(Losses)을 이익보다 더 크게 인식하기 때문에 희생의 감소를 강조하는 비교가격광 고가 할인가격만을 제시하는 광고보다 거래가치를 훨씬 높여줄 것이다.
<그림 2-4>는 지각된 가치모형의 확장을 나타낸 것이다. 따라서 지각된 관광가 치를 극대화하기 위하여 관광지에 대한 관광객의 내적․외적 준거점(준거가격)을 높이는 방법으로 최대수용범위(최대 지불용의 가격)을 높이는 경우가 있을 수 있 다. 그리고 관광객들에게 희생의 감소를 강조하기 위하여 비슷하거나 비교열위의 관광지와의 비교 광고 등을 통하여 인식을 바꾸거나 준거가격을 높일 수 있다.
<그림 2-4> 지각된 가치모형의 확장
최대 수용가격
실제가격
지각된 준거가격
지각된 혜택
지각된 화폐적 희생－실제
지각된 화폐적 희생－준거
취득가치
거래가치
지각된 가치 구매의도
자료 : Monroe Kent B., Pricing: Making Profitable Decision, 2nd ed, New York:
Mcgraw-Hill, 1990.
준거가격은 과거 가격변화의 빈도, 미래가격에 대한 구매자의 기대, 가격정보가 구매자에게 제시되는 순서, 가격의 광고, 그리고 가격촉진의 강도 등의 상황적인 효과에 의해 영향을 받는다56).
지각된 가치란, 제공물에 대하여 지각에 의존한 제품의 효용을 고객이 측정함으로 써 개념화가 시도되고 있다.
<그림 2-5> 지각된 가치의 제안모델
획득가치
거래가치
지각된 가치
자료 : D. Grewal, Kent B. Monroe, & R. Krishnan, “The Effect of Price-Comparison Advertising on Buyers’ Perceptions of Acquisition Value, Transaction Value, and Behavioral Intentions”, Journal of Marketing, 62(April), 1998, pp.46-59
대부분의 선행연구들은 지각된 가치의 예측을 위해서 서비스의 측정을 통한 관 점으로 연구하고 있다57).
지금까지 서비스에 대한 지각된 가치란 고객이 서비스를 제공받기 위한 접점의 불확실성과 지각위험이 높을수록 많은 차이가 있는 것으로 밝혀지고 있으며58), 지 각된 가치에 있어서 효용인지의 영향은 지각된 품질인지보다도 관련이 미약한 것 으로 나타나고 있다59).
지각된 가치모델에 관한 행동적인 관점은 사회과학분야에서 보편적으로 수용되 고 있으며, 이러한 관점에서는 지각된 가치란 과거에 일어났던 경험에 근거하는 행 동이라고 보면서, 지각된 가치 예측요소로는 품질이 가장 좋은 것으로 나타나고 있 다60).
Zeithaml은 지각된 가치란 고객들이 그것을 위해서 어떠한 것이 소비되고 무엇 을 제공받았는지에 대한 지각에 근거한 것으로서 제품의 효용을 명확하게 평가할 수 있는 것으로 주장하고 있다61).
57) L. P. Jayanti, and A. K. Ghosh : op. cit., pp.5-25
58) Keith B. Murray and John L. Schlacter, “The Impact of services Versus Goods on Consumer’ Assesment of Perceived Risk and Variability”, Journal of the Academy of Marketing Science, 18(1), 1990, pp.51-65.
59) L. P. Jayanti, and A. K. Ghosh : op, cit., pp.5-25.
60) B. T. Gale, Managing Customer value: Creating Quality and Service that Customers can see, New York: The Free Press, 1994.
또한 그는 4가지 관점에서 지각된 가치를 측정하고 있다. 즉, 가치란 저렴한 가 격, 특정 제품에 대해서 고객이 원하는 것, 고객이 지불한 것에 대해서 제공받은 품질을 의미하거나, 고객이 지불한 것에 상응한 그 무엇을 얻게 되는 것으로 보고 있으며, 대부분의 과거 연구들은 이들 4가지 정의로 접근하고 있다62).
그리고 PIMS(Profit of Impact Marketing Strategies)에서는 가치를 품질과 가격 간의 관계로 개념화하고 있으며, 경쟁에서 성공하기 위해서는 모든 제품과 서비스 가 고객들의 행동에 영향을 미치는데 있어서 지각된 가치가 중요한 작용을 하는 것으로 밝히고 있다63)
Bojanic은 세 가지의 가치관점으로 첫째, 비교가격에서의 비교 품질 제공, 둘째, 프리미엄 가격에서의 우수한 품질제공, 셋째, 할인된 가격에서의 낮은 수준의 품질 제공으로 주장하면서 경쟁자들이 변화를 시도하거나 고객들의 욕구가 변화할 경우 에 가치도 달라진다고 밝히고 있다. 이러한 가치개념은 기대 또는 취득한 가치로 통합된 관점이며64), 고객들의 제품에 대한 인식적인 관점에서 개념화를 시도하기도 한다65).
