중국인 아웃바운드의 급격한 증가와 더불어 최근 10년 간 제주방문 중국인 관 광시장도 크게 성장하고 있다. 이에 따라 제주를 방문 중인 중국인을 대상으로 마케팅 커뮤니케이션, 방문 후 이미지, 브랜드 자산과 같은 변수 간 관계에 대한 연구들이 이루지고 있다. 그러나 중국 현지에서 목적지 제주를 방문하기 전 중국 인들을 대상으로 제주도에 대한 브랜드 지식을 탐색한 연구는 부족한 실정이다.
이에 제주를 하나의 브랜드로 보는 관점에서 관광목적지 마케팅 커뮤니케이션, 브랜드 지식, 방문 의도 간 영향관계에 대한 확인을 토대로 이들 변수 간 인과관 계와 직간접효과를 실증하기위한 목적으로 수행하였다. 변수들 간 구조적 관계를 확인하기 위하여 구조방정식 모형을 이용하여 분석을 실시하였다.
인구통계학적 특성을 제외한 항목에 대한 측정척도는 리커트 5점 척도를 이용 하였고, 설문은 모두 40개 문항으로 구성되었다. 특히 브랜드 지식의 하위요인중 하나인 브랜드 이미지는 그 개념을 인지적 이미지와 정서적 이미지로 구분하여 측정하였다. 전체 설문은 제주를 방문한 중국인을 대상으로 예비조사를 거쳐 측 정항목을 수정한 후 본 조사는 중국인을 대상으로 중국 상하이에서 실시하였다.
결측치, 미회수 설문 등을 제외하고 최종적으로 266부를 분석에 사용하였다.
분석결과 관광목적지 마케팅 커뮤니케이션과 브랜드 지식의 관계는 부분적인 인과관계가 있었으나, 마케팅 커뮤니케이션과 방문 의도 간에는 요인 모두가 인 과관계가 있는 것으로 나타났다. 브랜드 지식과 방문 의도 간 관계도 부분적인 인과관계가 있는 것으로 확인되었다. 특히 정서적 이미지요인의 경우 광고요인과 는 인과관계가 있었지만, PR요인과는 영향관계가 없었다. 브랜드 지식 변수의 경 우 인지적 정서적 이미지는 방문 의도와 인과관계가 있었지만 브랜드 인지도 요 인은 영향관계가 없는 것으로 나타났다.
1) 연구의 의의
본 연구의 의의는 우선, 관광관련 분야에는 아직까지 연구가 부족한 목적지 브 랜드 지식에 대하여 기존 모델의 한계점을 보완하고자 시도하였다는 점이다. 브 랜드 지식에 대한 Keller(1993)의 모델과 선행연구를 기초로 관광목적지의 특성 을 파악하고 기존 브랜드 지식 모델의 구성요소 중 이미지를 다차원적 개념으로 보고 브랜드 지식모델을 보완하여 새롭게 설정하였다. 관광목적지는 그 특수성으 로 인해 감정이 개입되는 정서적 속성이 중요하기 때문에 그 이미지를 인지적·
정서적 차원으로 구분하여 관광목적지 브랜드 지식 모델을 제시하였다.
둘째, 관광목적지의 정서적 이미지에 대한 중요성을 실증하여 제시한 점이다.
정서적 이미지는 광고의 영향을 받지만 PR의 영향을 받지 않는 것으로 검증되었 다. 브랜드 이미지를 통합적으로 단일차원에서 측정할 경우와 다른 결과를 실증 적으로 검증한 결과이다.
셋째, 관광목적지 마케팅 커뮤니케이션이 방문 의도에 미치는 영향에 대하여 브랜드 지식의 역할과 그 효과를 실증적으로 검증하여 잠재방문객이 가진 브랜 드 지식에 대한 중요성을 제시한 점이다. 직 간접효과를 동시에 분석하여 브랜드 지식을 매개로 인과효과가 어떻게 발생하는지를 검증하였다. 브랜드 지식은 요인 에 따라 완전매개 또는 부분매개 효과가 있는 것으로 검증되어 관광목적지 마케 팅 커뮤니케이션과 방문 의도에 중요한 변수로 작용하고 있는 것이 확인되었다.
넷째, 중국인을 대상으로 관광목적지 마케팅 커뮤니케이션과 브랜드 지식 간의 영향관계를 비교하여 내국인과의 차이점과 전략적 시사점을 제시한 점이다. 내국 인과 중국인 모두에 광고를 통한 커뮤니케이션이 브랜드 인지도에 영향을 미치 는 반면, PR은 다른 영향관계를 보이는 것을 확인하였다. 내국인의 경우 PR은 브랜드 인지도에 영향이 없었지만, 중국인의 경우 영향을 주었다. 이러한 이유로 중국 잠재방문객을 대상으로 PR에 의한 커뮤니케이션이 보다 강화되어야하고, 표적시장에 따라 커뮤니케이션 전략이 달라질 필요가 있다는 것을 제시하였다.
2) 연구의 시사점
크게는 관광목적지 마케팅 커뮤니케이션, 브랜드 지식, 방문 의도 간 관계와 세 부적으로는 관광목적지 광고․PR, 인지도, 인지적․정서적 이미지 및 방문 의도 간 구조적 관계를 각각 실증하였다. 그 구조적 관계에 대한 실증분석을 통하여 확인된 시사점을 정리하면 다음과 같다.
