최종모델의 검증

선행연구를 기초로 제안모델에 인지적 이미지와 정서적 이미지 간의 직접관계 를 확인하기 위해서 경로를 새롭게 추가하여 동치모델(equivalent model)을 작성 하였다. 인지적 이미지와 정서적 이미지 간 경로는 Beerli & Martin(2004), Hallmann et al.(2015), Lin et al.(2007), Matthes & Beyer(2015), Tasci et al.(2007), Qu et al.(2011), Yacout & Hefny(2015) 등의 연구를 이론적 배경으로

하였다. 동치모델의 분석결과는 <표 4-13>과 같이 나타났다.

(1) 모델 적합성 비교

인지적 이미지가 정서적 이미지에 영향을 줄 것이라는 관계를 추가로 설정하 였다. 추가된 경로를 포함하여 구조방정식 모델분석을 실시한 결과 제안된 모델 과 모델적합도가 동일하게 나타났다. 제안모델과 추가된 경로가 포함된 모델의 적합도가 동일하게 나타남에 따라 경로가 추가된 모델은 제안모델의 동치모델인 것으로 확인되었다.

(2) 경로가 추가된 모델의 검증결과

인지적 이미지와 정서적 이미지 간 관계에 대한 경로를 추가한 모델을 분석한 결과 비표준화 계수는 .597, C.R.은 7.975, 유의확률은 .000으로 나타났다. 따라서 인지적 이미지가 정서적 이미지에 미치는 영향은 p<.001 수준에서 유의한 것으 로 분석되었다. 인지적 이미지가 정서적 이미지에 미치는 영향력은 .590으로 나 타나 다른 요인들 간의 영향관계와 비교할 때 상대적으로 매우 큰 영향을 미치 는 것을 확인할 수 있었다. 이에 경로가 추가된 모델을 최종모델로 선정하였다.

<표 4-13> 추가된 경로의 유의성

변수 경로 경로계수(비표준화 회귀가중치) 표준화

계수

유의성 비표준화 S.E. C.R.

p

DBK DCI → DAI .597 .075 7.975 *** .590 유의

Note. ***

p

(3) 최종모델의 요인별 인과효과

추가된 경로를 포함한 최종모델의 직접효과와 간접효과 및 총 효과를 분석하 였다. 각 요인별로 분석을 실시한 결과 인과효과가 <표 4-14>과 같이 나타났다.

우선 관광마케팅 커뮤니케이션 요인 중 광고효과는 목적지 인지도에 .260, 인 지적 이미지에 .190, 정서적 이미지에 .326, 방문 의도에 .266의 총 효과가 나타나 는 것으로 분석되었다. 정서적 이미지에는 직접효과가 .214, 간접효과가 .112, 방

문 의도에는 직접효과가 .128, 간접효과가 .138이 각각 발생하는 것으로 나타났다.

PR효과는 목적지 인지도에 .142, 인지적 이미지에 .176, 정서적 이미지에 .137, 방문 의도에 .178의 총 효과가 각각 나타났다. PR의 정서적 이미지에 대한 직접 효과는 .033, 간접효과는 .104, 방문 의도에 대한 직접효과가 .123, 간접효과가 .055 각각 발생하였다.

인지적 이미지 효과는 정서적 이미지에서 .590, 방문 의도에서 .366 발생하였고, 방문 의도에는 직접 효과 .181, 간접효과 .185가 각각 나타났다. 목적지 인지도와 정서적 이미지는 방문 의도에 직접효과만 .008과 .313으로 각각 발생하였다.

