안민섭(2003)109 )은 인터넷 쇼핑에서 신뢰성이 고객만족에 미치는 영향 을 한국과 중국간에 비교연구하였다. 이 연구는 인터넷 쇼핑몰에서 인터넷 쇼핑몰 평가요인을 서비스정책, 상품구색, 정보검색 및 쇼핑몰 이미지 등 요인으로 파악하고, 쇼핑경험이 있는 고객을 대상으로 하여 이러한 인터넷 쇼핑몰 평가요인들이 신뢰성에 미치는 영향을 분석 규명하였고, 신뢰성이 고객만족 및 재구매의도와 어떤 관계를 갖고 있는 가를 실증적 관점에서 연구하였다. 연구 결과, 신뢰성은 고객만족에 직접적인 영향을 가져온다는 것을 검증하였다.
또한, 한국과 중국의 인터넷 쇼핑몰 이용자들의 소비자 행동의 차이점 면에서는, 중국 인터넷 쇼핑몰 고객은 신뢰성을 구축함에 있어서 서비스
108) 문재학, “브랜드자산의 영향요인에 관한 한・중 비교연구”, 소비문화연구, 제8권, 3 호, 2005, pp. 103-122.
109) 안민섭, “인터넷 쇼핑에서 신뢰성이 고객만족에 미치는 영향-한중 인터넷 쇼핑몰 비교”, 박사학위논문, 경희대학교 대학원, 2003.
정책, 정보검색의 영향을 상대적으로 적게 받는 것으로 나타난 반면, 쇼핑 몰이미지는 중국 인터넷 쇼핑몰 고객의 신뢰성 구축에 상대적으로 큰 영향 을 미치는 것으로 나타났다. 한국의 경우는 서비스 정책이 신뢰성 구축에 가장 높은 영향력을 보였다.
이 연구는 기본적으로 쇼핑경험이 없는 사람은 설문대상에서 제외하였고, 쇼핑경험이 많은 사람과 적은 사람을 통합하여 설문조사를 실시함으로 인 하여 초기신뢰에 대한 부분은 언급하고 있지 않다.
양소나(2003)110 )는 중국인 소비자들을 대상으로 온라인 쇼핑몰에서의 신뢰의 결정요인 및 온라인 구매의도와의 관계를 연구하였다. 연구 결과, 거래안전성과 브랜드, 구두추천, 친밀도는 인터넷 쇼핑몰에 대한 신뢰에 영 향을 미치는 것으로 나타났으나, 개인의 신뢰성향과 구두 추천은 인터넷 쇼핑몰에 대한 신뢰에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
이 결과는 한국소비자들을 대상으로 행해진 결과와 상이한 결과를 나타 낸다. 유일과 최혁라(2003)111)의 연구와 박관희(2004)112 )의 연구 등 여 러 연구에서는 개인의 신뢰성향과 구전이 고객신뢰에 영향을 미치는 것으 로 나타났기 때문이다. 이러한 차이들은 국가간, 문화간 비교연구의 필요성 을 입증하는 것이라고 할 수 있다. 따라서 본 연구에서는 기존의 선행연구 들에서 다루지 못한 한국과 중국 소비자들이 가지는 인터넷쇼핑몰에서의 초기신뢰의 영향요인과 초기신뢰를 매개로 한 신뢰의도와의 관계에서 한국 과 중국간에 어떤 차이를 보이는지를 구체적으로 밝히고자 한다.
110) 양소나, “온라인 쇼핑몰 신뢰의 결정요인과 구매의도와의 관계에 관한 연구”, 석사 학위논문, 서울대학교 대학원, 2003.
111) 유일과 최혁라, 전게논문, pp.49-59.
112) 박관희, “온라인 B2C웹사이트에 기술수용모델 및 신뢰 신념의 적용”, 정보시스템 연구, 제13권, 2호, 2004, pp.173-193.
제 3 장 연구 모형 및 가설 설정
앞에서 본 연구는 선행연구에 대한 고찰을 통해 인터넷 쇼핑에서의 신뢰 와 초기신뢰의 영향요인과 결과요인 및 선행연구의 제한점 등을 정리하였 으며, 한국과 중국간의 소비자행동 비교에 대한 선행연구, 신뢰의 차이에 대한 선행연구들을 살펴보았다. 따라서 이 부분에서는 본 연구의 연구모형 과 가설을 제시하고 연구방법을 설명하고자 한다.
