분석결과의 시사점

중국인 아웃바운드의 급격한 증가와 더불어 중국인을 대상으로 한 연구가 지 속적으로 이루어지고 있다. 최근 10년 간 제주방문 중국인 관광시장도 크게 성장 하였다. 이에 제주를 방문 중인 중국인을 대상으로 제주에 대한 마케팅 커뮤니케 이션, 방문 후 이미지, 브랜드 자산과 같은 변수를 측정한 연구는 지속적으로 연 구되고 있으나 중국 현지에서 관광목적지를 방문 전 중국인들을 대상으로 제주 도에 대한 브랜드 지식을 탐색한 연구는 부족한 실정이다. 이러한 측면에서 본 연구는 방문 전 중국인들을 대상으로 제주를 하나의 브랜드로 보는 관점에서 브 랜드 지식을 구성하는 요인을 관광목적지 인지도, 인지적․정서적 이미지로 구분 하고 브랜드 지식을 매개로 마케팅 커뮤니케이션이 방문 의도에 미치는 간접영 향과 브랜드 지식이 방문 의도에 미치는 직접효과를 실증하고자 하였다.

본 연구의 결과는 인구통계학적인 특성과 변수 간 인과관계에 대한 확인을 통 한 가설채택 여부로 나누어 설명할 수 있다. 우선 여행형태는 개별여행, 여행 시 희망 체류 기간은 2박 3일을 선호하는 것으로 조사되었다. 학력은 대졸, 연령은 30대, 월평균 소득은 5천 위안 초과 1만 위안 이하가 가장 높은 비율을 보였다.

다음으로 변수 간, 요인 간 인과관계에 대한 결과에서 관광마케팅 커뮤니케이 션과 관광목적지 브랜드 지식 간 관계와, 관광목적지 브랜드 지식과 방문 의도 간 관계는 각각 부분적으로 영향관계가 있는 것으로 확인되었다. 관광마케팅 커 뮤니케이션과 방문 의도 간 직접관계는 인과관계가 존재하는 것으로 분석되었다.

세부적으로 하위요인으로 광고요인은 목적지 인지도, 인지적 이미지 및 정서적 이미지 모두에 모두 영향을 미쳤다. PR요인도 목적지 인지도와 인지적 이미지에 는 긍정적인 인과관계가 존재하였으나 정서적 이미지에는 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 목적지 광고와 PR은 모두 방문 의도에 직접적인 영향이 있는 것으로 파악되었다. 목적지 인지도는 방문 의도와 영향관계가 없었으나, 인지적 이미지와 정서적 이미지는 방문 의도에 직접적으로 영향을 미치는 결과가 확인 되었다. 추가경로로 설정한 인지적 이미지와 정서적 이미지 간 관계에서도 인과 관계가 존재하는 것으로 분석되었다. 이렇게 실증분석을 통하여 확인된 영향관계 와 관련하여 이론적․실무적 시사점을 정리하면 다음과 같다.

(1) 이론적 시사점

본 연구의 분석결과에 따른 이론적 시사점은 첫째, Keller(1993)의 브랜드 지식 의 관점에서 마케팅 커뮤니케이션과 브랜드 지식 간 영향관계를 측정하고 그 변 수 들 간 영향관계를 확인하고자 하였다. 분석결과 브랜드 지식은 관광목적지 마 케팅 커뮤니케이션의 부분적인 영향을 받는 것으로 나타났다. 세부적으로는 광고 와 PR은 목적지 인지도와 인지적 이미지와 모두 인과관계가 있는 것으로 나타났 다. 그러나 정서적 이미지와의 관계에서는 광고가 직접적인 영향을 주는 반면 PR은 영향을 주지 못하는 것으로 분석되어 마케팅 커뮤니케이션을 구성하는 요 인 중에는 광고요인만 정서적 이미지에 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 따라 서 정보의 원천으로써의 제주와 관련한 광고는 표적대상에게 인지(recognition)되 거나 회상(recall)시키는 역할 뿐만 아니라 인지적․정서적 이미지 형성에도 영향 을 미치는 것으로 판단된다. 그러나 PR이 정서적 이미지와 직접적인 영향관계가 존재하지 않는 것은 논리와 이성에 호소하는 경향이 있는 PR의 특성에 기인한 것으로 해석된다. 따라서 마케팅 커뮤니케이션 활동은 개인의 생각, 신념, 인식, 의견에 영향을 미치고 브랜드 지식은 고객반응을 창출할 수 있다는 것을 시사해 준 것이다.

둘째, 브랜드 이미지는 다차원적 속성을 요인임을 확인하고자 하였다. 연구결 과에서 광고는 인지적·정서적 이미지에 영향을 주었다. 그러나 PR은 인지적 이 미지에는 영향을 미쳤지만 정서적 이미지에는 영향을 미치지 못하는 것으로 나 타났다. 이러한 결과는 인지적 이미지와 정서적 이미지를 구성하는 요소들의 특 수한(unique) 역할이 있다는 것을 의미한다. 따라서 본 연구의 결과는 브랜드 지 식을 구성하는 하위요인으로써 관광목적지에 대한 브랜드 이미지를 측정하는 경 우 이러한 역할을 고려하여 다차원적으로 측정할 필요가 있음을 확인시켜준 것 이다.

