행동 의도

소비자의 행동은 주로 인지적 요소, 정서적(affective) 요소, 능동적(conative) 요소, 정신적(spiritual) 요소, 행동적 요소의 5가지 요소로 구성된다.¹⁹⁵⁾ 특히 능 동적 요소는 의도(intentions), 동기 및 선택(making choices)으로 구성된다. 따라 서 행동 의도(behavioral intentions)는 능동적 요소에 해당되고, 추천 의도, 구매 의도, 여행 의도, 방문 의도, 재방문 의도와 같은 행동 성향들 중의 한 종류로 설 명된다.¹⁹⁶⁾

소비자 행동 관점에서 행동 의도는 개인의 인지, 감정 및 의도로 구성되는 미 래행동을 위한 주관적인 판단으로 소비자가 행동하는 방식에 영향을 미치는 태 도(attitudes)로 점진적으로 통합된다.¹⁹⁷⁾ 브랜드 태도는 특정 관심행동의 수행에 대한 개인의 긍정적 또는 부정적 평가인데 브랜드 선택(brand choice)과 같은 소 비자 행동(behavior)의 기초를 이루고 있기 때문에 중요하다.¹⁹⁸⁾

행동 의도나 행동의 토대가 되는 브랜드 태도는 어떤 브랜드에 대한 소비자의 전반적인 평가이다.¹⁹⁹⁾ 브랜드 지식의 구조에서 태도는 앞서 언급한 <그림 2-3>

에서 보는 바와 같이 브랜드의 속성, 편익과 더불어 브랜드 연상의 한 형태이고, 여러 형태의 브랜드 연상이 모여서 브랜드 이미지가 형성된다.²⁰⁰⁾ 이는 유형재 서비스·관광목적지 브랜드의 속성, 기능적 경험적 편익, 태도가 축적되면 브랜드 연상이 되며, 그 연상들이 모이면 결국 이미지가 형성된다는 의미이다.

195) Reisinger, Y.(2009). International Tourism: Cultures And Behavior. ^Oxford:

Butterworth-Heinmann. p.268.

196) C. Jeong(2009). Effects of exposure time to travel information sources on familiarity, destination image, and intention to visit^. A doctoral dissertation presented to the graduate school of University of Florida, Florida, USA, p.27.

197) L. H. Chang, N. Stylos, & S. S. Yeah et al.(2015). How do motivation, pre-visit information search and destination image affect post-visit behavioral intention?: The case of an island destination. European Journal of Tourism Research, 9. p.11.

198) K. L. Keller(1993). op.cit^{. p.4.}

199) K. L. Keller(1993). Ibid., ^p.4.

200) K. L. Keller(1993). Ibid^{., p.5.}

구매 행동과 브랜드 태도 간 관련성에 대해서는 다 속성 태도 모델

이러한 구매 의도가 형성되었다고 해도 실제 구매 행동으로 이어지기까지는 시간차가 발생하는 특징이 있다. 특히 해외여행과 같은 고 관여 상황에서는 관광 의사결정과정에서 이러한 시간차가 발생한다.²¹⁰⁾ 반면 저 관여 구매는 구매 의도 형성과 구매 행동 간의 시간차가 거의 없는 것이 특징이다.²¹¹⁾

구매 의도의 상위개념인 행동 의도는 행동 성향의 한 종류로써 방문 의도, 구 매 의도, 재방문 의도, 재 구매 의도, 추천 의도 및 구전으로 구성된다.²¹²⁾ 방문 의도와 구매 의도는 대상의 차이가 있을 뿐 동일한 개념이다.

소비자의 의도(intention)와 실제 행동(actual behavior)이 밀접하게 관련되어 있기 때문에 사람들은 행동 의도에 따라 행동하게 된다.²¹³⁾ 행동 의도가 실제 행 동을 결정하기 때문에 행동 의도로 실제 행동을 예측할 수 있다.²¹⁴⁾ 이러한 맥락 에서 여행 의도는 <그림 2-8>과 같이 관광목적지에 대한 잠재방문객의 태도와 여행상품 구입과 같은 행동을 매개하고 여행 행동(travel behavior)에 직접적으로 영향을 주게 되는데, 실제 행동은 여행 의도로 예측할 수 있게 되는 것이다.²¹⁵⁾

<그림 2-8> 태도-행동 의도-행동 간 관계

자료: 김종의(2006). 『소비자행동』. 서울: 형설출판사. p.230을 토대로 연구자 재구성.

210) 장호찬‧라선아(2011). 전게서. p.42.

211) G. E. Belch, & M. A. Belch(2007). 강승구‧정걸진‧신호창 공역(2010). 상게서.

pp.102-103.

212) C. Jeong(2009). Effects of exposure time to travel information sources on familiarity, destination image, and intention to visit. A doctoral dissertation presented to the graduate school of University of Florida, p.38

213) B. Sparks(2007). Planning a wine tourism vacation? Factors that help to predict tourist behavioral intentions. Tourism Management, 28, pp.1181-1182.

214) I. Ajzen(2001). Nature and operation of attitudes. Annual Review of Psychology, 52, p.46.

215) 김종의(2006). 전게서. p.231.

관광소비자 행동은 방문 의도, 방문에 대한 평가 및 방문 후 행동 의도로 구성 된다.²¹⁶⁾ 그리고 행동 의도는 재방문 의도와 추천 의도를 포함하는 개념이다.

따라서 이 내용을 토대로 행동 의도와 방문 의도의 개념을 요약해서 나타내면

<그림 2-9>과 같다.

<그림 2-9> 행동 의도와 방문 의도의 개념

자료: Chen, C. F., & Tsai, D. C.(2007). How destination image and evaluative factors affect behavioral intentions?.

Tourism Management

Effects of

exposure time to travel information sources on familiarity, destination image, and

intention to visit