제 1 절 연구 모형
본 연구에서 제시된 연구모형은 인터넷쇼핑몰에서의 초기신뢰의 영향요 인과 그 결과요인을 검증하기 위한 것으로 거시적 요인과 미시적 요인을 통합하여 설계하였다. 선행연구에서 McKnight et al.(2002b)113 )의 경우, 초기신뢰의 영향요인으로 제도기반 요인과 개인의 신뢰성향을 제시하였었 고, Kim and Tadisina(2005)114)의 경우, 개별 인터넷 쇼핑몰요인을 제시 하였었다. 하지만, 미시적 관점만으로는 소비자의 행동요인들을 다 이해할 수 없고, 특히 한국과 중국의 비교연구를 함에 있어서, 미시적 요인만으로 는 두 나라의 소비자 특성의 차이 및 환경적 요인으로 인한 차이 등을 살 펴볼 수 없다. 따라서, 본 연구에서는 미시적, 거시적, 개인적 특성의 차이 를 통합하여 제시를 하였다.
또한, 일반적으로 의도(intention)의 선행요인으로 여겨지는 태도 (Attitude)요인은 제외하였다. 왜냐하면 여러 실증 연구(Davis et al.
(1989)115); Venkatesh and Davis(1996)116 ); Venkatesh(1999)117 ))에
113) D. H. McKnight, V. Choudhry, and C. Kacmar, op. cit., pp.334-359.
114) Kim and Tadisina, op. cit, pp.1-10.
115) F. D. Davis, R. P. Bagozzi, and P. R. Warshaw, op. cit., pp.982-1003.
116) V. Venkatesh, and F. D. Davis, "A Model of the Antecedents of Perceived Ease of Use: Development and Test", Decision Sciences, Vol. 27(3), 1996, pp.
451-481.
의하면, 태도 요인이 유의한 조정변수가 아니라는 점을 밝혔기 때문이다.
본 연구모형은 초기신뢰의 영향요인에 대한 보다 통합적인 고찰을 통해, 인터넷쇼핑몰에서의 초기신뢰를 매개로한 한국과 중국 사이의 신뢰의도의 차이를 살펴봄으로써 한국과 중국의 마케팅 실무자들에게도 도움이 될 수 있는 전략적 시사점들을 도출할 수 있을 것이다.
본 연구의 연구모형은 다음과 같다.
<그림 3-1> 연구모형
법적요인
기술적요인
개인적특성 사회적특성 인터넷쇼핑몰특성
혁신성향
초기신뢰
기업의 호의
신뢰의도 기업의
능력 웹사이트
품질
신뢰성향 기업 프로파일
한국 소비자와 중국 소비자
117) V. Venkatesh, "Creation of Favorable User Perceptions: Exploring the Role of Intrinsic Motivation", MIS Quarterly, Vol. 23(2), 1999, pp. 239-260.
제 2 절 연구 가설
본 연구에서는 초기신뢰를 2차원으로 구분하여서 제시하였다. 이것은 기 존의 선행연구들을 종합하여 볼 때 신뢰의 내용이 크게 기업의 능력 (competence)과 기업의 호의(goodwill)로 정리되기 때문이다. McKnight et al.(2002b)118)의 경우, 32개 신뢰 관련 논문 및 서적을 15개 신뢰 유 형으로 분류하여, 이를 다시 능력, 호의, 성실성에 대한 신뢰로 구분하여 제시하였고, Gefen et al.(2003)119)은 신뢰의 개념을 B2C 판매상의 능력, 호의, 성실성, 예측가능성으로 구분하여 제시한 바 있다. Kim and Tadisina(2005)120)의 논문에서는 초기신뢰를 2차원으로 구분하여 검증한 결과가 3차원보다 더 높은 모형의 적합도를 보여 주었기 때문에 본 논문 에서도 초기신뢰를 2차원으로 구분하여 검증을 시도하였다.
초기신뢰의 결과변수로는 신뢰의도로 설정하였다. McKnight et al.(2002)121)에 의하면 신뢰의도는 상대방에게 기꺼이 의존하려는 의도를 말하며, 인터넷 거래에서, 개인적 정보를 제공하거나 구매의 의도를 갖는 것을 포함한다고 하였기 때문에 본 연구에서도 초기신뢰의 결과변수로 신 뢰의도를 설정하였다.