소비자만족․불만족이론의 초기 연구자 올리버(Oliver 1980)76)는 그가 제시한 기 대불일치모델(expectancy disconformation model)에서 소비자의 만족․불만족은 소 비자가 구매 및 사용전에 가졌던 기대와 비교하여 얻게 되는 결과가 얼마나 일치 76) Oliver Richard L., “A Cognitive Model of The Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions”, Journal of Marketing Research, 17(Nov), 1980, pp.460-469.
하는가 하는 주관적 평가에 달려있다고 하였다.
만족이란 욕구충족, 기쁨, 불쾌, 인지적 상태, 속성 혹은 편익평가, 경험의 주관적 평가 등의 변수를 포함하는 복합적인 개념이다77).
고객에게 만족을 전달하여 사회 전반적인 생활의 질을 향상시킨다는 고객만족은 두 가지 관점에서 정의를 내릴 수 있다. 즉, 소비경험으로부터 얻어진 결과물 (outcome)로서, 또는 평가의 과정(process)으로 정의할 수 있다78).
우선 소비경험에서 얻어진 결과물로서의 정의로 Howard와 Sheth79)는 “소비자가 치른 대가에 대해 적절한 것이었는지 혹은 적절하지 않은 것이었는지에 대해 느끼 는 구매자의 인지적 상태”로, Oliver(1981)80)는 “불일치한 기대와 소비경험에 대해 사전에 가지고 있던 감정이 복합적으로 결합하여 발생된 종합적 심리상태”로, Western과 Reilly는 “구매한 특정제품이나 서비스, 소매상 혹은 쇼핑이나 구매행동 과 같은 행태와 관련된 또는 이들에 의해 야기되는 경험에 대한 감정적 반응” 등 으로 설명하고 있다.
만족의 평가과정을 중시하는 입장에서 Hunt81)는 “(소비)경험이 적어도 기대했던 만큼 좋았다고 평가되는 것”으로, Engel과 Blackwell82)은 “선택된 대안이 선택 이 전에 가지고 있던 그 대안에 대한 신념과 일치한다고 평가하는 것”으로, Tse와 Wilton 1988)83)은 “제품을 소비한 후에 지각한 제품의 실제 성과와 이전의 기대(혹 은 성과에 대한 일부 규범) 사이의 지각된 차이에 대한 고객의 평가적 반응”으로 설명하고 있다.
이외에도 고객만족을 인지적(cognitive)인 측면과 감정적(affective)인 측면에서 구분하여 정의를 내리기도 하지만 고객만족에 대하여 한마디로 정의하기는 매우 어렵다 할 수 있다.
Hunt는 만족이란, 경험에 대한 만족감이 아니라 경험이 보다 좋게 될 것으로 추 측하는 평가의 관점과 제품이나 서비스에 대하여 인식적인 감정의 평가 관점으로
77) 고재건, ｢서비스 품질경영론｣, 제주대학교 출판부, 1999, p.114.
78) Yi Y., "A Critical Review of Consumer Satisfaction", In V. A. Zeithaml(ed.), Riview of Marketing, Chicago IL: American Marketing Association, 1990, pp.68-123.
79) Howard J. A., and J. N. Sheth, The Theory of Buyer Behavior, New York: John Wiley & Sons, 1969, pp.121-143.
80) Oliver Richard. L., “Measurement and Evaluation of Satisfaction Processes in Retail Settings”, Journal of Retailing, 5(3), 1981, pp.25-48.
81) Hunt H. Keith, "CS/D-Overview and Future Research Directions", in H. K.
Hunt(ed.), Conceptualization and Measurement of Consumer Satisfaction and Dissatisfaction, Cambridge MA: Marketing Science Institute, 1977, pp.455-488.
82) Engel J. F., and R. D. Blackwell, Consumer Behavior, New York : Holt, Reinehart and Winston, 1982, pp.141-150.
83) Tse D. K., and p.C. Wilton, "Models of Consumer Satisfaction Formation: An Extension", Journal of Marketing Research, 25(May),1988, pp.204-212.
