마케팅 분야에서 이른바 진정성(authenticity)은 대부분 사회학 및 심리학 연구 자들이 제안한 진정성의 정의를 기반으로 한다. Harter(2002)는 브랜드 진정성을 자신의 내면상태와 행동이 일치하는 것이라 하였으며, Brown et al.(2003)은 브 랜드 진정성을 브랜드 자체가 진실되고 핵심을 유지하는지에 대한 내적 일관성 과 브랜드가 대중에게 과장되거나 거짓된 모습으로 비춰지지 않도록 유지하는 외적 일관성으로 정의하였고, Beverland(2005)는 브랜드 진정성은 “개인 내면의 진실을 진정으로 표현하는 브랜드에 대한 자기표현의 한 형태로 소비자에게 기 여한다” 하였다.
Bendix(2009)는 내적 자아와 외적 자아의 괴리가 없는 상태를 브랜드 진정성이 라고 하였다. Carroll and Wheaton(2009)은 브랜드 진정성은 정통적이고 인위적 이지 않으며 일관된 가치를 추구하고 사회적 및 도덕적 이슈에 깨어있다는 특징 을 모두 포괄하는 개념으로 정의하였다. 브랜드 진정성에 대한 인식은 지표적 진 정성과 상징적 진정성의 두 가지 범주로 나뉜다(Morhart et al., 2015; Fritz et al., 2017). 지표적 진정성은 역사에 기반하고 사실적이며 시 공적 관계를 지닌 대상에게서 나타나는 차원이라고 정의한다. 지표적 진정성의 경우는 유사 제품에 대한 상반된 뜻으로 진짜 또는 사실을 의미한다.
Napoli et al.(2014)은 브랜드 진정성은 “진실성에 대한 주관적인 평가”로 정의 했으며, Morhart et al.(2015)은 브랜드 진정성은 ‘소비자가 브랜드를 자신과 소비 자에게 충실하고 진실하다고 인식하고 소비자가 자신에게 진실하도록 지원하는 정도’로 정의되었다. 그래서 휴먼브랜드 진정성은 유명인이 자신의 진정한 자아 에 따라 행동한다는 인식이라고 할 수 있다. Audrezet et al.(2020)은 진정한 휴 먼브랜드가 상업적 목표가 아니라 내면의 욕망과 열정에 의해 좌우된다고 주장 했다. 특히 진정성 있는 실력과 진정성 있는 열정이 상업적으로 만들어진 이미지 보다 눈길을 끈다.
국내 연구자들의 브랜드 진정성에 대한 연구를 찾아보면 서상우 등 (2010)은 브랜드 진정성은 진품성과 관련하면서 진품성이 가진 속성 이외에 모방이나 복
원, 재현 등을 포함하는 개념으로 설명하였다. 박성현 등 (2014)은 브랜드 진정성 을 약속된 비즈니스 수행과 소비자들의 영원한 가치를 지향하는 것으로 정의하 였다. 그리고 유선욱(2013)은 자기 자신의 진솔한 내면세계를 인식하고 그 내면 의 진실에 따라 행동하는 것으로 브랜드 진정성이라고 하였다. 서용구 등(2014) 은 브랜드에 대해 소비자가 신뢰하고 의지하는 가치를 형성하는 것을 브랜드 진 정성으로 정의하였다. 그리고 최우성(2016)은 브랜드 진정성을 브랜드 자체가 진 실이 되고 핵심을 유지하는지에 대한 내적 일관성과 브랜드가 대중에게 과장되 거나 거짓된 모습으로 비춰지지 않도록 유지하는 외적 일관성으로 정의하였다.
주선희(2019)는 소비자가 특정한 브랜드에 대해 진정성을 가치로 인지하고 긍정 적 감정을 느낄 수 있는 정도로 정의하였다.
<표 Ⅰ-2> 브랜드 진정성에 관한 정의
* 연구자가 선행연구를 바탕으로 정리하여 작성함.
연구자 정의
Harter(2002) 자신의 내면상태와 행동이 일치하는 것
Brown et al.
(2003)
브랜드 자체가 진실되고 핵심을 유지하는지에 대한 내적 일관성과 브랜드가 대중에게 과장되거나 거짓된 모습으로 비춰지지 않도록 유 지하는 외적 일관성
Beverland (2005)
브랜드 진정성이 “개인 내면의 진실을 진정으로 표현하는 브랜드에 대한 자기표현의 한 형태로 소비자에게 봉사”하고 소비자가 브랜드 에 대해 영원한 가치를 추구하는 것
Dickinson
(2006) 포괄적인 측면에서 약속된 비즈니스를 이행하는 것 Bendix(2009) 내적 자아와 외적 자아의 괴리가 없는 상태
Carroll and Wheaton
(2009)
정통적이고 인위지 않으며 일관된 가치를 추구하고 사회적 및 도덕 적 이슈에 깨어있다는 특징을 모두 포괄하는 개념
Napoli et al.
(2014) 진실성에 대한 주관적인 평가 Morhart et al.
(2015) 소비자가 브랜드를 자신과 소비자에게 충실하고 진실하다고 인식하 고 소비자가 자신에게 진실하도록 지원하는 정도
서상우(2010) 진품성과 관련하면서 진품성이 가진 속성 이외에 모방이나 복원, 재 현 등을 포함하는 개념
유선욱(2013) 자기 자신의 진솔한 내면세계를 인식하고 그 내면의 진실에 따라 행 동하는 것
서용구 등
(2014) 브랜드에 대해 소비자가 신뢰하고 의지하는 가치를 형성하는 것
최우성(2016) 브랜드 자체가 진실이 되고 핵심을 유지하는지에 대한 내적 일관성 과 브랜드가 대중에게 과장되거나 거짓된 모습으로 비춰지지 않도록 유지하는 외적 일관성
주선희(2019) 소비자가 특정한 브랜드에 대해 진정성을 가치로 인지하고 긍정적 감정을 느낄 수 있는 정도