1) 지각된 관광가치의 구성
소비자는 제공되는 제품․서비스의 가치를 판단하고 그것을 구매할 것인지를 결 정할 것이다. 이러한 구매결정에는 구매자가 제공되는 제품․서비스에 대한 정보가 선택을 지지할 만큼 충분하다고 믿는가의 여부이다. Thaler50)는 소비자 구매와 관 련한 2가지 유형의 효용개념을 도입하였다. 구매를 위해 고려되는 제품의 지각된 가치는 취득가치(Acquisition Value)와 거래가치(Transaction Value)로 구성되며 전 자는 ‘지출에 대비한 제품의 혜택’의 의미로, 후자는 ‘거래(deal)자체에서 오는 이익’
의 의미로 사용된다.
⑴ 취득가치(Acquisition Value)
취득가치에 대한 소비자의 지각은 제품에 대하여 가격을 지불함으로써 치르게 되는 희생과 제품을 통해 얻는 혜택간의 인지적인 교환을 의미한다.
제품의 지각된 혜택은 제품의 품질에 대한 구매자의 판단과 관련된다. 제품의 본 질적인 품질에 대한 정보의 부족으로 많은 소비자들은 제품의 가격과 품질 간에 정의 관계(Positive Relationship)가 있다고 믿는다. 따라서 다른 조건들이 일정하다 면 높은 가격의 제품은 높은 품질 때문에 보다 많은 혜택을 주는 것으로 인식된다.
그러나 동시에 높은 가격은 그들의 희생에 대한 지각을 증가시킨다. 따라서 어떤 가격범위 내에서, 제품의 지각된 혜택은 지각된 희생보다 더 클 것이며 이때 구매 자들은 제품에 정의 취득가치(Positive Acquisition Value)가 존재한다고 지각할 것 이다. 다른 조건들이 일정하다면 지각된 취득가치가 클수록 소비자가 그 제품을 구 매할 의도도 증가할 것이다.
⑵ 거래가치(Transaction Value)
구매자가 제품을 획득하고 가격을 지불하는 구매상황을 어떻게 평가할 것인가.
구매자는 처음에 제시된 제품․서비스를 평가하고 구매결정을 한다. 이 과정에서
50) Thaler Richard, “Mental Accounting and Consumer Choice”, Marketing Science, Vol.
4(3, Summer), 1985, pp.199-214.
가격의 역할을 평가하기 위해서 세 가지 가격의 개념들이 사용된다. 제품의 지각된 혜택은 구매자가 지불용의가 있는 최대가격과 동일한 효용을 가진다. 제품의 취득 가치(Acquisition Value)는 실제 판매가격과 비교한 최대지불용의가격(Reservation Value) 만큼의 제품의 지각된 혜택이며, 거래가치(Transaction Value)는 거래자체 로부터 얻는 효익으로 일반적으로 준거가격과 실제가격과의 차이를 의미한다. 즉,
취득가치(Acquisition Value)=최대지불용의가격(Pmax)-실제판매가격(Pact) 거래가치(Transaction Value)=구매자의 준거가격(Pref)-실제가격(Pact)
따라서 지각된 가치(PV)는 취득가치(AV)와 거래가치(TV)의 가중합이다.
지각된 가치(Perceived Value PV)=v1(AV)+v2(TV)
=v1(Pmax-Pact)+v2(Pref-Pact)
이때 v1과 v2는 이들 두 가지 가치들의 관련성에 대해 구매자들이 매긴 주관적 인 가중치를 나타낸다. 취득가치(AV)가 일정하다고 볼 때 거래가치(TV)의 개념에 의해 선택된다51).
2) 지각된 관광가치의 극대화
지각된 가치를 증가시키기 위해서는 취득가치를 증가시키는 방법과 거래가치를 증가시키는 방법의 가중 합으로 가능하다고 볼 수 있다. 앞에서 실제가격(Pact)을 할인하면 취득가치와 거래가치 모두를 증가시키는 것을 알 수 있다. 또한 최대지불 용의가격이 높아지면 취득가치를 증가시킬 것이다. 가치는 제품이나 서비스에 의해 전달되는 혜택이 소비자가 원하는 혜택과 근접할 때 발생한다. 즉, 사용목적과 구 매상황에 따라 동일한 제품에 대해서도 소비자는 다른 가격을 지불하려고 한다. 보 통 동일한 제품에 대해서도 선물하는 상황이냐 혹은 자신이 사용하는 상황이냐에 따라서 최대지불용의가격이 달라지고, 소비상황이 언제인가에 따라서도 달라지는 경우를 볼 수 있다52). 실제로 이러한 특성을 이용하여 미국의 고급맥주브랜드인 Michelob은 “주말은 Michelob을 위해”라는 광고메시지로, 일상적으로 낮은 예산제 약을 가진 맥주를 주말이라는 특별한 경우에 한해서 예산제약을 풀게 만드는 전략 을 선택하고 있다. 또 다른 고급맥주 브랜드인 Lowenbrau는 “여기 너무나 좋은 친 구들, 오늘은 뭔가 특별한…”라는 광고메시지로 친구들을 끌어들여 일상적인 예산 제약을 풀게 만드는 전략을 취하고 있다.
51) 전종근, “묶음상품의 구매특성에 관한 연구: 소비자의 지각된 가치를 중심으로”, 석사학 위논문, 서울대학교대학원, 1995, pp.54-55.