지각된 가치의 구성이란 경쟁 우위적인 관점에서 측정하는 가장 중요한 것으로 받아들여지고 있으나66), 아직까지도 지각된 가치를 어떻게 측정해야 하는지에 대해 서 명확한 제시는 미약하게 나타나고 있다.
Zeithaml67)은 품질과 가치란 대체로 지각된 금전적 가치와 효용과 같은 것으로 구조화하는 것과 큰 차이가 없는 것으로 보고 있다. 따라서 지각된 가치를 측정하 기 위해서는 단일항목으로 측정하는 것이 타당하다고 보는 견해도 있다68). 반면에 지각된 가치를 측정하는 가장 복합적인 측정은 고객이 제공받게 된 품질과 고객이 지불하게 될 다양한 것들로 측정할 필요가 있으며, 이러한 측정은 고객들이 가치에 대한 구성을 획득하거나 지불한 것을 인식적으로 예측하여 주의를 가지고 평가할 필요가 있다고 보고 있다69).
61) V. A. Zeithaml(1988) : op. cit., pp.2-22.
62) V. A. Zeithaml : Ibid, pp.2-22.
63) R. D. Buzzell, and B. T. Gale : op. cit., pp.1-50.
64) J. Gutman, “A. Mean-End Chain Model Based on Consumer Categorization Progresses”, Journal of Marketing, 46(Spring), 1982, pp.60-72.
65) Woodruff R. B., and Gardial S. F., Know your Customer: New Approaches to Understanding Customer Value and Satisfaction, Cambridge, MA.: Blackwell Publishers, 1996, pp.139-153.
66) A. Parasuraman, “Reflections on Gaining competitive Advantage through Customer Value”, Journal of the Academy of Marketing Science, 25(2), 1997, pp.154-161.
67) V. A. Zeithaml : op. cit., pp.2-22.
68) Woodruff R. B., and Gardial S. F. : op. cit., 1996, pp.139-153.
69) J. F. Petrick, An Examination of the Relationship between Golf Travelers’
Satisfaction, Perceived Value and Loyalty and Their Intentions to Revisit, Ph. D.
Dissertation Paper, Clemson University, 1999, pp.55-56.
학자들(Bonjanic 1996: Jayanti와 Ghosh 1996: Woodruff와 Gardial 1996:
Zeithaml 1988)은 지각된 가치를 평가하기 위하여서는 고객이 획득한 것이 무엇인 지에 대한 관점과 제품 혹은 서비스를 획득하기 위해서 고객이 소비한 것을 비교 하는 관점을 제시하고 있다.
Woodruff는 <그림 2-6>에서와 같이 고객가치란 특정한 것을 이용하는 상황에서 고객들의 목표와 목적 달성을 촉진하는 이용으로부터 연속적으로 발생하게 되며, 내부성과와 이러한 것에 대한 고객들의 평가를 비롯하여 선호를 의미한다고 말하 고 있다.
<그림 2-6> 고객가치의 계층모델
지각된 가치 획득한 가치에 따른 고객만족
고객의 목표와 목적 목표기준 만족
이용시 열망하는 결과 결과기준 만족
제품과 성과속성에 대한 열망 속성기준 만족
자료 : Woodruff R.B., “Customer Value: The Next Source for competitive Advantage”, Journal of the Academy of Marketing Science, 25(2),1997, p.142.
Jayanti와 Ghosh70)는 호텔을 방문하는 고객들을 대상으로 지각된 가치의 통합적 인 모델을 조사하기 위하여 행동적으로 통합된 관점에서 사용되어진 개념들의 조 합에 의한 다차원 변수를 적용한 결과, 기존의 모델보다도 더 통계적으로 유의한 것으로 주장하고 있다.
또한 이들은 거래효용에 근거한 서비스품질과 가격이 지각된 가치를 예측할 수 있는 효과적인 변수임을 밝히고 있다. 이들은 획득효용을 모델에서 제시하고 있는 데, 비금전적인 비용이나 서비스의 편익은 품질 결정요인으로 구성되고 있다.
여기에서 지각된 품질이란 품질과 가격이 서비스에 대한 지각된 가치에 대한 결 정을 이끄는 것이라는 관점에서 다른 선행연구들과 일치하는 것으로 나타나고 있
70) L. p.Jayanti, and A. K. Ghosh : op. cit., pp.5-25.
다71). Grewal과 Monroe, 그리고 Krishnan은 가치와 구매의도에 대한 고객의 지각 에 대한 가격비교의 실증적인 조사를 하기 위하여 고안된(두 가지 비교가격수준과 두 가지 판매가격수준을 사용하는)대상들 간의 관계를 적용하여 연구하고 있다 (<그림2-7>).
이러한 결과는 Jayanti와 Ghosh의 연구와 비교할 때, 획득가치와 거래가치가 독 특한 구조를 지니고 있다는 측면이며, 획득가치는 9개의 리커트 문항으로, 그리고 거래가치는 3개의 리커트 문항으로 구성되어 있다.
