다음의 이론들은 인터넷이라는 새로운 환경 하에서, 소비자의 초기신뢰 형성의 요인을 살펴보는 이 연구의 이론적 구조를 이루는데 타당한 이론들 로 조직행위론에서의 사회적 교환 이론, 심리학 분야에서 연구되어온 행위 예측, 사회학 분야에서 연구되어온 사용자 수용에 관한 이론들을 들 수 있 다. 이 이론들은 소비자의 행동을 설명하는 기반이론들로 사용되어 왔으며, 초기신뢰를 설명하는데 중요한 초석이 되는 이론들이라 할 수 있다.
1) 사회적 교환 이론
사회적 교환 이론(SET: Social Exchange Theory)은 조직행위론에서 중요하게 언급되는 개념 중 하나이다. 이 이론의 가장 중요한 전제는 인간 의 행위 혹은 사회적 상호작용은 유무형의 활동, 특히 비용과 대가의 교환 이라는 것이다.56)
이것은 비단, 경제적 교환으로 생성되는 시장에 적용될 뿐만 아니라, 비 경제적 영역, 즉, 친밀감, 관심, 비용효과적 계산과 무관심 및 표출적 행위 와 같은 사회적 관계에도 적용될 수 있다.57)
이 이론은 사회적 환경하에서 개인의 행위를 예측할 수 있게 하는데, 이 것을 함수관계로 나타내면 다음과 같다.
행위(이익) = 보상(reward) – 비용(cost)
사회적 교환은 개인의 자발적인 행위와 관련되며, 이것은 상대방으로부
56) G. Homans, Social Behavior, New York: Harcourt, Brace and World, 1961, pp. 371-378.
57) P. Blau, Exchange And Power In Social Life, New York: John Wiley and Sons, 1964, pp.88-91.
터의 미래적 회수에 대한 기대가 현재 들어가는 비용보다 클 때 동기화된 다. 따라서, 사회적 교환 이론은 현재의 사회적 비용이 미래의 교환, 즉 보 증이 안 된 사회적 보상을 위해 투자되는 둘 이상의 집단 사이의 사회적 계약의 형성을 설명하기 위한 이론이다.
이 이론에 의하면, 사람들은 신뢰에 기초하여 관계를 형성한다고 하였으 며, 특히 초기의 교환단계에서 그러하다고 하였다. 이것은 인터넷 환경에서 더욱 그러하다. 고객들은 일반적으로 원거리 구매, 가상의 매장, 혹은, 규 제의 결핍 등으로 인해 오프라인 쇼핑 환경에서보다 더 높은 위험을 지각 하게되기 때문이다.58)
2) 기대-확인 이론
Oliver(1980)59 )가 제시한 기대확인 이론 (ECT: Expectation -Confirmation Theory)은 고객 만족, 재구매의도 및 재구매행동을 광범위 하게 다룬다. 이 이론의 기본적인 논리는 고객은 구매에 앞서 초기의 기대 를 형성하고, 그리고 나서 초기의 구매 이후에 그 구매과정에 대한 지각을 형성한다는 것이다.
따라서 고객들은 구매전의 기대가 구매후 확인되는 수준에서 만족에 대 한 수준도 결정하게 된다. 결과적으로, 만족한 소비자들은 재구매의도를 형 성하게 된다.
온라인 거래에서, 초기 신뢰(initial trust)가 호의적인 결과에 의해 확인 되고, 고객들이 만족할 때에 더욱 강화된 신뢰에 기반한 새로운 교환이 이 루어지게 된다. 역으로, 초기신뢰가 형성되지 못하면, 더 이상 새로운 교환 관계로의 발전이 어렵다는 해석도 가능하다. 따라서 이 이론은 재구매의도 를 설명해 줄 뿐만 아니라 장기적 신뢰 형성도 설명을 하고 있다.
58) S. J. Tan, “Strategies for reducing customer’s risk aversion and internet shopping”, Journal of Consumer Marketing, Vol.16 (2), 1999, pp. 163-180.
59) R. L. Oliver, op. cit., pp.460-469.
