(1) 가변비율의 끼워팔기와 계량장치로서의 끼워팔기
Bowman의 분석을 확대하여, 시카고학파의 이론가들은 독점자는 구매 자들간에 가격차별을 통하여 독점상품의 보다 효율적 배분을 획득하기 위 하여 끼워팔기를 사용할 수 있다고 주장하였다.
끼워팔기는 끼운 상품의 여러 사용자들 가운데 가격을 차별하는 방법이 될 수 있다. 끼워진 상품이 끼운 상품만큼의 비율로 사용되지 않는다면, 판매 자는 끼워팔기를 끼운 상품의 사용의 척도로서 사용하고 그 사용에 대한 수수료를 평가할 수 있다. 이를 “가변비율 끼워팔기(variable proportion ties)”라고 부른다. 예컨대, 복사기의 판매자는 그 기계에 사용되는 토너 를 자기로부터만 구입하도록 요구할 수 있다. 복사기의 가격은 -기계의 구 입을 촉진시키기 위하여- 낮은 수준에서 정해질 수 있으나, 반면에 토너의 가격은 -판매자에게 기계의 사용 빈도에 따른 가변수익을 줄 수 있도록- 높은 수준에서 정해질 수 있다. 실제로, 끼워팔기는 판매자에게 복사기의 계량된 사용에 기초하여 가격을 부과할 수 있게 해준다.
이 계량장치로서의 끼워팔기는 일정한 환경에서는 보다 효율적인 자원의 분배를 가능하게 한다. 예컨대, 판매자가 기계에 특허권을 가지고 있다면, 그 기계에 대한 독점가격의 부과는 어느 정도 그 배급을 제한하게 한다.
그러나 만일 그 판매자가 그 특허대상인 기계를 그 기계와 함께 사용되는 다용도 상품에 끼워팔기한다면, 특허대상인 기계의 가격은 인하될 수 있 고, 더 많은 기계가 판매될 것이다. 그러므로, 일부 경제학자들이 받아들 이는 이론적 모델하에선, 판매자는 기계의 보급을 늘리고 보다 널리 사용 되도록 함과 동시에 전체 수익을 증가시킬 수 있다. 실상, 판매자는 사용 자가 그 기계에 대해 두는 가치에 근거해서 가격을 차별하는 것이 된다.
41) H. Hovenkamp, op.cit., pp.422-423.
(2) Stigler의 이른바 가상 가격차별 (simulated price discrimination)
Stigler는 사용자가 상품에 두는 가치를 근거로 한 가격차별을 위한 끼 워팔기의 친경쟁적 사용의 또 다른 가능성을 제안하였다.42) 이것은 고정 비율 끼워팔기(fixed proportion tie-ins)43)를 전제한 것이다.
Stigler는 영화 렌트산업에서의 “일괄예약(block-booking)”의 사례를 사용하고 있다.44)
T.V. 방송국 A와 B가 할리우드 영화를 Q로부터 임차하기를 원한다고 가정하자. Q의 재고 중에는 C와 D가 포함되어 있다. T.V. 방송국 A와 B는 영화에 대해 기호가 다른 시청자들을 갖고 있다. 방송국 A는 C에 7,000달러와 D에 3,000달러의 가치평가를 한다. 방송국 B는 C에 4,000 달러와 D에 6,000달러의 가치평가를 한다. Q는 수익극대화를 원한다. Q 는 C를 한 번 방영에 7,000달러에 A방송국에, D를 한 번 방영에 6,000 달러에 B방송국에 임대할 수 있다. 이 때 수입합계는 13,000달러이다.
그와 달리 Q는 양 영화를 양 방송국에 가격을 낮춰서 임대할 수 있다. Q 는 C를 양 방송국에 각 4,000달러로, D를 양 방송국에 3,000달러씩에 임 대할 수 있다. 이 때 수입합계는 14,000달러이다. 결국, Q는 그 두 개의 영화를 일괄(block)로 10,000달러씩에 양 방송국에 청약한다. A는 C에 7,000달러를 D에 3,000달러를, B는 C에 4,000달러를, D에 6,000달러를 기꺼이 지급하려 하기 때문에, A도 B도 그것을 구매할 것이고, Q의 수입은 20,000달러가 된다. 이것이 가격차별인지 아닌지는 각자의 정의에 달렸 다. 만일 각 판매에서의 판매자의 수익률을 기준으로 한다면, 가격차별은 없다. 판매자는 각 판매에서 20,000달러를 벌었다. 그럼에도 불구하고, 그 두 방송국은 패키지에서의 각 영화에 대해 상이한 가치를 할당할 것이
42) G. Stigler, “United States v. Loew’s, Inc.: A Note on Block-Booking”, 1963 Sup. Ct. Rev. 152 (1963).