<그림 2-7> 지각된 가치에 있어서 가격비교의 영향에 관한 대안모델
지각된 품질 지각된 획득가치
공시된 판매가격 지각된 거래가치
내부가격 비교 알려진 비교가격
기꺼이 구매할 의사
탐색 의도 +
-+
+
+
+ +
-+
자료 : Dhruv Grewal, Kent B. Monroe & R. Krishnan, op. cit, p.49.
이러한 측정은 효용과 거래가치에 대해서 선행연구들을 보다 쉽게 이해할 수 있 도록 하고 있다. <그림 2-8>에서 지각된 거래가치는 지각된 효용가치에 대해 긍정 적인 영향관계로 나타나고 있으며, 지각된 가치는 지각된 품질과 거래가치에 대한 기능적인 역할을 수행하고 있는 것으로 나타나고 있다. 지각된 금전적 가격은 지각 된 품질에 부정적인 관련이 있으며, 지각된 금전적 희생은 지각된 가치에 부정적인 관련이 있다. 그리고 지각된 가치는 조절변수인 관념이나 내재적 속성, 외재적인 속성에 의해서도 긍정적인 영향을 받고 있음을 알 수 있다72).
71) Bolton R. N., and Drew J. H. : op. cit., pp.375-384.
72) V. A. Zeithaml, “Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value : A Means-End Model and Synthesis of Evidence”, Journal of Marketing, 52(July), 1988. p.4.
<그림 2-8> 가격, 품질, 가치와 관련한 수단－목적모델
낮은 수준의 속성 낮은 수준의 속성에 대한 지각 높은 수준의 속성
자료 : V. A. Zeithaml, “Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value : A Means-End Model and Synthesis of Evidence”, Journal of Marketing, 52(July), 1988. p.4.
그림에서 지각된 가치는 질과 같이 매우 높은 수준의 추상적인 차원을 유지하고 있다. 가치는 질과는 두 가지 방식에서 차이를 나타내고 있다.
첫째, 가치는 질보다는 더욱 개별적이고 개인적인 특성을 가지고 있다. 그러므로 질보다 높은 수준의 개념을 형성하고 있다. 또 가치는 감정적인 지불 형태이거나 추상적이고 다차원적이고 측정하기 어려운 속성들을 의미한다.
둘째, 가치는 질과 달리 주는 것과 받는 것의 교환관계를 가지고 있다. 많은 가 치의 개념화 연구가 단지 ‘얻게 되는 것’을 질에 관한 방정식에서 품질로만 인식하 고 있다. 그러나 실제로는 위신이라든지 편의성이라든지 하는 보다 높은 추상성인 관념 등 다른 요인을 함축하고 있을 것이다. 이러한 가치구조에서의 추상성의 분리 는 어려운 과업으로 보았다.
어떤 고객은 양적인 측면에서 서비스 가치를 평가하는가 하면, 어떤 고객은 화폐 적인 지불이 아닌 시간적인 비용 및 고객의 기호, 고객특성, 특정상황과 배경, 상징 적인 것(사회적 가치), 지각된 품질 등을 포함하여 측정을 하고 있다73).
외재적 속성 관념 내재적 속성
내재적 속성 지각된 품질 지각된 가치 구매
객관적 가격 지각된 금전가치 지각된 희생
지각된 비금전가치
Haemoon Oh74)은 가치를 측정하기 위하여 제품과 서비스에 대한 가격비교, 금전 적 가치, 가격보다 좋을 것, 가격에 상응한 그 무엇인가에 대한 기대가치를 측정하 고 있다.
Naylor와 Frank75)는 가치에 대한 고객의 지각에 대해서 가격이 미치는 영향을 분석하기 위하여 금전적 원가, 기대된 금전적 원가, 품질, 전반적인 금전, 기대하는 전체 가격, 전체 가격의 성과를 독립변수로 설정하여 가치에 미치는 영향관계를 구 명한 결과, 유의한 영향을 미치고 있음이 증명되고 있다. 여기에서 품질과 가치는 단일항목에 의해 최근에 경험한 특정한 곳에 대한 가치비율을 리커트 9점척도로 체크하도록 하고 있으며, 금전적 원가(기대된 것)는 특정한 곳에 머물 경우에 얼마 를 지불하고자 하는지에 대한 기대를 묻고 있다.
<표 2-5>는 지각된 가치의 측정에 대한 선행연구를 요약한 것이다.
73) Irons K., Managing Service Companies: Strategies for Success, Addison Wesley Publishing Co., 1994, pp.85-187.
74) Haemoon Oh, “Diner's Perceptions of Quality, Value, and Satisfaction”, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quality, June, 2000, pp.58-70.
75) Naylor G., and K. E. Frank, “The Effect of Price Bundling on Consumer Perceptions of Value”, Journal of Service Marketing, 15(4), 2001, pp.270-281.