가설의 검증과정은 먼저 확인요인분석을 통해 얻어진 경로모형을 토대로 한국과 중국 각 나라별 경로계수의 유의성을 살펴보고, 그 후에 한국과 중 국간에 경로계수가 유의한 차이가 있는지를 비교하였다.
다음의 <표 4-10>은 한국과 중국의 가설검증 내용을 요약한 것이다.
<표 4-10> 구조모형을 이용한 가설검증결과
가설 경 로(한 ⋅중비교) 경로
명칭 국 가
경로
계수 t값 결과 한 0.176 2.464
b채택 H1 기업프로파일( ξ
1)->기업능력신뢰( η
1) γ
11중 0.545 3.911
a채택 한 0.189 2.386
b채택 H2 기업프로파일( ξ
1)->기업호의신뢰( η
2) γ
12중 0.459 4.171
a채택 한 0.677 6.139
a채택 H3 웹사이트품질( ξ
2)->기업능력신뢰( η
1) γ
21중 0.405 2.419
b채택 한 0.516 4.726
a채택 H4 웹사이트품질( ξ
2)->기업호의신뢰( η
2) γ
22중 0.402 3.040
a채택 한 0.008 0.198 기각 H5 법적요인( ξ
3) ->기업능력신뢰( η
1) γ
31중 0.035 0.603 기각 한 0.047 1.022 기각 H6 법적요인( ξ
3) ->기업호의신뢰( η
2) γ
32중 0.002 0.048 기각 한 0.057 1.274 기각 H7 기술적요인( ξ
4) ->기업능력신뢰( η
1) γ
41중 0.095 1.827
c채택 한 0.119 2.430
b채택 H8 기술적요인( ξ
4) ->기업호의신뢰( η
2) γ
24중 0.046 1.115 기각 한 0.090 1.369 기각 H9 신뢰성향( ξ
5) ->기업능력신뢰( η
1) γ
15중 0.042 0.601 기각 한 0.136 1.835
c채택 H10 신뢰성향( ξ
5) ->기업호의신뢰( η
2) γ
25중 0.096 1.754
c채택 한 0.045 0.832 기각 H11 혁신성향( ξ
6) ->기업능력신뢰( η
1) γ
16중 0.298 3.349
a채택 한 0.077 1.268 기각 H12 혁신성향( ξ
6) ->기업호의신뢰( η
2) γ
26중 0.288 4.604
a채택 한 0.452 1.970
b채택 H13 기업능력신뢰( η
1) ->신뢰의도( η
3) β
13중 1.162 2.439
b채택 한 0.202 1.206 기각 H14 기업호의신뢰( η
2) ->신뢰의도( η
3) β
23중 1.612 2.993
a채택
χ2=269.8, df=181, p=0.00, GFI=0.909, AGFI=0.873, NFI=0.902, RMR=0.06(한) χ2=225.7, df=177, p=0.008, GFI=0.919, AGFI=0.885, NFI=0.905, RMR=0.08(중)주) a; p<0.01, b; p<0.05, c; p<0.1
1) 기업프로파일과 초기신뢰와의 관계 검정
첫째, 기업능력 초기신뢰에 대한 기업의 프로파일 요인은 한국의 경우 경로계수는
0.176
(t=2.464)으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나<가설 1>이 채택되었고, 중국의 경우도 경로계수가
0.545
(t=3.911)로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 <가설 1>이 채택되었다. 따라서, 한국과 중국 모두 기업의 명성이나 연혁이 기업의 능력에 대한 초기신뢰를 형성하는 데 중요한 역할을 한다고 할 수 있다.둘째, 기업호의 초기신뢰에 대한 기업의 프로파일요인은 한국의 경우 경로계수는
0.189
(t=2.386)로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나<가설 2>가 채택되었고, 중국의 경우도 경로계수가
0.459
(t=4.171)로 영향을 미치는 것으로 나타나 <가설 2>가 채택되었다.따라서, 기업의 프로파일은 한국과 중국의 경우 모두 기업의 능력에 대한 초기신뢰와 기업의 호의에 대한 초기신뢰에 영향을 미침을 알 수 있다. 즉 이 가설의 검증을 통하여 알 수 있는 것은 인터넷 쇼핑에서 고객들이 쇼핑몰 업체의 명성과 기업의 연혁을 인지하고 있을 경우에 소비자들은 쇼핑몰 업체가 훌륭한 서비스와 제품을 제공하고 안전한 거래를 수행할 수 있는 능력과, 고객과의 약속을 성실히 수행하려고 하는 호의에 대한 신뢰를 가질 것이라는 것이다. 이렇게 볼 때, 오프라인에서 이미 기업의 이미지를 잘 구축한 경우에는 온라인에서도 고객들과의 초기신뢰를 구축하기가 용이하다는 것을 추측할 수 있고, 신생기업들의 경우는 이미 좋은 이미지를 구축한 기업들과의 전략적 제휴 및 공동 마케팅의 추진을 통하여 이미지 전이(transference)의 효과를 높일 필요가 있다.
