연구가설의 설정 - 연구모형과 조사 설계 - 관광목적지 마케팅 커뮤니케이션과 브랜드지식및 방문의도간의 관계연구

Ⅲ. 연구모형과 조사 설계

2) 연구가설의 설정

이론 연구모형에서 판촉요인을 제외하고 앞서 고찰한 선행연구를 바탕으로 마 케팅 커뮤니케이션, 브랜드 지식 및 방문 의도 간 관계에 대하여 수정된 연구모 형을 최종 연구모형으로 설정하였다. 본 연구의 가설은 각 요인 간 관계에 대하 여 <표 3-1>의 주요 선행연구를 바탕으로 총11개로 구성하였다. 이 연구가설이 포함된 요인 간 관계에 대한 수정된 연구모형은 <그림 3-2>와 같다.

<그림 3-2> 수정된 연구모형

Note. DMC: Destination Marketing Communications; DBK: Destination Brand Knowledge;

DVI: Destination Visit Intentions; Ad: Advertising; PR: Public Relations; DBA: Destination Brand Awareness; DCI: Destination Cognitive Image; DAI: Destination Affective Image.

첫째 가설은 목적지 마케팅 커뮤니케이션과 목적지 인지도 간 관계이다. 목적

지 광고, PR과 목적지 인지도 간 각각의 관계에 대한 가설은 다음과 같다.

가설 H1: 관광목적지 마케팅 커뮤니케이션은 목적지 인지도에 영향을 미칠 것이다.

가설 H1a: 관광목적지 광고는 목적지 인지도에 영향을 미칠 것이다.

가설 H1b: 관광목적지 PR은 목적지 인지도에 영향을 미칠 것이다.

둘째, 관광목적지 마케팅 커뮤니케이션과 목적지 이미지 간 관계에 대한 가설 이다. 고찰한 선행 연구를 바탕으로 마케팅 커뮤니케이션과 목적지 이미지 구성 요인인 인지적 이미지 간 관계에 대하여 다음과 같이 가설을 설정하였다.

가설 H2: 관광목적지 마케팅 커뮤니케이션은 인지적 이미지에 영향을 미칠 것이다.

가설 H2a: 관광목적지 광고는 목적지 인지적 이미지에 영향을 미칠 것이다.

가설 H2b: 관광목적지 PR은 목적지 인지적 이미지에 영향을 미칠 것이다.

셋째, 관광목적지 마케팅 커뮤니케이션과 목적지 정서적 이미지 간 관계에 대 한 가설이다. 정서적 이미지와 목적지 마케팅 커뮤니케이션 간 관계에 대하여 아 래와 같이 가설을 설정하였다.

가설 H3: 관광목적지 마케팅 커뮤니케이션은 정서적 이미지에 영향을 미칠 것이다.

가설 H3a: 관광목적지 광고는 목적지 정서적 이미지에 영향을 미칠 것이다.

가설 H3b: 관광목적지 PR은 목적지 정서적 이미지에 영향을 미칠 것이다.

넷째, 지금까지 고찰한 선행연구를 토대로 관광목적지 마케팅커뮤니케이션과 방문 의도 간 관계에 대한 가설이다. 마케팅 커뮤니케이션을 구성하는 관광목적 지 광고와 PR이 방문 의도에 미치는 영향에 대하여 본 연구에서는 다음과 같이 가설을 설정하였다.

가설 H4: 관광목적지 마케팅 커뮤니케이션은 방문 의도에 영향을 미칠 것이다.

가설 H4a: 관광목적지 광고는 방문 의도에 영향을 미칠 것이다.

가설 H4b: 관광목적지 PR은 방문 의도에 영향을 미칠 것이다.

