측정항목들의 단일차원성을 확보하기 위하여 요인분석을 실시하였다. 본 연구의 요인추출에 있어서는 구해진 자료의 손실을 최소화하면서 요인의 수를 적절히 줄이기 위하여 주성분 분석 방식을 사용하였고, 요인분석은 직교회전방식(VERIMAX)을 사용하였으며, 개별요인의 상대적 중요도를 나타내는 Eigen value값이 1.0을 초과하는 요인만 추출하였다. 그리고 평 가기준은 요인적재값 0.4이상이면 유효한 것으로 판단하였다.
요인분석을 실시한 결과, 요인적재치가 낮은 항목인 구매절차편리성항목 과 제품검색용이성 항목이 각각 0.374와 0.146이 나와 이 항목들을 삭제 하였다.
요인분석 결과에 대한 구체적인 내용은 다음의 <표 4-5>와 같다.
<표 4-5> 요인 분석결과 측정
변수 항 목 초기
항목수 최종 항목수
Eigen
Value 분산비율 요인 적재치 기업
프로 파일
쇼핑몰 인지도 쇼핑몰의 친숙도 쇼핑몰의 연혁 지각된 쇼핑몰의 규모
4 4 5.626 37.70 0.741 0.681 0.765 0.594
웹 사이트
품질
제품의 다양성 제품목록의 적절성 상세한 제품정보 유익한 정보제공성 구매절차 편리성 페이지 이동 용이성 제품검색 용이성
7 5 1.054 6.44 0.637 0.602 0.722 0.604 0.374 0.416 0.146 사회적
특성
지각된 법적기반
지각된 기술적 기반 2 2 1.567 6.08 0.758 0.750 신뢰
성향
사람에 대한 신뢰 신뢰의 성향 인간성에 대한 신뢰 개방의 성향
4 4 3,963 4.24 0.757 0.731 0.689 0.472 혁신
성향
혁신적 제품구입성향 모험심이 많음 새로운 일을 시도 새로운 방법 선호
4 4 1.298 3.54 0.580 0.750 0.827 0.768 기업의
능력 신뢰
제품/서비스품질 신뢰 지불시스템 신뢰 서비스능력 신뢰
3 3 2.164 3.20 0.674 0.682 0.651 기업의
호의 신뢰
기업의 정직성의 신뢰 고객이익에 대한 관심
약속이행의 신뢰 4 4 2.635 2.87 0.648 0.640 0.664 0.569 신뢰
의도
사이트 재방문 의도
구매 의향 2 2 2.237 2.74 0.846 0.778
다음으로, 탐색적 요인분석결과 확인된 각 요인에 대해 AMOS6.0을 이 용하여 확인요인분석을 <표 4-6>과 <표 4-7>과 같이 실시하였다.
<표 4-6> 확인 요인분석 결과 (한국)
구성개념 GFI AGFI NFI RMR χ
2d.f. p 기업프로파일 0.99 0.93 0.94 0.03 5.23 2 0.07 웹사이트품질 0.98 0.94 0.97 0.03 20.0 5 0.11 인터넷
쇼핑몰특성 0.97 0.94 0.97 0.06 132 75 0.00 사회적특성 0.99 0.92 0.97 0.07 7.54 2 0.02 신뢰성향 0.99 0.93 0.97 0.03 5.82 2 0.05 혁신성향 0.97 0.83 0.93 0.10 15.4 2 0.00 개인적특성 0.99 0.98 0.99 0.03 5.34 11 0.91 기업의
능력신뢰 0.95 0.90 0.93 0.13 38.0 13 0.00 기업의
호의신뢰 0.94 0.89 0.91 0.16 53.9 19 0.00 초기신뢰 0.99 0.98 0.99 0.03 3.80 6 0.70 신뢰의도 0.98 0.95 0.96 0.06 21.0 13 0.07 전체모형 0.93 0.90 0.92 0.08 351 276 0.00
<표 4-7> 확인 요인분석 결과 (중국)
구성개념 GFI AGFI NFI RMR χ
2d.f p 기업프로파일 0.99 0.93 0.94 0.03 5.23 2 0.08 웹사이트품질 0.98 0.94 0.97 0.03 20.0 5 0.11 인터넷