2) 웹사이트품질과 초기신뢰와의 관계 검정
첫째, 기업능력 초기신뢰에 대한 웹사이트 품질 요인은 한국의 경우 경로계수는 0.176(t=2.464)으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나
<가설 3>이 채택되었고, 중국의 경우도 경로계수는 0.402(t=3.040)로
유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 <가설 3>이 채택되었다.
둘째, 기업호의 초기신뢰에 대한 웹사이트 품질 요인은 한국의 경우 경로계수는 0.515(t=4.726)으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나
<가설 4>가 채택되었고, 중국의 경우도 경로계수가 0.459(t=3.040)로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 <가설 4>가 채택되어, 한국과 중국 모두 웹사이트 품질이 기업의 능력에 대한 초기신뢰와 기업의 호의에 대한 초기신뢰에 영향을 미치고 있음을 보여주었다.
이 결과는 웹사이트 품질이 초기신뢰에 영향을 미친다는 Kim and Tadisina(2005)164 )의 연구와 일치하는 부분이며, Paakki(2004)165 )가 소비자들은 웹사이트 품질을 통하여 인터넷 쇼핑몰 업체와 제품 및 서비스를 평가한다고 한 것과도 상통하는 부분이다. 즉, 웹사이트 디자인의 세련도, 제품검색의 편리성, 구매절차의 간편성 등을 통하여 소비자들은 그 업체의 기술력의 수준 및 능력을 평가할 것이다.
또한 웹사이트 품질은 기업의 능력에 대한 초기신뢰뿐만 아니라, 기업의 호의에 대한 초기신뢰에도 영향을 미치고 있음을 볼 때, 기술력이 기업의 전체적 이미지에도 긍정적 효과를 가져온다는 것을 알 수 있다.
3) 법적 요인과 초기신뢰와의 관계 검정
첫째, 지각된 법적기반 요인이 기업의 능력에 대한 초기신뢰와의 관계에 있어, 한국의 경우 경로계수는 0.008(t=0.198)으로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 <가설 5>가 기각되었고, 중국의 경우도 경로계수가 0.035(t=0.693)로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 <가설 5>가 기각되었다.
둘째, 지각된 법적기반요인이 기업의 호의에 대한 초기신뢰와의 관계에 있어, 한국의 경우 경로계수는 0.047(t=1.022)로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 <가설 6>이 기각되었고, 중국의 경우도 경로계수가 0.002(t=0.048)로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 <가설
164) Kim and Tadisina, op. cit., pp. 1-10.
165) M. Paakki, op. cit., pp. 332-339.
6>이 기각되었다.
본 설문항목에서는 인터넷 거래에 대한 사회의 법적기반에 대한 지각을 측정하였다. 조사결과, 이러한 법적 기반에 대한 지각은 초기신뢰에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 따라서, 인터넷 거래에 대한 사회전반의 법적 기반에 대한 지각이 개별 쇼핑몰에 대한 초기신뢰에 영향을 미치지는 않는다고 할 수 있다. 이 조사결과는 조사대상을 대학생으로 선정하였기 때문에, 그 세대적 특성상 기술적 기반요인에 비해 법적인 기반요인에 대한 영향력이 낮은 경향이 있으므로, 이 결과를 일반화시키는 데에는 주의를 요할 필요가 있다.
4) 기술적 요인과 초기신뢰와의 관계 검정
첫째, 기업 능력 초기신뢰에 대한 지각된 기술기반 요인과의 관계에 있어, 한국의 경우, 경로계수가 0.057(t=1.274)로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 <가설 7>이 기각되었고, 중국의 경우는, 경로계수가 0.095(t=1.827) 기업의 능력에 대한 초기신뢰에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 <가설 7>이 채택되었다.
둘째, 기업 호의 초기신뢰에 대한 지각된 기술기반 요인과의 관계에 있어, 한국의 경우, 경로계수가 0.019(t=2.430)로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 <가설 8>이 채택되었고, 중국의 경우, 경로계수가 0.046(1.115)으로 기업의 호의에 대한 초기신뢰에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 <가설 8>이 기각되었다.
조사 결과, 한국의 경우, 기술적 요인은 기업의 호의에 대한 초기신뢰에 영향을 미치고, 중국의 경우, 기술적 요인은 기업의 능력에 대한 초기신뢰에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이 결과를 통해 볼 때, 인터넷 거래에 대한 사회의 기술적 기반에 대한 지각이 부분적으로 초기신뢰에 영향을 줌을 알 수 있다. 따라서, 기업의 입장에서 볼 때, 소비자들이 인터넷 거래에 대한 기술적으로 안전하다는 지각을 높일 수 있도록 웹사이트의 메인화면에 공인된 인증기관으로부터 받은 보안인증마크와 같은 단서를 마련하는 것도 필요하다.
