IMF위기도래와 더불어 큰 타격을 받았던 패밀리레스토랑 업계는 2001년 시장규 모 2,111억원에서 2002년 4,085억원으로 2년 사이 2배 정도 증가하였으며, 2003년에도 27% 성장률을 보이며 매출액이 5,195억원에 달한다. 경기침체에도 불구하고 패밀리레스토랑이 꾸준한 성장세를 보이는 이유로, 우선 8,000~3만 원 대에 이르는 다양한 가격대와 메뉴, 이색적인 분위기를 꼽는 사람들이 많다. 개성 과 다양성, 편안함과 즐거움 등을 찾는 젊은 세대의 심리가 작용했다는 분석과 기존 방상을 뛰어넘는 서비스와 마케팅 전략도 한 몫을 했다는 의견도 많았다.
아래의 현황은 각 기업이 공개한 매출을 기준으로 집계, 도식화한 것이다.
( %)는 성장률, ▼는 감소표시)
업체명 브랜드명 매출액 점포수
2004 2005 2006 2004 2005 2006 (주)오지정 아웃백스테이크 1,600
(74.0) 2,200
(37.5) 2,700
(22.7) 20
(51.5) 70
(40.0) 90 (28.6) CJ푸드빌 빕스 710(29.1) 1,300
(83.1) 2,500
(92.3) 22
(21.8) 41
(86.4) 70 (70.7) (주)푸드
스타 T.G.I.F 1,000
(25.0) 1,100
(10.0) 1,700
(54.5) 33
(7.8) 39
(18.2) -(주)라이온
즈 베니건스 826
(8.7) 991
(29.9) 1,200
(21.1) 20
(5.3) 26
(30.0) 32 (23.1) (주)아모제 마스쉐 300
(▼25.0) 300
(0) 310
(3.3) 9
(▼18.2) 9
(0) 11
(22.2) (주)바론즈
인터네셔널 씨즐러 180
(28.6) 202
(12.2) 240
(18.8) 6
(20.0) 7
(16.7) 9 (28.6)
썬엣푸드 토니
로마스 146
(6.6) 155
(6.1) 180
(16.0) 7
(0) 3
(0)
-사보이 카 후나빌 38
(11.8) 53
(39.5) 110
(107.6) 3
(0) 3
(0) 1
블랙앵거스
코리아 블랙앵거스 - 8 38
(375.0) - 1 3
(200)
<표3-6> 패밀리레스토랑 현황 분석
제4절. 패밀리레스토랑 브랜드 인지도의 중요성 1)인지의 개념
인지(recognition)의 사전적 정의는 "사물을 분명히 알고 그 의의를 바르게 이해․
판별하는 일" '지각․기억․상강․구상․판단․추리를 포함하는 광의의 지적 작용, 지각․기 억․내성 이와 같은 이해를 나타내는 명제 및 판단을 포한하며, 의욕․정서와 함께 의식의 기본이 되는 측면 또는 기능을 말한다.21) 철학적 관점은 "존재의 참된 파 악을 의미하는 것"에서 비롯되고 있으며22) 인식의 획득 및 인식의 형성은 사물을 알지 못한 상태에서 그것을 아는 것으로 이행되는 과정을 뜻하며, 우리가 의식적 으로 사물과 능동적인 관계를 맺음으로서 나타난다고 이해하고 있다.
2)브랜드 인지도의 개념
아커(D.A.Aaker)는 브랜드 인지란 어떤 브랜드가 어떤 제품 카테고리에 명확히 속해 있는가를 잠재적 구매자가 인식 또는 상기할 수 있는 것으로 브랜드가 알려 져 있다는 모호한 감각이 그 제품 클래스에서 이것이 최고라는 신념에 이르기까 지 여러 가지23)라고 정의 하였다,
이와 함께 지속적인지(recognition), 상기(recall), 최초상기(top of mind)라는 극 히 다른 세 가지 수준으로 표현할 수 있는 것으로 생각했다. 브랜드 인지는 브랜 드에 대한 제품정보가 기억 속에 있는지의 여부를 의미하며, 브랜드 상기는 소비 자들이 자신이 기억 속에 이미 저장되어 있는 특정 브랜드의 정보를 그대로 인출 할 수 있는 능력을 의미한다.24)
21) 이희승, 국어대사전, 민증서림, p. 8909.
