몇몇 소비자는 소비결정을 함에 있어 일반화된 패턴이 드러나는 경우가 종종 있 다. 이처럼 개인적 가치는 개개인의 서로 다른 의사결정에 대한 보다 적절한 답변
33) 정필용, “주제공원의 포지셔닝에 관한 연구: 다차원척도법을 중심으로”, 석사학위논문, 경기대학교대학원, 1993.
을 해준다. 사람마다 삶의 목적이 다르고 중요하게 생각하는 가치관도 다르다. 가 치(value)란 우리들의 일상생활에서 크고 작은 일들에 대한 결정을 내릴 때 작용하 는 판단의 기준이라 할 수 있다.
가치는 인간행동에 대한 내적 기준이 되므로 각 개인의 행동을 정당화시켜주는 역할을 한다. 가치는 인간행동의 중심적 위치를 차지하는 지속적 신념이므로 좀처 럼 변화하지 않는 특징을 갖고 있다. 가치관이 다르면 행동도 다르기 마련이고 가 치체계가 비슷하면 행동도 비슷할 것이다. 소비자 행동의 예측지표로서 소비자들의 가치체계를 정확히 파악할 수 있다면 시장세분화, 신상품 개발, 광고매체의 이용 등 마케팅의 여러 분야에 응용할 수 있을 것이다34).
지각된 가치는 주로 서비스 품질, 고객만족, 고객의 행위의도에 대한 관련 개념 들 간의 인과관계 또는 관련성을 구명하는 연구 등으로 진행되어 왔으며, Zeitham l35)은 지각된 가치의 개념을 지각된 제품 가치 개념과 유사한 것으로 보면서, 지각 된 가치란 서비스의 이용에 의해서 얻어지는 효용과 그것을 얻기 위해 투자한 비 용에 대한 고객평가 사이의 거래관계를 수반하는 것으로 고려될 수 있음을 밝히고 있다.
Zeithaml은 가치에 대하여 다음의 4가지로 정의하고 있다.
첫째, 가치란 저렴한 것이다. 둘째, 가치란 제품에 대해서 어떤 것을 원하는 것이 다. 셋째, 가치란 지불한 가격에 대하여 고객이 제공받은 품질이다. 넷째, 가치란 고객이 지불한 것에 대하여 획득한 그 무엇이다.
이들을 상세히 살펴보면 다음과 같다.
첫째, 가치란 저렴한 것이다.
가치는 판매시의 가격이다.
할인쿠폰으로 구매했을 때 제품의 가치가 있다고 느껴진다.
가치는 낮은 가격을 의미한다.
가치 있는 제품은 특별할인 품목이다.
둘째, 가치란 제품에 대해서 어떤 것을 원하는 것이다.
어떤 소비자들은 가치의 가장 중요한 요소로서 제품으로부터의 효익을 강조한다.
가치란 나에게 유익한 것이다.
가치란 내가 원하는 것이다.
가치란 헛되이 낭비되는 부분이 적은 제품이 가치가 있다.
가치란 편의성을 말한다.
이 같은 정의는 경제학의 효용, 즉 유용성이나 욕구충족에 대한 주관적인 측정이 라는 정의와 유사하다.
34) 임종원 외, ｢소비자행동론｣, 경문사, 2003, pp.402-403.
35) V. A. Zeithaml, “Consumer Perception of price, Quality, and Value : A Means-End Model and Synthesis of Evidence", Journal of Marketing, 52(july), 1988, pp.2-22.
셋째, 가치란 지불한 가격에 대하여 고객이 제공받은 품질이다.
어떤 소비자들은 지불요소인 가격과 획득요소인 품질 사이의 교환관계로 가치를 개념화한다. 소비자들은 다음과 같이 가치를 표현한다.
가치는 첫째 가격이고 둘째 품질이다.
가치는 동일한 품질의 상표에서 가장 낮은 가격을 제공하는 것이다.
가치는 내가 그 가격을 감당할 수 있는 품질이다(이런 정의와 일치된 견해가 여 러 관련 문헌에서 제시되고 있다).
넷째, 가치란 고객이 지불한 것에 대해 획득한 그 무엇이다.
어떤 소비자들은 관련된 지불요소와 관련된 모든 획득요소를 고려해서 가치를 파악한다.
가치란 내용물이 가장 많은 것이다.
가치란 가장 적은 돈으로 가장 많은 것을 얻는 것이다.
가치란 가장 경제적인 것이다.
가치란 제품에서 헛되이 낭비되는 부분이 없는 것을 의미한다.
Bolton과 Drew36)는 지각된 가치에 대한 고객평가는 행위의도와 구매행동에 영 향을 미치는 것으로 가정하고 있는데, 화폐적 비용과 비화폐적 비용, 고객의 기호, 그리고 고객특성의 차이 때문에 지각된 가치의 고객평가가 구별될 수 있음을 주장 하고 있다. 또한 이들은 지각된 희생과 고객특성, 가치, 행위의도, 그리고 구매행동 간의 이론적 연결 관계의 구체화를 시도하고 있다. 즉, 서비스 품질평가 관점에서 볼 때, 지각된 가치는 매우 추상적인 것으로서 낮은 가격이나 구매로부터 획득하고 자 하는 것과 지불한 비용에 대한 보상을 의미하는 것임을 알 수 있다.