3) 합리적 행동 이론
이 이론은 Fishbein과 Ajzen(1975) 60 )에 의해 제시되었으며, 아젠과 피시바인(Ajzen and Fishbein)의 모델이라고도 불리운다. 이 모델에서 그 들은 신념(belief), 태도(attitude), 의도(intention) 및 행위(behavior)들 간의 관계를 수학적 함수관계로 제시하였다.
이 이론의 기본 가정은 첫째로, 인간은 합리적인 동물이기 때문에 그들 에게 이용 가능한 정보를 체계적으로 활용하거나 처리한다는 것과, 둘째로, 그 정보는 행위적 결정(behavioral decision)에 도달하려는 합리적인 방법 으로 이용된다는 것이다.
여기서 신념(belief)은 어떤 대상이 특정한 속성을 갖고 있다는 한 사람 의 감정이고, 태도(attitude)는 대상에 대한 우호적 혹은 비우호적 평가이 며, 의도는 어떤 사람이 행동을 수행할 것이라는 가능성을 말한다. 이들의 논점은 아래의 그림과 같이 어떤 사람의 실제적 행동은 그의 의도에 의해 영향을 받고, 그 의도는 태도에 의해 영향을 받으며, 태도는 신념에 의해 영향을 받는다는 것이다.
그 측정방법으로, 행위에 대한 태도는 행동의 결과에 대한 신념에 의해 측정된다. 주관적 규범(Subjective Norm)은 자신에게 중요한 사람들이 행 하기를 기대하는 행동에 대한 지각으로서, 이것은 개인이 그러한 기대에 미치기를 바라는 동기에 의해 측정된다.
즉, 행위에 대한 태도는 관계되는 신념과 평가에 의해 영향을 받는다. 한 편, 주관적 규범은 첫째로, 어떤 사람이 다른 사람에게 당신은 이렇게 해야 만 된다고 자기가 생각하는 바를 말해 줄 때, 그 사람이 그 정보를 받아들 이거나 받아들이지 않음으로 형성되고, 둘째로, 다른 사람이 어떤 사람의 기대에 대하여 영향을 받을만한 어떠한 사건을 관찰하거나 어떠한 정보를 받아들임에 의햐여 형성된다.61)
60) M. Fishbein and I. Ajzen, Belief, attitude, intention and behavior: An Introduction to theory and research, Addison-Wesley, 1975.
61) 조성철, “최종사용자의 정보기술 수용모형에 관한 연구”, 석사학위논문, 한국외국어 대학교, 1997.
<그림 2-3> 합리적 행동이론(TRA) 모델
규범적 신념과 순응하려는
동기 신념과
평가
실제 행위 행위
의도 주관적
규범 행위에 대
한 태도
자료: Ajzen and Fishbein, Understanding Attutude and Predicting Social Behavior, Englewood Cliffls, N.J.: Prentice Hall, 1980, p.84.
이 모형의 한계점은 태도와 규범간의 혼동이다. 즉, 태도는 흔히 규범으 로 간주될 수 있고, 규범 또한 태도로 간주될 수 있기 때문이다. 두번째 한 계점은 이 이론의 가정은 사람들이 행동 의도를 형성할 때, 그들은 행동에 대한 제한을 받지 않는다는 것이다. 실제적으로, 제한된 능력, 시간, 환경 적, 조직적 제한 및 무의식적인 습관과 같은 것들이 행동하는 자유를 제한 할 수 있다. 이러한 점에서 다음에 고찰할 계획된 행동 이론(Theory of Planned Behavior)는 이러한 한계점의 극복을 시도한 것이라 할 수 있다.
4) 계획된 행동 이론
합리적 행동 이론(TRA)는 많은 문헌에서 고찰되고 지지되어 왔지만, 여 전히 행동의 본질을 설명하는 데에 한계를 지니고 있다. Ajzen(1985)62)은 태도와 개인적 규범이 구매의도를 충분히 설명해 줄 수 없음으로 인해 지 각된 행동 통제(perceived behavioral control)을 추가했는데, 이는 행동 이 전적으로 그들의 통제하에 있다고 느끼는 정도를 반영하는 것이다.