43) 고정비율의 끼워팔기에서 끼워진 상품과 끼운 상품간의 비율은 일정하다. 즉 하나의 왼쪽 신발에 대해서 하나의 오른쪽 신발, 한 개의 볼트당 한 개의 너트 등과 같다.
44) United States v. Loew's Inc., 371 U.S. 38, 83 S. Ct. 97, 9 L.Ed.2d 11 (1962)의 사실관계에 기초한 것이다.
다. 그들의 관점에서 볼 때는, Q는 가격차별을 하고 있는 것일 수 있다.
경제학자들은 이것을 “가상 가격차별(simulated price discrimination)”
이라 부르고 있다.45)
Stigler는 판매자가 T.V. 방송국에 영화를 일괄예약하는 것은 개별적 으로 가격을 매길 때보다 높은 전체 가격을 부과할 수 있게 한다고 주장하 였다.46) 이 협정은 일정한 영화를 보다 높게 평가하는 임차인이나 구매자 가 그것들에 대해서 보다 많이 지급하도록 될 수 있을 것이므로 전술한 가 변비율 끼워팔기와 마찬가지로 효율적이라고 하는 것이다.
(3) 가격차별장치로서의 끼워팔기의 평가
상품의 판매자들은 흔히 가격차별을 활성화하기 위하여 끼워팔기를 사용 한다.47) 비록 법원도 가끔 이러한 사실을 인정하지만48), 가격차별의 존재 자체는 끼워팔기의 적법성의 사법적 분석이나 판단과는 일반적으로 무관하 다. 그러나 끼워팔기가 친경쟁적인 가격차별의 시행에 사용된 경우에는 산 출증대를 통하여 소비자후생을 증대할 수 있으며, 그러한 극히 제한적인 경우에는 독점금지법 위반이 되지 않을 수 있을 것으로 본다. 항공운송이 나 해상운송처럼 고도의 규모의 경제를 포함하는 일부 산업은 산출을 극대 화하는 방식으로 사용자의 계층을 차별하는 것이 유익하다고 볼 수 있다.
45) G. Stigler, op.cit., p. 152; R. Markovits, “Tie-ins, Reciprocity, and the Leverage Theory”, 76 Yale L.J. 1397, 1454-58 (1967).
46) Ibid., at 153.
47) Ward S. Bowman Jr., “Tying Arrangements and the Leverage Problem”, 67 Yale L.J. 19 (1957); R. Markovits, “Tie-ins and Reci-procity: A Functional, Legal and Policy Analysis”, 58 Tex.L.Rev. 1363, 1407-10 (1980); R. Posner, “Exclusionary Practices and the Antitrust Laws”, 41 U.Chi.L.Rev. 506, 506-15 (1974).
48) United States Steel Corp. v. Fortner Enterprises, Inc., 429 U.S.
610, 616 n. 7, 97 S.Ct. 861, 866 n. 7, 51 L.Ed.2d 80 (1977)(Fortner Ⅱ);
Fortner Enterprises, Inc. v. United States Steel Corp., 394 U.S. 495, 513, 89 S.Ct. 1252, 1264, 22 L.Ed.2d 495 (1969)(Fortner Ⅰ)(White, J., dissenting); Hirsh v. Martindale-Hubbell, Inc., 674 F.2d 1343, 1349 (9th Cir.), cert. denied, 459 U.S. 973, 103 S.Ct. 305 (1982);
Moore v. Jas. H. Matthews & Co., 550 F.2d 1207, 1213 (9th Cir.1977), appeal after remand, 682 F.2d 830 (9th Cir.1982).
프랜차이즈 가맹사업자도 또한 프랜차이즈 상호의 사용과 사업방법의 계량 이 필요할 것이다. 그러나 그러한 계량기능은 일반적으로 끼워팔기가 아닌 보다 덜 경쟁제한적인 다른 방식을 통하여 보다 효율적으로 시행될 수 있 다.49) 해상운송 같은 일부 운송산업에서는, 차별적 운임률이 인정되고 있 으며, 해상운송인이나 육상운송인은 흔히 다량 사용자들과 장기계약을 협 상하는데, 그것은 그들 사용자들을 위하여 효과적인 차별을 할 수 있게 한 다. 항공운송업자들은 운항직전 판매나 예약취소, 사업상 비행 등에 대하 여 차등을 두는 정교한 운임표를 고안하여왔다. 이들 방식의 모두가 독점 금지의 우려로부터 자유로운 것은 아니지만, 끼워팔기의 사용없이 시행되 는 가격차별은, 경쟁적 다양성과 끼워진 상품시장에서의 사업기회의 차단 과 구매자의 정보와 관련한 공백의 악용과 같은, 유해한 끼워팔기의 주요 한 반경쟁적 위험을 방지하거나 줄일 수 있을 것이다.