52) Thaler Richard : op. cit., pp.199-214.
가격은 구매자가 제품의 품질과 가치를 지각하는데 정의 영향을 미치는 것으로 보고되고 있다. 특히 소비자가 제품을 평가하고 구매하는데 영향을 미치는 것은 가 격 그 자체가 아니라 가격에 대한 소비자의 지각이다53). 성공적인 가격관리자는 소 비자의 지각된 가치와 동일한 가격을 책정할 것이다. 가격지각과 행위반응은 현재 가격과 인지된 가격과의 비교에 의해 발생한다. 이러한 가격지각 가설은 적응수준 이론(Adaptation Level Theory)54)에 기초하고 있다. 이 이론은 구매자가 실제가격 과 개인의 준거가격 또는 적응수준을 비교하여 가격을 지각한다는 것이다. 이후 가 격판단을 위한 적응수준으로서 작용하는 준거가격이 실재한다는 증거가 제시되었 고, 구매자의 준거가격으로부터 인지할 만한 가격차이가 존재하지 않으면 가격은 품질지표로서 작용되지 않는다55).
준거가격은 다른 가격들을 보는 기준이 되는 가격으로 정의할 수 있다. 준거가격 은 기억에 대해 외적이거나 내적일 수 있다. 외적 준거가격은 외부로부터 제공되는 가격, 광고, 카탈로그, 권장소비자가격 등을 통해 제시된다. 소비자의 기억 속에 저 장되어 있는 가격은 내적 준거가격이다. 내적 준거가격은 광고된 가격이나 가격할 인에 대하여 평가할 수 있는 준거점(Reference point)을 제공해주고, 소비자가 외부 로부터 계속적인 정보를 받아들이면서 변하기도 한다.
이 같은 준거가격의 변화는 거래가치의 변화를 통해 지각된 가치변화를 초래한 다. 위에서 설명한 바와 같이 준거가격은 구매자의 내부기억에 존재할 수도 있고 구매 상황 속에서 외부가격으로 주어질 수도 있다. 비교가격 광고는 소비자에게 제 품의 정가를 알려서 준거가격화하고 실판매가격은 낮게 제시함으로써 소비자가 그 차이에서 오는 거래가치(Transaction Value)를 높이려는 의도로 사용된다. 쿠폰이 나 리베이트도 역시 거래가치를 증가시키기 위해 사용되는 것인데 쿠폰할인과 리 베이트에 드는 비용은 지각된 희생(Perceived Sacrifice)를 증가시킨다.
Thaler는 시장가격 보다 낮은 가격을 거래가치에 마이너스를 주지 않고 인상하 는 방법으로서 ① 준거가격을 높이거나 ② 최소구매단위를 크게 하거나 ③ 준거가 격을 애매하게 만드는 것 등을 제시하였다. 또는 표준소매가격(Suggested retail price : SRP)이 준거가격으로 활용되는 경우도 있는데 특히 미숙한 구매자나 자주 구매하지 않는 상품의 경우, 품질의 비교가 어려울 때 표준소매가격은 효과적인 준 거가격이 될 수 있다. 연중 할인판매를 하는 점포는 표준소매가격과 시장가격을 이 용하여 거래가치를 창출하는 경우로 볼 수 있다. 소비자들은 똑같은 크기라도 손실 53) Doods William B., Kent B. Monroe, B. and Dhruv Grewal, “Effects of Price, Brand, and Store Information on Buyers’ Product Evaluations”, Journal of Marketing Research, vol. 28(August), 1991, pp.307-319
54) Helson Harry, Adaption-Level Theory, New York : Harpefr & Row, 1964.
55) Monroe Kent B., Albert J. Della Bitta, and Susan L. Downey, “Contextual Influence on Subjective Price Perceptions”, Journal of Business Research, 5(December), 1977, pp.277-291.
(Losses)을 이익보다 더 크게 인식하기 때문에 희생의 감소를 강조하는 비교가격광 고가 할인가격만을 제시하는 광고보다 거래가치를 훨씬 높여줄 것이다.
<그림 2-4>는 지각된 가치모형의 확장을 나타낸 것이다. 따라서 지각된 관광가 치를 극대화하기 위하여 관광지에 대한 관광객의 내적․외적 준거점(준거가격)을 높이는 방법으로 최대수용범위(최대 지불용의 가격)을 높이는 경우가 있을 수 있 다. 그리고 관광객들에게 희생의 감소를 강조하기 위하여 비슷하거나 비교열위의 관광지와의 비교 광고 등을 통하여 인식을 바꾸거나 준거가격을 높일 수 있다.
<그림 2-4> 지각된 가치모형의 확장
최대 수용가격
실제가격
지각된 준거가격
지각된 혜택
지각된 화폐적 희생－실제
지각된 화폐적 희생－준거
취득가치
거래가치
지각된 가치 구매의도
자료 : Monroe Kent B., Pricing: Making Profitable Decision, 2nd ed, New York:
Mcgraw-Hill, 1990.
준거가격은 과거 가격변화의 빈도, 미래가격에 대한 구매자의 기대, 가격정보가 구매자에게 제시되는 순서, 가격의 광고, 그리고 가격촉진의 강도 등의 상황적인 효과에 의해 영향을 받는다56).