<표 3-1> 연구가설별 주요 선행연구

구분 변수 간 관계 가설 주요 선행연구

DMC^a & DBK^b Ad. & DBA^d H1a 고재윤․이유양(2009); 김준회(2008); 류재숙(2008);

백호룡․박상일․김상유(2011);

조중일․하규수(2011); Belch & Belch(2010); Buli et al.(2013); Busen & Mustaffa(2014); Cobb-Walgren, Huang & Sarigollu(2012); Kim & Hyun(2011) PR & DBA H1b 고재윤 이유양(2009); 김태희 손은영 김준석(2007);

DMC & DVI Ad & DVI H4a Havlena et al.(2007); Martin(2010); McWilliams &

Crompton(1997); Park & Nicolau(2015);

Uribe(2015); Voorveld(2011);

PR & DVI H4b 김성영 라선아(2015); 이행순(2010);

조영기 박종렬 김봉철(2007); 진종훈 양해술(2008) 최은용(2013); McCartney et al.(2008)

DBK & DVI^c DBA & DVI H5a 조중일․하규수(2011); Boo(2009); Ferns et al.(2012); Horng(2012); Kim & Kim(2005); Lee &

Back(2008) DBI & DVI H5b,

H5c

이려정(2011); 이후석 이승곤 오민재(2006); Baloglu

& McCleary(1999); Bigne et al.(2001); Castro et al.(2007); Chen & Tsai(2007); Ferns et al.(2012);

Horng et al.(2012); Jalivand et al.(2012); Lee(2009);

Pan(2011); Phau( 2010); Tasci et al.(2007); Qu et al.(2011) 자료: 주요 선행연구 고찰을 토대로 연구자가 구성; Note.

a

: 목적지 마케팅 커뮤니케이션;

b

: 목 적지 브랜드 지식;

c

: 목적지 방문 의도;

d

: 목적지 인지도;

e

; 목적지 이미지

다섯째, 선행연구를 고찰한 내용을 기초로 브랜드 지식이 방문 의도에 미치는 영향에 관한 가설이다. 목적지 인지도, 인지적 이미지 및 정서적 이미지가 각각 방문 의도에 미치는 영향에 대하여 아래와 같이 설정하였다.

가설 H5: 관광목적지 브랜드 지식은 방문 의도에 영향을 미칠 것이다.

가설 H5a: 관광목적지 인지도는 방문 의도에 영향을 미칠 것이다.

가설 H5b: 관광목적지 인지적 이미지는 방문 의도에 영향을 미칠 것이다.

가설 H5c: 관광목적지 정서적 이미지는 방문 의도에 영향을 미칠 것이다.

본 연구를 수행하는데 있어 어떤 개념에 대해 응답자가 구체적으로 측정 가능 이 가능하도록 조작적으로 정의를 하고자 한다. 이에 선행 연구들을 참고하여 해 당 변수들과 요인들의 개념과 특성을 기초로 다음과 같이 조작적 정의하였다.

1) 관광목적지 마케팅 커뮤니케이션

관광목적지 마케팅 커뮤니케이션은 목적지 수준에서 광고와 PR을 중심으로 이 루어지는 쌍방향 활동이다. 광고는 관광목적지에 대한 노출을 통하여 목적지의 인지도제고와 호의적 이미지 형성을 위한 유료형태의 커뮤니케이션이고, PR은 관광목적지가 매체와 접촉을 통하여 공식․비공식적인 형태로 정보제공을 위해 의도적․계획적으로 실행되는 퍼블리시티를 포함한 것으로 각각 정의한다.

2) 관광목적지 브랜드 지식

관광목적지 브랜드 지식은 브랜드 인지도와 인지적 이미지 및 정서적 이미지 로 이루어지는 형태의 그 목적지에 대하여 관광소비자가 주관적으로 이해하는

정도로 정의한다. 관광목적지 인지도는 관광소비자들이 그 목적지를 식별할 수 있는 인지능력의 정도로 정의한다. 관광목적지 인지적 이미지는 어떤 목적지에 대하여 관광소비자 개인의 신념으로 형성된 인상으로 정의하고, 정서적 이미지는 그 목적지에 대하여 주관적으로 평가한 감정적 해석으로 형성된 이미지로 각각 정의한다.

3) 관광목적지 방문 의도

방문 의도는 관광소비자 개인의 미래행동을 위한 주관적 판단이다. 이에 본 연 구의 관광목적지 방문 의도는 잠재방문객이 그 목적지를 방문하려는 주관적 의 도로 정의한다.

1) 조사의 설계

본 연구의 설문조사는 중국어로 번역․감수된 구조화된 설문지를 이용하여 중 국인을 대상으로 직접면접과 자기기입식 방식을 동시에 활용하여 자료를 수집하 였다. 설문조사는 2015년 10월 13일부터 10월 17일까지 5일 간 본 연구자가 한국 어에 능통한 중국인을 동행하여 직접 실시하였다.