Ajzen(1991)63)은 다시 이 이론을 발전시켰는데, 개인의 행동적 의도는 태도, 개인적 규범, 그리고 지각된 행동 통제의 3가지 요인들의 함수로서 나타난다고 하였다. 이것들의 상관관계는 아래의 <그림 2-4>와 같다.
62) I. Ajzen, “From intentions to actions: A theory of planned behavior”, Action control: From cognition to behavior, 1985, pp.11-39.
63) I. Ajzen, “The theory of planned behavior”, Organizational Behavior and Human Decision Processes, Vol. 50(2), 1991, pp.179-211.
<그림 2-4> 계획된 행동 이론(TPB)
행위 행동
의도 주관적 기준
지각된 행동 통제
태도
자료: Ajzen, I., “The theory of planned behavior”, Organizational Behavior and Human Decision Processes, Vol. 50(2), 1991, pp.179-211.
여기서 지각된 행동통제(Perceived Behavirol Control)라는 것은 행동 을 수행하는 것에 대한 어려움을 지각하는 것으로 정의할 수 있다. 이것은 쉽게 수행할 수 있는 행동으로부터 노력이나 자원이 요구되는 행동의 연속 체(continuum)상에 놓여 있는 것으로 설명된다. 또한 점선으로 표시된 부 분은 그 관계성의 유의성이 높지 않다는 것이다.
4) 기술수용모델
기술수용모델(TAM: Technology Acceptance Model)은 정보시스템 연 구자들이 정보시스템의 사용과 수용을 설명하고 이해하는데 사용되어온 가 장 영향력 있는 연구 모델 중 하나이고 이 이론의 타당성 또한 검증되어 왔다. 기술수용모델(TAM)은 합리적 행동이론(TRA)을 기반으로 Davis(1989a)64 )에 의해서 소개되었다. Davis의 기술수용모델의 목표는 컴퓨터 수용의 영향요인을 설명하고 최종사용자의 컴퓨팅 기술과 이용행동
64) F. D. Davis, R. P. Bagozzi and P. R. Warshaw, “User Acceptance of Computer Technology: A Comparison of Two Theoretical Models”, Management Science, Vol. 35(8), 1989, p.984.
을 설명하고자 하는 것이다.
일반적인 기술수용모델은 다음의 <그림 2-5>와 같다.
<그림 2-5> 기술수용모델(TAM)
사용에 대한 태도
실제 시스템 사용 사용하려는
행위 의도 외부
변수
지각된 사용편리성
지각된 유용성
자료: F. D. Davis, R. P. Bagozzi, and P. R. Warshaw, “User Acceptance of Computer Technology: A Comparison of Two Theoretical Models ”,
Management Science, Vol. 35(8), 1989, p.984.
이 모델은 신념 – 태도 – 의도 – 실제행동 관계를 통해 기술의 사용자 수용을 예측하기 위한 이론으로 실제 시스템 사용은 사용자의 사용하려는 행위의도(Behavioral Intension)에 의해 결정되고, 행위의도는 사용에 대 한 태도에 의해서 영향을 받는다. 마지막으로 태도는 시스템에 대한 신념, 즉 지각된 사용편의성과 지각된 유용성으로 구성되어 있는 신념에 의해 직 접적으로 영향을 받는다. 기술수용모델에서 사용자 수용의 기반이 되는 결 정요인들인 지각된 유용성과 지각된 사용편리성은 Davis(1989b)65 )에 의 해서 다시 실증 연구되어 그 신뢰성과 타당성이 검증되었다. 이 검증된 척 도들은 이후 새로운 정보시스템의 사용과 수용을 예측하고 설명하는데 이 용되어 왔다. 이후 기술수용모델은 정보시스템 연구자들이 정보시스템의 사용과 수용을 설명하고 이해하는데 자주 사용되어온 유력한 연구 모델이 되어왔다.66)
65) F. D. Davis, “Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology”, MIS Quarterly, Vol. 13(3), 1989, pp.319-340.
66) S. C. Chen, “Consumer acceptance of virtual stores: A theoretical model and critical success factors for virtual stores”, Doctoral Dissertation, Memphis, 2000.