22) 교양교재편찬위원회, 철학개론, 서울대학교 출판부, 1995, p171 23) 한국능률협회 컨설팅 CS경영본부, 한국브랜드 매니지 먼트 연구소, p. 89 24) 신형암, 강원, 김은환, 브랜드가 모든 것을 결정한다, 삼성경재연구소, 2000, p. 66
<그림 3-1> 브랜드 인지 피라미드25)
브랜드 인식 피라미드의 가장 낮은 개념이 보조 인지는 어떤 제품 부류 내 여러 가지 브랜드 이름이 주어진 상태에서 조사 응답자들이 그 브랜드 이름을 이전에 들어본 적이 있는지를 알아보고, 제품 부류와 브랜드 이름간의 연관성이 꼭 강해 야 될 필요성은 없다. 보조인지는 소비자가 구매 장소에서 브랜드를 결정하는 경 우에 매우 중요하다. 그 다음으로 비보조는 브랜드 보조인지 테스트와는 다르게 응답자가 한 제품 부류에서 생각나는 브랜드를 자유롭게 열거하는 것으로, 브랜 드 보조인지 테스트와는 다르게 응답자가 한 제품 부류에서 생각나는 브랜드를 자유롭게 열거하는 것으로, 브랜드의 이름이 주어지지 않기 때문에 응답 난이도 에 있어서 보조인지 보다 훨씬 높으며 브랜드의 시장 위치가 강하게 반영된다.
일반적으로 비보조 상기 경우보다 보조인지 측정에서 훨씬 많은 브랜드가 나온 다. 비보조 상기에서 제일 먼저 상기된 브랜드를 최초 상기 브랜드라고 하는데 이 브랜드는 여러 브랜드들과 경쟁에 있어 소비자의 마음속에 특별한 위치를 점 하고 있다고 할 수 있다.26) 비보조 상기에서 대다수의 소비자가 한 특정 브랜드 만을 상기하는 경우를 지배적 브랜드라고 하며 이 브랜드에 대한 소비자의 인지 도는 지배적이어서 실제 구매 상황에서 소비자가 다른 브랜드를 고려조차 하지
25) D.A.Aaker, 마케팅 커뮤니케이션 연구회 옮김, Managing Brand Equity, 브랜드 자산의 전략적 관리, p. 92 26) D.A.Aaker, 마케팅 커뮤니케이션 연구회 옮김, Managing Brand Equity, 브랜드 자산의 전략적 관리, p. 92
않게 되는 등 소비자가 상당한 장점을 가지고 있다. 따라서 패밀리레스토랑의 인 지도는 패밀리레스토랑의 홍보방안을 접하였을 때 패밀리레스토랑의 브랜드 명이 나 캐릭터 혹은 메뉴를 인지하거나 상기하는 것이다.
3)패밀리레스토랑 브랜드 인지도의 중요성
패밀리레스토랑은 소비자의 트랜드에 맞추어 전문적이고, 고급적이며, 다양한 음 식문화를 맛보고, 차별화된 서비스를 즐길 수 있다는 점에서 외식산업의 꽃으로 불리며 매우 급속한 성장의 모습을 보이고 있다. 패밀리레스토랑 업체의 수는 계 속해서 증가되고, 고객 수요는 제한되어 있는 상황에 따라 고객을 유치하기 위한 각 업체의 경쟁이 심화되었다. 이러한 상황에 패밀리레스토랑 업체는 소비자의 변화와 욕구를 정확하게 파악하여 브랜드를 알리고 인지도를 상승시켜, 브랜드 자산을 증축해야 한다. 패밀리레스토랑 브랜드 인지도의 구축이 중요한 이유는 다음과 같이 3가지로 분류할 수 있다.
첫째, 높은 브랜드 인지도를 가지 상표는 고려 대상 상표군(Consideration Set)에 우선적으로 포함된다는 이점이 있다. 고려 대상 상표군 이란 소비자가 특정 제품 을 구매하고자 할 때 우선적으로 고려하는 브랜드를 말한다. 소비자는 제품 구매 과정에서 제품 범주내의 모든 브랜드를 구매대상으로 고려하지 않는다. 일반적으 로 소비자는 여러 브랜드들 중 일부 브랜드만을 대안으로 고려하고 이들에 대한 평가를 거쳐 그 중 가장 나은 브랜드를 선택한다.