쇼핑몰특성 0.97 0.94 0.96 0.07 129 75 0.00 사회적특성 0.99 0.92 0.97 0.07 7.55 2 0.02 신뢰성향 0.99 0.93 0.97 0.03 5.82 2 0.05 혁신성향 0.97 0.83 0.93 0.10 15.4 2 0.00 개인적특성 0.98 0.96 0.98 0.08 14.3 11 0.22 기업의
능력신뢰 0.95 0.90 0.93 0.13 38.3 13 0.00 기업의
호의신뢰
0.94 0.89 0.91 0.12 53.9 19 0.00 초기신뢰 0.99 0.96 0.98 0.05 7.57 6 0.27 신뢰의도 0.98 0.95 0.96 0.06 21.0 13 0.07
전체모형 0.93 0.90 0.92 0.08 351 276 0.00
각 변수들에 대한 확인요인 분석결과, 주요 지수들의 값은 다소 기준 에 미흡한 수준을 보여주었다. 따라서, Anderson and Gerbing(1988)163) 이 제시한 바 있는 2단계 접근방식에 따라 수정지수(Modification Index) 를 이용, 수정지수가 10을 초과하여 변수의 단일차원성을 저해시키는 수정 지수가 높은 항목부터 척도정제를 시행하였다.
이 과정에서 측정항목인 지각된 쇼핑몰의 규모, 페이지이동 용이성과 인간성에 대한 신뢰, 개방의 성향, 혁신적 제품 구입성향에서 수정지수 값 이 높게 나와서 이 측정항목들을 제거하였다. 그 결과, 더 향상된 적합지수 를 보여주어, χ2=351.2, GFI=0.932, AGFI=0.897, NFI=0.921, RMR=0.08 모두 적합한 수치를 보여주었다.
다음으로, 각 요인들간의 판별타당성의 충족정도를 확인하기 위하여 각 요인들간의 상관관계를 분석하였다.
<표 4-8> 요인들간의 상관행렬(한국) 신뢰
의도
기업호의 신뢰
기업능력
신뢰 혁신성향 신뢰성향사회적 특성
웹사이트 품질
기업 프로파일 신뢰의도 1
기업호의신뢰 .678 1
기업능력신뢰 .650 .816 1
혁신성향 .302 .374 .403 1
신뢰성향 .395 .479 .433 .404 1
사회적특성 .400 .473 .402 .307 .338 1
웹사이트품질 .650 .646 .722 .320 .430 .371 1
기업프로파일 .500 .552 .595 .263 .344 .384 .584 1 (모든 상관계수들은 유의수준 0.01에서 유의함)
163) J. C. Anderson and D. W. Gerbing, “Structural Equation Modeling in Practice:
A Review and Recommended Two-Step Approach”, Psychological Bulletin, Vol. 103(3), 1988, pp. 411-423.
<표 4-9> 요인들 간의 상관행렬(중국) 신뢰
의도
기업호의 신뢰
기업능력
신뢰 혁신성향 신뢰성향사회적 특성
웹사이트 품질
기업 프로파일 신뢰의도 1
기업호의신뢰 .356 1
기업능력신뢰 .362 .748 1
혁신성향 .348 .477 .462 1
신뢰성향 .346 .551 .481 .313 1
사회적특성 .324 .523 .424 .331 .617 1
웹사이트품질 .460 .627 .632 .419 .483 .400 1
기업프로파일 .389 .554 .597 .268 .482 .436 .572 1 주) 모든 상관계수들은 유의수준 0.01에서 유의함
상관분석을 실시한 결과, <표 4-8>과 <표 4-9>와 같이 각 요인간의 관계가 서로 정(+)의 방향으로 유의하게 나타나 판별타당성이 충족된다고 할 수 있다.
제 3 절 가설 검증