밝히고 있다84).
일반적으로 만족이란 고객의 기대와 실제경험 간의 불일치로 인해 발생하게 되 는 감정을 의미하는 것으로 주장하고 있다. 기업들은 1990년대로 접어들면서 고객 만족을 기업경영에 있어서 매우 중요한 것으로 인식하게 되는데 기업 경영자가 그 들이 제공하는 제품이나 서비스를 고객 지향적으로 구성하게 된다면 고객만족은 좋아질 수 있는 것으로 주장하고 있다85).
Petrick, Bulton과 Klessig86)는 Oliver(1981)의 주장과 마찬가지로 만족의 개념을 기대와 경험 간의 비교로 평가할 수 있으며, 지각된 실제 경험과 사전에 기대했던 것과의 일치 정도로 표현한다.
Oliver(1981)는 불일치된 기대를 둘러싸고 있는 감정이 소비경험에 대한 소비자 의 사전 느낌과 연계될 때 생기는 요약된 심리상태라고 정의하였고87), 소비자 만족 연구자인 Westbrook와 Oliver(1991)는 특정한 것을 선택하여 구매한 후에 평가하 게 되는 판단으로 보았으며, Oliver는 소비자가 서비스를 경험하고 난 후에 제공받 은 품질과 성과에 대한 주관적인 감정적 결과라고 주장하고 있다88).
Oliver(1993)89)는 고객만족이란, 특정거래에 대해 선택을 한 후 내리는 지각된 성 과를 기대와 비교하여 평가하게 되는 판단으로 정의하면서, 고객만족개념에 대한 또 다른 관점은 누적적 고객만족으로 거래에 대한 고객의 지각된 경험들이 모여서 브랜드 또는 점포에 대한 전체적인 평가결과로서 고객만족이 결정된다고 보고 있다.
Day90)는 사전기대와 경험 후 지각된 제품의 성과간의 지각된 불일치의 평가에 대한 소비자의 반응을 만족으로 보고 있다. Churchill과 Suprenant는 개념적인 측 면에서는 “고객이 구매나 사용하는데 따른 구매비용과 실제 보상에 대한 구매자의 비교에서 발생하게 된다”고 하였으며, 실천적인 측면에서는 “제품과 서비스의 다양 한 속성에 대한 만족의 합으로 평가하게 된다”고 주장하고 있다91).
84) J. F. Petrick : op. cit., pp.55-56.
85) J. D. Barsky, and R. Labagh, "A Strategy for Customer Satisfaction", Cornnel Hotel and Restaurant Administration Quality, 33(5), 1992, pp.32-40.
86) J. F. Petrick : op. cit., pp.55-66.
87) Oliver R. L. : op. cit., 1981, p.27.
88) Oliver R. L., "A Conceptual Model of Service Quality and Service Satisfaction:
Compatible Goals, Different Concepts", Advances in Service Marketing and Management: Research and Practice, 2, Teresa A. Swarts, David E. Bowen, and Stephen W. Brown eds., Greenwich, CT: JAI Press, 1993, pp.65-85
89) 조광행, “소매업에서의 고객만족 및 전환 장벽이 점포 애호도에 미치는 영향에 관한 연 구”, 박사학위논문, 서강대학교대학원, 1977, pp.27-28.
90) R. L. Day, "Modeling Choice Among Alternatives to Responses to Dissatisfaction", Advances in Consumer Research, 11, 1984, pp.658-661.
91) Churchill Gilbert A., Jr. and C. Suprenant, “An Investigation into the Determinants of Customer Satisfaction”, Journal of Marketing Research, 19(November),1982, pp.491-504.
Walker도 고객만족을 기대와 지각된 성과 간의 일치여부에 따라서 접근하고 있 는데, 지각된 성과가 기대된 성과보다 높을 경우는 만족, 지각된 성과가 기대된 성 과보다 낮을 경우는 불만족, 지각된 성과가 기대된 성과와 일치될 경우에는 중립으 로 표현하는 연구도 나타나고 있다92).