5) 개인의 신뢰성향과 초기신뢰와의 관계 검정
첫째, 기업능력 초기신뢰에 대한 개인의 신뢰성향요인은 한국의 경우 경로계수가 0.090(t=1.369)으로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 <가설 9>가 기각되었고, 중국의 경우도 경로계수는 0.042(t=0.601)로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 <가설 9>가 기각되었다.
둘째, 기업호의 초기신뢰에 대한 개인의 신뢰성향요인은, 한국의 경우, 경로계수가 0.136(t=1.835)으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나
<가설 10>이 채택되었고, 중국의 경우도 경로계수가 0.096(t=1.754)로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 <가설 10>이 채택되었다.
이 결과에 의하면, 한국과 중국 모두 개인의 신뢰성향이 기업의 호의에 대한 초기신뢰에 영향을 미침을 알 수 있다. 즉, 일반적으로 타인을 신뢰하는 경향이 높은 소비자는 기업의 성실성 및 정직성에 대해서도 신뢰하는 경향이 있음을 알 수 있다. 기업의 입장에서는 신뢰하는 경향의 소비자들이 초기신뢰를 형성한 후에, 그들의 신뢰를 더욱 강화시키고, 유지할 수 있어야 한다. 왜냐하면 초기신뢰가 형성이 되었다 하더라도, 그 다음 단계에서 위험을 지각하거나 불만이 발생하게 되면, 고객의 이탈이 생길 것이기 때문이다.
6) 개인의 혁신성과 초기신뢰와의 관계 검정
첫째, 기업능력 초기신뢰에 대한 개인의 혁신성향요인은 한국의 경우 경로계수가 0.045(t=0.832)로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나
<가설 11>이 기각되었고, 중국의 경우는 경로계수가 0.298(t=3.349)로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 <가설 11>은 채택되었다.
둘째, 기업호의 초기신뢰에 대한 개인의 혁신성향요인은, 한국의 경우, 경로계수가 0.077(t=1.268)로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나
<가설 12>가 기각되었고, 중국의 경우는 경로계수가 0.288(t=4.604)로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 <가설 12>가 채택되었다.
이 결과에 의하면, 중국의 경우, 개인의 혁신성은 기업의 능력과 기업의 호의에 대한 초기신뢰 모두에 영향을 미치는 것으로 나타났고, 한국의 경우는 초기신뢰에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이것은 중국의 경우, 인터넷 시장이 아직 도입기에 있으므로, 인터넷 쇼핑몰의 거래시스템이나 인터넷 구매자체를 혁신적인 행위로 여겨, 혁신성향이 높은 소비자일수록 인터넷 쇼핑몰에 대한 초기신뢰를 높게 형성하기 때문인 것으로 파악된다. 하지만, 한국의 경우, 인터넷 거래가 이미 일반화되어 있어서 혁신적인 것으로 여기지 않기 때문에 개인의 혁신성이 초기신뢰에 영향을 미치지 않는 것으로 보인다. 이런 점에서 볼 때, 중국 소비자들을 대상으로 하는 인터네 쇼핑몰 업체의 경우, 혁신을 초기에 수용하는 혁신자들은 혁신의 확산에 있어서도 중요한 역할을 하기 때문에 이들의 특성을 좀더 구체적으로 파악하고, 마케팅에 있어서도 구전과 같은 혁신자들의 역할을 유도해 낼 수 있어야 한다.
7) 초기신뢰와 신뢰의도와의 관계 검증
첫째, 기업의 능력에 대한 초기신뢰가 신뢰의도에 미치는 영향을 알아보면, 한국의 경우, 경로계수는 0.452(t=1.970)로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 <가설 13>이 채택되었고, 중국의 경우도 경로계수가 1.162(t=2.439)로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나
<가설 13>이 채택되었다.
둘째, 기업의 호의에 대한 초기신뢰가 신뢰의도에 미치는 영향을 알아보면, 한국의 경우 경로계수가 0.202(t=1.206)로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 <가설 14>는 기각되었고, 중국의 경우에 경로계수가 1.612(t=2.993)로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나
<가설 14>가 채택되었다.
즉, 한국의 경우는 기업의 능력에 대한 초기신뢰가 신뢰의도에 영향을 미치고 중국의 경우는 기업의 능력에 대한 초기신뢰와 호의에 대한 초기신뢰가 모두 신뢰의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이 결과를 통하여 알 수 있는 것은, 한국의 소비자들은 인터넷 쇼핑에서