조선배․최웅37)은 이러한 관점에서 지각된 가치는 서비스를 이용하면서 지불하 는 직간접적 화폐가격과 얻어지는 편익의 비교로부터 형성된다고 할 수 있으며, 소 비로부터 얻어지는 편익이 직․간접적 화폐가격과 같거나 그 이상이면 공정구매 이상의 가치를 느끼지만, 편익을 느끼지 못한다면 가치의 크기는 작아지게 되는 것 으로 보고 있다. 또한 고객은 서비스의 소비를 통해서 품질을 지각하고 가치를 평 가하게 되는 것으로 보고 있다.
지각된 가치에 대한 논의는 학자마다 다양한 관점에서 접근되고 있지만, 이들은 대부분 투자비용과 편익의 관점에서 다소 제한적 의미로 제공받은 서비스가 직간 접적 화폐가격에 비하여 얼마나 적절하고 인상적이며, 가치를 찾을 수 있는가에 초 점을 두고 있다.
36) Bolton R. N., and Drew J. H., “A Multi-Stage Model of Customers' Assessments of Service Quality and Value”, Journal of Consumer Research, 17(March), 1991, pp.375-384.
37) 조선배․최웅, “고객만족에 미치는 서비스가치와 서비스품질, 그리고 서비스가격의 효 과”, 「호텔관광경영연구」, 13, 1998, pp.85-102.
안운석․전주형38)은 지각된 가치는 서비스 구매를 위한 고객의 희생과 그 희생 에 대한 고객의 지각된 평가 등에 관하여 연구하고 있다.
Kashyap & Bonjanic39)은 Monroe40)가 제시한 이론(지각된 가치=지각된 혜택/지 각된 가격)을 바탕으로 품질과 가격의 비교적 관점에서 지각된 가치를 다음과 같이 제시하고 있다.
가치= 품질
지각된 가격
지각된 가치= log 전반적인 서비스품질 가격지불에 대한 서비스 가치
Buzzell과 Gale41)은 제품과 서비스에 대한 지각된 가치란 고객행동과 경쟁우위에 영향을 미치게 되는 것으로 보면서 그 관점을 다음과 같이 제시하고 있다.
첫째, 적정가격에 대한 적합한 품질 제공
둘째, 비싼 가격책정에 상응한 우수한 품질 제공
셋째, 할인된 가격에 따른 낮은 품질 제공으로, 이것은 고객의 욕구나 기호변화 에 적합하게 품질을 변화시키게 되면 가치가 변화할 수 있음을 보여주고 있다42).
지각된 가치란 지각된 품질, 지각된 심리적 상태뿐만 아니라 금전적 희생 간의 교환으로 나타나고 있다43). L. p.Jayanti와 A. K. Ghosh는 지각된 가치에 대하여 행동적인 관점과 실용적인 관점에서 개념화를 시도하기도 하는데, 최근 연구에서는 행동의 통합으로 접근하기도 하며, 실용적인 모델의 보다 정교한 예측인자로 받아 들여지면서 선행인자로서 획득효용과 거래효용이 있음을 주장하고 있다44).
획득효용이란 제품의 구매로부터 획득된 즐거움과 제품구매에 대해서 지불한 비
38) 안운석․전주형, “서비스가치와 관련 개념의 연구”, ｢상품학연구｣, 17, 1997, pp.101-121.
39) R. Kashyap and D. C. Bojanic, “A Structural Analysis of Value, Quality, and price Perceptions of Business and Leisure Travelers”, Journal of Travel Research, 39(August), 2000, pp.45-51.
40) Monroe Kent B., Pricing: Making Profitable Decision, 2nd edition, New York:
McGraw-Hill, 1990.
41) Buzzell R. D., and Gale B. T., The PIMS Principles: Liking Strategy to Performance, New York: The Free Press, 1987, pp.1-50.
42) D. C. Bojanic, “Consumer Perception of Price, Value and Satisfaction in the Hotel Industry: An exploratory Study”, Journal of Hospitality and Leisure Marketing, 52(July)1988, pp.5-22.
43) Haemoon Oh, “Service Quality, Customer Satisfaction, and Customer Value: A Holistic Perspective”, Hospitality Management, 18, 1999, pp.67-82.
44) L. p.Jayanti, and A. K. Ghosh, “Service Value Determination An integrative Perspective”, Journal of Hospitality and Marketing, 34(4), 1996, pp.5-25.
용에 대한 잉여 획득간의 차이를 뜻한다45).