<표 4-14> 최종모델의 요인별 인과효과

구분 variables Ad PR DBA DCI DAI

총 효과 DBA .260a .142 - -

-(인과효과) DCI .190 .176 - -

-DAI .326 .137 - .590

-DVI .266 .178 .008 .366 .313

직접효과 DBA .260*** .142* - -

-DCI .190** .176** - -

-DAI .214*** .033 - .590***

-DVI .128* .123* .008 .181* .313***

간접효과 DBA - - - -

-DCI - - - -

-DAI .112 .104 - -

-DVI .138 .055 - .185

-Note. a: 표준화계수; *

p

p

p

(4) 최종모델 검증결과의 요약

최종모델의 경로계수와 가설검증 결과를 요약하면 <표 4-15> 및 <그림 4-3>

과 같다. 최종적으로 구조방정식 모델을 분석한 결과 마케팅 커뮤니케이션과 목

적지 인지도, 정서적 이미지 및 방문 의도와는 유의한 관계로 나타났다. 그러나 마케팅 커뮤니케이션 하위 요인 중 광고는 정서적 이미지와 유의한 관계로 나타 난 반면 PR은 정서적 이미지와 유의하지 않은 것으로 확인되었다. 브랜드 지식 과 방문 의도 간 관계는 부분적으로 유의한 관계로 밝혀졌다. 추가된 경로인 인 지적 이미지와 정서적 이미지 간에도 유의한 관계로 분석되었다.

<표 4-15> 최종모델의 경로계수와 가설검증 결과 연구

가설 변수 간

경로 경로계수(회귀 가중치) 채택

여부

표준화 비표준화 S.E. C.R.

p

H1 DMC → DBA 채택

H1a Ad → DBA .260 .244 .062 3.946 *** 채택

H1b PR → DBA .142 .139 .065 2.137 0.33^* 채택

H2 DMC → DCI 채택

H2a Ad → DCI .190 .194 .066 2.911 .004^** 채택

H2b PR → DCI .176 .188 .072 2.626 .009^** 채택

H3 DMC → DAI 부분채택

H3a Ad → DAI .214 .221 .059 3.763 *** 채택

H3b PR → DAI .033 .036 .061 .595 .522 기각

H4 DMC → DVI 채택

H4a Ad → DVI .128 .147 .072 2.050 .040^* 채택

H4b PR → DVI .123 .147 .074 1.988 .047^* 채택

H5 DBK → DVI 부분채택

H5a DBA → DVI .008 .010 .101 .100 .920 기각

H5b DCI → DVI .181 .203 .100 2.042 .041^* 채택

H5c DAI → DVI .313 .346 .103 3.351 *** 채택

추가경로 DCI → DAI .590 .597 .075 7.975 *** 유의

Note. *

p

p

p

<그림 4-3> 최종모델의 분석결과

1) 가설검증의 요약

본 연구의 최종연구모형의 검증 결과는 <그림 4-3>과 같이 분석되었다. 가설 검증 결과와 추가된 경로에 대한 유의성 검증을 토대로 변수 간, 요인 간 각각의 관계에 대한 분석결과를 요약하면 다음과 같다.

첫째, 가설1은 채택되었다. 마케팅 커뮤니케이션과 관광목적지 인지도 간 관계 는 긍정적인 인과관계가 있는 것으로 나타났다. 광고 요인과 PR요인은 모두 목적 지 인지도에 긍정적으로 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 광고와 PR의 표준화 계수는 각각 .260와 .142로 나타나 광고가 PR보다 상대적으로 목적지 인지도에 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.

둘째, 가설2도 채택되었다. 마케팅 커뮤니케이션은 목적지 인지적 이미지와 인 과관계가 있는 것으로 확인되었다. 광고 요인과 PR요인의 표준화계수는 각각 광 고가 .190, PR이 .176으로 모두 비슷한 영향력을 주는 것으로 확인되었다.

셋째, 가설3은 부분 채택되었다. 광고는 정서적 이미지에 영향이 있었지만 PR은 정서적 이미지에 영향을 주지 못하는 것으로 분석되었다. 광고가 정서적 이미지에 미치는 영향력은 .21.4로 나타났다.

넷째, 가설4는 채택되었다. 광고와 PR요인은 각각 방문 의도에 영향을 주는 것 으로 확인되었다. 광고는 .128, PR은 .123의 영향을 각각 주는 것으로 분석되었다.

다섯째, 가설5도 부분 채택되었다. 우선 목적지 인지도는 방문 의도에 영향이 없었다. 그러나 인지적 이미지와 정서적 이미지는 모두 방문 의도와 긍정적 인과 관계가 있는 것으로 확인되었다. 표준화 계수는 인지적 이미지와 정서적 이미지가 각각 .181과 .313으로 각각 나타나 정서적 이미지의 영향력이 훨씬 큰 것으로 분 석되었다.

