매하려 하며, 이 브랜드 를 위해 기꺼이 비싼 비용을 지불하려고 하는 것이라 하였다. 이학식, 안광호, 하 영원(2012)은 브랜드 충성도를 어떤 브랜드에 대한 높은 반복구매의도와 구매한 브랜드에 대한 호의적 태도라고 정의하였다. 윤정연, 전병석, 조희영, 전태유 (2018)는 소비자들이 제품이나 서비스를 이용한 후 느끼는 브랜드 애착에 의해 지속적으로 구매하고 추천하려는 소비자의 의지로 정의하였고, 최호중(2019)은 고객이 특정 브랜드의 제품이나 서비스를 지속적으로 반복 구매하는 성향이라고 하였다. 브랜드 충성도는 경쟁사의 마케팅 노력과 불확실성이 높은 외부 환경에 서도 지속적으로 특정 기업과 관계를 구축하고자 하는 고객의 의지 정도로 파악 할 수 있으며, 고객들의 강력한 브랜드 충성도는 프리미엄 가격(premium price) 의 지불의사를 가지기도 한다(김글, 2020). 지금까지 고찰한 브랜드충성도에 대한 정의를 정리하면 <표 Ⅰ-3>와 같다.
<표 Ⅰ-3> 브랜드 충성도에 관한 정의
* 연구자가 선행연구를 바탕으로 정리하여 작성함.
연구자 정의
Brown(1952) 부정적인 시장상황에도 불구하고 특정브랜드를 지속적으로 선호하 고 의존하며 일관되게 재구매하는 경향
Jacoby and
Chestnut(1978) 특정 브랜드를 선호하여 타 브랜드보다 지속적으로 구매하는 경향 Aaker(1992) 브랜드 자산의 핵심이며 마케팅의 중요한 개념으로서 고객이 제품
이나 브랜드를 지속적으로 구매하는 행위
Keller(1993) 같은 카테고리의 상품이나 서비스를 선택할 때 특정한 브랜드만을 선택하여 구매하려는 소비자의 선호
Dick and
Basu(1994) 소비자가 브랜드나 점포, 판매인 등에 대해 갖게 되는 상대적 태도 와 지지행동과의 관계
Jones and Sasser(1995)
소비자가 특정 대상 브랜드에 대해 그래왔던 것처럼 향후에도 반복 적으로 구매를 하려는 의도
Assael(1998)
브랜드 자산의 중요한 구성요소로 인식하고 제품이나 서비스를 이 용하고 난 후 결과가 만족스러울 때 강화되어 특정 브랜드에 몰입 하고 호의적인 태도를 형성하게 됨에 따라 재구매/재이용 의도나 추 천의도를 갖게 되는 심리적 현상
Oliver(1999)
상황적 영향과 마케팅 노력이 전환 행동을 유발할 가능성이 있음에 도 불구하고 선호하는 제품이나 서비스를 미래에 지속적으로 구매 하거나 애용하겠다는 확고한 의지
Chaudhuri and
Holbrook(2001) 특별한 가치를 가진 브랜드에 대해 몰입하여 이 브랜드를 반복 구 매하려고 하는 것
Liu, et al.
(2012) 고객이 브랜드에 대해 가지고 있는 애착 정도
Garanti(2019) 브랜드에 대한 정서적 애착이 행동으로 표출되어 나타나는 것 Kim, et al.
(2020) 브랜드에 대한 몰입으로 가격이 오르더라도 기꺼이 지불하려는 의 사를 가지는 것
김정화(2007)
경쟁 브랜드의 적극적인 마케팅 활동에도 특정 브랜드를 지속적으 로 선호하고, 구매하려 하며, 이 브랜드를 위해 기꺼이 비싼 비용을 지불하려고 하는 것
이학식 등
(2012) 어떤 브랜드에 대한 높은 반복구매의도와 구매한 브랜드에 대한 호 의적 태도
윤정연 등 (2018)
소비자들이 제품이나 서비스를 이용한 후 느끼는 브랜드 애착에 의 해 지속적으로 구매하고 추천하려는 소비자의 의지
최호중(2019) 고객이 특정 브랜드의 제품이나 서비스를 지속적으로 반복 구매하 는 성향
김글(2020) 경쟁사의 마케팅 노력과 불확실성이 높은 외부 환경에서도 지속적 으로 특정 기업과 관계를 구축하고자 하는 고객의 의지 정도