이상에서 지각된 가치란 고객이 무엇을 지불하고, 무엇을 제공받았는가 하는 지 각에 근거한 서비스 효용에 대한 전반적인 평가를 의미하고 있다.
특히 서비스에 대한 지각된 가치란 고객에 따라서 달라질 수 있다는 점이 그 특 징이다.
이러한 관점에서 Bolton과 Drew46)는 고객은 화폐적인 지불이외의 시간적인 비 용 및 고객의 기호, 고객 특성, 특정상황과 배경, 상징적인 것, 지각된 품질 등에 의해서 달라질 수 있다는 것이다. 또 Woodruff47)는 지각된 가치란, 이용상황에 따 른 목적과 고객의 욕구에 부응한 제품과 서비스 및 그 속성에 대한 평가와 이러한 것들에 대한 고객의 지각된 선호로 표현되고 있다.
Olshavsky48)는 모든 소비자가 모든 품목에 있어 최상의 질의 제품을 구입하지 않는다고 제시하였다. 대신에 질은 많은 소비자들에게 함축적이거나 외재적인 제품 평가의 요인이 될 수가 있다고 보았다. 해당 품목이 높은 품질일 수 있으나 소비자 가 이를 살만한 구매력이 없다면, 혹은 그만한 금액을 지불할 의사가 없다면 그 가 치는 높게 지각되지 않는 반면에, 낮은 질의 경우라도 가격을 지불할 의도가 있다 면 그것은 지각된 가치가 높다고 볼 수가 있다. 표현을 바꾸면 획득a-지불a > 획 득b-지불b라는 상황에서 고객이 예산상의 제약이 있을 때 지불a > 제약된 예산 >
지불b의 상태가 되고 따라서 지불b가 선택되게 된다. 동일한 논리는 고객의 시간제 약을 허용하는 경우보다 더욱 시간의 절약이 필요한 경우에도 적용된다.
45) D. Grewal, Kent B. Monroe, R. Krishnan, “The Effects of Price-Comparison Advertising on Buyers’ Perceptions of Acquisition Value, Transaction Value, and Behavioral Intentions”, Journal of Marketing, 62(April), 1998, pp.46-59.
46) Bolton R. N., and Drew J. H. : op. cit., 1991, pp.375-384.
47) Woodruff R. B., “Customer Value: The Next Source for competitive Advantage”, Journal of the Academy of Marketing Science, 25(2), 1997, pp.139-153.
48) Olshavsky Richard W., Perceived Quality in Consumer Decision Making : An Integrated Theoretical Perspective, in Perceived Quality, J. Jacoby and J. Olson, eds. Lexington, MA : Lexington Books, 1985, pp.3-29.
<그림 2-3> 지각된 가치의 개념화를 나타내는 모형
상대적인 지각
지각된 희생 지각된 질
수용가능한 가격범위
가격 지각된 가치
자료 : William B. Dodds, “In Search of Value : How Price and Store Name Information Influence Buyers’ Product Perception”, The Journal of Consumer Marketing, Spring, 1981, p.19
<그림 2-3>은 지각된 가치의 개념화를 나타내는 모형이다. 여기서 지각된 가치 는 지각된 질과 지각된 희생의 함수로 나타나며 그 범위는 수용할 수 있는 가격의 범위로 나타나고 있다.
많은 아이를 가진 주부의 경우 음료의 선택은 음료수 가격에 따라 영향을 미칠 것이다. 순수한 과일음료가 보다 높은 질을 가지고 있다고 생각하지만 이러한 응답 자 모두 순수한 과일주스를 구매하지는 않을 것이다. 가격이 너무 비싸기 때문이 다. 이들에게 있어 높은 질은 그 비용만큼의 가치가 없다. 따라서 낮은 질의 제품 이 구입될 수가 있다. 이러한 소비자에게는 낮은 질에서 더 많은 가치를 얻게 될 것이다. 저비용은 질의 감소를 상회하기 때문이다.
이유재49)는 가치를 제품이나 서비스를 통해 기대하는 이익이나 혜택으로 파악하 고, 소비자들의 구매결정시 가격보다 더 중요하게 작용된다고 하였다. 특히 그는 가치를 구매의도와 서비스 품질에 대한 인식 또한 그것을 위한 희생들 사이의 관 계파악에 있어 핵심구조로 작용한다고 주장하였다. 즉, 가치를 소비자가 서비스를 얻는 것과 그것을 위해 제공하는 것 사이의 상대적 교호관계로 파악하며, 소비자는 가격보다 상위의 개념인 가치에 근거하여 구매 결정한다고 보고 있다.
일반적으로 가치를 판단할 때는 이처럼 고객이 희생한 가격에 대한 제공자의 품질에 의한 비교로 볼 수 있지만, 지각된 관광가치는 복합적인 서비스 구성에 의해서 서비스 로 표출되는 관광상품의 특성으로 볼 때 관광가치 판단은 관광서비스 획득을 위해서 49) 이유재, ｢서비스마케팅｣, 학현사, 1999, p.211.