첫째, 관광마케팅 커뮤니케이션은 중국잠재방문객의 브랜드 지식에 부분적으로 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 세부적으로는 관광목적지 마케팅 커뮤니케이 션 활동으로 광고나 PR은 각각 인지도와 인지적 이미지에 긍정적으로 영향을 미 치는 것으로 밝혀졌다. 이는 광고와 PR이 인지적 수준에서는 중국잠재방문객들에 게 호소되어 제주도의 안전성, 청정함, 친절함, 관광인프라와 같은 요소들은 관광 목적지 이미지를 형성하게 하는데 관계가 있는 것으로 해석된다. 따라서 목적지 인지도와 인지적 이미지와 관련한 경우 광고와 PR 모두를 커뮤니케이션 도구로 고려할 필요가 있음을 시사해 주는 것이다.
둘째, 관광목적지 광고는 중국잠재방문객들의 정서적 이미지에도 각각 긍정적 인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이는 광고로 중국인들에게 전달된 메시지 가 정서적 이미지에 영향을 미친 것으로 해석된다. 또한 광고가 매력도, 편안함, 인상, 즐거움과 같은 정서적 이미지를 형성하게 하는데 영향을 미친다는 것을 의 미한다. 이러한 결과는 목적지 브랜드 지식을 호의적으로 형성하기 위해서는 광 고를 활용한 커뮤니케이션에 자원투입과 메시지 내용 형태를 전략적으로 고려해 야 함을 시사해 준다. 따라서 정서적 이미지와 관련한 경우는 광고에 보다 중점 을 두고 커뮤니케이션을 실행할 필요가 있다.
셋째, 관광목적지 PR은 정서적 이미지에 영향을 주지 못하는 것을 보여주었다.
PR커뮤니케이션을 통해 주로 이성과 논리에 호소한 정보가 중국잠재방문객에게 정 서적 이미지에는 메시지로서 충분히 역할을 하지 못한 것으로 보인다. 그러나 PR이 정서적 이미지 형성에 직접적인 영향을 주지 못해도 브랜드 지식형성에 중요한 커뮤니케이션 믹스가 될 수 있기 때문에 PR이 정서적 이미지에 영향을 주기 위 해서는 마케팅전략 수립 시 인지적 이미지 강화를 통해서 간접적으로 정서적 이 미지에 영향을 줄 수 있는 전략이나, 감성에 호소하는 마케팅PR(MPR) 전략을
대안으로 고려할 필요가 있다.
넷째, 관광목적지 PR은 인지도에 내국인의 경우 영향이 없었지만 중국잠재방 문객에게는 영향을 주는 것으로 나타났다. PR을 통해서 제공된 메시지는 내국인 의 경우 충분히 인지하고 있는 정보이거나 강력한 정보로서 역할을 하지 못했기 때문에 인지도에 영향을 미치지 못한 반면, 중국인의 경우 정보를 접할 기회는 적었지만 정보로써의 역할을 충분히 하고 있기 때문에 인지도에 영향을 주는 것 으로 파악된다. 표적시장에 따라 PR 커뮤니케이션은 달라질 필요가 있는 것이다.
다섯째, 제주도에 대한 중국잠재방문객들의 브랜드 지식은 방문 의도에 부분적 으로 영향을 미친다. 이는 인지적․정서적 이미지는 방문 의도와 인과관계가 존 재하기 때문에 브랜드 지식을 높이기 위해서는 다양한 이미지 속성들에 초점을 맞춘 마케팅 커뮤니케이션과 제주도에 대한 효과적인 관광정보제공이 필요함을 의미한다. 또한 제주방문 중국인 관광객의 비중을 고려한다면 제주에 대한 이미 지가 긍정적으로 구전되거나 추천될 수 있도록 통합마케팅전략 뿐만 아니라 환 대문화, 자연보호, 건전한 교통문화 조성을 위하여 지역주민들이 적극 동참하게 하는 지속적인 캠페인 전개도 필요할 것으로 사료된다.
마지막으로 브랜드 지식을 고려한 측면에서 제주의 브랜드 상징체계는 선진사 례에 비춰볼 때 비교적 추상적이다. 따라서 이러한 한계를 극복하고 독특함, 편 안함과 같은 제주만의 브랜드 지식을 잠재방문객들에게 심어주기 위해서는 명확 하고 구체적인 제주의 브랜드 상징체계와 정체성 구축이 시급한 것으로 보인다.
1) 연구의 한계
본 연구를 수행하기 위해 우선 중국 상하이를 중심으로 시간과 비용을 절약하 기 위해서 편의표본추출 방법을 통하여 설문조사를 실시하였다. 이로 인하여 연 구결과를 일반화하는데 한계가 존재할 수 있을 것이다.
둘째는 설문지를 한국어로 작성 후 중국어로 번역하는 과정을 거쳤다. 번역사 가 한국어에 능통하지만 한국어가 모국어가 아니기 때문에 설문측정항목에 대한 적정한 단어의 선택이나 의미전달에도 그 한계가 있다고 할 수 있다.
셋째는 마케팅 커뮤니케이션 하위요인들 중 판매촉진은 실행이 극히 적었고
셋째는 마케팅 커뮤니케이션 하위요인들 중 판매촉진은 실행이 극히 적었고