본 연구에서는 연구의 목적 및 이론적 연구를 바탕으로 변수 간의 관계를 다음 지각된
관광가치
관광 만족도
재방문 의도
가설 3 가설 1
가설 5
가설 4 가설 6
가설 2
과 같이 설명하고 연구가설을 설정한다.
1) 관광지 속성과 지각된 관광가치의 관계
Goodrich(1977)와 Ferrario(1979), Pearce(1982) 등은 관광지에 대한 방문자의 인식 변화를 방문전과 방문후의 차이를 여러 개의 속성군을 통하여 지각도상에 나타냄 으로써 이들의 방문인식에 따라 마케팅 전략을 세워야 한다고 하였다. 이는 관광지 속성이 관광자의 인식변화를 가져와 관광객의 지각가치를 변화시키는 것을 지적하 는 것으로 볼 수 있다. 특히 Goodrich는 관광지를 선택하는데 관광객들이 가장 높 이 평가하는 속성들은 경치, 지역주민들의 태도, 적절한 숙박시설, 휴식, 문화, 음식 등 10가지 속성임을 밝혔다. 이는 관광지 속성이 관광객의 지각가치에 선행하는 요 인임을 설명하고 있다. 이 같은 선행연구를 근거로, 다음의 가설을 설정한다.
가설 1 : 관광지 속성은 지각된 관광가치에 정(+)의 영향을 준다.
<가설1-1> 관광지의 자연적 요인은 지각된 관광가치에 정(+)의 영향을 준다.
<가설1-2> 관광지의 쇼핑 요인은 지각된 관광가치에 정(+)의 영향을 준다.
<가설1-3> 관광지의 관광객에 대한 태도는 지각된 관광가치에 정(+)의 영향을 준다.
<가설1-4> 관광지의 부대시설은 지각된 관광가치에 정(+)의 영향을 준다.
<가설1-5> 관광지의 사회적 요인은 지각된 관광가치에 정(+)의 영향을 준다.
<가설1-6> 관광지의 문화적 요인은 지각된 관광가치에 정(+)의 영향을 준다.
<가설1-7> 관광지의 오락적 요인은 지각된 관광가치에 정(+)의 영향을 준다.
<가설1-8> 관광지의 경제적 요인은 지각된 관광가치에 정(+)의 영향을 준다.
2) 관광지 속성과 관광만족의 관계
Oliver(1981)가 제시한 기대불일치모델에서 소비자의 만족/불만족은 소비자가 구 매 및 사용전에 가졌던 기대와 비교하여 얻게 되는 결과가 얼마나 일치하는가 하 는 주관적 평가라고 하였다. 만족에 대하여 이처럼 결과적인 정의에 대하여, 다른 정의로는 ‘선택된 대안이 선택이전에 가지고 있던 그 대안에 대한 신념과 일치한
다’는 평가과정 중심의 만족에 대한 정의가 있다. 이밖에도 고객만족을 인지적인 측면과 감정적 측면으로 구분하여 정의하고 있지만 고객만족에 대하여 한마디로 정의하기는 매우 어렵다 하고 있다. 이후 Oliver(1993)는 특정거래에 대해 선택한 후 내리는 지각된 성과를 기대와 비교하여 평가하게 되는 판단으로 정의한다. 그는 특히 고객만족에 대한 관점으로, 거래에 대한 고객의 지각된 경험들이 모여서 브랜 드 또는 점포에 대한 전체적인 평가결과로 누적적 고객만족을 제시한다. 관광객만 족은 동기, 선호도, 심리적 결과, 경험기대와 같은 다양한 용어로 설명되어 왔다.
본 연구에서는 많은 선행연구를 이론적 배경으로 다음의 가설을 설정한다.
가설 2 : 관광지 속성은 관광만족에 정(+)의 영향을 준다.
<가설2-1> 관광지의 자연적 요인은 관광만족에 정(+)의 영향을 준다.
<가설2-2> 관광지의 쇼핑 요인은 관광만족에 정(+)의 영향을 준다.
<가설2-3> 관광지의 관광객에 대한 태도는 관광만족에 정(+)의 영향을 준다.
<가설2-4> 관광지의 부대시설은 관광만족에 정(+)의 영향을 준다.
<가설2-5> 관광지의 사회적 요인은 관광만족에 정(+)의 영향을 준다.
<가설2-6> 관광지의 문화적 요인은 관광만족에 정(+)의 영향을 준다.
<가설2-7> 관광지의 오락적 요인은 관광만족에 정(+)의 영향을 준다.
<가설2-8> 관광지의 경제적 요인은 관광만족에 정(+)의 영향을 준다.
3) 관광지 속성과 재방문의도의 관계
재방문의도는 방문전 태도 및 관광 후 경험으로부터 영향을 받을 것이다. 만족할 경우는 긍정적 재방문의도로 연결될 것이며, 불만족할 경우에는 부정적 재방문의도 로 연결될 것이다.
가설 3 : 관광지 속성은 특정 관광지의 재방문의도에 정(+)의 영향을 준다.
<가설3-1> 관광지의 자연적 요인은 특정 관광지의 재방문의도에 정(+)의 영향을 준다.
<가설3-2> 관광지의 쇼핑 요인은 특정 관광지의 재방문의도에 정(+)의 영향을 준다.
<가설3-3> 관광지의 관광객에 대한 태도는 특정 관광지의 재방문의도에 정(+)의 영향을 준다.
<가설3-4> 관광지의 부대시설은 특정 관광지의 재방문의도에 정(+)의 영 향을 준다.
<가설3-5> 관광지의 사회적 요인은 특정 관광지의 재방문의도에 정(+)의
영향을 준다.
<가설3-6> 관광지의 문화적 요인은 특정 관광지의 재방문의도에 정(+)의 영향을 준다.
<가설3-7> 관광지의 오락적 요인은 특정 관광지의 재방문의도에 정(+)의 영향을 준다.
<가설3-8> 관광지의 경제적 요인은 특정 관광지의 재방문의도에 정(+)의 영향을 준다.
가설 4 : 관광객의 지각된 관광가치는 전반적인 관광만족에 정(+)의 영향을 준다.
가설 5 : 관광객의 지각된 관광가치는 특정 관광지의 재방문의도에 정(+)의 영향을 준다.
가설 6 : 관광객의 전반적인 관광만족은 특정 관광지의 재방문의도에 정(+)의 영향 을 준다.