만족이론은 Oliver(1980)에 의하여 비교모델이 개발되어진 후, 고객이 그들의 경 험에 의해서 제품의 성과에 대한 지각과 비교할 때 만족감이 나타나게 되는데, 지 각된 성과가 기대보다 높다면 긍정적인 불일치가 발생하게 되며, 반대로 지각된 성 과가 기대보다 낮게 된다면 부정적인 불일치가 형성되어 만족은 줄어들게 되는 것 으로 보고 있다93).
Cronin과 Taylor94)는 지각된 성과를 고객만족의 독립적인 선행요인으로 포함시 켜야 한다고 주장하고 있으며, 불일치 모델과 성과모델이 고객만족의 측정도구로서 사용되어져 왔으나, 성과모델은 측정결과 값의 명확성과 만족 결과변수에 대한 예 측을 정확하게 해주는 관계로 최근에는 많이 적용되고 있다고 하였다.
Goodman95)은 고객만족은 “고객의 욕구와 기대에 부응하여 그 결과물로써 상 품․서비스의 재구매가 이루어지고, 고객의 신뢰감이 연속되는 상태”라고 하고 있 다.
고재건은 고객만족은 사전기대치에 비교된 실제 사용가치에 따라 평가되는 것으 로 제품의 사용가치가 고객이 가지고 있는 기대치보다 적을 경우 고객은 불만족을 느끼게 된다고 하고 있다. <표 2-6>와 같이 제품이나 서비스 구입 사용 후 고객이 인지하는 고객만족의 형태에는 세 종류가 있는데 사용가치가 기대가치에 비슷한 경우와, 사용가치가 기대가치 보다 큰 경우, 그 만족의 강도가 심화되어 고객은 기 쁨과 놀라움을 느끼며 제품 또는 서비스가 고객이 미처 예상하지 못했던 수준까지 사용가치를 제공함으로써 고객에게 감동을 주는 형태로 분류하고 있다.
92) J. L. Walker, “Service Encounter Satisfaction: Conceptualized”, Journal of Service Marketing, 9(1), 1995, p.7.
93) J. D. Barskey and R. Labagh : op. cit., pp.32-40.
94) Cronin J. J., and Jr. & S. A. Taylor, “SERVPERF vs SERVQUAL : Reconciling Performance-Based and Perceptions-Minus-Expectation Measurement of Service Quality”, Journal of Marketing, 58(January), 1994, pp.125-131.
95) 고재건 : 전게서, p.114.
<표 2-6> 고객불만족, 고객만족, 고객감동
고객의 가치상태 고객의 인지상태
기대가치 〉사용가치 고객불만족(customer dissatisfaction) 기대가치 = 사용가치 고객만족(customer satisfaction)
기대가치〈 사용가치 고객감동(기쁨, 놀라움: customer delight, customer surpriser) 자료 : 고재건 : 전게서, p.114.
이같이 소비자의 만족․불만족에 대한 정의와 측정방법 및 그 수준에 대해서는 학자들 간에 의견이 일치되어 있지 못하다. 그럼에도 학습이론에 의하면 주어진 반 응에 어떤 보상이 따르는 한 그 반응은 긍정적으로 강화되며 그 보상은 다시 그 구매가 만족할만한 것이라는 평가를 가져오도록 한다는 것이다. 따라서 “만족이란 선택한 대안이 그 대안에 대한 사전의 신념과 일치된다는 평가”라고 정의될 수 있 을 것이다. 만족 혹은 불만족의 평가는 장기기억의 일부가 되어 상표신념이나 태도 에 영향을 주게 된다.
선행연구를 통해서 특정한 제품과 서비스에 대한 고객만족의 측정방법은 고객의 기대와 성과간의 차이로 평가하는 방법, 고객의 기대와 고객이 경험한 성과 간의 불일치 정도로 판단하는 방법, 사후 지각으로 측정하는 방법 등이 시도되고 있다.
관광만족에 대한 여러 학자들의 정의는 <표 2-7>과 같다.
<표 2-7> 관광만족의 정의