이는 패밀리레스토랑을 방문하고자 할 때, 아무 곳이나 찾는 것이 아니라 유명 브랜드 중에 가장 자신에게 맞는 브랜드를 선택한다는 것을 말한다. 많은 사람들 에 의해 장기간 방문하여본 경험과 홍보 등으로부터 높은 인지도가 형성되었기 때문이다.
둘째, 높은 브랜드 인지도는 상표 친숙성(Brand Familiarity)을 형성하여 그 브랜 드에 대한 선호도가 선택가능성을 증가시킨다. 소비자들이 특정 브랜드에 반복적 으로 노출되어 상표 친숙성이 높아지면 굳이 제품평가를 거치지 않더라도 그 브 랜드에 대해 긍정적인 감정을 가질 수 있다. 특히, 전 관여제품을 구매하는 소비 자들은 제품정보에 주의를 기울이고 이를 이해하려는 의사가 별로 없거나, 상표 대안들을 자세히 평가하려는 동기가 매우 낮다. 그러므로 특정 브랜드에 대해 친 근감 또는 인지도가 형성되면 바로 그 브랜드를 구매하고 소비 후 제품평가를 통
해 비로소 구매된 브랜드에 대한 호의적인 감정을 가질 것이라는 중장에 대해 많 은 연구자들이 공감하고 있다.27)
소비자가 특정 패밀리레스토랑에 관해 반복적으로 노출되거나 친숙성이 높아지면 그 음식에 대해 굳이 먹거나 보지 않더라도 긍정적인 감정을 가지고 있어 패밀리 레스토랑의 선호도와 선택가능성이 증가한다는 것을 의미한다.
셋째, 구전 커뮤니케이션의 직접적인 매체이다. 케츠와 라잘스펠드(Katz and Lazarsfeld)의 연구에 따르면 식품과 가정용품 구매에 구전 커뮤니케이션이 다른 정보원천보다 큰 영향을 미친다고28) 하였다.
소비자의 상표전환에 영향을 미치는 원천들을 비교한 결과 구전의 영향이 라디오 보다2배, 인적판매보다 4배, 그리고 신문과 잡지보다는 7배 더 효과적임을 발견 하였다. 구전의 정보가 소비자에게 큰 영향을 미치는 이유 중 하나는 구전에 의 한 정보의 생생함(vividness)이다. 구전에 의한 정보는 다른 사람들로부터 자신의 경험아 직접 전달되므로 다른 정보원천보다 생생하다. 따라서 구전정보는 기억으 로부터 쉽게 인출되며 소비자에 대한 영향이 상대적으로 크다.29)
패밀리레스토랑 브랜드는 제품브랜드와는 다르게 음식이라는 점을 가지고, 직접 맛보고, 서비스를 체험하여 느낀 점을 생생하게 전달하는 직접적인 매체이다. 패 밀리레스토랑의 구전 커뮤니케이션은 곧 그 패밀리레스토랑 브랜드의 평가이기도 한다. 따라서 구전 커뮤니케이션은 직접적인 매체로서의 기능이 있기 때문에 패 밀리레스토랑 브랜드의 인지도는 매우 중요하다.
27) 신형암, 강원, 김은환, 브랜드가 모든 것을 결정한다, 삼성경제연구소, 2000 28) Elihu Katz and F.lazarsfeld, Personal influence, Glencoe, The Free Press, 1955 29) 이학식,안광고,하영원, 소비자행동 마케팅 전략적 접근. 제 3판, 법문사, 2003, p. 484
제4장 패밀리 레스토랑 캐릭터의 현황분석
제1절 국내 패밀리 레스토랑 캐릭터
맛과 주 5일 근무제로 인한 외식문화의 확산 등이 맞물려 최근 패밀리레스토랑 은 제 2의 전성기를 맞고 있다. 1999년 이후 매년 30% 이상의 성장을 하고 있 는 국내 패밀리레스토랑 수는 현재 전국적으로 약 70만개에 달하고 있다. 이에 순수 국내 패밀리레스토랑 브랜드 캐릭터에 관한 현황분석의 기준을 케주얼다이 닝 레스토랑으로 한정, 2곳 이상의 체인점을 가지고 있는 업체, 2007년 상반기 패밀리레스토랑 수익부분에서 20위권 내에 진입, 캐릭터를 가지고 있는 업체, 캐 릭터를 통해 광고 ․ 홍보를 하는 업체, 캐릭터를 통한 수익사업을 도모할 수 있는 업체로 기준을 두었다.