설문지는 중국 상하이 현지를 직접방문 후 상하이 비자발급센터, 남경로(南京路), 푸단대학 인근대로, 공항, 시내 번화가 등 다중집합장소를 중심으로 하여 중 국인을 대상으로 총350부를 배포하였다. 설문지를 회수 후 결측치가 있는 응답 15부, 불성실한 응답 8부, 회수되지 않은 12부를 제외하였다. 또한 잠재방문객을 대상으로 범위를 한정하였기 때문에 제주를 1회 이상 방문한 경험이 있다고 응 답한 설문지 49부도 제외하여 266부를 최종 분석 자료로 사용하였다.

표본추출은 편의표본추출법을 사용하였다. 측정요인들에 대한 개념을 설명한

후 응답률 제고와 응답의 오류를 감안하여 프로빙(probing)을 기술을 활용한 구 조화된 면접법과 질문지에 의한 자기기입식 방법을 병행하여 실시하였다.

2) 설문의 구성

각 변수들에 대한 설문측정 항목은 마케팅커뮤니케이션 하위요인 중 광고와 PR요인, 브랜드 지식의 하위요인인 목적지 인지도, 목적지 인지적 정서적 이미 지, 목적지 방문 의도를 측정하는 항목들을 각각 추출하여 설문을 구성하였다.

예비조사를 통해 설문측정항목을 보완 수정하여 본 설문조사의 측정문항은 광고 와 PR이 각각 4문항, 브랜드 인지도, 인지적 이미지 및 정서적 이미지가 각각 6 문항, 방문 의도 5문항, 인구통계학적 특성 9문항의 총40문항으로 구성하였다. 본 조사의 설문지는 한국어로 우선 작성한 후 중국인 중 한국어에 능통한 자가 중 국어로 번역하였고, 그 후 중국어로 번역된 설문지는 한국인 중 중국어에 능통한 자의 감수를 거쳐 최종적으로 구조화된 설문지를 완성하여 사용하였다. 척도측정 은 리커트 5점 척도와 명목척도를 활용하였다.

(1) 관광목적지 마케팅 커뮤니케이션

관광목적지 광고와 PR은 각각 그 의미를 먼저 정의하고 매체의 예를 들어 응 답자가 이해하기 용이하도록 설문을 구성하였다. 각 요인별 측정항목에 대한 설 문구성 내용과 각 측정항목별 선행연구는 다음과 같다.

① 관광목적지 광고

광고가 브랜드 지식과 방문 의도에 미치는 영향을 검증하기 위한 목적으로 Buil, Chernatony & Martinez(2013), Busen & Mustaffa(2014), Kim &

Hyun(2011) 등의 선행연구를 토대로 설문 측정항목을 구성하였다. 광고에 대한 구체적인 측정항목은 제주에 대한 관광, 여행상품, 무사증, 투자 등의 광고가 제 주에 대한 관심을 유발하는 정도, 제주도에 대한 동종 광고를 접촉을 경험한 정 도, 동종 광고의 인지에 따른 기억의 정도, 동종 광고의 노출되어 있는 정도로 구성하였다. 이렇게 구성된 측정항목은 온오프라인(Above The Line과 Below The

Line) 매체 모두가 포함된 것을 측정하기위하여 설문지에 매체에 대하여 언급을 하 고 측정하였다. 본 연구를 위한 설문지에는 이해가 용이하도록 ATL과 BTL이라는 용어대신에 대중매체와 판촉 및 인터넷 매체로 표현하였다.

② 관광목적지 PR

PR가 브랜드 지식과 방문 의도에 미치는 영향관계를 알아보기 위하여 김준회 (2008), Buli, Chernatony & Martinez(2013), Huang & Sarigollu(2012) 등의 연구 를 바탕으로 설문 측정항목을 구성하였다. 구체적인 PR 측정항목은 제주관광, 무 사증, 투자 등에 대한 언론노출이 제주에 대한 관심을 유발하는 정도, 제주에 대 한 언론노출을 접해본 경험의 정도, 언론기사 뉴스가 제주도에 대한 어떤 정보를 노출시키는 정도, 제주에 대한 언론기사 뉴스가 노출되어 있는 상태의 정도로 구

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