마지막으로 추가된 경로에 대한 유의성을 검증한 결과 인지적 이미지는 정서적 이미지에 영향을 주는 유의한 관계로 확인되었다. 표준화계수는 .590으로 매우 강 한 영향력이 있는 것으로 나타났다.

2) 분석결과의 시사점

중국인 아웃바운드의 급격한 증가와 더불어 중국인을 대상으로 한 연구가 지 속적으로 이루어지고 있다. 최근 10년 간 제주방문 중국인 관광시장도 크게 성장 하였다. 이에 제주를 방문 중인 중국인을 대상으로 제주에 대한 마케팅 커뮤니케 이션, 방문 후 이미지, 브랜드 자산과 같은 변수를 측정한 연구는 지속적으로 연 구되고 있으나 중국 현지에서 관광목적지를 방문 전 중국인들을 대상으로 제주 도에 대한 브랜드 지식을 탐색한 연구는 부족한 실정이다. 이러한 측면에서 본 연구는 방문 전 중국인들을 대상으로 제주를 하나의 브랜드로 보는 관점에서 브 랜드 지식을 구성하는 요인을 관광목적지 인지도, 인지적․정서적 이미지로 구분 하고 브랜드 지식을 매개로 마케팅 커뮤니케이션이 방문 의도에 미치는 간접영 향과 브랜드 지식이 방문 의도에 미치는 직접효과를 실증하고자 하였다.

본 연구의 결과는 인구통계학적인 특성과 변수 간 인과관계에 대한 확인을 통 한 가설채택 여부로 나누어 설명할 수 있다. 우선 여행형태는 개별여행, 여행 시 희망 체류 기간은 2박 3일을 선호하는 것으로 조사되었다. 학력은 대졸, 연령은 30대, 월평균 소득은 5천 위안 초과 1만 위안 이하가 가장 높은 비율을 보였다.

다음으로 변수 간, 요인 간 인과관계에 대한 결과에서 관광마케팅 커뮤니케이 션과 관광목적지 브랜드 지식 간 관계와, 관광목적지 브랜드 지식과 방문 의도 간 관계는 각각 부분적으로 영향관계가 있는 것으로 확인되었다. 관광마케팅 커 뮤니케이션과 방문 의도 간 직접관계는 인과관계가 존재하는 것으로 분석되었다.

세부적으로 하위요인으로 광고요인은 목적지 인지도, 인지적 이미지 및 정서적 이미지 모두에 모두 영향을 미쳤다. PR요인도 목적지 인지도와 인지적 이미지에 는 긍정적인 인과관계가 존재하였으나 정서적 이미지에는 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 목적지 광고와 PR은 모두 방문 의도에 직접적인 영향이 있는 것으로 파악되었다. 목적지 인지도는 방문 의도와 영향관계가 없었으나, 인지적 이미지와 정서적 이미지는 방문 의도에 직접적으로 영향을 미치는 결과가 확인 되었다. 추가경로로 설정한 인지적 이미지와 정서적 이미지 간 관계에서도 인과 관계가 존재하는 것으로 분석되었다. 이렇게 실증분석을 통하여 확인된 영향관계 와 관련하여 이론적․실무적 시사점을 정리하면 다음과 같다.

(1) 이론적 시사점

본 연구의 분석결과에 따른 이론적 시사점은 첫째, Keller(1993)의 브랜드 지식 의 관점에서 마케팅 커뮤니케이션과 브랜드 지식 간 영향관계를 측정하고 그 변 수 들 간 영향관계를 확인하고자 하였다. 분석결과 브랜드 지식은 관광목적지 마

본 연구의 분석결과에 따른 이론적 시사점은 첫째, Keller(1993)의 브랜드 지식 의 관점에서 마케팅 커뮤니케이션과 브랜드 지식 간 영향관계를 측정하고 그 변 수 들 간 영향관계를 확인하고자 하였다. 분석결과 브랜드 지식은 관광목적지 마