셋째, Kotler & Keller(2009)의 반응계층모델에 기초하여 방문 의도와 브랜드 지식 간의 직접적인 영향관계를 고찰하였다. 브랜드 지식의 구성요인 중 브랜드 인지도는 방문 의도에 영향을 주지 못하는 반면, 인지적 이미지와 정서적 이미지 는 각각 방문 의도에 영향을 주는 것으로 나타났다. 반응계층모델에서의 인지적 단계에서와 같이 목적지 인지도는 인지적 반응이나 주의를 줄 수는 있지만 태도,

관심, 욕구, 의도와 같은 정서적 단계나 행동, 구매와 같은 행동적 단계에는 영향 을 주지 못하는 한계를 보여주었다. 이러한 결과는 이론적으로 브랜드 지식이 다 차원적 특성을 가진 변수라는 것을 보여주는 것이다.

(2) 실무적 시사점

본 연구의 실무적 시사점은 첫째, 관광마케팅 커뮤니케이션은 브랜드 지식에 부분적으로 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 광고는 브랜드 지식을 구성하는 요인들 모두에 영향을 주었지만, PR은 정서적 이미지에 영향을 주지 못하는 것 으로 나타났다. 마케팅 전략 수립 시 브랜드 지식을 구성하는 하위요인들을 감안 하고, 이 구성요인들에 관광마케팅 커뮤니케이션 활동 중 어떤 요인들이 긍정적 인 영향을 미치는지 지속적으로 실증하여 이를 반영할 필요가 있음을 시사해 주 는 것이다. 또한 이러한 실증연구는 마케팅전략 수립 시 선택과 집중을 위한 전 략방향과 효율적 예산할당을 할 수 있는 근거가 될 수 있다.

둘째, 관광마케팅 커뮤니케이션과 목적지 인지도 간에는 인과관계가 있는 것으 로 나타났다. 본 연구의 결과는 마케팅 커뮤니케이션 활동 중 대중매체 광고나 판촉 및 인터넷을 통한 광고와 오프라인 상의 다양한 매체에 의한 PR은 그 투입 되는 노출에 비례하여 인지도를 높이는데 영향이 있다는 것을 의미한다. 즉, 제 주에 대한 광고와 PR을 활용한 다각적인 노출을 통하여 중국인들에게 제주도를 인지시키거나 기억을 통하여 떠오르게 할 수 있다는 것이다. 따라서 관광목적지 로써의 제주도가 중국 내륙 주요도시의 표적시장을 대상으로 목적지 인지도를 높이기 위한 목적인 경우 향후 광고나 PR을 활용하여 중국시장과 커뮤니케이션 에 보다 그 비중을 높일 필요가 있음을 보여준 것이다.

셋째, 관광마케팅 커뮤니케이션 활동은 인지적 이미지에는 긍정적인 영향을 주 는 것으로 나타났지만, 정서적 이미지에는 광고만이 긍정적인 영향을 주는 것으 로 나타났다. 분석결과는 관광목적지에 대한 커뮤니케이션은 자원투입 뿐만 아니 라 그 메시지 형태나 수단에 따라서도 효과가 달라진다는 것을 의미한다. 또한 제주도에 대한 마케팅 커뮤니케이션 활동을 통하여 제공하는 메시지는 제주도의 청정, 안전, 주민친절, 관광인프라와 같은 인지적 이미지에 영향을 미칠 수 있다 는 것을 의미한다. 그리고 광고가 정서적․인지적 이미지 모두에 영향을 주는 반

면 PR은 인지적 이미지에만 영향을 주는 것으로 나타난 본 연구결과는 매력, 편 안함, 인상, 즐거움과 같은 정서적 이미지 형성에는 광고효과가 PR효과보다 탁월 한 영향을 준다는 것을 시사해 주는 것이다. 따라서 목적지 수준에서 잠재관광객 들에게 긍정적인 정서적 이미지를 형성하게 하기 위해서는 이성에 호소하는 PR 보다는 감성에 호소하는 광고에 초점을 맞춘 통합 마케팅 커뮤니케이션 전략마 련이 지속적으로 필요 할 것이다.

넷째, 제주도에 대한 브랜드 지식과 방문 의도는 부분적인 영향관계가 존재하 는 것으로 나타났다. 브랜드 지식을 구성하는 요인들 중 인지적 이미지와 정서적 이미지는 방문 의도와 인과관계가 있는 것으로 나타났지만, 목적지 인지도는 영 향을 주지 못하는 것으로 분석되었다. 방문 의도를 높이기 위해서는 인지적․정 서적 이미지를 함께 긍정적으로 형성해야 한다는 의미로 해석할 수 있다. 따라서 호의적인 인지적·정서적 이미지를 형성하기 위해서 관광정보를 효과적으로 제공 할 수 있는 통합마케팅차원의 전략적인 노력이 필요한 것이다.

다섯째, 선행연구와 본 연구의 결과를 비교분석한 결과 목적지 광고를 통한 커 뮤니케이션은 내국인과 중국인에게 목적지 인지도 및 이미지와 인관관계가 있는 것으로 나타났다. PR의 경우 내국인에게는 목적지 인지도에 영향을 미치지 못하 는 것으로 분석되었지만, 중국인의 경우 목적지 인지도 및 인지적 이미지와 인과

다섯째, 선행연구와 본 연구의 결과를 비교분석한 결과 목적지 광고를 통한 커 뮤니케이션은 내국인과 중국인에게 목적지 인지도 및 이미지와 인관관계가 있는 것으로 나타났다. PR의 경우 내국인에게는 목적지 인지도에 영향을 미치지 못하 는 것으로 분석되었지만, 중국인의 경우 목적지 인지도 및 인지적 이미지와 인과